在樂(lè)視4月14日發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視影業(yè)宣布簽約徐克，并與徐克共同成立了在硅谷的創(chuàng)意科技實(shí)驗(yàn)室，而此前樂(lè)視影業(yè)已經(jīng)與張藝謀簽約。與此同時(shí)，樂(lè)視影業(yè)投資的好萊塢制作《長(zhǎng)城》也已于上月開(kāi)機(jī)，年度制作《何以笙簫默》也將于近日全面公映。
發(fā)力原創(chuàng)背后的策略用意是為何？張藝謀和徐克這種級(jí)別的創(chuàng)作力量加盟，會(huì)給樂(lè)視影業(yè)帶來(lái)哪些變化？樂(lè)視影業(yè)逐步融入樂(lè)視網(wǎng)后，對(duì)于樂(lè)視影業(yè)而言有什么樣的新挑戰(zhàn)？
帶著這些問(wèn)題，虎嗅君近日專訪了張昭。
過(guò)去四年是在耍發(fā)行和營(yíng)銷的獨(dú)臂刀：分眾發(fā)行是中國(guó)電影御敵的活路
虎嗅于本月發(fā)表過(guò)《超級(jí)樂(lè)視：沒(méi)邊兒的故事，真實(shí)的瓶頸》一文，其中對(duì)樂(lè)視影業(yè)的短板評(píng)析即認(rèn)為——
掌握IP的影片不足。翻看樂(lè)視影業(yè)自2010年以來(lái)的作品列表，主投影片不足10部，而其中也只有《歸來(lái)》（2014）《何以笙簫默》（2015，即將上映）以及2016年將上映的《吹燈傳說(shuō)之精絕古城》稱得上是明星級(jí)的IP。
原創(chuàng)出品作品的不足，令樂(lè)視影業(yè)過(guò)去四年的光鮮成績(jī)看上去多少有些成色不足。
張昭在執(zhí)掌樂(lè)視影業(yè)之前是一個(gè)資深電影人，在美碩士畢業(yè)后即一直從事電影行業(yè)，在上影集團(tuán)期間更是導(dǎo)演和參與了多部中美合拍電影——實(shí)際上原創(chuàng)出品、制作才是張昭的本行。張昭自言他是耍了四年“營(yíng)銷與發(fā)行”的獨(dú)臂刀，但他從一開(kāi)始就知道這個(gè)挑戰(zhàn)必須拿下，“如果你這些事（發(fā)行、營(yíng)銷）不做，變成從內(nèi)容出發(fā)，而不是從用戶出發(fā)，未來(lái)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很高的，你將來(lái)做決定的時(shí)候一定會(huì)有問(wèn)題?！?br />
張昭告訴虎嗅君，樂(lè)視影業(yè)用了四年的時(shí)間在深耕分眾發(fā)行和營(yíng)銷——《小時(shí)代》系列目前票房已達(dá)13億，是國(guó)內(nèi)最清晰指向青少年觀眾的分眾系列影片。
以《小時(shí)代》系列、《熊出沒(méi)》系列以及《歸來(lái)》為例，樂(lè)視影業(yè)通過(guò)這三個(gè)案例分別摸索出了針對(duì)青少年、幼兒以及中老年三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)行策略和營(yíng)銷策略，掌握如何準(zhǔn)確定位分眾市場(chǎng)、并向分眾市場(chǎng)準(zhǔn)確地營(yíng)銷“小眾”電影的方法——這里的“小眾”對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)電影企業(yè)所盲目企望的“大眾”，以中國(guó)電影市場(chǎng)的體量以及目前銀幕總數(shù)所能覆蓋的市場(chǎng)容量，“小眾”其實(shí)已足夠吃飽了。
《小時(shí)代》系列走到第三部的時(shí)候，面臨著巨大的社會(huì)輿論壓力，但張昭力勸合作伙伴，應(yīng)該讓《小時(shí)代》更加“小時(shí)代”，于是在整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷策略上《小時(shí)代3》收窄了目標(biāo)視野，更著力去滿足了擁躉，令青少年粉絲更加趨之若鶩——5.2億的票房再次刷新了該系列片單片票房的紀(jì)錄?！稓w來(lái)》則是面向中老年以及有著文藝片情結(jié)觀眾的“小眾”影片，樂(lè)視影業(yè)在地面發(fā)行上力促年輕用戶將自己的父母送進(jìn)影院觀看此片，也正是基于對(duì)影片真正用戶的準(zhǔn)確分析而采取的分眾營(yíng)銷策略。該片最后收獲2.9億票房，投資回報(bào)率可觀，還是市場(chǎng)上難得的能夠去測(cè)試中老年觀眾市場(chǎng)的項(xiàng)目。
