攜程去哪兒百億美元整合擱淺始末

攜程和去哪兒漸行漸遠(yuǎn)。攜程又開(kāi)始并購(gòu)整合產(chǎn)業(yè)鏈，引入了國(guó)際巨頭Priceline。而去哪兒也開(kāi)始發(fā)力線下補(bǔ)足短板。新一輪惡戰(zhàn)又將爆發(fā)。
 
好風(fēng)憑借力，送我上青天。也許用這形容攜程與Priceline的合作更貼切。
 
8月7日，世界最大在線旅游集團(tuán)Priceline集團(tuán)宣布將通過(guò)可轉(zhuǎn)債形式向攜程投資5億美元，猶如在中國(guó)的在線旅游平臺(tái)丟下一顆重磅炸彈。而之前種種關(guān)于攜程的緋聞也似乎逐漸清晰。
 
如此，悲催的是藝龍，尷尬的是去哪兒，如虎添翼的是攜程。
 
作為中國(guó)在線旅游行業(yè)的老大，攜程曾被“小弟們”群起而攻之，與藝龍、去哪兒、同程網(wǎng)、途牛(24, 0.08, 0.33%)網(wǎng)等的價(jià)格戰(zhàn)曾如火如荼，而攜程熄火的殺手锏是“收編”，同程網(wǎng)和途牛網(wǎng)先后成為“攜程系”一員。
 
不過(guò)，攜程要做的并不是OTA的老大，它有更大的野心——成為BAT之后的X。也許僅僅從2012年梁建章重新執(zhí)掌攜程之后的一系列變革和動(dòng)作就不難看出，攜程帝國(guó)悄然崛起。
 
相對(duì)于全球在線旅游行業(yè)巨頭Priceline600多億美元的市值而言，攜程目前市值僅為其十分之一。即使之前猜測(cè)的與國(guó)內(nèi)行業(yè)老二去哪兒合并，市值也剛超過(guò)100億美元。經(jīng)歷了兩年的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗和整合挫折后，也許攜程更清晰地認(rèn)識(shí)到“走出去”才是正途。
 
聯(lián)手Priceline，藝龍夢(mèng)碎
 
聯(lián)手Priceline讓攜程的國(guó)際化道路邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
 
2014年8月7日，世界最大在線旅游公司Priceline集團(tuán)與中國(guó)最大旅游集團(tuán)攜程旅行網(wǎng)宣布，雙方將深化現(xiàn)有的商業(yè)合作以加強(qiáng)全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。Priceline將通過(guò)可轉(zhuǎn)債形式向攜程投資5億美元。
 
攜程同意Priceline在未來(lái)一年內(nèi)通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)其股票。計(jì)入可轉(zhuǎn)債包含的股份，Priceline將有望最多持有攜程總流通股的10%。在購(gòu)入可轉(zhuǎn)債的同時(shí)，Priceline也獲得了向攜程董事會(huì)委派一名觀察員的權(quán)利。
 
這并非雙方的第一次合作，雙方的初次合作始于2012年，此次是雙方合作的升級(jí)版。
 
據(jù)悉，Priceline及攜程將在原有相互分享各自酒店住宿存量的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大存量共享規(guī)模并附帶合作伙伴優(yōu)惠條款，包括共同加大促銷(xiāo)力度。Priceline將向攜程的客戶開(kāi)放其在大中華區(qū)以外的全球超過(guò)50萬(wàn)家酒店資源，同樣攜程在大中華區(qū)超過(guò)10萬(wàn)家酒店資源也將對(duì)Priceline的客戶開(kāi)放。
 
此外，攜程還同意向其客戶提供新增的Priceline品牌服務(wù)，包括來(lái)自rentalcars.com及OpenTable(102.95, 0.00, 0.00%)平臺(tái)的服務(wù)。Priceline也同意向其客戶宣傳推廣攜程的其他旅行服務(wù)，包括機(jī)票預(yù)訂及景點(diǎn)票務(wù)服務(wù)。
 
