在過去幾年間，我一直在觀察營銷在各類社會(huì)化媒體平臺(tái)上的演變和發(fā)展，并參與其中。從論壇到微博，再到微信，我們已經(jīng)至少經(jīng)歷了三代的社會(huì)化媒體的變遷和更迭。而最近一段時(shí)間，我的觀察和反思給我的最真切的感受卻是，社會(huì)化營銷的威力正在下降，甚至面臨著失效的危險(xiǎn)。
社會(huì)化媒體已全部淪陷
在05、06年的時(shí)候，在論壇里寫一篇軟文做一次植入營銷是一件很容易的事情。因?yàn)椋菚r(shí)候，論壇里氛圍還是比較單純的，很多企業(yè)遠(yuǎn)還未意識(shí)到論壇里的口碑營銷的價(jià)值。而到了07、08年之后，越來越多的水軍侵入到論壇，網(wǎng)站管理員和版主艱苦的跟“水軍”做著斗爭，不過在企業(yè)做社會(huì)化營銷的強(qiáng)烈需求的推動(dòng)下，大量的馬甲在論壇里成批的出現(xiàn)，一些自動(dòng)發(fā)帖軟件被開發(fā)出來。于是，論壇里垃圾的廣告貼越來越多，論壇生態(tài)被破壞，人們開始逃離，論壇開始走向衰落。
然后，在2009年8月，新浪成為國內(nèi)第一家開放微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，由此開啟了微博為主導(dǎo)的社會(huì)化營銷的時(shí)代。而微博幾乎是重復(fù)了論壇的衰落老路，大量的企業(yè)和政府微博入駐，大量的營銷賬號(hào)在利益的驅(qū)動(dòng)下被成批的制造，在淘寶上更是出現(xiàn)了大量的微博增粉和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的商家，成千上萬的僵尸賬戶被營銷軟件公司制造出來。就在很多用戶發(fā)愁一個(gè)月長不了10個(gè)粉絲的時(shí)候，在淘寶上花10塊錢就能直接漲1萬個(gè)僵尸粉。而在新浪微博的大力推功和支持下，更多的企業(yè)賬號(hào)涌入微博，并將其作為社會(huì)化營銷的主流陣地，大量的早安晚安心靈雞湯和企業(yè)的產(chǎn)品消息，通過專門的微博運(yùn)營人員每天持續(xù)的被制造，并定時(shí)推送給他們的粉絲們。微博開始被企業(yè)、媒體、政府、營銷等賬號(hào)徹底占領(lǐng)，微博生態(tài)被破壞，人們開始陸續(xù)逃離。
而在今天，正如日中天的微信似乎似乎也正走在老路上?；蛟S在普通用戶的眼里，微信不過是一個(gè)社交工具，但在很多企業(yè)和營銷公司眼里，微信現(xiàn)在儼然就是一個(gè)社會(huì)化營銷的平臺(tái)。微信公眾號(hào)、朋友圈、微信頭像、簽名甚至朋友圈的相冊(cè)封面等，都已經(jīng)開始被徹底開發(fā)成了一個(gè)個(gè)可供營銷的資源。在很多人關(guān)注到微商的泛濫對(duì)微信朋友圈生態(tài)的破壞時(shí)，事實(shí)上目前對(duì)微信朋友圈這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)的生態(tài)破壞最為嚴(yán)重的卻是越來越多的企業(yè)將微信作為營銷的陣地，并將精力逐步從微博轉(zhuǎn)移到了微信上。
而且，相對(duì)微博這樣的由松散和廣泛的好友關(guān)系組成的社會(huì)化媒體不同的是，微信是一個(gè)強(qiáng)社交關(guān)系的平臺(tái)，一旦大量的企業(yè)將微信作為重要的社會(huì)化營銷平臺(tái)，微信朋友圈的生態(tài)被破壞的更快。特別是在企業(yè)營銷訴求的引導(dǎo)下，經(jīng)常會(huì)有大量的好友在瞬間分享同一個(gè)信息之時(shí)，用戶的朋友圈瞬間就會(huì)造成刷屏。而就在很多企業(yè)還在為刷屏的效果沾沾自喜時(shí)，很多用戶卻并不會(huì)因?yàn)樗⑵炼リP(guān)注企業(yè)真正想去傳達(dá)的消息，反而會(huì)將哪些刷屏好友的朋友圈悄悄地屏蔽，或者將本來就不熟的好友默默的刪除好友。而當(dāng)大量的好友之間開始試圖解除好友關(guān)系，并被越來越多的不熟的好友刷屏騷擾，微信已經(jīng)開始走在論壇、微博們的老路上。
