專訪李明遠，理清直達號十大疑問

百度副總裁兼移動云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠在百度世界上接受了包括筆者在內(nèi)的多家媒體專訪，深度剖析直達號。直達號來勢洶洶，未來究竟能否狙擊微信或者與微信平起平坐還得看百度的執(zhí)行力。現(xiàn)在評論是否看好直達號并不重要，但在筆者認為現(xiàn)在對直達號確實有一些誤讀，以下信息或許可以幫助大家進一步了解直達號，這是筆者根據(jù)李明遠的專訪回答以及我的理解整理而成。


1、百度直達號與百度輕應用的區(qū)別


百度輕應用是在2013年百度世界推出的，它是一種與WEB APP和Native App并列的應用形態(tài)。輕應用基于一個超級平臺，調(diào)用平臺的一些特定的權(quán)限、實現(xiàn)一些特定功能，只服務這個大平臺的用戶。理論上來說微信公眾賬號是輕應用，尤其是服務號可以通過自定義菜單、嵌入式的支付投票插件以及第三方WEB頁面提供豐富的內(nèi)容和交互。百度輕應用則是百度平臺上的這樣一種形態(tài)，支持內(nèi)容檢索、自定義菜單、訂閱和消息推送。微博、支付寶等平臺均有輕應用。


輕應用更多是技術(shù)層面的術(shù)語，百度的輕應用戰(zhàn)略目標是為了幫助更多App和傳統(tǒng)網(wǎng)站進入移動生態(tài)，尤其是將內(nèi)容貢獻給百度，避免信息孤島。百度直達號本身是輕應用的一種，但有更多擴展：@搜索為代表的智能連接、行業(yè)模板的選擇、支付工具和地圖模板的支持（前期最受企業(yè)歡迎），且核心目的是幫助傳統(tǒng)企業(yè)與用戶連接，而不是面向所有移動應用。


2、百度直達號與HTML5應用的關(guān)系？


HTML5是實現(xiàn)百度直達號的一種技術(shù)手段，解決內(nèi)容呈現(xiàn)和交互問題。所有大型App均會有嵌入式HTML5頁面，包括微信、微博，平臺型App本身就是一個手機瀏覽器。百度直達號使用HTML5可以降低開發(fā)成本，同時便于企業(yè)的應用擴展更多功能和移植更多平臺。


3、百度直達號如何防止風險和欺詐？


百度直達號介紹其比微信門檻更低，包括注冊和開發(fā)門檻。眾所周知，微信門檻高主要有兩個原因，一是防止欺詐；二是避免微信被營銷信息轟炸影響用戶溝通和社交體驗。盡管百度沒有第二點的顧慮，但欺詐問題不得不防。如果百度降低注冊門檻，自然會增大風險。李明遠解釋，一是百度本身有一套認證體系，包括企業(yè)信譽V以及百度錢包接入的認證，這樣所有涉及到交易的直達號在百度錢包這一層已有保障；二是百度移動安全技術(shù)已經(jīng)十分成熟，百度世界還有專門的安全論壇；三是百度有欺詐全陪計劃保障用戶利益。


4、百度直達號是否會進行認證收費？


百度并不會對直達號進行“認證”，所有直達號都相當于已被認證，其服務是可信的。企業(yè)開通直達號不需要每年走審批流程并繳納年費。目前百度對接入直達號的企業(yè)還比較謹慎，申請者或者原來的輕應用開發(fā)者轉(zhuǎn)過去直達號都會走審批流程。


5、支付能力是否會成為直達號短板？


當有媒體問到“百度錢包進展是否不夠理想時”，李明遠的回答是“如果一定要這樣說，我只能局部承認”，但李明遠認為百度錢包發(fā)展速度超過預期，不少大型商城均已接入。同時他認為未來支付品牌對用戶來說并不重要，“快捷支付是大勢所趨，用戶只關(guān)注平臺是否可信，平臺可信便會綁定銀行卡進行快捷支付，后面是百度錢包還是支付寶還是銀聯(lián)，并不重要，我們應該感謝前面的支付品牌他們推動銀行打通了接口”。據(jù)李明遠透露百度已經(jīng)打通10多家主流商業(yè)銀行的快捷支付接口。同時百度十分開放，會允許直達號上有第三方支付工具出現(xiàn)，現(xiàn)在百度云等收費產(chǎn)品便是如此。因此支付不可能成為直達號短板。


