3月3日京東發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2014年Q4及財(cái)年?duì)I收分別為347億元人民幣和1150億元人民幣；全年交易金額突破2600億元人民幣，但凈虧損亦接近50億元（8億美元）。
京東財(cái)報(bào)引發(fā)了兩種聲音，一種是“京東終于成為阿里重量級(jí)對(duì)手”，另一種是“京東巨虧50億，36.7億進(jìn)了劉強(qiáng)東股包”。
兩者都是標(biāo)題黨。首先，如果消費(fèi)者把京東與阿里的品質(zhì)、服務(wù)放在一起品頭論足，那么京東就是阿里的重量級(jí)對(duì)手，與規(guī)模沒(méi)有必然關(guān)系；其次，從1998年拿1.2萬(wàn)元到中關(guān)村擺攤算起，劉強(qiáng)東用16年把京東帶到美國(guó)上市，上市后一次性獲得大筆股權(quán)激勵(lì)是合理的。與近400億美元市值相比，36.7億人民幣的非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)不為過(guò)。
至于京東與阿里的競(jìng)爭(zhēng)，可以從用戶規(guī)模、變現(xiàn)率和盈利能力三個(gè)方面考量。
用戶規(guī)模及交易金額
京東營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力是用戶規(guī)模擴(kuò)張。2014年Q4，京東活躍用戶達(dá)5470萬(wàn)（活躍用戶的定義為：本季度至少有一次購(gòu)買行為），較2013年Q1增長(zhǎng)了230%，而同期阿里季度活躍用戶數(shù)從1.72億增至3.34億，增幅為94%。
2013年Q1，京東活躍用戶數(shù)為1660萬(wàn)，相當(dāng)于阿里的9.7%；2014年Q4已相當(dāng)于阿里的16.4%。京東用戶規(guī)模與阿里的差距縮小，一方面是因?yàn)榘⒗锏挠脩艋鶖?shù)大，另一方面應(yīng)當(dāng)歸功于微信、QQ的入口價(jià)值。
但京東活躍用戶季度消費(fèi)金額卻明顯低于阿里，2014年Q4的差距達(dá)50%（阿里的這個(gè)數(shù)字為2356元、京東1569元）。
不過(guò)阿里用戶消費(fèi)的高峰在每年的第四季度（與雙十一有關(guān)），而京東則在第二季度。此外，在2013年和2014年的第二季度，京東活躍用戶人均下單數(shù)分別為3.7和4.3，亦為當(dāng)年峰值。所以在人均消費(fèi)額方面，京東與阿里的差距應(yīng)當(dāng)不到50%。
由于人均消費(fèi)金額較低，騰訊支持下的用戶擴(kuò)張沒(méi)能完全體現(xiàn)在交易金額（GMV）的增長(zhǎng)上。2013年Q1京東用戶、交易金額分別是阿里的9.7%和8.2%。2014年Q4,用戶數(shù)已追至阿里的16.4%，但交易金額只相當(dāng)于阿里的10.9%。
從2013年Ｑ1到2014年Ｑ4，京東季度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了230%，阿里只增長(zhǎng)了94%。但此前阿里的基數(shù)是京東的10.4倍，接下來(lái)，即使借騰訊之力也很難說(shuō)京東能維持過(guò)去兩年的用戶增速。
總之，以用戶規(guī)模和交易金額而論，京東是阿里不可忽視的對(duì)手，但在趨勢(shì)上看不出短期趕超的可能。
營(yíng)收結(jié)構(gòu)及變現(xiàn)
京東一向以直營(yíng)的品質(zhì)和流物服務(wù)為賣點(diǎn)，但直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率低、交易規(guī)模增長(zhǎng)受物流能力制約。向“自營(yíng)+開(kāi)放平臺(tái)”的混合模式轉(zhuǎn)型是京東的必然選擇。近幾年京東的策略可概括為：以直營(yíng)業(yè)務(wù)保持“京東特色”，以平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張交易金額。
在2014年Q4的858億GMV中，開(kāi)放平臺(tái)的貢獻(xiàn)達(dá)374億。開(kāi)放平臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量、送貨體驗(yàn)不及直銷（體驗(yàn)過(guò)京東開(kāi)放平臺(tái)購(gòu)物卻感覺(jué)不甚良好的同學(xué)請(qǐng)舉手），要維持保持良好口碑就要犧牲GMV增速。而且，就沖京東自稱“中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)”，開(kāi)放平臺(tái)交易額也不應(yīng)超過(guò)四成。
我們看到，盡管2014年Q4開(kāi)放平臺(tái)交易額占比達(dá)到43.6%，但在全年交易額的份額為38.8%。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，京東開(kāi)放平臺(tái)的擴(kuò)張是有節(jié)制的。