社會(huì)化營銷是否正在失效？
在今天，論壇已經(jīng)漸漸無人問津，微博的衰落已是事實(shí)，而微信的疲態(tài)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，但是新的平臺(tái)級(jí)的社會(huì)化媒體平臺(tái)還沒有開始出現(xiàn)，目前的社會(huì)化營銷時(shí)代看起來正在遭遇斷層。這有幾個(gè)明顯的特征：
1、沒有人再大紅大紫
在論壇時(shí)代的高峰時(shí)，制造了一大批的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們有的已經(jīng)消失匿跡，比如犀利哥，有的仍然活躍在這個(gè)時(shí)代，比如木子美，芙蓉姐姐、鳳姐等；而在微博時(shí)代造就了天才小熊貓、留幾手等紅人；而在微信時(shí)代，截止到現(xiàn)在，并沒有誕生真正紅遍全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)紅人或意見領(lǐng)袖，而更多的是以機(jī)構(gòu)運(yùn)作的商業(yè)賬號(hào)，比如羅輯思維。甚至在2014年以來，包括論壇、微博和微信等所有社會(huì)化媒體上都沒有現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)紅人再出現(xiàn)。當(dāng)然，也有在小范圍內(nèi)走紅的，比如前段時(shí)間在微博小紅一把的雷克。而在微信上，除了很多沒有性格的自媒體文摘號(hào)或垂直圈子里的知名自媒體人外，并沒有真正的紅遍全網(wǎng)的紅人出現(xiàn)。
2、沒有品牌賴以成名
作為社會(huì)化營銷的案例，小米在微博時(shí)代曾被頻頻提及。小米也通過自己微博矩陣，成功的讓每一名員工參與到品牌傳播的過程中，而在小米品牌的塑造過程，小米社區(qū)和微博曾是兩個(gè)非常重要的陣地，小米也被塑造成為一個(gè)手機(jī)發(fā)燒友的時(shí)尚手機(jī)品牌，被廣大的熱血粉絲所追捧。還有杜蕾斯，這樣一個(gè)原本國人難以啟齒的安全套品牌，通過在微博上有趣的互動(dòng)運(yùn)營，吸引了眾多的忠實(shí)擁躉，并將杜蕾斯打造成為一個(gè)時(shí)尚的品牌，以至于至今還有企業(yè)把送杜蕾斯給自己的用戶或客戶作為一種創(chuàng)意或驚喜。而在微信時(shí)代，盡管不少企業(yè)通過微信公眾號(hào)的運(yùn)營和推廣，吸引了眾多的品牌粉絲，但目力所及，還沒有看到有一個(gè)品牌能夠像小米或杜蕾斯那樣在微博風(fēng)行的時(shí)代受益如此之多。
3、沒有產(chǎn)品因此暢銷
也許提到幫助產(chǎn)品進(jìn)行銷售這一點(diǎn)，很多人會(huì)否認(rèn)。因?yàn)?，?014年，微商借助微信迅猛發(fā)展，很多做微商的朋友動(dòng)輒曬出幾十萬甚至上百萬的銷售收入。然而，很多看似暢銷的面膜微商真相被一一拆破，聊天記錄和轉(zhuǎn)賬記錄造假，傳銷的本質(zhì)暴露，大量的面膜產(chǎn)品被壓在下級(jí)代理手里，并沒有真正到達(dá)消費(fèi)者手中。不可否認(rèn)的是，在微信這個(gè)社會(huì)化營銷平臺(tái)上，成功的面膜微商案例大多只是包裹著傳銷性質(zhì)的銷售神話。而一些做其他如農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)、手工藝品等產(chǎn)品的微商，面臨的困境卻是在消費(fèi)完有效的微信好友資源之后，無法進(jìn)一步擴(kuò)大自己到社交范圍從而打開更大的市場。你或許還可以說，臉萌、足記不就是在微信上走紅的嗎？可是他們走紅的生命周期如此短暫，以至于在很多人剛下載下來準(zhǔn)備體驗(yàn)的時(shí)候，產(chǎn)品流行的風(fēng)潮已然過去。