6、社交能力是否會成為直達號短板？


企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營銷自然期望獲得更多客流、詢單和交易。要實現(xiàn)這點，一方面可以去流量入口獲取流量，譬如搜索廣告、門戶廣告；另一方面誰都期望可以通過內(nèi)容和活動做一些病毒式營銷。低成本就得依靠社交網(wǎng)絡，百度給人的印象是并無社交基因。


李明遠的回答是，一方面百度直達號可以將內(nèi)容分享到所有主流社交平臺；另一方面，百度在社交上并不弱，百度貼吧就是最大的興趣社交平臺。“如果分享到微信這些平臺，將來被封殺怎么辦？”李明遠回答十分直接：歷史表明，微信會對一切體系外的有威脅的內(nèi)容進行封殺，阿里、微博……正是因為太過封閉才會有這樣的動作，封閉是微信最大的敵人，百度與之相反，我們最開放不care被誰封殺。


7、百度直達號與百度貼吧企業(yè)營銷平臺的關(guān)系


百度在上個月推出了百度貼吧企業(yè)營銷平臺，企業(yè)可開通企業(yè)吧，然后在貼吧與粉絲互動，讓粉絲在貼吧發(fā)帖、溝通或者咨詢。百度貼吧企業(yè)吧最知名的企業(yè)有小米、神舟和新東方等。被問及二者關(guān)系時，李明遠透露貼吧更加下沉，在一些三四線城市貼吧就相當于一個地方門戶，用戶更加草根。同時貼吧社交能力較強，可以幫助企業(yè)更好地與粉絲，以及粉絲與粉絲互動，百度貼吧與百度直達號有非常大的互補空間。


8、相比微信服務號，百度直達號如何提升轉(zhuǎn)化率？


百度用4S汽車店等案例來說明微信企業(yè)服務號轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀，有人認為這是以偏概全。不過在我接觸的企業(yè)中，服務號轉(zhuǎn)化率低是不爭事實。盡管招商銀行等巨頭在強大的資源支持以及微信扶持下取得一定效果，但大部分企業(yè)服務號面臨著增粉難、互動少、轉(zhuǎn)化低的問題——不妨想想你上次主動使用服務號是什么時候？推送權(quán)限低、入口被折疊、刻意弱化營銷，讓服務號舉步維艱。微信最近增加服務號推送次數(shù)就是為了增加互動機會。百度直達號掌握“關(guān)鍵詞”表征的顯性用戶需求，通過大數(shù)據(jù)加LBS信息摸清楚精準目標用戶，甚至進行主動的消息推送，沒有“不能營銷”這樣的顧慮。


9、“降低開發(fā)門檻”究竟是不是一個偽命題？


微信開發(fā)門檻高，因為傳統(tǒng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)不具備開發(fā)能力，要擁有自定義功能必須聘用第三方團隊，魚龍混雜的微信開發(fā)市場大幅增加了開發(fā)成本。百度通過豐富的行業(yè)模板讓企業(yè)自行配置自定義內(nèi)容，無需技術(shù)人員就可以做出豐富的自定義功能。李明遠認為目前巨頭中還沒有這樣的玩法。


第三方微信開發(fā)者不乏這樣的嘗試者，他們通過給婚慶、餐飲、旅游和企業(yè)等行業(yè)提供標準化的模板和可拼裝的功能，并在全國招募代理去銷售推廣。不過這恐怕并不現(xiàn)實。一款好的企業(yè)軟件，或者企業(yè)信息化方案一定要深入了解行業(yè)屬性和企業(yè)個性化需求，并配合其業(yè)務變化不斷升級改造才可實現(xiàn)。基于此可以認為，最終百度直達號還是會引入第三方開發(fā)者，才可滿足企業(yè)營銷、服務和管理需求。第三方開發(fā)者、營銷培訓師準備好轉(zhuǎn)行了嗎？


10、@搜索是否難以培養(yǎng)用戶習慣？


@搜索只是直達號的一種使用方式，通過模糊搜索和普通文字搜索，也可以匹配到直達號——就相當于過去在搜索使用直達應用一樣。用戶還可以在進入特定位置區(qū)域或者在特定時間收到推送消息，進而被動地使用直達號。對于用戶來說直達號并不等于@搜索。同時，隨著越來越多的用戶在使用@搜索，最終將會形成示范效應，就像@在微博在email的發(fā)展歷史一樣。


作者微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信SuperSofter


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