2014年Q4，京東開(kāi)放平臺(tái)交易額374億，帶來(lái)營(yíng)收24.5億，由此可以算出京東開(kāi)放平臺(tái)的貨幣化率為6.5%。同期，阿里電商平臺(tái)的貨幣化率僅為2.7%。
京東、阿里變現(xiàn)率異差如此之大的原因可能有兩個(gè)：一是服務(wù)項(xiàng)目不同，京東開(kāi)放平臺(tái)6萬(wàn)賣家中的相當(dāng)一部分會(huì)使用京東配送服務(wù)，當(dāng)然是要付費(fèi)的；二是淘寶800多萬(wàn)賣家中，相當(dāng)一部分沒(méi)有為阿里帶來(lái)營(yíng)收。在淘寶網(wǎng)開(kāi)店免費(fèi)，但站內(nèi)廣告和關(guān)鍵詞要通過(guò)競(jìng)拍取得。每月流水幾千塊甚至更少的賣家不可能去參競(jìng)拍，這類小賣家數(shù)量可能有數(shù)百萬(wàn)之眾，它們?yōu)榘⒗镓暙I(xiàn)了交易金額卻沒(méi)有貢獻(xiàn)營(yíng)收。這反而是阿里的機(jī)會(huì)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)是面向物流公司的開(kāi)放平臺(tái)，按計(jì)劃會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)收。
京東開(kāi)始賺錢的秘密
2014年第Q4，京東凈虧損為4.54億，相對(duì)于347億營(yíng)收凈虧損率為1.3%，可以說(shuō)贏虧只在一線間。實(shí)際上，剔除股權(quán)激勵(lì)和“與騰訊合作產(chǎn)生無(wú)形資產(chǎn)攤銷”，京東2014年Q4在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）凈利潤(rùn)達(dá)到8,380萬(wàn)人民幣，2014全年非GAAP凈利潤(rùn)為3.63億。
京東是怎么做到這一點(diǎn)的呢？
首先，京東運(yùn)營(yíng)管理效率很高。截止到2014年末，京東有6.8萬(wàn)名全職員工，電商平臺(tái)商戶達(dá)6萬(wàn)家（賬款從一年前的38.6天增至40.5天，京東為這些商戶提供了15億貸款），存貨從64億增至122億，周轉(zhuǎn)天數(shù)34.6天（2013年同期為32.1天）。
其次，京東提高了開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)占比。
京東直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率只有7%左右，而開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率高達(dá)70%。
觀察京東履約、市場(chǎng)、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收的比例，2014年Q2開(kāi)始物流費(fèi)用占比就超過(guò)7%（筆者一直懷疑這不是巧合，而是劉強(qiáng)東對(duì)自營(yíng)心態(tài)的寫照——把送貨成本賺出來(lái)就得）。
總之，毛利潤(rùn)率只有7%的直營(yíng)業(yè)務(wù)必然會(huì)虧損。解決之道就是增加毛利潤(rùn)率為70%的開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)。但如上文所說(shuō)，京東開(kāi)放平臺(tái)的擴(kuò)張須有節(jié)制，所以京東不敢也不會(huì)貿(mào)然在開(kāi)放平臺(tái)上隨意擴(kuò)張。
2014年的數(shù)據(jù)說(shuō)明，開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)占比40%，保持高效率的運(yùn)營(yíng)，京東已能夠?qū)崿F(xiàn)微利。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，京東有可能采取與亞馬遜類似的策略：在微利與微虧之間搖擺，全力做大交易金額，直逼阿里。
2014年的年會(huì)上，劉強(qiáng)東為京東描繪的藍(lán)圖是營(yíng)收1萬(wàn)億，開(kāi)放平臺(tái)交易金額3萬(wàn)億。按6.5%的變現(xiàn)率，3萬(wàn)億平臺(tái)交易金額可帶來(lái)近2000億營(yíng)收，則京東直營(yíng)規(guī)模為8000億。也就是說(shuō)，屆時(shí)，京東的總交易金額GMV將達(dá)到3.8萬(wàn)億。開(kāi)放平臺(tái)交易額占比近80%。不論從劉強(qiáng)東的性格，還是為保證用戶體驗(yàn)，那時(shí)開(kāi)放平臺(tái)大部分賣家將使用京東物流服務(wù)（僅收取物流費(fèi)一項(xiàng)，年入可達(dá)2000億）。
2014年，阿里全年交易金額2.27萬(wàn)億，同比增幅為47.5%。假設(shè)雙方都保持現(xiàn)在的增速，阿里、京東的交易金額將分別于2016年、2018年跨越4萬(wàn)億大關(guān)，京東只落后兩年！不過(guò)，這只是數(shù)字游戲，京東要在規(guī)模上趕超阿里非常不易。
