收入增長放緩？手游業(yè)全面顯出疲態(tài)

無論各位信還是不信，目前國內(nèi)手游業(yè)正出現(xiàn)成長的煩惱。


兩大主要手游平臺在2014年年中都出現(xiàn)了若干增幅放緩的信號。根據(jù)奇虎360財報，360第二季度游戲業(yè)務(wù)相關(guān)的增值服務(wù)收入環(huán)比增速放緩至17.2%，而一季度該項收入則是環(huán)比增長58.2%。而另一家巨頭，騰訊第二季度手游收入為30億、一季度為18億，繼續(xù)保持較大增長，但騰訊對第三季度移動游戲收入的預(yù)期卻是持平。


根據(jù)游戲工委的統(tǒng)計，第二季度，國內(nèi)移動游戲收入的環(huán)比增幅為17.2%、低于該季度網(wǎng)頁游戲20.%的環(huán)比增幅，一直以來被行業(yè)認為高速增長的移動游戲在年中貌似出現(xiàn)了一定的疲態(tài)。這是什么原因造成的呢？


移動游戲市場出現(xiàn)收入增長乏力的原因


1）缺乏優(yōu)質(zhì)高收入產(chǎn)品


360聯(lián)席首席財務(wù)官徐祚立在財報會議中表示，


“360游戲平臺主要受內(nèi)容影響，如果有新游戲發(fā)布，用戶活躍度會非常高，付費用戶也會增加，而如果沒有新游戲，用戶可能會選擇等待新游戲的到來。游戲的發(fā)布不受奇虎平臺的控制，二季度和三季度的游戲更新周期相對比較長，直到第四季度，新游戲發(fā)布才會再次活躍?！?br />

徐祚立也意外評價了騰訊的手游模式，“騰訊絕大部分的營收來自其自主研發(fā)的游戲，騰訊可以控制游戲發(fā)布的速度?！睂嶋H上，對整個市場而言，并不是缺乏產(chǎn)品，而是缺乏高收入產(chǎn)品，從今年1月-9月的情況來看，包含360、騰訊在內(nèi)的國內(nèi)渠道都一定程度上出現(xiàn)了高收入產(chǎn)品的匱乏狀態(tài)，除微信游戲以外，目前月收入超3000萬新手游產(chǎn)品今年只出現(xiàn)了8款。


在渠道有效推薦位有限的情況下，唯有高收入產(chǎn)品的出現(xiàn)，才能保持整個市場環(huán)比繼續(xù)高速的增長，2013年導致手游市場快速增長的原因是出現(xiàn)了60余款千萬級月流水收入的手游產(chǎn)品，而在2014年，保持高速環(huán)比增長要的已經(jīng)不是千萬、而是幾千萬月流水量級的主力游戲，這個難度不是提高一點。


2）收入衰退曲線：產(chǎn)品老化


從整個大盤來看，去年的千萬級產(chǎn)品隨著運營時間的延長，正出現(xiàn)一定程度的收入衰退，中國絕大多數(shù)的手游產(chǎn)品走的是“快速收入引爆、再逐步衰退”的收入曲線，而日本市場手游產(chǎn)品則多半呈現(xiàn)逐步遞增的收入表現(xiàn)，導致形成這種收入曲線的原因，正是因為國內(nèi)渠道眾多，在短時間內(nèi)能夠讓手游產(chǎn)品高效獲得用戶。日本手游市場的熱門產(chǎn)品《白貓計劃》每100萬下載量實現(xiàn)的時間為一周左右、已打破日本市場記錄，而國內(nèi)產(chǎn)品在大量渠道的力推、外部市場推廣的帶動下即能實現(xiàn)1天30萬-50萬次的下載量。


