電商企業(yè)做品牌的現(xiàn)實與誤區(qū)

【寫在前面】這篇文章是源于一位電商企業(yè)朋友想轉(zhuǎn)型做品牌，于是我們一起拜訪了營銷界的前輩，共同探討“中小電商企業(yè)如何做品牌”這個話題，我相信這不是他一家企業(yè)面臨的問題，很多企業(yè)都有這樣困擾。雖然前輩更多的是幫助傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)劃品牌，但是品牌規(guī)劃的那套體系與方法論仍然適用于電商企業(yè)，我深信一些傳統(tǒng)的東西之所以成為經(jīng)典必然有它的理由，而我們盡可能借鑒就好。


文章有點(diǎn)長，做好心理準(zhǔn)備，耐性看完哦！都是我的一些理解與思考，這里沒有答案，但相信總有總有一處讓你啟發(fā)。


▌電商企業(yè)做品牌的2個現(xiàn)實


1.不得不做


再小的企業(yè)都有自己的品牌夢，但夢想成真的總是很少。內(nèi)心里沒有企業(yè)愿意花力氣做品牌，假如在沒有競爭，供不應(yīng)求，躺著都能賺錢的時代。但如今現(xiàn)實不這樣，尤其是電子商務(wù)讓市場競爭更加充分與白惡化，通過打造品牌來提升競爭力成為無數(shù)中小企業(yè)的救命稻草。朋友這家電商企業(yè)已經(jīng)在天貓丶京東等平臺類目中做到了第一，銷售規(guī)模也過億。順理成章，他們也成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，競爭目標(biāo)，每當(dāng)推出一款新品很快就有對手跟進(jìn)，接著就陷入價格戰(zhàn)，最后利潤變薄，不得不再研發(fā)新產(chǎn)品來獲取市場規(guī)模。


如此問題就出現(xiàn)了：產(chǎn)品線越來越長，但風(fēng)格調(diào)性不統(tǒng)一，消費(fèi)者對它的印象無法聚焦，忠誠度復(fù)購率也變低。這樣會導(dǎo)致企業(yè)很累，而且在消費(fèi)者眼中它就是一個賣產(chǎn)品的商家，而不能想起這個品類就想起他們，就如想起安全套第一反應(yīng)就有杜蕾斯。消費(fèi)者可能記住的只是一款產(chǎn)品而不是這家企業(yè)，而最佳狀態(tài)就是消費(fèi)者想起品類就記起品牌（企業(yè)）。


這時品牌就如同在消費(fèi)者腦海里劃了一個圈，當(dāng)他一旦有需求這個圈內(nèi)至少會有你（最好只有你）。這個圈是什么呢，是你的產(chǎn)品能做到而別人無法（很難）做到的特色，是你代表的行業(yè)高度，是你最先帶給他們的某種印象等等?？傊?，品牌能讓你更多被識別丶被記住丶被信任，具備溢價能力，甚至避免價格戰(zhàn)，它是一道競爭的防護(hù)服。


2.做了也白做


傳統(tǒng)企業(yè)做成品牌的很多，但電商企業(yè)做成品牌的很少，絕大部分電商企業(yè)開始都以賣貨求得生存，發(fā)展到一定規(guī)模后便想做品牌，只為活的更好更久。但他們以為取一個好名字，設(shè)計一句好廣告，有滿大街的曝光，花天價找個代言人，就能打造出品牌？事實證明那不是，這樣的品牌充其量是個有足夠曝光的名稱而已。但品牌應(yīng)該是有生命力的東西，它能在消費(fèi)者腦海的那個圈里面生根發(fā)芽，帶給用戶信任丶喜悅丶期望丶認(rèn)同丶力量丶炫耀等愉悅的情緒。


2011年許多獨(dú)立B2C電商和淘品牌都瘋狂請代言人投廣告，最后絕大部分失敗甚至死掉，包括我的老東家曾經(jīng)做到10多億的規(guī)模，請一線明星代言，仍然沒能做出所謂的品牌，消費(fèi)者依然認(rèn)為你是一個賣貨的。而那些具備品牌生命力的企業(yè)完全不一樣，比如星巴克夏季主推某款咖啡時，那么消費(fèi)者就會認(rèn)為這就是今年的潮流，他必須跟上，這種號召力與認(rèn)同就是品牌的力量。


品牌是什么，我認(rèn)為它是一種意識形態(tài)的玩意，是消費(fèi)者腦海中保留的對你的念頭，而什么口號丶色調(diào)丶logo丶創(chuàng)意等都是用來渲染和呈現(xiàn)那個念頭，便于引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)知企業(yè)而已。品牌就是要做侵入消費(fèi)者心智的病毒，至于那個病毒是什么，每個企業(yè)肯定都不一樣，得先好好想想。


