中國手游：野蠻進化編年史

很多人說，我只是需要一部能發(fā)短信和打電話的手機就足夠了，然而，若是真的有這么一部功能手機擺在他們面前，第一個難題就無法逾越：沒有云端備份，如何轉移通訊錄過去——難道耗上半個鐘頭手動輸入？


事實證明，通往科技的道路，也是一場不可逆轉的旅行。手游市場的勢如破竹，也是由那些“非典型游戲用戶”齊力締造，他們一邊對自己“不愛玩游戲”的屬性深信不疑，一邊隨手在飛機大戰(zhàn)中為了過不去的關卡而買下一架火力強大的付費飛機。


游戲以前被稱作第九藝術，既是藝術，那么則意味著門檻和專業(yè)性，游戲玩家也有著特定的側寫面貌。到了這種桎梏終被手游打破時，我們可以看到游戲玩家的劃分和歸類愈來愈困難，整個行業(yè)重男輕女的規(guī)則也悄然變化，與此同時，標志性的WCG（世界電子競技大賽）在2014年宣告停辦，創(chuàng)建4年不到的觸控科技則已經啟動了上市的計劃。


狄更斯在《雙城記》里的開篇可能用在這里會十分爛俗：“這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂；人們正在直下地獄?！?br />

所幸的是，歷史記載了從第一顆種子破土抽芽生長至今的故事。


史前時代：1998-2003


對用戶而言，這是手機作為通訊工具大放異彩的年代，甚至馮小剛可以專門以手機為主題拍攝一部同名電影，用來戲謔它對社會秩序的影響。


不過，“使用手機玩游戲”這項需求呈現得并不清晰，手機中內置的游戲，通常由手機生產商直接提供，也談不上任何商業(yè)模式，只是為了增添手機的銷售賣點。《貪食蛇》是這一時代的手游代表作品，只要數得出能夠充當方向指令的四個按鍵，那條胃口永不滿足的靈蛇就會吞下面前的每塊食物，直至漸長的身體占滿屏幕中的全部像素，或是撞到墻壁氣絕身亡。


從諾基亞6110開始至今，一共有大約4億部諾基亞手機搭載著貪吃蛇游戲推向市場，這讓貪吃蛇成為史上傳播最廣的手游產品之一。同時，這也是諾基亞最為風光的記憶，超過3000億美元的市值（歐洲最高）、超過50%的市場占有率（全球最高）、超過20%的營業(yè)利潤（制造業(yè)領先）都讓諾基亞坐擁悠然從容的心態(tài)，其閑情逸致萌生出的創(chuàng)意，似乎也并不遜色于今天的Google。


其中，移動游戲市場，曾是諾基亞花大力氣想要開拓的目標。不同與小打小鬧的《貪食蛇》，諾基亞看上的，是任天堂的飯碗。從20世紀90年代開始，任天堂的GameBoy一直是掌上游戲機的代表，其中的第三代掌機GameBoyAdvance（GBA）更是取得了全球熱銷的成績，當諾基亞幾乎將手機賣給了每一個買得起手機的用戶時，它將新的市場增量計劃到了這里。


N-Gage是諾基亞在這個史前時代所研發(fā)的手游平臺，其與后來的AppStore的平臺設定極為相似，根據技術開放接口，游戲開發(fā)商可以在N-Gage上開發(fā)或移植手游產品，用戶可以經過免費試玩來決定是否購買，N-Gage甚至支持用戶創(chuàng)建社交關系、互動聊天、加入排行榜等功能（想想蘋果的GameCenter吧）為了扶持N-Gage平臺，諾基亞還生產了一系列以手游為核心主題的手機，最終也爭取到了EA、Gameloft等頂級游戲公司加入，為諾基亞提供手游產品。


