上周末，優(yōu)酷土豆合并愛奇藝的傳言再次出現(xiàn)，這種由公關主導而非媒體主導的傳言也不會是最后一次，在“交易”正式公諸世人之前，這個傳言還將再次出現(xiàn)，只是事實并不是傳言的優(yōu)酷和愛奇藝合并，而是優(yōu)酷賣給阿里，或者別的金主。
先講其他兩個道聽途說的傳言，雖然是口口相傳，但可靠性高于上周末來自“某知情人爆料”的優(yōu)酷合并愛奇藝一事。一是馬云在小范圍公開場合評論阿里入股優(yōu)酷后的“戲言”：“雖然阿里是優(yōu)酷的大股東了，但優(yōu)酷這個小朋友不太聽話?！鳖H有當年鄧公“小朋友不聽話，該打屁股”的擲地有聲之感。二是前不久剛出事兒的阿里副總裁、阿里影業(yè)掌門人劉春寧，數(shù)次透露，阿里有計劃增持優(yōu)酷，全面接管。
優(yōu)酷還在享受著幾年行業(yè)第一的紅利，標志之一就是在合并傳聞中，輿論默認優(yōu)酷是主導一方。但實際上，在現(xiàn)在視頻的三國演義中，優(yōu)酷已經(jīng)是弱勢和失去主動性的一極，地位可以參考蜀漢。
一、不敢試錯，優(yōu)酷已經(jīng)失去競爭主動。
誰是視頻行業(yè)的老大？優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，都說是自己。在大的方向上，全行業(yè)的PC端增長停滯，愛奇藝微弱優(yōu)勢領先；移動端全行業(yè)都在高速增長，愛奇藝PPS用戶數(shù)領先、優(yōu)酷土豆時長領先，騰訊被拉開差距但依然位列三甲。（此處取用與三方同等監(jiān)測計算的艾瑞數(shù)據(jù)）。但這只是數(shù)據(jù)顯示的部分，數(shù)據(jù)之下的文章卻很豐富。
優(yōu)酷出品團隊出走
愛奇藝、騰訊視頻真正和優(yōu)酷土豆平起平坐、甚至超越，是近一兩年的事情，與愛奇藝、騰訊視頻重金購入版權內(nèi)容、大力發(fā)展自制內(nèi)容的時間相吻合。在一個公認除付費會員之外絕大多數(shù)用戶跟著內(nèi)容走、品牌忠誠低的行業(yè)內(nèi)，差異化的精品內(nèi)容，是改寫格局的關鍵，這部分內(nèi)容的流量大牛是版權綜藝節(jié)目和自制內(nèi)容。
在版權綜藝上，由愛奇藝購入《爸爸去哪兒第二季》開始，視頻行業(yè)開始哄搶熱門綜藝節(jié)目，各大衛(wèi)視的王牌節(jié)目皆有所屬；而在自制內(nèi)容上，近兩年呈現(xiàn)出的趨勢是大制作、專業(yè)性，無論是人員還是制作，都需要大量的資金投入，一年多來愛奇藝、騰訊視頻，甚至搜狐視頻等都有成功案例，雖然交了不少學費，但相比兩年前，自制內(nèi)容已經(jīng)成為重要的流量和收入來源，形成了規(guī)模。只有優(yōu)酷仍在原地踏步，仍然只有出品團隊公貢獻著零星的明星內(nèi)容，最大的依靠依然是萬合天宜的《萬萬沒想到》，偶有《侶行》這樣的精品。
綜藝版權方面，沒有拿下任何獨家的熱門綜藝內(nèi)容（從流量和影響力角度看），當然，從優(yōu)酷成立以來，“重金買獨家”一直不是老古推崇的風格，老古是資本運作的高手，但優(yōu)酷一直沒有強大的資金靠山（和愛奇藝、騰訊視頻相比），不參與天價版權競買的確是正確選擇，優(yōu)酷靠沉穩(wěn)贏了酷6，但面對持續(xù)投入的愛奇藝和騰訊視頻，用戶和流量的損失已經(jīng)積累到影響行業(yè)格局的程度。
自制內(nèi)容方面，優(yōu)酷一直是行業(yè)的標桿，貢獻了諸如《老男孩》、《萬萬沒想到》、《曉說》這樣的網(wǎng)絡自制經(jīng)典，但在今年6月，優(yōu)酷出品團隊已集體出走：優(yōu)土副總裁盧梵溪、制作《曉說》的金牌制作人李黎相繼離開優(yōu)酷土豆，自立門戶創(chuàng)立影視公司。雖然此前有些媒體將盧梵溪和馬東的離職相提并論，但兩者的離開，對優(yōu)酷和愛奇藝來說完全不同。