“攜程其實(shí)是以一個(gè)很便宜的代價(jià)就獲得了一個(gè)很好的國(guó)際市場(chǎng)資源，特別是酒店，要想運(yùn)營(yíng)好當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的話，就必須要有當(dāng)?shù)氐馁Y源，這個(gè)投入很大，但與Priceline合作之后便可以以此方式獲得海外的一些旅游產(chǎn)品庫(kù)存，現(xiàn)在開(kāi)放的是海外酒店庫(kù)存，但后面肯定會(huì)有其他包括一些旅游產(chǎn)品等方面的合作。對(duì)于攜程來(lái)講，海外市場(chǎng)的布局又上了一個(gè)臺(tái)階。對(duì)Priceline來(lái)講，之前在中國(guó)布局只開(kāi)了BOOKING和雅高達(dá)，主打一些海外游的客戶，但通過(guò)攜程的國(guó)內(nèi)酒店資源，就可以讓國(guó)外客戶直接通過(guò)Priceline預(yù)訂國(guó)內(nèi)酒店，這樣也打開(kāi)了中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！币子^國(guó)際旅游行業(yè)分析師朱正煜這樣告訴理財(cái)周報(bào)(微信號(hào)：Money-week)記者，在他看來(lái)，這筆買(mǎi)賣(mài)攜程物超所值。
 
全球最大在線旅游網(wǎng)站Priceline一直以來(lái)是攜程的標(biāo)桿公司，梁建章堅(jiān)信攜程有望在2020年成為一家市值約300億美元的“中國(guó)Priceline”。此次攀上Priceline，讓攜程的國(guó)際化道路更近一步。梁建章也坦言：“Priceline除了是一家全球領(lǐng)先的在線旅游集團(tuán)以外，更是我們希望拓展全球業(yè)務(wù)時(shí)所倚重的重要戰(zhàn)略伙伴?！?br />  
也有人指出，Priceline5億美元即可占股10%，相對(duì)于攜程目前近80億美元的市值，是不是低估了攜程？攜程10%股票的市值為8億美元，遠(yuǎn)高于Priceline5億美元的出價(jià)。
 
朱正煜解釋說(shuō)這是一種誤解：“因?yàn)?億美元的投資不是股份，而是可轉(zhuǎn)債，相當(dāng)于攜程借了一筆錢(qián)，只不過(guò)這個(gè)可轉(zhuǎn)債隨時(shí)可以在二級(jí)市場(chǎng)變成股份，但最多只能占10%，以后不管攜程的估值是漲還是跌，5億美元的占比也不會(huì)超過(guò)10%?！?br />  
而對(duì)于攜程將如何使用這5億美元，理財(cái)周報(bào)記者致電攜程，得到的回復(fù)是目前還沒(méi)有具體說(shuō)法。
 
合并去哪兒無(wú)果
 
今年4月，攜程合并去哪兒的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至到具體合并架構(gòu)都被媒體有板有眼地爆出來(lái)，直到雙方當(dāng)事人不得不通過(guò)內(nèi)部郵件的方式聲明都不會(huì)放棄主導(dǎo)權(quán)，看來(lái)這場(chǎng)合并非空穴來(lái)風(fēng)。
 
此前媒體爆料雙方已經(jīng)達(dá)成初步協(xié)議，合并方式將為100%換股的方式合并，換股比例為1：2。參照之前優(yōu)酷土豆合并的方案，合并后土豆退市，此次若合并成功去哪兒也將退市，并入攜程。
 
這種猜測(cè)的可信度極高，因?yàn)殡p方背后資本方合并的意愿強(qiáng)烈。
 
之前曾參與主導(dǎo)優(yōu)酷土豆合并的紀(jì)源資本此次也是去哪兒的投資者，況且去哪兒的控股方百度也有意促成此次交易，因?yàn)榘俣葘?duì)攜程覬覦已久。若按照傳聞中“1：2的比例換股”合并，新公司中百度股份將在15%到20%之間，而攜程最大股東的持股股份將在10%前后，百度將是新公司最大股東。
 