諾基亞N-Gage游戲手機


可惜的是，早產的胎兒無論如何天賦異稟，都很難健康存活下來——蘋果早在2002年就生產出了iPad的原型機，但是直到2010年才投放市場，這就是另一種智慧——由于移動網絡無法很好的支持手游下載、支付渠道也稀少而復雜（需要到諾基亞零售店里完成購買），N-Gage始終沒能大紅大紫，同時因為過于冒進的將競爭對手鎖定為專業(yè)掌機公司而不是培養(yǎng)新的市場，N-Gage系列手機被迫要于純正的掌機比拼體驗，這在諾基亞內部又產生了劇烈的分歧：將現金投入到與日本成熟公司捉對廝殺的未知市場是否值得？2009年，諾基亞出現首次虧損，它關閉了不溫不火的N-Gage平臺，為這條荒誕卻不失尊敬的岔路畫上了句點。


但是，歷史總會給出一些意料之外的細節(jié)，當人們?yōu)榱宿Z然倒塌的參天古木發(fā)表哀嘆時，新的生命卻又以古木陳尸為溫床蘊育蓬勃。在當年為諾基亞代工手游的公司和個人中，有一個名字是“吳剛”，在從諾基亞開辦的黃埔軍校畢業(yè)之后，他投身手游行業(yè)十幾個年頭，《二戰(zhàn)風云》就是他的作品之一，你一定聽說過。


石器時代：2004-2007


隨著手機性能的提高，一些具備了簡單彩色圖形像素的手游開始面向用戶，這類游戲大多以JAVA語言編寫，實現的效果相對上一個時代都提升了許多。


由于功能手機基本已經到達極限——凡是能夠想到的功能，都挖掘到了盡頭——加上中國第一代山寨機（波導、科健、熊貓……）不計代價的搶灘登陸戰(zhàn)，手機生產商開始回歸硬件本身，應用內容的主導權被交到了運營商的手上，知名手游公司“掌上明珠”的CEO武春雷曾表示這個時代的運營模式就是：


“SP（內容服務商）從CP（電信運營商）那里購買產品，甚至SP自己制作產品，通過移動夢網評測上線，計費方式很粗暴，只要下載就收費。用戶的推廣也主要是集中在CP的平臺，獲得上線的排名或者說下載的排名，或者是一個新品的這一個排名，那么后來會有一些百寶箱刷榜等等的一些灰色的手段，在這個過程中，SP和CP共享收益。”


這是一個鑿石為刀、削木成弓的野蠻時代，盡管在SP和CP的協(xié)作下，手游行業(yè)受巨大的市場增量影響，開始高速發(fā)展，但是因為監(jiān)管制度沒有及時跟上，在祭壇上被犧牲掉的消費者亦成為了這個時代血淚斑斑的教訓。


在“內購”這一收費手段被發(fā)明之前候，手游的盈利途徑基本上只有傳統(tǒng)的“一錘子買賣”模式：想玩哪一款游戲，先付費購買，然后下載獲得。只是，在運營商介入之前，“如何付費”是一個公認的疑難雜癥，用戶可能兜里有錢，但是他怎么把錢交到手游開發(fā)商呢？


就像“SP拯救中國互聯(lián)網泡沫”的故事一樣，運營商給出了基于話費的扣費方式，在沒有支付寶的時代，手機話費基本上等同于用戶的移動錢包，強如騰訊，也都只是在提供手機付費獲取QQ會員等增值服務之后，才實現了正現金流。于是，只要發(fā)送一條制定短信，即可下載到手機上就能玩到的游戲，這充分刺激到了數以億計的手機用戶，在他們的踴躍支持下，多家SP公司（掌上靈通、空中網……）趁勢上市，賺了個盆滿缽滿。


然而，正是由于手游開發(fā)商不必為游戲體驗負責——想想看，只要游戲下載了就可以獲得收入，那么用戶之后無論是覺得不好玩還是感到受騙了，也都無法再將已經支付過的錢要回去，那么又何來的力量驅動手游開發(fā)商去注重游戲品質？因此，大量名不副實的手游逐漸充斥市場，只要以具有誘惑性或是誤導性的圖文進行無差別推送，就能收到數十倍于成本的利潤，這使“惡意吸費”成為了令工信部最頭痛的投訴項目，也掀開了未來幾年中浩浩蕩蕩的“整治SP”運動。


