隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社交網(wǎng)站的不斷興起，越來越多的汽車廠商認識到網(wǎng)絡平臺的價值。門戶網(wǎng)站上的彈窗廣告絡繹不絕，新車發(fā)布的視頻廣告也在視頻網(wǎng)站上反復播放，朋友圈里品牌的植入段子大量分享，各大廠商更紛紛開始建立網(wǎng)上銷售平臺。可以說今天的汽車品牌傳播深深扎根于網(wǎng)絡，成為品牌營銷重要渠道。
在廠商、公關公司和經(jīng)銷商等各方紛紛花大精力投入到網(wǎng)絡營銷之中時，是否意識到并非所有網(wǎng)絡媒體都對汽車品牌傳播有影響？而哪些網(wǎng)絡媒體影響較小或者不顯著？了解這些對于制定品牌傳播的決策非常重要。針對這些問題，我們做了一次調(diào)查，考察了不同網(wǎng)絡媒體對汽車CRED品牌指數(shù)的影響。
長安汽車：垂直網(wǎng)站傳播效果最好
長安汽車最近風頭正勁，國產(chǎn)車走出國門，把展臺搭到了莫斯科車展上。而在網(wǎng)絡媒體上，長安也獲得了不錯的傳播效果。
從圖中可以看出，紅色箭頭代表正向的顯著影響，也就是門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微信和APP這四種網(wǎng)絡媒體對長安轎車的CRED品牌指數(shù)都有正面顯著的影響，在提升購車者對品牌的認同有促進作用。而在這其中促進作用最大的，是汽車類垂直網(wǎng)站。流量最大的門戶網(wǎng)站則排在第二位，APP位列第三，最近風生水起的微信在傳播長安轎車的品牌傳播效果中排在末位。
在長安轎車的例子中，垂直網(wǎng)站之所以能夠超過流量最大的門戶網(wǎng)站位列首位，可能有三方面的原因：
一是垂直網(wǎng)站的專一性。只做自己熟悉領域的事，成為本行業(yè)的權威和專家，吸引購車者的手段就是更專業(yè)、更權威、更精彩；
二是縱深服務。垂直類專業(yè)汽車網(wǎng)站同時扮演三種角色：互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供商、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)平臺提供商和互聯(lián)網(wǎng)應用服務提供商，為前在購車者提供縱深服務；
三是商務模式。垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站的用戶大多是潛在購車者，每一個用戶代表的是購買力。專注的投入，確切的網(wǎng)絡營銷效果，行業(yè)權威的影響力，本身就形成了一個正螺旋效應。
東風風行：微信效果不顯著
與四種途徑均有顯著效果的長安轎車相比，東風風行在微信上的傳播沒有什么顯著效果。
垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和APP這三種網(wǎng)絡媒體對東風風行的CRED品牌指數(shù)都有顯著的影響，但微信這一途徑在對購車者心中的認知和認同程度的提高上沒有促進的作用。
微信是近來新興的營銷陣地，它不存在距離的限制，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，具有點對點精準、形式靈活多變的營銷模式。但為什么微信對有些品牌沒有顯著的影響呢？
微信營銷是基于強關系網(wǎng)絡的營銷模式，如果不顧用戶的感受，強行推送各種汽車廣告信息，會引來用戶的反感?！靶倏恐?，大勝靠德”，凡事理性而為，善用微信這一時下最流行的互動工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。
MG：APP效果不顯著
在MG的CRED品牌指數(shù)分析里，我們發(fā)現(xiàn)手機APP對該品牌的推廣影響效果不顯著。
APP具備天然的精準性、位置化、長尾性、互動性以及高用戶黏性，是汽車品牌營銷重要渠道之一。但是顯然每個品牌的APP所起的作用不同，MG的APP效果就不顯著。什么樣的APP才能起到良好的營銷效果？
怎樣做效果最佳？現(xiàn)在還沒有一個既定的標準。例如，MINI的APP“ Countryman Getaway”，堪稱APP中的典范。這個APP很好地把品牌、新產(chǎn)品營銷活動和位置服務相結合，通過有獎參與的形式，獲得了空前的成功。而榮威350的車震搖搖樂，用車震來做汽車營銷，當然如果這一APP的營銷目的只是追求品牌知名度的傳播，效果還是非常不錯的，但品牌美譽度顯然并不是相同的。從現(xiàn)有的案例來看，內(nèi)容簡潔、有趣，才能引起購車者興趣。
調(diào)查所用的方法：回歸模型
本次調(diào)查采用了回歸分析的方法探討網(wǎng)絡媒體對長安轎車CRED品牌指數(shù)的影響，并建立了線性回歸模型。模型中網(wǎng)絡渠道包括門戶網(wǎng)站（騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)）、垂直網(wǎng)站、APP和微信，將這四種渠道作為自變量；性別、學歷、年齡、家庭月收入和擁車情況作為控制變量；四種網(wǎng)絡媒體對長安轎車CRED品牌指數(shù)的影響作為因變量。
回歸模型如下圖所示：
什么是CRED品牌指數(shù)？
CRED品牌指數(shù)是評價汽車品牌營銷的認知度、檔次認同的一個綜合指數(shù)。這個指數(shù)的高低表達了購車者對汽車品牌的認知度和認同程度。本次調(diào)查正是針對不同網(wǎng)絡媒體對汽車品牌認知度和認同程度的作用。
本數(shù)據(jù)節(jié)選自《購車市場報告》第八期，主題為《中國汽車自主品牌指數(shù)報告2014》。（文章來源：購車數(shù)據(jù)）
本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/1193.html