另外，知名投資機(jī)構(gòu)高瓴資本作為攜程和去哪兒兩家公司的共同股東，是雙方談判的積極且重要推動(dòng)者之一。
 
可惜，雙方的背后的資本方遇到了過(guò)于強(qiáng)硬的公司創(chuàng)始人——梁建章和莊辰超，且雙方都強(qiáng)硬表示不會(huì)放棄主導(dǎo)權(quán)，以至于后來(lái)市場(chǎng)傳說(shuō)雙方將實(shí)行“雙CEO制”。
 
事實(shí)上，梁和莊的爭(zhēng)奪可能比想象中更為激烈。這樁合并案在談判過(guò)程中就被曝光，市場(chǎng)猜測(cè)有可能是談判者爭(zhēng)取更有利條件的方式，也可能是第三方為了阻止交易而提前泄密。
 
“交易結(jié)構(gòu)采用換股而不是投資入股的方式，這說(shuō)明背后有一個(gè)推手，是百度在背后推動(dòng)戰(zhàn)略合作；另一方面，換股表明雙方是平等合作，但再怎么平等合作，整合之后只會(huì)有一個(gè)主導(dǎo)方，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主導(dǎo)的話，投資入股就沒(méi)有什么意義了。所以最后沒(méi)有成功的原因在于攜程和去哪兒雙方對(duì)于主導(dǎo)權(quán)都是爭(zhēng)執(zhí)不下的。” 朱正煜認(rèn)為。
 
另一個(gè)致命的問(wèn)題是雙方的股權(quán)都很分散，尤其是攜程。早在2007年，攜程就因?yàn)楣蓹?quán)高度分散而啟動(dòng)“股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施”(毒丸計(jì)劃)。
 
毒丸計(jì)劃意味著，一旦未經(jīng)認(rèn)可的一方收購(gòu)了目標(biāo)公司一大筆股份時(shí)，毒丸計(jì)劃就會(huì)啟動(dòng)，導(dǎo)致新股充斥市場(chǎng)，大大地稀釋收購(gòu)方的股權(quán)，繼而使收購(gòu)變得代價(jià)高昂。這個(gè)“毒丸計(jì)劃”曾成功阻止了此前坊間盛傳的騰訊擬以溢價(jià)50%收購(gòu)攜程網(wǎng)51%股份的計(jì)劃。此次，攜程又讓百度吃了閉門(mén)羹。
 
在攜程的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，機(jī)構(gòu)股東包括奧本海默系基金持有463萬(wàn)股占13.72%，T. Rowe Price持有440萬(wàn)股占13.13%，BaillieGifford持182萬(wàn)股占5.41%。梁建章在攜程的持股比例為1.6%，低于攜程CFO孫潔的2.2%，以及攜程前任CEO范敏的2.9%。
 
而去哪兒的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，百度以62%的持股比例絕對(duì)控股，其他機(jī)構(gòu)股東包括金沙江創(chuàng)投、雷曼兄弟、Mayfield、紀(jì)源資本等公司。聯(lián)合創(chuàng)始人持股比例為7.23%。
 
其實(shí)，關(guān)于攜程合并去哪兒的傳言由來(lái)已久，早在幾年前，雙方就被曝出已在談判，當(dāng)時(shí)的去哪兒估值僅數(shù)億美元。攜程猶豫之下錯(cuò)失良機(jī)，隨后，去哪兒收歸百度旗下。這也許是攜程最后悔的一樁未成買(mǎi)賣(mài)。幾年間，攜程的市值變化不大，而去哪兒已今非昔比，市值飆升到30多億美元。
 
去哪兒是一家技術(shù)性公司，從最初旅游搜索的TTS模式起家。與攜程的OTA代理模式不同，到現(xiàn)在去哪兒開(kāi)始自己做一些OTA的模式，雙方模式逐漸趨同。最近，莊辰超在接受媒體采訪時(shí)就表示去哪兒是Kayak+TripAdvior+Priceline等公司的中國(guó)版，其中Kayak的主營(yíng)業(yè)務(wù)是旅游搜索業(yè)務(wù)，TripAdvior的主營(yíng)業(yè)務(wù)是酒店點(diǎn)評(píng)，Priceline則是OTA業(yè)務(wù)。
 
