當(dāng)公益遭遇全民娛樂：“冰桶挑戰(zhàn)”兩大敗筆

互聯(lián)網(wǎng)使一切正在成為可能，潑冰水在一夜之間如約而至；公益行業(yè)前所未有地感受到科技大佬們集體狂歡式的熱情也在一夜之間成為現(xiàn)實(shí)?？墒牵谖覀冋凑醋韵灿谏缃痪W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品帶來的病毒式傳播速度,或是以博取“點(diǎn)擊量”享受數(shù)字帶來的成績時(shí)，速度或數(shù)量帶來的躁動與歡呼蒙蔽了哪些更重要的信息？


（相關(guān)背景，還可查看鈦媒體作者此前展開的激烈辯論：


正方《“冰桶挑戰(zhàn)”里，你可以學(xué)到的產(chǎn)品黑魔法》


反方《“冰桶挑戰(zhàn)”，快被雷軍們玩壞了！》）


當(dāng)慈善公益遇到科技娛樂時(shí)代，如何正確地快樂公益？如果公益行業(yè)未來有幸卷入了重構(gòu)和消費(fèi)，并如同其他傳統(tǒng)行業(yè)一般被顛覆，我們是不是應(yīng)該停下來首先反思那些貪婪、暴富、冒險(xiǎn)或是揮霍的病態(tài)現(xiàn)象如何在公益行業(yè)或者公益事件中停止蔓延？繼續(xù)聚焦“冰桶挑戰(zhàn)”中國行，也希望此文能為任何參與過和躍躍欲試的參與者帶來新的思考。


當(dāng)我們在商業(yè)社會初學(xué)了講故事的皮毛，卻不知公益更需要引人入勝的故事時(shí)，鼓吹營銷獲得成功的本末倒置思維又一次在“冰桶挑戰(zhàn)賽”上演。公益不需要過度的娛樂、淺薄的關(guān)注和喧嘩的吵鬧，它需要樸素的內(nèi)心和嚴(yán)肅的思考。


敗筆一：善因的傳播與營銷尷尬錯(cuò)位


中國科技新貴們領(lǐng)銜挑戰(zhàn)，目前已有數(shù)十位企業(yè)界和娛樂界名人先后通過不同的方式積極參與——無論是大佬們贈送粉絲各類產(chǎn)品所使用的傳統(tǒng)營銷手段，還是挑戰(zhàn)時(shí)不忘以無下限的笑話“挑戰(zhàn)”明星美女濕身脫衣的玩笑，這一切不過再次迎合了中國互聯(lián)網(wǎng)的主流——低價(jià)體驗(yàn)、過度娛樂以及得屌絲者得天下的心態(tài)。


反觀美國科技巨頭們的挑戰(zhàn)錄影，無論軟植了Surface產(chǎn)品的蓋茨還是拿斯諾登開點(diǎn)玩笑的貝索斯，無一例外地在傳遞“冰水”精神中，嚴(yán)肅并真誠地講述了“ALS”群體的故事、籌款進(jìn)展以及接受冰桶挑戰(zhàn)的驅(qū)動原因——公益先行，娛樂次之。


娛樂不是問題，豪擲千金甚至拒絕捐贈都有道理，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的中國變形記的“病毒”也不在于娛樂和土豪，而在于病態(tài)和盲從的無趣，人的價(jià)值和精神的力量卻被稀釋在一桶桶冰水中，“冰桶”、“潑水”、“明星”、“美女”、“濕身”成了主角，而原本最重要的善因卻成為道具，變得無足輕重；希望狂歡過后，所有人能記住中國罕見病30余種共計(jì)1000萬人次，其中成骨不全癥（即“瓷娃娃”）在中國的10萬名患者，記住他們的樣子。中國針對罕見病無救助措施，2008年成立得“瓷娃娃罕見病中心”依靠自己的努力在四年間也僅僅救助了80多名患者。


嚴(yán)肅與玩笑的尺度在公益慈善看來是那么的苛刻？——是的，沒錯(cuò)！膚淺的關(guān)注、過度娛樂的心態(tài)玩公益得到釋放的只有大眾扭曲公益的心理，“濕身”大佬們不過低價(jià)做了一次娛樂明星，圈子自high，看客玩鬧。


敗筆二：“錢”和“冰水”掩飾了瓷娃娃的真實(shí)


截稿為止，瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心在三天狂歡中共計(jì)收到106萬捐贈（其中包括100萬王思聰?shù)膫€(gè)人一次性捐贈，以及小米公司董事長雷軍的1萬元捐贈等）。ASD組織通過一次“ALS冰桶挑戰(zhàn)”籌款活動即獲得了超過組織去年募款總額四倍的成功，在廣泛贏得社會關(guān)注之時(shí)籌款活動大獲成功，那么“冰水挑戰(zhàn)賽”的中國行在捐贈數(shù)量無疑又是一次敗筆。