過(guò)去四年的時(shí)間里樂(lè)視影業(yè)發(fā)行了數(shù)十部影片，有大獲成功的，也有平淡收?qǐng)錾踔翍K痛失敗的。在反復(fù)驗(yàn)證——也是試錯(cuò)的過(guò)程中，樂(lè)視影業(yè)地網(wǎng)發(fā)行隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和線上發(fā)行的策劃能力和執(zhí)行能力則確實(shí)得到了高強(qiáng)度的鍛煉。
“現(xiàn)在等于是線下鋪好了，營(yíng)銷體系也基本做起來(lái)了，和樂(lè)視網(wǎng)整個(gè)線上的系統(tǒng)也已逐漸打通，O2O的體系已經(jīng)建好了?！庇谑?，張昭準(zhǔn)備解放另一只手，“下一步要做的事就是內(nèi)容的品牌生態(tài)?！?br />
2017年中國(guó)電影市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的進(jìn)口影片配額的開(kāi)放，甚至有傳言說(shuō)會(huì)全面開(kāi)放。掌握分眾制作、發(fā)行和營(yíng)銷影片的技能對(duì)于樂(lè)視影業(yè)而言，不止是用以與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，更強(qiáng)大的好萊塢對(duì)手才是未來(lái)將要面對(duì)的最棘手難題。張昭在采訪過(guò)程中難掩對(duì)產(chǎn)業(yè)的憂慮。
“中國(guó)自己人做電影不分眾，你怎么扛得住呢？在自己的主場(chǎng)要守得住，你守不住全讓人家砸死。分眾就是你去為不同的人做不同的東西，用不同的營(yíng)銷模式，然后你的規(guī)模就起來(lái)了，從經(jīng)營(yíng)公司來(lái)講這才能分散風(fēng)險(xiǎn)。那些導(dǎo)演們、演員們是你的材料，不是你的本體，本體是用戶。
“不分眾的東西恰恰是好萊塢的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿思业募夹g(shù)很強(qiáng)，《長(zhǎng)城》不用分眾，大家都會(huì)去看，這么多明星這么大的投資這么絢爛的東西，這就是好萊塢。”
內(nèi)容上的兩個(gè)支點(diǎn)：張藝謀和徐克
《何以笙簫默》這部樂(lè)視影業(yè)出品的年度IP之作即將上映，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《長(zhǎng)城》也已于上個(gè)月開(kāi)機(jī)，再加上414樂(lè)視發(fā)布會(huì)上宣布的徐克的加盟，樂(lè)視影業(yè)原創(chuàng)出品的這另一只胳膊已經(jīng)展開(kāi)，配合O2O發(fā)行這只胳膊，張昭認(rèn)為，“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了，要讓樂(lè)視影業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。”
張昭入行伊始即在上影集團(tuán)就是做的中美合拍片，有與好萊塢在創(chuàng)作、商務(wù)上的資深經(jīng)驗(yàn)，在他看來(lái)《長(zhǎng)城》這部預(yù)算達(dá)到1.5億美元的鴻篇巨制，是中美合拍片歷史上前所未有的“真正意義上的合拍商業(yè)大片”。