拿騰訊舉例，騰訊旗下微信游戲早在幾個月前即推出了TOP20收入榜中占10款的游戲，而近幾個月來，雖然騰訊持續(xù)推出新游戲，但在TOP20收入榜上并未再增加新游戲，這一定程度上說明了用戶不斷在騰訊旗下產(chǎn)品間遷移，隨之帶來的收入遷移，用戶遷移現(xiàn)象的發(fā)生一定程度上說明了目前國內(nèi)手游用戶的絕對值的增長量并沒有想象中那么多，或者說缺乏細分產(chǎn)品來區(qū)隔不同產(chǎn)品的用戶群。


如何繼續(xù)提升市場整體的收入？


除了依靠新增用戶、以及手游廠商持續(xù)推出高收入游戲進行換血式遞進增長外，目前主要平臺考慮的方式有如下幾種：


1）提升分發(fā)效率


如何繼續(xù)提升市場的整體收入呢？在渠道有效推薦位有限的情況下，提升渠道的分發(fā)效率就變的越來越重要，分發(fā)效率有兩個關(guān)鍵因素，有效推薦位數(shù)量、及單推薦位下載量轉(zhuǎn)化。


渠道提升分發(fā)效率最顯著的表現(xiàn)，就是各渠道對IP產(chǎn)品的重視，IP能夠有效實現(xiàn)提高榜單下載量的效果，在游戲下載前產(chǎn)品即完成規(guī)模用戶的積累。


而另一個要點，就是提高榜單的指引性和轉(zhuǎn)化率，如何更好的貼近用戶的需求，提供有效轉(zhuǎn)化的榜單排名、或者新的應(yīng)用推薦形式，是考驗各個應(yīng)用商店精細運營的重點。目前一個比較顯著的表現(xiàn)，就是應(yīng)用商店的媒體化，在1年前，各應(yīng)用商店的榜單推薦形式主要還是排名方式，而在今年，較多渠道出現(xiàn)了混排內(nèi)容推薦的推薦方式，以及按用戶興趣聚合、熱點聚合的游戲推薦形式。


2）提升二次分發(fā)效率


二次分發(fā)的重要性，主要體現(xiàn)在目前高頻次下載用戶依舊為少數(shù)用戶，根據(jù)Newzoo報告，目前美國市場2/3用戶一個月內(nèi)未進行應(yīng)用下載，而7%的活躍用戶則完成了50%的應(yīng)用下載行為，雖然該數(shù)據(jù)為美國地區(qū)數(shù)據(jù)，但在中國市場依舊一定程度存在此類問題：下載量集中于少數(shù)用戶。因此，如何通過二次分發(fā)來提高產(chǎn)品的下載量和用戶下載的頻次，未來對渠道來說是新的挑戰(zhàn)。


目前主要的二次分發(fā)手段，是移動廣告、和大應(yīng)用分發(fā)，大應(yīng)用目前占據(jù)移動用戶較多的使用時間，主要集中于閱讀、娛樂、社交、視頻等應(yīng)用，今后匹配大應(yīng)用特點的游戲產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾碌呐慨a(chǎn)生中等收入產(chǎn)品的新來源。對于新移動流量入口的爭奪上，騰訊、360均采取了孵化和投資方式來布局，騰訊在全國各地廣泛成立創(chuàng)業(yè)基地、而360近期則宣布了一個蒲公英應(yīng)用方向的投資計劃。


二次分發(fā)的另一個手段，就是移動廣告，從生態(tài)鏈布局來看，騰訊在應(yīng)用寶推出之前即推出了廣點通移動廣告，廣點通起到的作用即為二次分發(fā)，消化騰訊內(nèi)部廣告庫存、聚合第三方移動應(yīng)用長尾流量，而在最近360收購MediaV本身就是一個DSP、RTB廣告平臺，目的也是提高360內(nèi)部廣告庫存的使用率。


此前，騰訊總裁劉熾平則表示，“游戲越多，用戶在騰訊生態(tài)系統(tǒng)中的停留時間越長。我們有一款游戲在中國同類游戲中排名前五。所以說，騰訊平臺增加的新游戲只會延長用戶在騰訊生態(tài)系統(tǒng)中停留的總時長?！痹摻忉尭髴?yīng)用分發(fā)異曲同工，騰訊的目的是追求手游用戶在騰訊提供的使用時長，而大應(yīng)用分發(fā)則是兼顧用戶在整個分發(fā)體系中的下載量占比。