老大攜程當(dāng)然不甘示弱，除在移動(dòng)端與去哪兒打得火熱外，戰(zhàn)略方向開(kāi)始向平臺(tái)化發(fā)展，成立金融事業(yè)部，試水互聯(lián)網(wǎng)金融。
 
攜程的旅游開(kāi)放平臺(tái)模式類(lèi)似天貓商城，攜手傳統(tǒng)旅行社走電商之路。在提供免費(fèi)入駐、供應(yīng)商品牌露出、最快七天結(jié)算等利好基礎(chǔ)上，攜程旅游開(kāi)放平臺(tái)最近又開(kāi)放上線了品牌旅行社社專賣(mài)店的新模式。據(jù)悉其意圖是讓供應(yīng)商在攜程平臺(tái)上培養(yǎng)品牌和長(zhǎng)期自主經(jīng)營(yíng)。未來(lái)或?qū)⒃跀y程平臺(tái)上誕生大的旅行社商家或者新品牌。
 
據(jù)悉，攜程旅游平臺(tái)業(yè)務(wù)部自去年下半年成立以來(lái)，截至7月份已與800多家具有出境組團(tuán)社資質(zhì)的供應(yīng)商簽約建立密切合作關(guān)系。加上國(guó)內(nèi)游業(yè)務(wù)的合作供應(yīng)商，攜程旅游開(kāi)放平臺(tái)已吸引國(guó)內(nèi)數(shù)千家旅行社加盟。
 
據(jù)攜程COO孫潔透露，旅游度假供應(yīng)商開(kāi)放平臺(tái)的業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)十倍。該平臺(tái)6月份的交易額超1億元。
 
“5月份攜程一系列的動(dòng)作其實(shí)已表明合作的意愿已經(jīng)很小了，它開(kāi)始在產(chǎn)業(yè)鏈整合、投資、并購(gòu)等等。我覺(jué)得從觀察的角度看，應(yīng)該沒(méi)什么新的進(jìn)展了?！敝煺线@樣評(píng)論道。
 
記者分別致電雙方詢問(wèn)合并事宜，攜程回復(fù)為“不予置評(píng)”，去哪兒CEO莊辰超似乎有些慌張，并以“季報(bào)出前不接受任何采訪”為由拒絕回應(yīng)。
 
繼續(xù)拉鋸戰(zhàn)，布局懸念迭起
 
此前有市場(chǎng)人士認(rèn)為，若攜程和去哪兒合并失敗，必將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)“內(nèi)戰(zhàn)”，將使中國(guó)在線旅游商失去了布局海外的機(jī)會(huì)。
 
如今看來(lái)，攜程棋高一籌，似乎打消了市場(chǎng)的顧慮，主動(dòng)邁向國(guó)際市場(chǎng)。
 
攜程第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示：二季度凈營(yíng)收為17億元(約合2.78億美元)，同比增長(zhǎng)38%，高于此前分析師2.6926億美元的預(yù)期；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為人民幣1.35億元(約合2200萬(wàn)美元)，同比下滑36%；此外，攜程預(yù)計(jì)2014年第三季度凈營(yíng)業(yè)收入年增長(zhǎng)率約為30%-35%，符合市場(chǎng)預(yù)期。
 
值得注意的是，攜程的收入這幾個(gè)季度都呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是各項(xiàng)業(yè)務(wù)的預(yù)定量增速，Q2住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入1.2億美元，同比增長(zhǎng)47%，住宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)64%；交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為1.17億么遠(yuǎn)，同比增長(zhǎng)39%，票務(wù)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)83%；旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入3300萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)10%，休閑旅游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)42%。
 