據(jù)張昭介紹，“我們這個(gè)劇組有很多很多曾經(jīng)獲得過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)提名的幕后人員，這是我親眼所見(jiàn)的，見(jiàn)了張藝謀都是表示，不管能不能成都很榮幸，全都是這樣。我看到代表世界電影工業(yè)最高的這些人都那么尊敬他，我還是蠻自豪的，我為中國(guó)的電影自豪?！睒?lè)視影業(yè)簽約張藝謀的戰(zhàn)略眼光即在于此——張藝謀可能是目前中國(guó)唯一能夠吸引華爾街資本（傳奇影業(yè)）與好萊塢一線原創(chuàng)力量（數(shù)位奧斯卡獎(jiǎng)提名獲得者）的中國(guó)導(dǎo)演。張藝謀能夠深孚好萊塢厚望和信任，統(tǒng)轄指揮9億人民幣的制作及其背后一整套復(fù)雜、龐大的工業(yè)體系，與其在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上調(diào)動(dòng)“千軍萬(wàn)馬”的成功經(jīng)驗(yàn)以及其顯赫的國(guó)際聲望是分不開(kāi)的。當(dāng)然，中影和樂(lè)視影業(yè)的資本亦在其中發(fā)揮著重要作用。
中國(guó)資本向好萊塢溢出已屢見(jiàn)不鮮，除了樂(lè)視影業(yè)，還有包括中影、萬(wàn)達(dá)、華誼兄弟、湖南電廣、DMG等公司或以合拍的形式、或以成立海外子公司的方法涉足好萊塢，中國(guó)資本已經(jīng)與華爾街資本一樣成為好萊塢的座上賓。但資本走出去還遠(yuǎn)不能代表中國(guó)電影的走出去，中國(guó)電影工業(yè)與好萊塢工業(yè)的水準(zhǔn)相比仍有較大距離——要向全球輸出中國(guó)故事，前提必須是用全球化的電影工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)講故事。
“你如果前一陣去懷柔《長(zhǎng)城》片場(chǎng)的話，你會(huì)看到連給影片刷漆的都是老外。你難以理解為什么刷漆、拉電線的都是老外——這就是好萊塢的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)殡娪爱吘故且粋€(gè)工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，又從西方誕生并形成傳統(tǒng)，好萊塢又是全球人才的聚集地，因此整個(gè)的工業(yè)體系的建設(shè)水準(zhǔn)都非常非常高。很細(xì)的工作，都是極專業(yè)?！睆堈训母锌?，萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁葉寧亦是感同身受，本月早些時(shí)候他在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合談及2013年曾探班《星際穿越》劇組的經(jīng)歷，“（當(dāng)時(shí)）他（導(dǎo)演諾蘭）還在拿著設(shè)計(jì)圖紙和幾個(gè)道具人員在現(xiàn)設(shè)計(jì)東西。而且他用的是膠片拍攝，在宇宙飛船的船艙模型里面去拍。當(dāng)時(shí)我就想他們能拍出一個(gè)什么東西出來(lái)呢，好像方法還挺手工化的。但是最后看到成片的時(shí)候我真的是非常激動(dòng)。這就是很強(qiáng)大的制作能力。所以中國(guó)的電影制作者，我覺(jué)得應(yīng)該要努力。”
將頂級(jí)的好萊塢工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、體系帶到中國(guó)電影工業(yè)的眼前，觀察、學(xué)習(xí)并磨合，以人和公司作為知識(shí)的載體將經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化并傳承，或許是中國(guó)電影人在2017年好萊塢進(jìn)一步?jīng)坝俊叭刖场敝疤嵘约焊?jìng)爭(zhēng)力的最優(yōu)途徑——這是樂(lè)視影業(yè)要做《長(zhǎng)城》、也是張昭要帶領(lǐng)樂(lè)視影業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)。
