媒體電商化的又一樣本：今日頭條做“特賣”

媒體電商化的又一樣本：今日頭條做“特賣”


今日頭條“特賣”頻道的電商導(dǎo)流合作，是典型的CPS場景，用戶通過今日頭條點擊進(jìn)入一個商品聚合的H5頁面，并可以直接在該頁面實現(xiàn)瀏覽、下單、購買和支付。用戶成交以后，今日頭條從阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟處賺取淘寶客傭金。


鈦媒體注：隨著媒體變革的加速，越來越多的媒體開啟了多元化經(jīng)營之路，不少區(qū)域性媒體早已開始本地生活和電商嘗試，此前鈦媒體多有文章進(jìn)行披露和分析。近日，陷在版權(quán)問題中的今日頭條，悄悄上線了一個個性化推薦的品牌特賣電商頻道。個性化推薦可以理解，這正是今日頭條這款A(yù)PP在眾多新聞推薦類應(yīng)用中異軍突起的核心要素，然而，通過新聞籠聚人氣，通過個性推薦，來做特賣導(dǎo)購電商化能行嗎？以下是鈦媒體作者的一己之見：


近日有新聞曝出，官司纏身的新聞類APP今日頭條低調(diào)上線了電商版的個性化推薦品牌特賣頻道，并邀請了多個淘寶平臺上的大商家合作。具體流程是：用戶點擊商家活動推廣圖進(jìn)入頻道頁，再點擊單品進(jìn)入商品詳情頁，最后點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶上完成購買。


筆者這邊也拿到了第一手的內(nèi)測產(chǎn)品DEMO及實際截圖，如下：


移動變現(xiàn)三大途徑：電商、搜索、游戲


眾所周知，由于無線的特性，傳統(tǒng)的廣告位模式對于用戶體驗有一定傷害，導(dǎo)致目前無線客戶端面臨的變現(xiàn)情況不容樂觀，尤其對于今日頭條這種新聞資訊類的APP，用戶使用其APP主要是基于獲取信息的需求，本身商業(yè)化的場景需要更加謹(jǐn)慎，否則好不容易打下的江山就毀于一旦。


那么，為什么今日頭條會選擇電商這條路呢？


目前不論是PC還是移動，變現(xiàn)主要通過三大途徑——電商、搜索、游戲，這也對應(yīng)了目前最賺錢BAT的核心業(yè)務(wù)，搜索是百度的老本行，但是在用戶行為更加分散的移動領(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)地正在衰落；騰訊雖然是社交起家，但是真正下金蛋的業(yè)務(wù)卻是游戲。


相對而言電商的變現(xiàn)能力和拓展性更為強大，即可以直接做平臺或交易，也可以依托大淘寶做外圍導(dǎo)購。從圖中可以看到今日頭條“特賣”這個頻道，實際上就是依托阿里旗下淘寶、天貓的商家資源，用淘寶客模式搭建而成的導(dǎo)購頻道頁面。


頭條“特賣”模式詳解


電商本身是個重運營的活，流量、交易、庫存、物流、配送、客服，環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)都是極大的人力和財力的投入，在目前中國的市場環(huán)境下，如果沒有豐富的商家、商品資源，想進(jìn)入電商做導(dǎo)購，或者是類淘寶模式做平臺，真的沒那么容易。


阿里媽媽旗下的淘寶聯(lián)盟是目前中國最大的CPS聯(lián)盟，覆蓋淘寶百萬級賣家推廣資源，2013年全年的對外分成超過50億，基本上所有外部做導(dǎo)購的網(wǎng)站和應(yīng)用都離不開淘寶聯(lián)盟。


今日頭條“特賣”頻道的電商導(dǎo)流合作，是典型的CPS場景，用戶通過今日頭條點擊進(jìn)入一個商品聚合的H5頁面，并可以直接在該頁面實現(xiàn)瀏覽、下單、購買和支付。用戶成交以后，今日頭條從阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟處賺取淘寶客傭金。


實際上，雙方的合作并不是簡單的廣告合作：淘寶聯(lián)盟通過對今日頭條開放商品API數(shù)據(jù)接口，對其輸出商品、商家信息；今日頭條在做好模板開發(fā)以后，通過人工編輯進(jìn)行商品、店鋪的篩選并組織導(dǎo)購的內(nèi)容。


這種合作方式對于雙方來說都有好處，對于淘寶聯(lián)盟來說，能夠從頭條的個性化推薦中獲取更多的流量；而對于今日頭條來說，其不需要投入任何人力物力成本，不需要招商，只需要有一個編輯就能運營這個導(dǎo)購平臺，同時如果內(nèi)容和推薦做到位的話，有折800、什么值得買等網(wǎng)站的先例在，高額傭金收入自然不在話下。


