三大電信運營商勒緊褲腰帶誰最痛苦

筆者有一位朋友是通信工程專業(yè)的本科生，畢業(yè)時，他最向往的單位就是三大運營商之一，最牛逼的崗位來自中國移動。那時候，他總認為進了中國移動，不僅找到了高收入的鐵飯碗，也能讓祖宗父母臉上有光，而且一輩子打電話、發(fā)短信都不用花錢了。但因?qū)W校地位和事業(yè)單位編制等因素，他無緣三大運營商，其實本來他也就是做做夢而已，就好像河北體育學院的籃球特長生，也會有一個“畢業(yè)后去參加NBA選秀”的夢想一樣。時過境遷，筆者也漸漸發(fā)現(xiàn)本來風光無限的電信業(yè)，正從一個風流倜儻的高富帥，逐漸讓人糟蹋成一個“搬磚”的大叔，他們好像隨時就要為“吃飯”而發(fā)愁的節(jié)奏。

自2014年開始，中國電信業(yè)的改革措施一波接著一波，從虛擬運營商170號段開通，到電信業(yè)資費取消審批，再到組建國家鐵塔公司…三大運營商不僅有流量，更是再流血。日前，電信業(yè)再曝地震消息，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國資委已經(jīng)向三大運營商下發(fā)文件，要求三家企業(yè)未來三年內(nèi)，需連續(xù)每年降低20%的營銷費用。粗略估計，總價大概是400億元，其中，老大中移動份額最大，占據(jù)60%，約240億元。


統(tǒng)一削減營銷費用，是三大運營商壯士斷腕式的求生方式，總價400億元的費用，不僅會對運營商自身的商業(yè)模式有顛覆式影響，更會對一線銷售人員、消費者、手機渠道商、制造商，甚至富士康女工的獎金產(chǎn)生微妙影響，顯然，電信業(yè)又要下點刀子了。


賠本賺吆喝，錢都去哪了？


據(jù)三大運營商發(fā)布的財報顯示，2013年中移動總運營支出4945億元，其中營銷費用918億元；中國電信這兩個數(shù)字分別是2941億元和704億元；中國聯(lián)通最是樸素，運營支出2223億元，營銷費用為429億元…如果以20%計算，大概是410.2億元。針對這個巨額數(shù)字，估計一般人都沒有概念，這相當于買七星彩中500萬，要連續(xù)中8200次，而且還不考慮給國家交的獎金稅；科比年薪3000萬，要從17歲保持巔峰打到1383歲，新秀合同忽略不計；倘若要把這些錢換成硬幣，足以在北京五環(huán)內(nèi)下一場126天的硬幣雨。于是，人們不禁要問，這樣的巨額財富，究竟去去哪了呢？


大概總結(jié)下，營銷費用主要會用于廣告宣傳、話費補貼、營銷活動中的實物補貼，以及領(lǐng)導們的補貼等等。事實上，我們常?？吹綘I業(yè)廳內(nèi)，擺著食用油、面粉、洗潔精、自行車等等，這些都屬于營銷費用的范疇，更重要的部分，則會投向一般的廣告宣傳和過度的廣告宣傳以及瘋狂的智能手機話費補貼。


首先，三大運營商全部對“巨額廣告”情有獨鐘，曾幾何時，他們甚至把廣告看作是彰顯實力的最重要的途徑之一?！坝⒖〉泥嚦?，張開雙臂、準備飛翔”的大廣告牌子，聳立在南方城市的主干道，十分威武雄壯，讓中國電信“天翼”品牌于南國家喻戶曉；中國聯(lián)通代言人姚明，2.26米的身高+退役后迅速發(fā)福，讓他本身就是一座廣告牌，而且更加的威武雄壯；至于說，中移動的周杰倫，雖然再怎么放大也出不了“威武雄壯”的效果，但費用也實在不菲。這些明星的天價代言，也還只是廣告支出的一部分，拿中國聯(lián)通自愿披露的數(shù)據(jù)來講，他們2013年廣告費用共計投入54億元，居上市公司第二名，主要用于擴大“沃”品牌的影響力：3G沃網(wǎng)速快、覆蓋廣、終端多;4G沃，上網(wǎng)更快、覆蓋更廣、終端更多，這些喊口號的人，吐出不是唾沫，簡直就是金條。其次，三大運營商針對品牌智能手機進行巨額補貼，也是導致其營銷費用激增的重要因素，最著名地補貼來自中國聯(lián)通的0元購iPhone活動。WCDMA 3G模式+iPhone銷售，一舉改變了聯(lián)通服務(wù)差，品牌低級的形象，3G市場占有率得以同移動、電信三分天下，但風光的背后，卻是巨額的補貼代價,常小兵一度獲封“蘋果打工仔”的稱號，一些聯(lián)通的品牌廣告經(jīng)常95%的時間再談?wù)搃Phone的美妙，只有最后幾秒才露一下自己的Logo;最后，三大運營為了爭奪消費者，營銷活動中經(jīng)常送米、送面、送食用油，甚至送電視，這些都在移動程度上增加了三大運營行的營銷成本。


