生鮮電商將誕生巨頭 比拼四大能力

文/黃淵普（億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、O2O分析師）


今日資本創(chuàng)始人、著名投資人徐新前不久表達(dá)了看好O2O的觀點，她認(rèn)為生鮮領(lǐng)域還能出一個巨頭。前兩年生鮮電商和生鮮O2O還主要是些中小玩家，今年以京東、順豐、1號店、樂視為代表的大公司開始發(fā)力，市場進入爆發(fā)期。種種跡象表明，生鮮領(lǐng)域正在發(fā)生前所未有的變化！


在各種不同的生鮮電商玩家里面，如何評價各家的實力和前景；在O2O大熱的背景下，如何看待生鮮行業(yè)未來；億歐網(wǎng)總結(jié)出以下四個關(guān)鍵點，供大家去理解。


干掉中間商，生鮮電商青睞原產(chǎn)地直供


電商作為一種有別于線下的新渠道和新方式，它天然地打破信息不對稱和地域局限；在過去十多年的歷程中，很多商品品類的商業(yè)形態(tài)被電商所改變，典型的如書籍，其很大比例的銷售轉(zhuǎn)到線上的同時，線下的書店大規(guī)模倒閉，出版社通過網(wǎng)絡(luò)平臺和用戶直接對接。按照京東CEO劉強東的說法：去中介化是趨勢，未來不需要分銷商。


一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的輕產(chǎn)品更容易電商化；像生鮮這類非標(biāo)準(zhǔn)化特殊產(chǎn)品，過去十多年其在電商渠道幾乎沒有大進展。線下龐雜的生鮮流動網(wǎng)絡(luò)，由一層層的分銷商各自負(fù)責(zé)，到消費者手里時價格已經(jīng)比原來的價格高出很多倍。正因為存在這么大的價格差異，生鮮一直是電商想撬動的市場，盡管存在不少困難，但逐漸干掉中間商是大趨勢。


在美國，不少生鮮電商都在做原產(chǎn)地直供模式，把農(nóng)民生產(chǎn)的生鮮直接送到消費者餐桌。在中國，自建農(nóng)場和網(wǎng)絡(luò)平臺的模式被沱沱工社這樣的公司在實踐。無論是本來生活，還是順豐優(yōu)選主打的也都是原產(chǎn)地直供；而像京東和陽澄湖的直接對接，把更復(fù)雜的活生鮮直接對接消費者。把握產(chǎn)品上游至關(guān)重要，那些在這方面有能力的玩家將更有生存的理由。


生鮮電商比拼冷鏈倉儲物流能力


干掉中間商當(dāng)然不容易，用戶對生鮮的及時性需求決定了他們會為了便利性而在價格上做出妥協(xié)；不同于一般商品，生鮮電商相當(dāng)復(fù)雜，冷鏈倉儲物流能力至關(guān)重要。


在評價生鮮電商各大玩家實力時，冷鏈倉儲物流能力是最重要的指標(biāo)之一。很顯然，那些純粹做產(chǎn)品挑選，缺少物流能力的生鮮電商會慢慢失去核心競爭力。之前風(fēng)生水起的本來生活，因為褚橙營銷而被廣泛知曉，其核心在于選品能力和營銷能力，但物流上主要依賴第三方；等京東、順豐這樣具有物流能力的巨頭開始做生鮮時，本來生活的優(yōu)勢就慢慢被瓦解。


當(dāng)然，光有物流而沒有冷鏈能力，生鮮電商依舊會很難。和順豐相比，目前四通一達(dá)在生鮮電商上的想象空間就會較小。在各電商平臺里，有冷鏈物流能力的玩家顯然更有前途。而和物流企業(yè)相比，電商平臺有大量用戶，如果同時能解決好冷鏈物流問題，可以比物流公司更輕松撬動市場。


拼網(wǎng)絡(luò)布點，生鮮適合做社區(qū)O2O


生鮮這個品類具有特殊性，不能像普通商品那樣可以長期擺放售賣；而且，生鮮居民生活很近，更加適合社區(qū)O2O模式。包括之前京東整合便利店資源，順豐大舉做順豐嘿客，都是在離居民生活最近的便利店布點，為它們做生鮮O2O鋪好線下通道。


在比較生鮮的社區(qū)O2O能力時，社區(qū)的布點數(shù)量是個重要指標(biāo)。布點一般采取兩種方式：一是自營的網(wǎng)點，二是整合第三方網(wǎng)點；億歐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)典型的網(wǎng)點包括便利店、小賣部、洗衣店、小區(qū)收發(fā)室、快遞站等。一般說來，直營的網(wǎng)點更加高效，便利店更有時間保障。


便利店結(jié)合生鮮做O2O是種不錯的組合，僅僅做便利店的存量，毛利太低，利益難以分配。便利店本身不賣生鮮，通過和生鮮電商合作，把便利店做為預(yù)售和取貨配送的點，取得用戶信任的同時，能作為增量給便利店創(chuàng)造營收，相應(yīng)的利益分配也更容易。


生鮮需要強大的品牌背書


做生鮮電商，無論是主打國外進口，還是國內(nèi)原產(chǎn)地直發(fā)，都需要平臺本身具有強大的品牌背書能力。首先，普通用戶在生鮮未損壞的條件下，很難分辨出產(chǎn)品其它特性，比如無法感知產(chǎn)品是否國外進口、是否正宗；其次，很多情況下生鮮電商雖然解決了“鮮”的問題，但在價格上并沒有給用戶實惠的感覺。這就需要平臺本身具有公信力，其品牌有溢價能力。當(dāng)然，即便有品牌背書力，讓生鮮從采購到儲藏再到最后的配送都透明化也十分有必要；這是不少平臺經(jīng)常做相關(guān)市場活動的原因。


如果綜合四個維度去評判，在生鮮電商各玩家里面，億歐網(wǎng)認(rèn)為目前有希望做成平臺的是京東和順豐；自己把控產(chǎn)品的生鮮電商可以大量小而美存活。當(dāng)然，類似亞馬遜、1號店這類在國外有經(jīng)驗和資源的公司，他們也將是生鮮電商領(lǐng)域的積極參與者。未來，在各方的帶動下，生鮮電商的前景無疑會看好。


本文作者是億歐網(wǎng)的專家作者黃淵普，他的個人微信號是yuanpuhuang2，歡迎對電商O2O感興趣的人添加交流，添加時請注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注。


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