除了紅包 移動支付需要聊點別的

在這個春節(jié)里，央視春晚的光輝似乎都被蜂擁而來的紅包浪潮淹沒，搶紅包成為一個全民話題。紅包本身的熱度已經(jīng)毋庸置疑，然而這樣的熱度究竟可以換算成多大的商業(yè)價值呢？換言之，脫離消費的紅包本身能否構(gòu)成一個完整的移動支付場景呢？

這樣的擔(dān)憂并不是杞人憂天。直接發(fā)現(xiàn)金的行為足夠直接，然而這樣大開銷背后能夠換來怎樣的廣告價值和商業(yè)價值仍然是未知數(shù)。在支付寶錢包搶在微信之前開始發(fā)紅包的第一天，上千萬現(xiàn)金砸進去之后并沒有取得預(yù)期效果，反而是由于現(xiàn)金少優(yōu)惠券多導(dǎo)致用戶大范圍不滿。支付寶在后續(xù)的紅包發(fā)放中大大降低優(yōu)惠券比例、提高現(xiàn)金紅包投入，并由馬首富出面發(fā)錢才挽回一城。相比之下，微信紅包以除夕夜搖一搖獲得現(xiàn)金紅包的形式出場亮相，把優(yōu)惠券發(fā)放悄悄留在第二步。除夕大肆派發(fā)現(xiàn)金之后，大年初一立刻送出了價值30億元的3.78億張商家優(yōu)惠禮券，而不是愣頭青一般繼續(xù)分錢。


至此可以看得很清楚，無論紅包是現(xiàn)金和優(yōu)惠券哪個在前，以直接向用戶發(fā)現(xiàn)金的方式獲得廣告曝光是嚴重虧本的買賣，商家只有把紅包作為導(dǎo)入用戶的渠道才能把賬算平。連背靠兩大巨頭干爹的滴滴和快的都做不到一直燒錢以合并為結(jié)局，無法導(dǎo)入用戶的紅包再轟轟烈烈，也只會像燒錢補貼打車一樣難以為繼。簡言之，紅包只是手段，消費場景才是最終目的。

那么，紅包散盡，下一個移動支付場景在哪里？

騰訊QQ時代的Q幣是PC時代的產(chǎn)品思路，微信引入的京東商城仍然難以起到超級流量入口的作用，微商生態(tài)從一誕生更是與朋友圈過度騷擾和假貨面膜手表糾纏在一起。支付寶貌似背靠阿里電商生態(tài)圈，但是淘寶天貓仍然是消耗流量的無底黑洞，支付寶錢包的紅包大戰(zhàn)更像是與自家電商爭奪流量，而不是通過移動支付創(chuàng)造和吸引流量。

擅長社交的騰訊和坐擁電商的阿里之外，在移動支付場景上同時發(fā)力的還有巨頭百度。從商業(yè)模式上，百度從搜索這個巨大的流量來源中實現(xiàn)商業(yè)價值的思路更為清晰。紅包終究只是暫時的喧鬧，就像去年春節(jié)時瘋狂補貼的打車軟件也能成為全民話題，脫離商業(yè)價值的燒錢根本不可能持久，發(fā)錢發(fā)紅包離具體的移動支付場景仍然距離遙遠。

早在2014年的“五一”假期，百度旗下的支付產(chǎn)品百度錢包就發(fā)起了景區(qū)門票半價的活動。半價與現(xiàn)金紅包一樣都是需要貼錢的，但是景區(qū)門票是更清晰的移動支付場景，更何況百度旗下還有去哪兒網(wǎng)這樣的專門企業(yè)去對接和留住用戶，讓半價門票的補貼不至于成為燒錢的狂歡。在2015年春節(jié)，漫長的節(jié)日檔期內(nèi)百度錢包把注意力放在了在線電影選座的移動支付場景上，把百度搜索流量中有觀影需求的用戶用每張電影票20元的補貼吸引過來，穩(wěn)固建立在電影這個越來越活躍的消費場景中的移動支付份額。

圍繞明星粉絲的粉絲經(jīng)濟，百度在搜索結(jié)果中同樣引入了紅包的概念，但這個紅包不是現(xiàn)金，而是指向明星出演電影的現(xiàn)金抵扣券。這樣的紅包是把電影出品方、明星粉絲群和百度在電影領(lǐng)域的布局緊密結(jié)合起來，紅包背后有著明確的用戶引導(dǎo)效果和商業(yè)價值支撐?？v覽去哪兒、愛奇藝、91助手、糯米團購等百度系戰(zhàn)將，以及百度地圖、百度新聞等億級手機APP，百度錢包承擔(dān)的移動支付功能從來不是制造噱頭吸引研究，而是扎扎實實地承載各個產(chǎn)品的移動支付需求以及通過支付引入更健康有效的用戶流量。

可以預(yù)見，燒錢的現(xiàn)金紅包會像打車補貼一樣迅速偃旗息鼓，大企業(yè)曝光式的廣告補貼也會因為效率太低逐漸式微。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)準則仍然處在摸索階段，只有緊扣移動支付的一個個具體消費場景，才能通過耐力長跑建立自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)地，而不是指望豪氣云天的大手筆紅包一戰(zhàn)定江山。?

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