谷歌廣告收入因何表現(xiàn)不如預(yù)期

截至 12 月 31 日的 2014 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Google 第四季度總營(yíng)收為 181.0 億美元，比去年同期的 157.1 億美元增長(zhǎng) 15%；按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，Google 第四季度總凈利潤(rùn)為 47.6 億美元，比去年同期的 33.8 億美元增長(zhǎng) 41%。Google 第四季度營(yíng)收和利潤(rùn)均未達(dá)到市場(chǎng)分析師的平均預(yù)期。
之所以沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，原因有兩個(gè)。
一個(gè)原因是雅虎逆襲。市場(chǎng)調(diào)研公司StatCounter提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年12月，谷歌在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)的份額驟降至75.2%，遠(yuǎn)低于上年同期的79.3%；雅虎的市場(chǎng)份額從7.4%激增至10.4%。這也是自StatCounter從2008年開(kāi)始對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)進(jìn)行追蹤以來(lái)，谷歌搜索市場(chǎng)份額單月的最大跌幅，以及雅虎搜索市場(chǎng)份額單月的最高漲幅。
在過(guò)去幾個(gè)季度，谷歌的財(cái)務(wù)狀況仍然是老樣子。桌面端搜索仍然是其最大的業(yè)務(wù)部門(mén)，仍然貢獻(xiàn)絕大部分收入。搜索市場(chǎng)份額陡然下滑，自然會(huì)影響營(yíng)收和利潤(rùn)預(yù)期。
另一個(gè)原因是技術(shù)進(jìn)步以及技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的變化。
技術(shù)進(jìn)步與觀念進(jìn)步并不同步，技術(shù)通常走在觀念的前面，或者說(shuō)，技術(shù)引領(lǐng)觀念。而觀念進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)密切相關(guān)。也就是說(shuō)，技術(shù)領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)。
此時(shí)此刻，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來(lái)到2.0，但是經(jīng)濟(jì)形態(tài)仍舊有大半部分停留在1.0，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一的廣告更是如此（相比廣告，電商和游戲前進(jìn)的腳步更快一點(diǎn)，但也沒(méi)有快多少）。在過(guò)去，谷歌一直享受著這種領(lǐng)先。然而，經(jīng)濟(jì)形態(tài)不是一直不變直到?？菔癄€的那一天，它是變化的。這種變化是緩慢的，一直在發(fā)生，然后，量變引發(fā)質(zhì)變。現(xiàn)在，質(zhì)變就要來(lái)了。
互聯(lián)網(wǎng)廣告分為兩種，一種是產(chǎn)品廣告，針對(duì)的是某一個(gè)具體的產(chǎn)品，一種是品牌廣告，針對(duì)的是某一個(gè)品牌。谷歌的廣告基本上是針對(duì)第一種情況。這是谷歌的本質(zhì)決定的——谷歌的用戶都是抱著某種目的來(lái)的，需要針對(duì)這個(gè)目的來(lái)投放廣告，直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。品牌廣告更傾向于展示，而非促進(jìn)銷售。它與谷歌的本質(zhì)有一定程度上的沖突。
在過(guò)去，因?yàn)榧夹g(shù)和用戶的行為習(xí)慣等原因，在谷歌上展示產(chǎn)品廣告有先天性的優(yōu)勢(shì)，那就是更靠近消費(fèi)者的需求（這個(gè)時(shí)候的谷歌并不了解用戶，而是了解用戶的需求），這就意味著在谷歌上投放廣告更有效，廣告有效自然會(huì)帶來(lái)更多的廣告投放，而更多的廣告投放意味著競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)比其他互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)（例如門(mén)戶網(wǎng)站、blog）多得多的廣告費(fèi)。谷歌的技術(shù)和形態(tài)保證了他的市場(chǎng)占有率，保證了他的收入。
但是，事情變了。先是亞馬遜。他改變了用戶（至少是一部分）的習(xí)慣，過(guò)去，他們是在谷歌尋找自己想要的東西，然后，或者亞馬遜，或者實(shí)體店，今天，如果要網(wǎng)購(gòu)的話，他們會(huì)跳過(guò)谷歌，直接在亞馬遜上搜索。所以，當(dāng)年的谷歌CEO表示，他們最大的敵人不是微軟和雅虎，而是亞馬遜。為了應(yīng)付這種情況，谷歌推出了購(gòu)物，算是挽回了一點(diǎn)局面。
然而，樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。
就在這個(gè)時(shí)候，大數(shù)據(jù)火了。本來(lái)谷歌看不上眼的互聯(lián)網(wǎng)2.0一下子找到了春天。通過(guò)大數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook不再像過(guò)去的門(mén)戶網(wǎng)站那樣展示廣告，他通過(guò)大數(shù)據(jù)確定用戶的年齡、性別、身份、愛(ài)好等等，做到比用戶還了解他自己，然后，推送他可能要買的東西的廣告。他不同于谷歌。谷歌是用戶需要什么，我展示什么廣告。Facebook的廣告發(fā)生在用戶的搜索之前。這樣一來(lái)，F(xiàn)acebook的用戶甚至不需要去谷歌搜索自己要買的東西就完成了消費(fèi)。貨比三家？中國(guó)人可以淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧等等比較一下，美國(guó)只有一個(gè)亞馬遜。對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是挖社會(huì)主義墻角的事情。
隨著大數(shù)據(jù)的進(jìn)步，F(xiàn)acebook會(huì)越來(lái)越了解他的用戶，他的廣告會(huì)越來(lái)越有效，他對(duì)廣告商的吸引力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。他的大數(shù)據(jù)每進(jìn)步一分，谷歌就少了一分的用戶。甚至可能更糟。用戶花在社交，花在Facebook上的時(shí)間太長(zhǎng)了。Facebook有充裕的時(shí)間推薦一個(gè)又一個(gè)他們想買或者準(zhǔn)備想買的商品。而谷歌無(wú)能為力。
除了技術(shù)問(wèn)題，還有技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的用戶習(xí)慣的變化。用戶逐漸從桌面向智能手機(jī)和平板電腦遷移。在這兩個(gè)部分，蘋(píng)果和蘋(píng)果的iOS是谷歌邁步過(guò)去的門(mén)檻。要知道，蘋(píng)果用的可不是谷歌的搜索。毋庸置疑，蘋(píng)果用戶屬于那種優(yōu)質(zhì)用戶，深受廣告商青睞。安卓在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有還手之力。
依據(jù)eMarketer的說(shuō)法，谷歌在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的占有率從2013年的46%下滑到2014年的40%。
綜上，如果大數(shù)據(jù)繼續(xù)發(fā)展下去，谷歌的搜索廣告收入會(huì)繼續(xù)下降。這種下降是不可逆的。
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