文／楊君君（微信yangjunjun420）首發(fā)百度百家
廣播體操就算做100年也練不成金鐘罩，這一無(wú)需證明的真理放在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)屆并不成立，因?yàn)樵谶@里，有太多的人相信，只有天空才是他們的極限。
隨著移動(dòng)電商的概念不斷熱炒，從2012開(kāi)始的那些成功脫“淘”的導(dǎo)購(gòu)電商們，在能夠舒展身心，在浩瀚無(wú)邊的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展翅翱翔的同時(shí)，腰包開(kāi)始越來(lái)越鼓——不斷有類(lèi)似于美麗說(shuō)、蘑菇街、楚楚街、口袋購(gòu)物、米折網(wǎng)們獲得上千萬(wàn)美元的融資，甚至在近期傳言，美麗說(shuō)開(kāi)始籌備融資上市，蘑菇街開(kāi)始醞釀新一輪3億美元的融資，估值達(dá)20億美元。
要知道，距離蘑菇街前一輪融資，僅僅過(guò)去了9個(gè)月的時(shí)間，上一輪蘑菇街的估值為10億美元。這讓我們不禁感嘆，在這個(gè)時(shí)代，相比于公司估值的上漲速度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的加速簡(jiǎn)直不值一提，9個(gè)月，公司估值上漲1倍，而且是在上一輪估值已經(jīng)是在“令人驚訝”之后。
相信有不少的人還曾記得，在2012年，淘寶對(duì)以美麗說(shuō)和蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們下了史上最嚴(yán)的末日追殺，因?yàn)閷?shí)在忍不了看著別人在自己辛辛苦苦建立的地盤(pán)上收保護(hù)費(fèi)，淘寶不斷的通過(guò)調(diào)整搜索排名和降低第三方流量平臺(tái)帶來(lái)銷(xiāo)量的權(quán)重來(lái)遏制導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)谔詫毶系纳?。不管淘寶的理由正不正?dāng)、也不管導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們是否是“應(yīng)變”大于“謀變”，從那時(shí)候開(kāi)始，以美麗說(shuō)、蘑菇街為首的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們開(kāi)始發(fā)狠心，建立自己的電商平臺(tái)。
首先，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)谔詫毶戏e累了足夠多的流量和用戶(hù)。在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的開(kāi)始，其實(shí)做的更多的是“販賣(mài)流量”的生意，美麗說(shuō)和蘑菇街通過(guò)跟初期QQ空間廣點(diǎn)通廣告的合作，從騰訊那邊拿到了大量的流量導(dǎo)向自己的網(wǎng)站，之后通過(guò)自己網(wǎng)站所推薦的商品，再將流量轉(zhuǎn)化到淘寶上，自己從中獲取淘寶客的分成。正是在這種流量販賣(mài)的生意中，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站積累到了原始的流量和用戶(hù)；
其次，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們通過(guò)商品“精神”屬性的垂直細(xì)分，將運(yùn)營(yíng)能力最大化發(fā)揮。在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)以前，所謂的垂直電商，更多的是從鞋、衣服、包、書(shū)、3C等物理層面垂直，而導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站將垂直層面進(jìn)一步擴(kuò)大，從女性、價(jià)格、特賣(mài)等領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，這在很大層面上給運(yùn)營(yíng)騰出了舞蹈的空間，讓原本就更依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)的電商爆發(fā)了更大的潛力；
最后，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)谝苿?dòng)端的率先發(fā)力成為最寶貴的財(cái)富。如果僅僅依靠PC端，相信不管淘寶的封殺有多么嚴(yán)格，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們都不敢貿(mào)然出淘，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC時(shí)代的流量生意有了新的突破口，網(wǎng)站入口沒(méi)有那么多的依賴(lài)于流量購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們的捷足先登，使其有了足夠的與淘寶叫板的資本，再加上它們?cè)镜妮p量級(jí)，使得轉(zhuǎn)身速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)于像淘寶、京東這樣的電商巨人。記得當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，美麗說(shuō)和蘑菇街移動(dòng)端占比達(dá)到70%，而同期淘寶和京東的移動(dòng)端占比僅為30%～40%之間。不管絕對(duì)值是多少，一個(gè)非常亮眼的相對(duì)值，本身就有了講故事的空間，將流量販賣(mài)轉(zhuǎn)化為新垂直電商。
正是這三個(gè)方面的因素，使得導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)谠庥鎏詫毜姆鈿⒑?，沒(méi)有一蹶不振，相反，被賦予新的概念的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的寵兒。
導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站之所以能夠基于以上的因素完成華麗轉(zhuǎn)身，其根本原因還在于淘寶真的太偉大了，偉大到有太多的賣(mài)家加入到淘寶中，使得淘寶為了平衡可以賺錢(qián)的大賣(mài)家利益，已經(jīng)沒(méi)有那么多的精力照顧到這些小賣(mài)家，而這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站給這些小賣(mài)家們提供了一個(gè)價(jià)格相對(duì)較低的流量入口，可以在淘寶的政策中找到一絲可以存活的空間。