所以有人疑惑了，王思聰替1萬位粉絲一次性買單，雷軍不但潑了冰水還捐了價(jià)值幾部小米手機(jī)的善款，


難道還不夠表率作用？名人們潑水也好，娛樂也罷，起碼“瓷娃娃”當(dāng)作一個(gè)流行詞被無數(shù)粉絲記住，但是這種強(qiáng)烈對比的背后問題出在哪里？


阿里巴巴員工海外遭遇車禍，一夜之間便籌滿200萬元善款——這是聚少成多，積小致鉅的力量；冰桶挑戰(zhàn)賽在美國致使一夜之間獲得百萬籌款，恐怕也是遵守了“100美金”的約定和那激發(fā)出無數(shù)人心底的柔軟。百萬捐贈起步或是一萬起價(jià)的娛樂游戲，有多少粉絲可以平起平坐？除了潑冰水，屌絲們就只剩下圍觀的待遇。更何況，如果只關(guān)注捐贈數(shù)額，而忽視資金能否最佳使用、如何使用等問題，我們也不會得出“捐錢令窮人生活更加悲涼”的結(jié)論。


真正的領(lǐng)導(dǎo)者或是成功者，如何激勵(lì)粉絲、客戶或是小額捐贈人的支付行為？如何鼓勵(lì)其全心投入共同的舞臺應(yīng)對挑戰(zhàn)？原因很簡單——?jiǎng)e人買單并不是因?yàn)槟阕隽耸裁矗菫槭裁醋?？如果用全心投入做產(chǎn)品的心態(tài)“玩”公益，而不是把公益成為“植入”而非“自知”品，也不會上演潑水登頭條，瓷娃娃成為附庸的鬧劇。


如果你仍未被說服，我們再來估算一些數(shù)字。若以一般水桶10升水的容積以及北京目前自來水單價(jià)5元／立方計(jì)算，一桶不加冰的水價(jià)格約為0.05元，若不產(chǎn)生任何浪費(fèi)，106萬的捐助額可以消化2100萬桶水，而并未包含公益機(jī)構(gòu)以及活動組織方投入的人力等成本。雖然未能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)因此次活動產(chǎn)生的用水量，如果用微博中本話題“5億”次閱讀量和“56萬“條評論的數(shù)字做不合理假設(shè)，恐怕用水量的支出已完勝捐款總額。


社會投資與商業(yè)投資有一個(gè)共通處則是產(chǎn)生財(cái)務(wù)回報(bào)，暫且不將截止到目前的社會影響分析，僅從目前賬面看，我們這個(gè)本應(yīng)具有公益使命的“冰桶挑戰(zhàn)賽”實(shí)則演變成為一次全民潑水大聯(lián)歡和一次流于追求流量的表層“成功”傳播案例。


一次本應(yīng)娛樂與嚴(yán)肅參半的籌款公益活動儼然成為娛樂公益的真人版大片實(shí)屬令人無奈。我們不妨引用科特勒在其所著的《營銷革命3.0》中描述的——”3.0營銷時(shí)代應(yīng)用更為全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性，受價(jià)值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者?！毖酝庵猓夹g(shù)是手段，內(nèi)容是根本，價(jià)值是關(guān)鍵。當(dāng)今企業(yè)的正確的做法是必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化。技術(shù)與商業(yè)生態(tài)的背后是“人”，為用戶提供便捷、有價(jià)值、甚至極富教育意義的成功產(chǎn)品才是現(xiàn)代成功之道——其最終落腳點(diǎn)是通過輸送價(jià)值觀令科技帶來人類的變革。


莫非公益不是落腳點(diǎn)在“人”和“人的內(nèi)心”？企業(yè)家的愛心傳遞難道只是“水桶”和“5元錢”的傳播而不是公益組織的價(jià)值觀傳播？一邊是瓷娃娃，另一邊是粉絲（更為廣泛的捐贈者），又曾有哪些人從他們的角度思考過如何贏取此次籌款的成功？


重“量”不重“質(zhì)”的傳播是虛無的，只有“錢”沒有“心”的打動是失敗的善因營銷，用獨(dú)具一格的表演來掩飾內(nèi)心的空虛更是毫無生命力可言。當(dāng)深知庸眾的麻木可悲，思辨、挑剔或批判才能翻新土壤，中國公益本來就是缺乏信念的認(rèn)同、價(jià)值觀的一致，卻從來不乏成功的投機(jī)者。


（文/周妮娜商業(yè)與社會可持續(xù)發(fā)展觀察者，ThoughtWorks本文編輯/劉梅《商業(yè)價(jià)值》約稿，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)鈦媒體）


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