運營商勒緊褲腰帶，誰最痛苦？


名義上，國資委在削減三大運營商的費用，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個方案其實是運營商主動要求的。在經(jīng)歷了過度的廣告宣傳之后，他們漸漸發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出并沒有形成正比。據(jù)相關(guān)資料顯示，中國聯(lián)通每投入1塊錢的廣告費用，利潤僅僅增加0.56元，虧了他是國企，要是富士康敢這么干早就賠光了。痛定思痛，三大運營商聯(lián)合申請降低營銷投入，促使競爭回歸健康、理性，未必不是一件好事。此外，自6月1日起，電信業(yè)開始實施營改增，稅率分兩檔，基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)6%的稅率，對比之前僅3%的綜合稅率，運營商需要增繳數(shù)倍的稅款，自然，他們需要捂緊褲腰帶過日子了。


營銷費用的削減，對運營商來說是一件好事，但卻逼著一大批的人開始轉(zhuǎn)型，包括一線的銷售人員、手機渠道商、富士康女工，乃至一些糧油店、自行車組裝廠都會受到影響?；蛟S巨頭們僅僅是少賺些錢，但對于基層人員幾乎是滅頂之災(zāi)。


巨額廣告投入，會影響明星代言人的收入，顯然，他們不缺這個錢，省得他們賺得太多，只會出去且行且珍惜，但是粉絲熱情下降，加之，營銷活動中實物補貼減少，會給一線的銷售人員帶來非常大的挑戰(zhàn)。本來能用兩桶金龍魚，就能搞定一個消費者，現(xiàn)在卻需要嘮50分鐘的閑嗑才讓消費者動心，企業(yè)的營銷成本省了，但銷售人員投入的情緒成本卻大幅增加了，這會讓電信業(yè)銷售的大環(huán)境進一步惡化；營銷活動中購買的糧油、面包、自行車等贈品的取消，勢必會影響一些供應(yīng)商的銷售狀況，可能有些供應(yīng)商還是花了大價錢才拿到供貨資格，現(xiàn)如今采購訂單大幅度減少，是沒有人注意到這些人的生存狀況的。


此外，在之前的商業(yè)模式中，運營商的補貼是手機渠道商獲取利潤的土壤，如果補貼大幅度減少，肯定會降低消費者來柜臺購買手機的欲望，會直接影響到手機渠道商的盈利能力。在新的商業(yè)模式下，手機渠道商要想生存，需要非常準確地判斷智能手機品牌的受追捧程度，從而做有針對性的生意，更升華的策略則是，渠道商兼職服務(wù)業(yè)，例如安全軟件安裝，熱門APP推薦等等，總之，為了生存，他們必須要找到更適合自己的盈利點。






至于說，手機補貼的減少是否會影響到iPhone6的銷售，筆者持觀望態(tài)度，理論上講，沒有高額的補貼，iPhone6的價格會讓一些人望而卻步，但對于一些連腎都舍得賣的2B來說，蘋果手機賣6000或者8000是沒有區(qū)別的。更何況，喬布斯聲稱重新發(fā)明了手機，不僅僅是Retain Display和ios操作系統(tǒng)，還包括重新定義了手機的價格，就是這么貴。事實上，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)形成“iPhone6至少值5888元”的概念，一旦觀念形成，大家就會想辦法去達成目標，除了賣腎之外，越來越多的人開始貸款購買蘋果產(chǎn)品，筆者身邊的一位助理就貸款買了一部土豪金，每個月還500元，從此，中國人的貸款清單如下：房貸、車貸、iPhone貸…基于以上情況，國資委的政策對蘋果影響可能不大。


國企要改革，電信業(yè)做先鋒？


營銷費用的大幅縮水，自然會倒逼三大運營商于商業(yè)模式上進行暴風驟雨式的變革，此舉也被譽為中國電信業(yè)改革的四大殺招之一。


誠然，中國電信業(yè)仍然處于寡頭時代，競爭也不充分，中國移動的一些套餐甚至會比香港的貴100倍等等，但我們不得不承認，電信業(yè)在中國全部的有關(guān)部門中是最具有革新精神的，自99年前后，他們不斷調(diào)整管理機構(gòu)，歷經(jīng)郵電部、信息產(chǎn)業(yè)部、工業(yè)化和信息部等復(fù)雜變革，甚至一度讓老百姓摸不到頭腦。經(jīng)常有朋友問我，2008年之后，中國網(wǎng)通怎么沒有了呢，或者問，中國聯(lián)通怎么也裝寬帶了??？中國的壟斷企業(yè)中，一般不會為了爭搶用戶而打得頭破血流的，例如中石油和中石化，他們想漲價就漲價，最常用的理由是“中國特殊的國情”和“與國際接軌”。


只有電信業(yè)是個例外，單就本文討論的營銷活動來看，三大運營商就不斷上演消費者爭奪戰(zhàn)，推陳出新又連瑯滿目，價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)…他們甚至要挖空心思地諷刺競爭對手，同時，也誕生了諸多經(jīng)典廣告：G3要是3G,那么，國美就是美國；會飛的不僅是天翼，也有可能是鳥人等等，總之，他們的對掐雖不至于傷筋動骨，但卻讓消費者獲得了實實在在的利潤，更重要的則是，中國電信業(yè)第一次讓平民的消費者有了駕馭壟斷企業(yè)的機會，終于踏踏實實地過了一把“上帝癮”，這個可不是習大大的中國夢，也不是馮小剛的《私人定制》。筆者希望這樣的改革來得更猛烈些吧，最終營造公平和諧的電信環(huán)境。


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