生鮮電商將誕生巨頭 比拼四大能力

文/黃淵普（億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、O2O分析師）


今日資本創(chuàng)始人、著名投資人徐新前不久表達(dá)了看好O2O的觀點(diǎn)，她認(rèn)為生鮮領(lǐng)域還能出一個(gè)巨頭。前兩年生鮮電商和生鮮O2O還主要是些中小玩家，今年以京東、順豐、1號(hào)店、樂(lè)視為代表的大公司開(kāi)始發(fā)力，市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。種種跡象表明，生鮮領(lǐng)域正在發(fā)生前所未有的變化！


在各種不同的生鮮電商玩家里面，如何評(píng)價(jià)各家的實(shí)力和前景；在O2O大熱的背景下，如何看待生鮮行業(yè)未來(lái)；億歐網(wǎng)總結(jié)出以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，供大家去理解。


干掉中間商，生鮮電商青睞原產(chǎn)地直供


電商作為一種有別于線下的新渠道和新方式，它天然地打破信息不對(duì)稱和地域局限；在過(guò)去十多年的歷程中，很多商品品類的商業(yè)形態(tài)被電商所改變，典型的如書(shū)籍，其很大比例的銷售轉(zhuǎn)到線上的同時(shí)，線下的書(shū)店大規(guī)模倒閉，出版社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和用戶直接對(duì)接。按照京東CEO劉強(qiáng)東的說(shuō)法：去中介化是趨勢(shì)，未來(lái)不需要分銷商。


一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的輕產(chǎn)品更容易電商化；像生鮮這類非標(biāo)準(zhǔn)化特殊產(chǎn)品，過(guò)去十多年其在電商渠道幾乎沒(méi)有大進(jìn)展。線下龐雜的生鮮流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，由一層層的分銷商各自負(fù)責(zé)，到消費(fèi)者手里時(shí)價(jià)格已經(jīng)比原來(lái)的價(jià)格高出很多倍。正因?yàn)榇嬖谶@么大的價(jià)格差異，生鮮一直是電商想撬動(dòng)的市場(chǎng)，盡管存在不少困難，但逐漸干掉中間商是大趨勢(shì)。


在美國(guó)，不少生鮮電商都在做原產(chǎn)地直供模式，把農(nóng)民生產(chǎn)的生鮮直接送到消費(fèi)者餐桌。在中國(guó)，自建農(nóng)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的模式被沱沱工社這樣的公司在實(shí)踐。無(wú)論是本來(lái)生活，還是順豐優(yōu)選主打的也都是原產(chǎn)地直供；而像京東和陽(yáng)澄湖的直接對(duì)接，把更復(fù)雜的活生鮮直接對(duì)接消費(fèi)者。把握產(chǎn)品上游至關(guān)重要，那些在這方面有能力的玩家將更有生存的理由。


生鮮電商比拼冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流能力


干掉中間商當(dāng)然不容易，用戶對(duì)生鮮的及時(shí)性需求決定了他們會(huì)為了便利性而在價(jià)格上做出妥協(xié)；不同于一般商品，生鮮電商相當(dāng)復(fù)雜，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流能力至關(guān)重要。


在評(píng)價(jià)生鮮電商各大玩家實(shí)力時(shí)，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流能力是最重要的指標(biāo)之一。很顯然，那些純粹做產(chǎn)品挑選，缺少物流能力的生鮮電商會(huì)慢慢失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。之前風(fēng)生水起的本來(lái)生活，因?yàn)轳页葼I(yíng)銷而被廣泛知曉，其核心在于選品能力和營(yíng)銷能力，但物流上主要依賴第三方；等京東、順豐這樣具有物流能力的巨頭開(kāi)始做生鮮時(shí)，本來(lái)生活的優(yōu)勢(shì)就慢慢被瓦解。


當(dāng)然，光有物流而沒(méi)有冷鏈能力，生鮮電商依舊會(huì)很難。和順豐相比，目前四通一達(dá)在生鮮電商上的想象空間就會(huì)較小。在各電商平臺(tái)里，有冷鏈物流能力的玩家顯然更有前途。而和物流企業(yè)相比，電商平臺(tái)有大量用戶，如果同時(shí)能解決好冷鏈物流問(wèn)題，可以比物流公司更輕松撬動(dòng)市場(chǎng)。


拼網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，生鮮適合做社區(qū)O2O


生鮮這個(gè)品類具有特殊性，不能像普通商品那樣可以長(zhǎng)期擺放售賣(mài)；而且，生鮮居民生活很近，更加適合社區(qū)O2O模式。包括之前京東整合便利店資源，順豐大舉做順豐嘿客，都是在離居民生活最近的便利店布點(diǎn)，為它們做生鮮O2O鋪好線下通道。


在比較生鮮的社區(qū)O2O能力時(shí)，社區(qū)的布點(diǎn)數(shù)量是個(gè)重要指標(biāo)。布點(diǎn)一般采取兩種方式：一是自營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)，二是整合第三方網(wǎng)點(diǎn)；億歐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)典型的網(wǎng)點(diǎn)包括便利店、小賣(mài)部、洗衣店、小區(qū)收發(fā)室、快遞站等。一般說(shuō)來(lái)，直營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)更加高效，便利店更有時(shí)間保障。


便利店結(jié)合生鮮做O2O是種不錯(cuò)的組合，僅僅做便利店的存量，毛利太低，利益難以分配。便利店本身不賣(mài)生鮮，通過(guò)和生鮮電商合作，把便利店做為預(yù)售和取貨配送的點(diǎn)，取得用戶信任的同時(shí)，能作為增量給便利店創(chuàng)造營(yíng)收，相應(yīng)的利益分配也更容易。


生鮮需要強(qiáng)大的品牌背書(shū)


做生鮮電商，無(wú)論是主打國(guó)外進(jìn)口，還是國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地直發(fā)，都需要平臺(tái)本身具有強(qiáng)大的品牌背書(shū)能力。首先，普通用戶在生鮮未損壞的條件下，很難分辨出產(chǎn)品其它特性，比如無(wú)法感知產(chǎn)品是否國(guó)外進(jìn)口、是否正宗；其次，很多情況下生鮮電商雖然解決了“鮮”的問(wèn)題，但在價(jià)格上并沒(méi)有給用戶實(shí)惠的感覺(jué)。這就需要平臺(tái)本身具有公信力，其品牌有溢價(jià)能力。當(dāng)然，即便有品牌背書(shū)力，讓生鮮從采購(gòu)到儲(chǔ)藏再到最后的配送都透明化也十分有必要；這是不少平臺(tái)經(jīng)常做相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的原因。


如果綜合四個(gè)維度去評(píng)判，在生鮮電商各玩家里面，億歐網(wǎng)認(rèn)為目前有希望做成平臺(tái)的是京東和順豐；自己把控產(chǎn)品的生鮮電商可以大量小而美存活。當(dāng)然，類似亞馬遜、1號(hào)店這類在國(guó)外有經(jīng)驗(yàn)和資源的公司，他們也將是生鮮電商領(lǐng)域的積極參與者。未來(lái)，在各方的帶動(dòng)下，生鮮電商的前景無(wú)疑會(huì)看好。


本文作者是億歐網(wǎng)的專家作者黃淵普，他的個(gè)人微信號(hào)是yuanpuhuang2，歡迎對(duì)電商O(píng)2O感興趣的人添加交流，添加時(shí)請(qǐng)注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注。


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