3）引爆產(chǎn)品的整合流量分發(fā)


整合形態(tài)的分發(fā)方式，主要適用于渠道獨代產(chǎn)品、或者重點品牌產(chǎn)品，相對于移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，整合分發(fā)考驗的是大型平臺整合自有流量、外部流量的能力，整合分發(fā)的表現(xiàn)是短時間內(nèi)把大量流量聚焦到單一產(chǎn)品之上，從而引爆熱點。這種整合并不同于國內(nèi)發(fā)行商大量購買品牌廣告，而是類似于騰訊、360，集中旗下PC平臺、移動平臺各種流量入口，集中釋放流量價值。


而這種手段的出現(xiàn)，導致的是其他中小型渠道在分發(fā)方面的相對弱勢，畢竟有多個流量入口、甚至還擁有PC流量入口的移動平臺是極少數(shù)的。


相對提升整體市場收入，獨代產(chǎn)品對單個平臺收入增長的重要性正在上升，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品收入被大量渠道分食的現(xiàn)狀下，平臺去做發(fā)行商做IP授權(quán)方、乃至直接成為CP，對平臺來說是不小的誘惑。


4）長尾市場、及海外市場


國內(nèi)手游市場一直以來都是以1、2線城市為主要收入驅(qū)動，而隨著智能機普及率的提升，處于用戶長尾的屌絲用戶正在出現(xiàn)創(chuàng)收的價值，這以斯凱在2014年第二季度收入智能機收入占比提升至77.8%為標志，值得注意的是斯凱智能機收入中70%為單機游戲收入，斯凱取勝的法寶就是把應(yīng)用分發(fā)下沉至3、4線城市，采用地推的方式與全國4萬家運營商營業(yè)廳及社會門店合作，在網(wǎng)游分發(fā)方面，國內(nèi)主要應(yīng)用商店有著其強勢的地位，而在單機和屌絲安卓機方面，地面推廣和與中小型手機廠商合作則是覆蓋長尾用戶群的重要手段。


與國內(nèi)市場同步增長的，還有海外手游市場，而目前以騰訊為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)公司正在大舉在海外進行投資布局，包括阿里、騰訊、360等上市公司的海外投資方向從平臺型應(yīng)用、到游戲開發(fā)商、到IP，這些投資行為都是為了更好的把握住眼前移動互聯(lián)網(wǎng)全球性增長的大趨勢，同時抓住未來游戲產(chǎn)品的收入。


5）最后一招：拉升ARPU


要提升市場整體的收入，最后一招就是拉升ARPU值，對騰訊來說其所做的選擇就是在產(chǎn)品類型上，由輕度往中度轉(zhuǎn)變，即有效的提升了騰訊平臺手游產(chǎn)品的整體收入。而對其他渠道而言，在業(yè)績增長的壓力之下，提升平臺產(chǎn)品ARPU的潛在需求正在發(fā)酵，這將對手游產(chǎn)品的運營和付費設(shè)計方面提出更高的要求，在高收入產(chǎn)品匱乏的實際情況下，這個過程將日趨變得不可逆。


總體而言，因為競爭的升級和繼續(xù)高增長的渴求，手游市場正在逐步步入“高壓常態(tài)化”的狀態(tài)，越依賴IP提升轉(zhuǎn)化就越無法脫離IP，渠道和CP對IP的渴求已然上癮，上癮之后就無法再脫離，從而不得不加大產(chǎn)品的資金投入。而渠道競爭手段正從2012年、2013年的比拼應(yīng)用商店分發(fā)量、上升到比拼生態(tài)鏈及渠道精細化運營的階段，渠道競爭手段多樣化將重新定義分發(fā)市場各渠道排序和占有率。


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