當(dāng)營銷無處不在，就已開始失效
顯而易見的是，當(dāng)越來越多的企業(yè)投入到社會(huì)化營銷的大潮中，社會(huì)化營銷的各項(xiàng)手段就已經(jīng)開始慢慢失效。一個(gè)個(gè)的熱點(diǎn)被制造出來，又迅速消失。當(dāng)熱點(diǎn)越來越多，目不暇接，然后人們就開始對(duì)于營銷熱點(diǎn)越來越麻木，也越來難以被打動(dòng)直至興奮尖叫。而如果你一直在關(guān)注社會(huì)化營銷的發(fā)展的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)很久沒有聽到或看到一個(gè)真正成功的營銷案例了。
這并不是危言聳聽。當(dāng)營銷成為生活的常態(tài)，當(dāng)我們的世界隨時(shí)隨地被營銷事件所包圍，到處都是包裝過的故事或報(bào)道，你越來越看不清楚這個(gè)世界本真的模樣，就意味著人們?cè)絹碓诫y以被營銷故事所打動(dòng)。
與此同時(shí)，一些從事運(yùn)營、營銷、公關(guān)和品牌的企業(yè)員工們，還在延續(xù)著自論壇時(shí)代就有的方法論，進(jìn)行著品牌和產(chǎn)品的傳播之路。制造、跟隨、炒作熱點(diǎn)，期望借助每一個(gè)社會(huì)公共事件或極端天氣甚至人類災(zāi)難來進(jìn)行借勢(shì)營銷。
于是，我們看到，霧霾來了，企業(yè)的公關(guān)和文案忙碌起來，開始借勢(shì)刷屏；沙塵暴來了。企業(yè)的公關(guān)和文案又忙碌起來，開始借勢(shì)刷屏；墜機(jī)事件發(fā)生，各類新聞平臺(tái)和app準(zhǔn)備文案，忙著借勢(shì)；春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)等等中外大小節(jié)日，無論是傳統(tǒng)佳節(jié)還是舶來的洋節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)都是營銷的節(jié)點(diǎn)，刷屏！刷屏！刷屏！沒有創(chuàng)意和新意，不管品牌與節(jié)日搭還是不搭，全部一哄而上。這些傳統(tǒng)的把戲，甚至連普通的用戶都熟知一二。而被營銷刷屏慣了的用戶，早已審美疲勞，只是默默的掠過。
有時(shí)候，難道我們不應(yīng)該好好想想嗎？盲目借勢(shì)，頻繁刷屏、過度營銷在社會(huì)化媒體的平臺(tái)上真的是一個(gè)好手段嗎？像腦白金那樣的簡單粗暴的洗腦式傳播方法，在微博或微信上可能根本無效，甚至還會(huì)引起反作用。因?yàn)?，現(xiàn)在的用戶比以往有更多的選擇，也有更多的自由，當(dāng)他厭煩了你在他的世界里像蚊子一樣“嗡嗡作響”，他可以隨時(shí)取消關(guān)注，屏蔽消息或者解除好友關(guān)系，而最可怕的則是他對(duì)你的營銷信息選擇性的忽略，那你將再也別想真正走入到他的內(nèi)心。
文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou）
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