2013年12月，曾經炙手可熱的SP公司掌上靈通主動申請從納斯達克退市，它的黯然離場，再次讓人回憶起那個“人傻、錢多、速來”的石器時代，伴隨互聯(lián)網而生的新一代人，可能很難理解在信息貧瘠的蠻荒年代，有那么多的傻瓜會揣著手機發(fā)送一條又一條的命令，只為能夠收到新鮮的游戲、美圖和鈴聲，直到收到話費不足的提醒短信，方才如夢初醒。


都是寂寞惹的禍。


2005年，掌上靈通代理運營的手游《無極》，這是根據陳凱歌同名電影改編的作品，也是手游行業(yè)IP策略的鼻祖之一。


啟蒙時代：2008-2011


iPhone的誕生，及其開創(chuàng)的觸屏潮流，不僅革新了用戶操作手機的體驗，而且也使手游脫離了物理鍵盤的局限，有了除“上下左右”之外的新的玩法。如果說iPhone居高不下的售價可能在一定程度上阻礙了智能手機的用戶規(guī)模進一步擴大，Android伺機而動的補缺則完成了智能手機對功能手機的最后一擊。


當然，SP模式的破產和應用商店模式的興起，逐步讓手游行業(yè)從無序走向有序，移動互聯(lián)網讓智能手機真正成為人的皮膚的外延，地鐵上、餐廳內、辦公室里……無處不見“低頭族”。


以iOS領域為例，AppStore承擔著唯一（或者說是最主要）的渠道價值，手游開發(fā)商還有著“慢工出細活”的閑情，只是受iPhone保有量的限制，此時開發(fā)商的收入相比今天要寒酸很多，比如在2011年，中國收入最高的手游是《二戰(zhàn)風云》，而它的月流水也不過80萬美元。


而Android領域的繁榮，在這個啟蒙據時代還未成形，但已經開始有一絲苗頭。2010年，Google因為拒絕內容審查而宣布退出中國，雖然作為操作系統(tǒng)的Android受到的影響不大，不過，GooglePaly這類聯(lián)網服務卻被賦予了不穩(wěn)定的風險，眾所周知，智能手機之所以“智能”，正是緣于它支持用戶自由配置硬件終端中的應用程序，而獲取應用程序，則必須經由渠道，當Android官方渠道蒙上一層灰霾，加上Android特有的開放性，用于分發(fā)手游產品的渠道商的地位日益重要，這是移動互聯(lián)網在爆發(fā)階段帶給從業(yè)者的最大啟蒙。


值得注意的是，在觸控科技、頑石、樂元素等創(chuàng)業(yè)型手游公司并驅爭先時，傳統(tǒng)的游戲巨頭如騰訊等，也開始在手游行業(yè)進行布局，其在這階段的作品，如《三國塔防魏傳》，曾創(chuàng)下非常好的成績。和端游的巨大紅利相比，手游當時的商業(yè)前景并不算特別有誘惑力。但巨頭們顯然已經意識到移動互聯(lián)網即將爆發(fā)，不管如何，都需要在“手機游戲”這個重要領域落子。


在啟蒙時代，對手游行業(yè)傷害最大的，莫過于“黑卡事件”。2011年，有媒體報道，某熱門手游產品的壞賬率達到80%，大量的信用卡盜刷行為讓手游開發(fā)商欲哭無淚——蘋果接到卡主投訴并核實后，會將被盜刷的款項退回用戶，但是開發(fā)商雖然發(fā)生了交易，卻無法從AppStore拿到分成——相比美國5%的壞賬率，中國作為“黑卡事件”頻發(fā)的重災區(qū)，生態(tài)相當脆弱。


*淘寶一度成為黑卡的主要銷贓平臺。


“黑卡事件”的解決，以蘋果在中國區(qū)應用商店開通人民幣付款告終，中國用戶的購買行為被復位到“先用銀聯(lián)卡充值再進行購買”的傳統(tǒng)流程，征程得以繼續(xù)。