除了張藝謀這個(gè)國(guó)際化支點(diǎn)之外，張昭還找來(lái)了徐克。樂(lè)視將徐克描述為“科技俠”——在兩岸三地的華人導(dǎo)演里，徐克確實(shí)足可稱得上是電影圈里的科技極客?！吨侨⊥⑸健纺軌蛟谌ツ甑左@艷到幾乎交口稱贊，很大程度上是因?yàn)檫@幾年徐克孜孜不倦地通過(guò)《龍門飛甲》《神探狄仁杰》系列對(duì)3D電影的拍攝、創(chuàng)作、制作做了連續(xù)的精益求精。
張昭認(rèn)為，“國(guó)際化的后勁是在研發(fā)。怎么在國(guó)際上講中國(guó)相關(guān)的故事，講得西方人要津津樂(lè)道，這個(gè)就需要研發(fā)的力量。”樂(lè)視影業(yè)與徐克共同在硅谷成立創(chuàng)意科技實(shí)驗(yàn)室即意在于此。“為什么《速度與激情7》那么高的票房，就是因?yàn)樗歉呖萍嫉囊粋€(gè)東西?！彪娪皬恼Q生伊始就是科技先行，科技表現(xiàn)內(nèi)容，而內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)即來(lái)自于科技的不斷創(chuàng)新，徐克成為了樂(lè)視影業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略一個(gè)更關(guān)乎未來(lái)的支點(diǎn)。
當(dāng)然，所有的科技研發(fā)都是很燒錢的，是無(wú)數(shù)次的試錯(cuò)才換來(lái)某個(gè)成功，徐克也曾經(jīng)拍過(guò)極富科技探索精神但票房慘敗的《蜀山傳》，張昭亦深知研發(fā)必須面對(duì)的代價(jià)。
樂(lè)視影業(yè)全面融入樂(lè)視生態(tài)面臨新課題：必須更加互聯(lián)網(wǎng)化
樂(lè)視人總是喜歡談?wù)撋鷳B(tài)，張昭亦是如此。
“我一直覺(jué)得樂(lè)視的這種生態(tài)的模式是最大的優(yōu)勢(shì)。我們的閉環(huán)體驗(yàn)是任何一家做不出來(lái)的。當(dāng)然我們同時(shí)還要開(kāi)放，能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠讓更多的觀眾不光是在樂(lè)視的電視和手機(jī)上看到我們做的東西，這個(gè)是開(kāi)放的環(huán)節(jié)。但是我們自己的用戶，樂(lè)視的用戶要給他們最好的體驗(yàn)——我們自己的產(chǎn)品、自己的終端，自己的傳輸、自己的營(yíng)銷、自己的服務(wù)，讓他們體驗(yàn)最好?！?br />
與小米的生態(tài)相比，真正令樂(lè)視生態(tài)顯出不同的或許恰恰是樂(lè)視影業(yè)的存在——人無(wú)我有之外，影業(yè)實(shí)際上成為了樂(lè)視生態(tài)閉環(huán)的一個(gè)極具爆發(fā)力的開(kāi)放接口。
為什么購(gòu)物中心現(xiàn)在標(biāo)配電影院——影院內(nèi)影片的常變常新實(shí)際是給購(gòu)物中心提供了人流量不竭的爆發(fā)力。為什么萬(wàn)達(dá)影院的房租這么低，除了是因?yàn)椤瓣P(guān)聯(lián)交易”之外，另一方面從在整個(gè)購(gòu)物中心的商業(yè)模式來(lái)看，影院就是火車頭——火車頭當(dāng)然是最花錢也是最有可能賠錢的部分，因?yàn)樗枰罅康哪茉磥?lái)驅(qū)動(dòng)，但只有它動(dòng)起來(lái)了，火車頭后面的那一節(jié)一節(jié)車廂（其他購(gòu)物、娛樂(lè)的店面）才能跑起來(lái)——即便影院業(yè)務(wù)不掙錢，萬(wàn)達(dá)影院也必須是在萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心里，也必須打造最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)以完成流量入口的使命。
