導購網(wǎng)站集體轉身電商 基因難變

6月，導購網(wǎng)站集體爆發(fā)，在蘑菇街宣布獲得2億美元融資后，淘粉吧緊隨其后宣布獲得1億元融資。而在6月的最后一天，專注女性購物的電商平臺美麗說確認并購了類唯品會的天品網(wǎng)和類大眾點評的食神搖搖。導購網(wǎng)站集體發(fā)力的背后是去年那場與淘寶的決裂風波，在決裂之后他們都有一個集體的發(fā)力點---自建電商。


在淘粉吧的官方聲明中，明確在獲得融資后，將開始嘗試一些有趣的電商方向。而美麗說以及蘑菇街這兩大導購巨頭則早在去年便開始了自己的電商平臺的搭建。


據(jù)蘑菇街提供的數(shù)據(jù)，U店系統(tǒng)上線數(shù)個月，就實現(xiàn)了超過3億人民幣的月銷售額。而美麗說則在今年3月份的7天大促期間，通過自交易平臺累計成交過億元。


此番，蘑菇街的2億美元融資必然將加大電商平臺的投入，而美麗說收購食神搖搖以及天品網(wǎng)則已經(jīng)明確放出了同樣的信號。


決裂背后


他們的集體轉型還得從淘寶封殺導購網(wǎng)站后說起，不得不承認的一個事實是：一開始淘寶對導購行業(yè)是支持的，根據(jù)老友記得到的一份數(shù)據(jù)，在2012年的時候，淘寶上有近600萬的賣家，每天新增的買家以萬計算，當然每天倒閉的也是以萬計算。


面對如此大的盤子，淘寶根本沒有能力面面俱到的提供資源，這時就需要外部的資源來構建淘寶的生態(tài)系統(tǒng)，以讓馬云口中“一百萬個年營業(yè)額百萬的網(wǎng)店”夢想快速實現(xiàn)。


淘寶的福利大放送，孕育出了一大批的導購網(wǎng)站，起了一批，倒了一批，剩了兩個。最終以蘑菇街、美麗說為代表的寡頭形成了，這時問題又出現(xiàn)了，這些導購網(wǎng)站開始成為了一個把控流量的存在，而不是平衡流量。這與淘寶起初扶持導購想要的結果是相反的。


根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過6億元。面對這種趨勢淘寶不得不采取打壓政策，馬云內(nèi)部發(fā)表“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林，不扶持返利網(wǎng)站”的觀點。


“電商導購這個行業(yè)的‘天花板’十分明顯，這是一個主要依賴于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)。人家只要閥門一關，這個業(yè)態(tài)就集體下崗?！比A平投資顧問黃若曾經(jīng)這樣表示過。


隨著淘寶越來越嚴厲的政策，再到徹底決裂，導購網(wǎng)站的前途令人堪憂。美麗說、蘑菇街們就像是斷了糧草一般，不得不另謀出路，從單純的導購轉型電商。


去年10月，蘑菇街上線了優(yōu)店，一個類淘寶型的C2C平臺，商家入駐標準參考淘寶，申請入駐的商家不僅需要信用等級達到3鉆或以上，月銷量達到100單以上，好評率達到97%或以上。


根據(jù)蘑菇街公關總監(jiān)徐達告訴老友記，“除此之外，在入駐蘑菇街的時候，都要繳納保證金2～5萬不等”。


同時根據(jù)他的透露，去年11月、12月，蘑菇街的月銷售額已經(jīng)達到1.2億元。


在轉型的同時，蘑菇街并未放棄導購業(yè)務，這顯然是一種留住用戶的體驗，畢竟大部分用戶對于蘑菇街的定位依然處于淘寶“導購”。


但是未來，很有可能徹底放棄導購，“如果未來發(fā)展符合預期，可能就會放棄這一環(huán)”，徐達說。


其實，類似蘑菇街們的發(fā)展電商之路，業(yè)界存在兩種聲音，一種認為，蘑菇街有精準且龐大的用戶群，而且有團隊有電商基因，轉型問題不大。


但另一種則認為，導購和真正的做電商區(qū)別很大，蘑菇街們的經(jīng)驗并不一定有多大的用，“比如售后很糟糕”。


但無論哪種聲音，改變不了的是，蘑菇街以及美麗說們所天然存在的一個問題---定位。


定位決定成敗


定位決定成敗，國外連鎖品牌小愷撒曾經(jīng)是披薩業(yè)中的老大，它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略，使其迅速成為增長最快的比薩連鎖店。接下來的日子小凱撒放棄了該策略，從此便一蹶不振。這個例子正面展示了定位的力量，也從反面說明了建立定位后再去改變它將是無比艱難。


美麗說的定位可以說已經(jīng)定型，再改變將面臨重重困難。誠如很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)時的表態(tài)：改變很難，不改變會死。美麗說還是在改變的，最近將推出“美麗100”計劃，重點扶持100家日銷量過百萬的優(yōu)質(zhì)商家，打造女性時尚電商新生態(tài)圈。


這跟凡客當初建V+商城的行為如出一轍，凡客想打造一個時尚品牌云集的網(wǎng)上商城，美麗說也想打造這樣的一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生態(tài)。曾經(jīng)的V+一度讓推高了凡客SKU總數(shù)，從經(jīng)典的T恤、帆布鞋到家居用品。但是這樣并沒有帶給凡客新的營收，擴張過度反而致使凡客2011年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元。


V+計劃則以失敗告終，據(jù)內(nèi)部爆料，單V+計劃使得凡客虧損近2億元。


凡客的轉型其實是一種美麗的愿望，但是現(xiàn)實是殘酷的。因為凡客的產(chǎn)品定位就是低價，消費者心理的價格就是29元T恤，以及其他百元以下的帆布鞋、襯衫。


而V+則是一個相對高端的開放平臺，隨著品牌的入駐，價格自然也會高于消費者的心理價位。


起初所設立的低客單價沖量的商業(yè)模式此時成了凡客的掣肘，“從高向低走很容易，就像你買車的時候，買一個10萬的車，隨手買個幾千元的配件，根本沒感覺，但反過來從低向高走就很難”，中國電商中心分析師張周平認為，“京東的優(yōu)勢就在于此，而凡客的劣勢也在于此”。


而美麗說和蘑菇街一開始的定位就是面向在校大學生、或者剛畢業(yè)不久的職場女性，購買力相對比較弱。這種定位就決定了美麗說之前一直在走凡客的路線，而從它扶持100家優(yōu)質(zhì)商家的動作可以看出，美麗說想走走凡客V+商城的路線的話，而結果很可能就跟V+商城一樣的下場。


因此，即便并購了天品網(wǎng)，也難以改變其最初的低價形象。從二者的基因來看，結合并達到最優(yōu)效果恐怕也是有一定難度的。天品網(wǎng)上線就有妮瑩、威登保羅、THETHING、歐迪芬、天蠶、SPEEDO等品牌，而美麗說多數(shù)是一些不知名甚至是沒有牌子的商品。


可想而知，美麗說的未來并不美麗。從導購網(wǎng)站發(fā)展到電商平臺，無論是運營、技術還是管理方面都將面臨一系列的問題。而當初的定位問題更將成為懸在頭上的達摩克利斯之劍，隨時會掉下。


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