首先，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)身之后，商家從哪里來(lái)。淘寶小賣(mài)家之所以選擇跟導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站合作，其實(shí)還是醉翁之意不在酒，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站打造爆款，實(shí)現(xiàn)淘寶搜索排名的提升，進(jìn)而拉動(dòng)淘寶整個(gè)平臺(tái)對(duì)自己店鋪的流量導(dǎo)入，而轉(zhuǎn)型之后，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是否對(duì)這些賣(mài)家還有足夠的吸引力，這里要打個(gè)問(wèn)號(hào)？畢竟在多達(dá)800萬(wàn)的淘寶賣(mài)家面前，尋求賣(mài)家市場(chǎng)的增量已經(jīng)很難跑通，唯一的辦法就是從淘寶挖角賣(mài)家，由此我們也看到美麗說(shuō)在去年開(kāi)辦過(guò)機(jī)場(chǎng)規(guī)模龐大的招商會(huì)。根據(jù)最新媒體曝出的數(shù)據(jù)，美麗說(shuō)的賣(mài)家在去年11月就達(dá)到了16500，而蘑菇街的賣(mài)家數(shù)量也達(dá)到了6000家。在看起來(lái)還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)背后，以美麗說(shuō)和蘑菇街為主力銷(xiāo)售平臺(tái)的核心賣(mài)家占比是多少，又有多少賣(mài)家是在多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)店，各平臺(tái)的銷(xiāo)售占比是多少才是真正具有含金量的數(shù)據(jù)；
其次，由過(guò)去的輕模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹啬Ｊ街?，盈利?wèn)題段時(shí)間內(nèi)難以得到解決。淘寶當(dāng)年打敗eBay在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，眾所周知的殺手锏是開(kāi)啟了賣(mài)家免費(fèi)入駐的模式，但這一模式在打敗eBay之后，使得淘寶在接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都沒(méi)能夠找到合適的盈利方式，即便是在增加了直通車(chē)、鉆展等渠道，盈利規(guī)模卻遲遲不見(jiàn)回升，直到天貓的出現(xiàn)，才使得淘寶有了像樣的盈利。而淘寶過(guò)去所經(jīng)歷的，轉(zhuǎn)型后的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們同樣也要面對(duì)，未來(lái)究竟該如何盈利？再加上現(xiàn)在正在努力塑造平臺(tái)氛圍的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的巨大投入，更使得盈利顯得遙遙無(wú)期。近期，蘑菇街跟平安銀行進(jìn)行類(lèi)似于“余額寶”式的合作，這讓我們不禁想起，在沒(méi)有自主支付平臺(tái)的同時(shí)，通過(guò)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融這樣一個(gè)浮華的概念，又能最后真正的獲得什么；
最后，淘寶所創(chuàng)立的交易－支付－評(píng)價(jià)的閉環(huán)，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們學(xué)到了多少？淘寶之所以偉大，不在于打敗了eBay，而是更多的在于淘寶真正的將電商發(fā)展成了一個(gè)全民消費(fèi)渠道，將信任真正的從互聯(lián)網(wǎng)體系中建立了起來(lái)。可以說(shuō)，現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們其實(shí)更多的是在享受淘寶帶來(lái)電商大環(huán)境的紅利，讓沒(méi)有擔(dān)保的交易也可以行得通。但是，行得通不代表沒(méi)有問(wèn)題，現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們大多沒(méi)有形成自己的交易閉環(huán)，即沒(méi)有擔(dān)保、沒(méi)有評(píng)價(jià)限制，這本身對(duì)于以C2C為主的平臺(tái)類(lèi)電商而言就蘊(yùn)涵著很大的危機(jī)。再加上原本就靠PGC（編輯精選推薦專(zhuān)題）和UGC（用戶(hù)曬單）而存活的導(dǎo)購(gòu)電商們，一旦失去評(píng)價(jià)的含金量或者用戶(hù)的信任，很難說(shuō)會(huì)有挽回的機(jī)會(huì)。畢竟C2C平臺(tái)與B2C平臺(tái)不同，B2C的統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、統(tǒng)一物流很大程度上能夠保證商品的質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，而將倉(cāng)儲(chǔ)和物流放在C端，本身就會(huì)非常危險(xiǎn)。
有一句話叫，離對(duì)手的水平越接近，才越能感受到對(duì)手的強(qiáng)大?？此瞥鎏院蟮膶?dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們?nèi)A麗轉(zhuǎn)身的背后，其實(shí)難掩背后的匆忙。還有一句話叫，當(dāng)頭澆不如長(zhǎng)流水，陷入賣(mài)家、盈利、用戶(hù)體驗(yàn)等一團(tuán)亂麻之中的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們，有木有懷念當(dāng)年做流量販賣(mài)生意的輕巧日子。
從近一年的發(fā)展來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們確實(shí)取得了一些令人側(cè)目的成績(jī)。根據(jù)蘑菇街對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街擁有8500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，3500萬(wàn)月活躍用戶(hù)，月平均交易額大約在人民幣3億元(約合4800萬(wàn)美元)，合一年大約36億元。而在轉(zhuǎn)型之前，蘑菇街一年給淘寶帶去的交易額為30億元左右。