▌品牌塑造的3個環(huán)節(jié)


聊天中老師提到了品牌塑造的3個環(huán)節(jié)。品牌的根在營銷端，它是第一個環(huán)節(jié)。我理解這個根是指企業(yè)生意模式，具體講就是市場營銷和銷售渠道。先弄清楚你的消費(fèi)者是誰，你是直接賣給消費(fèi)者還是通過批發(fā)商，你的產(chǎn)品是什么，這些都是營銷端需要解決的問題。最后簡單點(diǎn)講，品牌是立足于生意基礎(chǔ)上，只有理解了生意才能做好品牌。第二個環(huán)節(jié)就是品牌立意（設(shè)計），這里就包括品牌愿景（那個病毒）丶視覺設(shè)計（LOGO/VI）丶品牌口號等，所有這些就是在視覺端呈現(xiàn)保持統(tǒng)一，讓消費(fèi)者聚焦認(rèn)知。


第3個環(huán)節(jié)是品牌傳播，如何通過最有效的渠道找到目標(biāo)用戶，將品牌可視化丶可感觸的呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)去體驗品牌（產(chǎn)品/服務(wù)），所以企業(yè)要投放電視丶網(wǎng)絡(luò)丶雜志丶戶外丶活動等，通過不同媒介組合來曝光和引導(dǎo)用戶認(rèn)知，實際上是品牌感染階段，把品牌（病毒）植入到消費(fèi)者腦海的圈里。然而對很多企業(yè)而言，創(chuàng)始初期就是有產(chǎn)品，先賣貨活下來再說，不斷擴(kuò)大規(guī)模積累實力，這個階段其實是做生意，這時品牌對生意的影響不大，倒是跟產(chǎn)品與銷售渠道比較重要。


但是未來要活的更好更久，企業(yè)就要啟動品牌戰(zhàn)略，但我們講品牌就需要劃圈，圈內(nèi)是企業(yè)未來想要的，圈外就是需要轉(zhuǎn)移或砍掉。如同病毒分離純化，有些弱病毒必須清理，那么同樣企業(yè)的某些產(chǎn)品可能就要放棄，有時甚至是當(dāng)前最賺錢的產(chǎn)品。這時很多企業(yè)開始心疼，產(chǎn)品鏈很長很重但是舍不得丟，不丟品牌就沒法繼續(xù)做，所以做品牌是需要勇氣的，很多企業(yè)過不了這關(guān)，只能自然淘汰。這也是很多電商企業(yè)當(dāng)前的生存現(xiàn)狀。


▌品牌的3個意識形態(tài)


我們說過品牌這玩意說不清道不明，它就是個意識形態(tài)的東西，存在于消費(fèi)者腦海的念頭。那么每個企業(yè)實際上會有3個“品牌”，


1）企業(yè)的實際品牌（當(dāng)前客觀現(xiàn)狀）；


2）企業(yè)期望消費(fèi)者眼中認(rèn)知的品牌（企業(yè)理想中的）；


3）消費(fèi)者眼中的企業(yè)品牌（消費(fèi)者實際感知到的）。


而優(yōu)秀的企業(yè)品牌能夠最大化的讓3種意識形態(tài)品牌統(tǒng)一起來，所以你會發(fā)現(xiàn)他們在營銷丶產(chǎn)品丶服務(wù)丶宣傳盡可能與消費(fèi)者期望相符，并且實時搜集消費(fèi)者建議來調(diào)整（消費(fèi)者洞察）。而絕大部分企業(yè)在3種意識形態(tài)上統(tǒng)一不夠，很多都活在第2種（理想中）狀態(tài)中，自我感覺良好，根本不去理會或檢驗消費(fèi)者對他們的實際感知，更談不上去改變，這樣的企業(yè)注定自我消亡。雖然我無法告訴企業(yè)到底該如何去做，但企業(yè)首先應(yīng)該自我認(rèn)識到這3種狀態(tài)，否則肯定做不好品牌。


最近在看《真實經(jīng)濟(jì)》這本書，深刻體會到“真實”的重要性，同樣作為一個消費(fèi)者，我更期望看到真實的品牌，因為真實讓我覺得信賴，哪怕它有瑕疵，那何為真實品牌呢？當(dāng)然是上文提及的3種品牌意識形態(tài)能夠統(tǒng)一呈現(xiàn)，如同人一樣，表里如一，對企業(yè)而言就是要讓產(chǎn)品丶服務(wù)丶形象丶宣傳等方面與消費(fèi)者腦海中那個圈里的東西相符。


我是一個營銷人，對于品牌我是個初學(xué)者，我愿意分享自己的理解，如果你覺得都是錯的那就忘記它吧！


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