今日頭條搞的定電商嗎？


通過淘寶客API接口，建立導(dǎo)購、特賣類平臺的成功案例并不鮮見。早期有美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站，現(xiàn)如今有折800、9塊郵等特賣平臺。不過相比之下，這些案例都是專注于垂直領(lǐng)域，花了更多精力在內(nèi)容運營上。


今日頭條雖然也選擇了淘客模式，但顯然其自身并不具備電商導(dǎo)購的特質(zhì)，因此在現(xiàn)階段來說不會做“重運營”的事，而是要把目前的用戶和流量盡可能多的變現(xiàn)。與之更相似的是豆瓣“東西”和虎撲“識貨”這兩個案例。


這一模式的好處，就是今日頭條不需要太多的人力物力投入，無需自己去招商、建平臺、做推廣，只需通過淘寶客API就能獲得來自淘寶平臺的優(yōu)質(zhì)商家、商品輸入。之后只需花少量的人力對商品進(jìn)行編輯，優(yōu)化用戶體驗，提升用戶點擊轉(zhuǎn)化率。


頭條的電商導(dǎo)購夢能否成功，取決于以下幾個因素：


1、是否能找到導(dǎo)購內(nèi)容與資訊內(nèi)容的平衡點：對于消費資訊的用戶來說，在看新聞時偶爾瞟兩眼廣告無傷大雅，但如果廣告內(nèi)容過于泛濫，自然會影響用戶體驗，從而造成用戶的流失。如果頭條新聞像“度娘”一樣，前三頁密密麻麻的全是“推廣”內(nèi)容，那用戶不跑才怪。


2、電商導(dǎo)購內(nèi)容的用戶體驗：因為采取的是CPS模式，因此能否實現(xiàn)成交才是今日頭條收益效果的關(guān)鍵。內(nèi)容不好，或許轉(zhuǎn)化率只有0.1%，如果好一點，或許能達(dá)到1%，如果恰巧通過feeds流方式把廣告內(nèi)容變成了一條新聞，或許轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到10%甚至更多。不同的轉(zhuǎn)化率對于頭條來說代表著不同的收益能力，頭條既然已經(jīng)通過淘寶客API解決了商品素材來源這一大難題，或許接下來應(yīng)該做的，是向“什么值得買”取取怎么做導(dǎo)購的經(jīng)。


3、淘寶聯(lián)盟的對外政策：眾所周之，淘寶聯(lián)盟從去年開始對外政策就搖擺不定，今日頭條如果解決了前兩個問題，那接下來需要做的就是和淘寶聯(lián)盟談好長期、穩(wěn)定的合作政策了。


總的來看，無線端的用戶流量、注意力越來越分散，已經(jīng)擁有用戶和流量優(yōu)勢的今日頭條的確有機會成長為無線導(dǎo)購領(lǐng)域的一股新銳力量。


哪些無線應(yīng)用還有機會進(jìn)軍電商導(dǎo)購？


去年，阿里媽媽因為種種原因停止了與美麗說、蘑菇街的合作，同時也幾乎收回了對外開放的所有API接口。從今日頭條案例來看，阿里媽媽似乎有意再次對外開放API。如果阿里媽媽重新開放API的話，相信會有一大批無線應(yīng)用有機會復(fù)制今日頭條這一模式。


筆者也從阿里媽媽內(nèi)部人士了解到，目前淘寶聯(lián)盟正在啟動一項名為“握手”的電商共建合作項目，除今日頭條外，其還定向邀請了全國幾十家知名度較高的移動應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)測，范圍涵蓋生活、社區(qū)、工具、導(dǎo)購等多種類型，真正的對外開放預(yù)計8月份上線。


據(jù)了解，這次內(nèi)測范圍主要包括符合以下幾種特征的APP應(yīng)用：


1，用戶群體集中，如母嬰、時尚、美妝、家居、下廚等生活服務(wù)、社區(qū)類APP。


2，有適合的商業(yè)化場景，如包含掃碼比價、品牌標(biāo)簽、購物資訊討論等。


3，在無線端有很好的流量來源，但卻沒有商業(yè)化途徑的資訊、閱讀類APP。


4，同時一些就導(dǎo)購和電商有自己的理解運營能力的個人開發(fā)者也有機會向淘寶聯(lián)盟申請該項服務(wù)。


目前我國各種無線APP發(fā)展勢頭迅猛，但整體商業(yè)化步伐卻并沒有跟上發(fā)展的腳步。目前除游戲外，百度搜索競價的模式顯然不太適合屏幕小、內(nèi)容少的無線。如果淘寶聯(lián)盟真愿意對更多“今日頭條”類應(yīng)用開放API接口，那一定會有更多APP迎來新的商業(yè)化機會。


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