但在看似交易額不降反升的背后，并不能代表導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們只有天空才是他們的極限，或者換句話來(lái)說(shuō)，蘑菇街的估值即便可以漲到20億美元，但也不應(yīng)該會(huì)是……這么快。要知道，京東在2011年全年成交額210億元，估值也就100億美元，而且京東將大量的資金投入到了物流、倉(cāng)儲(chǔ)等硬性資產(chǎn)上，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)被視為是瘋狂的估值，相比現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們，實(shí)在……高的過(guò)分。
首先，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)身之后的一地雞毛還沒(méi)有得到解決。就以上提到的三點(diǎn)，核心賣(mài)家、盈利方式、閉環(huán)用戶(hù)體驗(yàn)以及背后的商品保障，這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們統(tǒng)統(tǒng)都還在摸索期，并沒(méi)有找到行之有效的方式，所謂的B2C＋C2C或者社會(huì)化電商，更多的也還是停留在概念階段，很難拿出實(shí)際的東西；
其次，所有垂直類(lèi)電商均不能繞開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題是，相比于綜合平臺(tái)，垂直類(lèi)電商是否有存在的必要？前面提到，電商作為一個(gè)極度依靠運(yùn)營(yíng)的模式，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站現(xiàn)由的PGC＋UGC模式可以吸引足夠多的用戶(hù)，但這一方式是否能夠持久？現(xiàn)在幾千萬(wàn)的用戶(hù)你可以伺候的了，之后多了呢？是否會(huì)遇到跟淘寶同樣的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)顧不過(guò)來(lái)？
再次，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是否能給賣(mài)家?guī)?lái)足夠多的品牌溢價(jià)，這或許是支撐賣(mài)家能否長(zhǎng)久存在于平臺(tái)以及未來(lái)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站盈利的關(guān)鍵?，F(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站很多在打高性?xún)r(jià)比的概念，但拋開(kāi)這個(gè)概念來(lái)看，用戶(hù)會(huì)不會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的推薦而心甘情愿的任性購(gòu)買(mǎi)？相信對(duì)于目前的這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，還未能形成足夠多的品牌溢價(jià)，用戶(hù)的心里價(jià)位不會(huì)太高。換句話說(shuō)，拋開(kāi)性?xún)r(jià)比，一旦10塊錢(qián)一條的裙子沒(méi)有了，用戶(hù)還會(huì)再買(mǎi)么？10塊錢(qián)一條的裙子，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)真是賠錢(qián)賣(mài)啊……
最后，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們之間的競(jìng)爭(zhēng)還未完全展開(kāi)，即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中心化有著非常明顯的體現(xiàn)，但這并不意味著不會(huì)有行業(yè)寡頭的存在。對(duì)于現(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，同等類(lèi)型的網(wǎng)站比比皆是，都是女性、都是9塊9……在這些同類(lèi)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站還沒(méi)有真正競(jìng)爭(zhēng)之前，有太多的不確定性。你相信未來(lái)在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站行業(yè)，是一個(gè)大同的世界么？曾經(jīng)跟一個(gè)朋友交流過(guò)，團(tuán)購(gòu)之后，最瘋狂的行業(yè)或許不是以P2P和眾籌為首的互聯(lián)網(wǎng)金融，而是這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們的廝殺。
一層飄渺的迷霧籠罩在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的身上，在迷霧消散之前，誰(shuí)也不好做出太多的語(yǔ)言，但還是那句話，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)垂直電商作為突破口，有其一定的發(fā)展空間，但估值上漲最起碼不應(yīng)該這么快。
實(shí)際上，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)谵D(zhuǎn)型初期，所做的更多的是一套C2C平臺(tái)的生意，但經(jīng)過(guò)后續(xù)的演變，逐漸成為了一種電商模式的集合體，既有類(lèi)似于淘寶和京東POP的C2C平臺(tái)，又有B2C的概念；既有第三方賣(mài)家，也有類(lèi)似于凡客的自主品牌；既有所謂的社會(huì)化電商，又在通過(guò)建立秩序來(lái)塑造自己的移動(dòng)電商的新生態(tài)；既有交易抽成收入，又有互聯(lián)網(wǎng)金融……呃，好吧，幾乎所有大熱的概念在這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站里都可以找到，這難道就是江湖上失傳已久的估值翻身的秘訣？
“我把靈魂和肉體出賣(mài)給魔鬼來(lái)?yè)Q取片刻的財(cái)富和歡娛，但之后，我將會(huì)成為魔鬼的信使，給世界帶來(lái)無(wú)邊無(wú)際的黑暗”，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站估值的大躍進(jìn)，對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，究竟是天使還是魔鬼，那么對(duì)于用戶(hù)呢？又會(huì)扮演什么樣的角色。
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