青銅時代：2012-？


iPhone4發(fā)布之后，蘋果在國內用戶中的占有率開始飆升，以千元機主的智能手機市場價格下探，亦使Android大有用武之地。于網游之于PC互聯(lián)網如出一轍，手游作為盈利能力最強的移動互聯(lián)網產品，價值日趨顯著，手游用戶的突飛猛漲，帶動了市場規(guī)模的不斷擴大，醒悟過來的傳統(tǒng)巨頭紛紛通過投資并購來為錯過的時間買單，資本市場也浮現出了手游概念股。


這一文明告別鉆木取火，正式進入冶煉青銅的時代。


以2013年為例，上千家手游創(chuàng)業(yè)公司在同一個市場里競爭，產能很快過剩，進而將渠道商推上了強勢的地位，產品落地成本也被急劇拉高，介于開發(fā)商和渠道商中間的發(fā)行商，又成為了新的一根救命稻草。根據易觀國際的數字，季度流水過億元的移動游戲發(fā)行商超過5家（分別是中國手游、觸控科技、飛流、昆侖游戲和熱酷游戲），產業(yè)鏈的發(fā)展愈來愈成熟，利益關系也愈來愈繁蕪。


打個比方，開發(fā)商相當于立志寫出暢銷書的作者，發(fā)行商相當于挑選并勾搭作者的出版社，渠道商相當于在最前端接觸消費者的書店，這種各司其職的分工模式結構穩(wěn)固，也經得起風浪，卻難以說服有著全產業(yè)鏈通吃野心的參與者，就像誰也無法阻止亞馬遜帝國對出版社和書店的侵略。


巨頭們在渠道方面極強的優(yōu)勢，在這一時期更顯著的惡化了眾多獨立手游公司的競爭。拿騰訊游戲平臺為例，騰訊在5月中旬公布的今年第一季度的財報顯示，手游業(yè)務對于其收入的貢獻已經占到騰訊全部單季收入的1/10，轉移速度相當的高效。


與騰訊一樣，想在赤紅的爐火中融出鐵水銅汁的，也不在少數。盛大、藍港、暢游等端游巨頭，但凡有點資金儲備，都不希望把利潤掰出大頭拱手讓給渠道商，于是，“自研、自代、自推”已經成為大公司的標配，讓手游創(chuàng)業(yè)團隊倍感壓力，反而更加難以抗衡渠道。在巨頭夾縫中，在時間上避開騰訊手游的上線檔期，成為很多獨立手游產品無奈的發(fā)行選擇。


不過，與團購行業(yè)的泡沫不同的是，手游行業(yè)雖然也有供過于求的跡象，但是畢竟是產品而非營銷導向，團購網站如果掛掉，資產是直接降到零點；如果手游公司難以維系，將團隊打包賣身給騰訊盛大，還是沒問題的。與我相熟的一個成都手游公司的創(chuàng)始人，去年年初不堪渠道商的壓價，將產品連同公司一起賣掉，現在拿著八位數的個人資產與人合伙做了一支天使基金，混跡于二三線城市專門找小的手游公司投，預計回報也還不錯。


以及……


美國商業(yè)暢銷書作家AdrianSlywotzky在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書中寫道：


“汽車的發(fā)明本身，只不過是所有必備條件這幅巨大拼圖的一小塊而已。標準化的公路標示、現代道路設計標準、州際公路系統(tǒng)，以及巨大的支持性商業(yè)網絡，如加油站、維修店、路邊餐廳、汽車旅館、室內停車場。只有當所有這些問題統(tǒng)統(tǒng)得到解決，千千萬萬人對旅行和機動性的深層渴望，才能轉化為對汽車的需求。”


以同樣的道理而言，手游還遠遠沒有抵達它的黃金年代，如果移動互聯(lián)網的目標是將一切系統(tǒng)和事物的控制權全都收于用戶掌心，那么，僅僅是盯著屏幕上的一畝三分地，其實是在遏制它的想象空間。


比如，我們可以看到智能電視產品的層出不窮，但是為何這些電視生產商——無論有沒有具備所謂“互聯(lián)網思維”——都無法拋棄那個多余的遙控器？你又有沒有聽說過微軟的Illumiroom計劃，它致力于實現千人千面的科幻式客廳，而啟動開關，則會收于WindowsPhone的一個App中？


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