從這個(gè)意義上也就不難參透馬云說(shuō)做阿里影業(yè)不是為了賺錢的隱含之意了——阿里巴巴帝國(guó)何嘗不是一個(gè)購(gòu)物中心的生態(tài)呢？服裝、食品、數(shù)碼產(chǎn)品等等總需要造節(jié)造勢(shì)去促銷，拉動(dòng)流量，但電影能夠釋放的輿論爆發(fā)力足以成為不斷更新的巨大流量入口，不僅連帶驅(qū)動(dòng)O2O，更有能力帶動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)。
不管是對(duì)于王健林，還是馬云，抑或是賈躍亭，依靠別人的火車頭終究有些被動(dòng)，自己的生態(tài)系統(tǒng)里有火車頭，不僅在戰(zhàn)略上更為主動(dòng)，在策略上也能更加的靈活多樣。
隨著樂(lè)視影業(yè)在股權(quán)和業(yè)務(wù)上逐漸并入上市公司樂(lè)視網(wǎng)，一方面樂(lè)視影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基或許會(huì)因此更趨增強(qiáng)，但另一方面擺在張昭案頭的新難題則是，如何用更加互聯(lián)網(wǎng)化的思維打造產(chǎn)品、策劃營(yíng)銷、推動(dòng)發(fā)行——上一輪的互聯(lián)網(wǎng)思維故事已經(jīng)講得差不多了，新故事不僅要有新講法，還要有新做法。
“我們要去學(xué)會(huì)為觀眾隨時(shí)隨地隨屏地消費(fèi)你的內(nèi)容，隨時(shí)隨地隨屏地提供服務(wù)，這個(gè)特別重要。銀幕是個(gè)屏，手機(jī)是個(gè)屏，電視機(jī)是個(gè)屏，但拿著手機(jī)看的場(chǎng)景和在家里坐在客廳里看超級(jí)電視的場(chǎng)景，以及坐電影院里看的場(chǎng)景是不同的，它的體驗(yàn)的方式和體驗(yàn)的感受是不一樣的。（樂(lè)視影業(yè)）現(xiàn)在融合后，你（面對(duì)）的就是全視頻行業(yè)了，要為用戶創(chuàng)造不同的內(nèi)容和體驗(yàn)，就必須更加場(chǎng)景化。不管你是線下和線上的，其實(shí)你都是在某時(shí)某刻某地隨時(shí)隨刻隨地消費(fèi)視頻。”
在分眾之后，如何分場(chǎng)景地包裝內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容是張昭治下的樂(lè)視影業(yè)的下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維課題——關(guān)乎樂(lè)視生態(tài)的價(jià)值，也關(guān)乎樂(lè)視影業(yè)肩負(fù)的對(duì)于樂(lè)視生態(tài)的使命。
總結(jié)：如何面對(duì)2017？
張昭這兩年一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)憂慮是——
中國(guó)電影票房已是全球第二，相信很快就會(huì)成為全球第一大電影市場(chǎng)，中國(guó)的本土市場(chǎng)體量這么大，如果此時(shí)不憑借產(chǎn)業(yè)紅利向外輸出資本以謀求未來(lái)，等紅利散盡——特別是這些紅利將在2017年之后被好萊塢巨擘們瓜分，到頭來(lái)中國(guó)用十多年的時(shí)間完成的電影產(chǎn)業(yè)化改革就不過(guò)是為別人做了嫁衣。
對(duì)此，他率領(lǐng)樂(lè)視影業(yè)給出的答案是由發(fā)行與營(yíng)銷（熟悉與掌握觀眾）入手，再溯游而上做內(nèi)容（重金簽約有極強(qiáng)資源聚集力的名導(dǎo)演），打通中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)的科技研發(fā)能力。成效如何，有待驗(yàn)證。其他的本土電影公司面向2017會(huì)給出什么樣的答卷呢？虎嗅會(huì)持續(xù)關(guān)注。
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