去哪兒雖然虧損規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但市場(chǎng)份額逐步提升。今年一季度去哪兒凈虧損1.84億元，接近去年全年1.873億元的凈虧損額，去年第一季度則實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2430萬(wàn)元。去哪兒表示，公司將使用營(yíng)收來(lái)進(jìn)行投資，而非利用金融手段實(shí)現(xiàn)扭虧。
 
去哪兒網(wǎng)第一季度財(cái)報(bào)顯示：2014年第一季度去哪兒網(wǎng)總收入為3.355億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)83.6%，相對(duì)上季度給出的實(shí)現(xiàn)65%-70%的增長(zhǎng)預(yù)期，超出18個(gè)百分點(diǎn)；2014年第一季度無(wú)線收入為1.063億元人民幣(1710萬(wàn)美元)，比去年同期增長(zhǎng)415.1%，占總收入的31.7%，去年同期該比例為11.3%；截至3月31日，2014年第一季度PC端和無(wú)線端用戶數(shù)分別為2.41億和6030萬(wàn)，分別比去年同期增長(zhǎng)24.1%和86.1%。
 
沒(méi)有合并成功的雙方各自發(fā)展，進(jìn)入持續(xù)吆喝不賺錢(qián)的投資階段。
 
靠著百度這個(gè)不差錢(qián)的干爹，去哪兒也開(kāi)始不斷并購(gòu)，近日就入股四川我要去哪科技有限公司，交易金額將達(dá)數(shù)億人民幣，進(jìn)軍垂直票務(wù)電商。
 
“對(duì)去哪兒，以后可能會(huì)有更多的投資案例，會(huì)更加加強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的度假和景點(diǎn)門(mén)票的布局，會(huì)投資入股一些小廠商。但去哪兒目前極需要補(bǔ)的功課是線下運(yùn)營(yíng)能力，因?yàn)橹八呛苤丶夹g(shù)的一個(gè)公司，但對(duì)于線下旅游行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)滲透得沒(méi)那么深。目前戰(zhàn)略的方向是TTS+OTA這樣一個(gè)綜合類(lèi)的廠商，必然需要加強(qiáng)自己的線下運(yùn)營(yíng)?！敝煺线@樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。
 
百度帶給去哪兒的不僅僅是錢(qián)，更是流量的支持。隨著攜程與去哪兒整合的再度擱淺，百度或?qū)⑾聸Q心增大力度支持去哪兒。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是最近在百度搜索酒店可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化，以前攜程的結(jié)果排在去哪兒之前，最近卻基本上所有城市酒店搜索都是去哪兒排在第一位。
 
旅游戰(zhàn)略是百度戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，對(duì)百度來(lái)說(shuō)，若不能如愿合并雙方，必然要發(fā)力支持去哪兒在市場(chǎng)份額上追上并超越攜程。
 
而攜程的格局似乎更高，已經(jīng)上升到平臺(tái)甚至想與BAT相提并論的高度，近兩年不斷加大對(duì)外投資，形成自己龐大的“攜程系”，包括鐵友網(wǎng)、一嗨租車(chē)、易到用車(chē)、易游網(wǎng)、永安旅游、途風(fēng)網(wǎng)、途牛、同程、驢評(píng)網(wǎng)、蟬游記、古鎮(zhèn)網(wǎng)、松果網(wǎng)、途家、如家、漢庭、七天、中軟豪泰、訂餐小秘書(shū)等，足跡遍及租車(chē)、境內(nèi)外旅游、酒店住宿、餐飲等領(lǐng)域。
 
攜程這次與Priceline的合作讓之前合并去哪兒、收購(gòu)藝龍的傳言戛然而止。對(duì)處于弱勢(shì)的藝龍來(lái)說(shuō)，被母公司賣(mài)掉也許只是遲早的事，而去哪兒與攜程是否前緣未盡，尚不得而知。
 
但攜程方面回復(fù)稱：“攜程和Priceline有共識(shí)，雙方的合作并不影響攜程在未來(lái)以適當(dāng)?shù)姆绞胶推渌袠I(yè)伙伴探索股權(quán)及戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)的可能?！彼坪跻磺薪杂锌赡堋?br />

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