精英路線和草根路線
從兩者對母公司的貢獻來說，盧梵溪創(chuàng)建了優(yōu)酷出品團隊，優(yōu)酷所依賴的是這個團隊近六年來的網(wǎng)絡自制經(jīng)驗、人脈和渠道；馬東創(chuàng)建的是系統(tǒng)：專業(yè)性、可復制，糅合電視制作經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)化改革的新型網(wǎng)絡自制體系。
這和兩家公司的歷史有關：優(yōu)酷靠UGC的草根模式起家，PGC（專業(yè)自制內(nèi)容）也由優(yōu)秀的草根導演升級而來（萬合天宜也是同樣路線），風格也一直保持著低成本、無明星、純互聯(lián)網(wǎng)的省錢模式。而愛奇藝由版權內(nèi)容起家，與專業(yè)影視機構、電視臺保持著緊密的合作關系，自制團隊也多是來自電視臺的年輕人，領軍者也是馬東這樣有著豐富電視制作經(jīng)驗的前電視人。
兩種模式的優(yōu)劣很難評斷，但兩個人的離開對兩家公司的意義則不同：優(yōu)酷失去自制的根基，這樣的團隊很難再次復制，專業(yè)化轉(zhuǎn)型沒有根基，失敗的幾率很大；愛奇藝則依然在不斷引入同類型的電視人才，馬東尚未離開，原央視經(jīng)濟頻道副總監(jiān)鄭蔚、浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉相繼加盟，并且很快推出了各自制作的節(jié)目；而馬東離開所留出的首席內(nèi)容官職位，也已經(jīng)有了確定的繼任人選——這就是可復制的自制體系，只需要確定的有著專業(yè)背景的人選，就能順利磨合，繼續(xù)運轉(zhuǎn)。
相比之下，草根模式內(nèi)容的成功，更依賴口碑，無論《侶行》還是《萬萬沒想到》，也都是品牌貢獻高于流量收入貢獻，優(yōu)酷、萬合天宜都尚未能復制這兩者的成功。精英模式則正好相反，《盜墓筆記》惡評如潮，但上線不到一個月流量已經(jīng)17億，相比之下，《侶行》三季到今天也不到3億，《萬萬沒想到》最火爆的第一季，三年的總流量也不到9億。但真正可怕的地方在于，愛奇藝可以再買一個《盜墓筆記》這樣的超級IP，再請幾個李易峰、唐嫣這樣的明星，依然能推火一部自制劇，他們的確也正在這么干。
不敢試錯的根源是不敢花錢
優(yōu)酷的草根模式省錢，愛奇藝的精英模式很費錢，在《奇葩說》之前，誰也不敢說愛奇藝這樣的投入是值得的，但愛奇藝的優(yōu)勢在于，敢于嘗試，信心來自背后的百度，非上市公司的身份也提供了便利，不用因為失敗的內(nèi)容投資背負資本的壓力——這些就是優(yōu)酷失去主動性的根本原因。
上市公司的身份，讓優(yōu)酷在新內(nèi)容、新業(yè)務的探索上諸多掣肘。優(yōu)酷土豆代表了第一代視頻網(wǎng)站，而愛奇藝、騰訊視頻則是視頻2.0。區(qū)別在于第一代草根出身，融資不易；愛奇藝們則有著強大的靠山，充裕的現(xiàn)金流。這個區(qū)別不僅僅是躺在公司賬面上的數(shù)字，更決定了企業(yè)的運營風格——尤其在視頻這樣持續(xù)燒錢，不舍得燒就掉隊的行業(yè)。剛賣腎得到30萬現(xiàn)金的年輕人，和剛領到工資月薪2萬的白領，誰會經(jīng)常去西單購物？就是這個道理。
二、回歸A股？土豆難題擺在優(yōu)酷面前
2015年第一季度，優(yōu)酷土豆虧損5.17億人民幣，照這個速度，在虧損不擴大的情況下，阿里的投資夠燒三年多的時間——實際上，虧損還在擴大。出讓20%股權，對老古來說，是一次傷元氣的買賣，付出的代價是：下一次融資，將直接導致自己失去對公司的控制權。搶先上市、高位增發(fā)、引入阿里投資，老古的三次資本運動決定了優(yōu)酷屹立至今，但同樣的手法只能玩一次，還要繼續(xù)玩下去，就需要更多的錢。
優(yōu)酷也在考慮私有化，而后登陸國內(nèi)股市，但即使決定了，這個過程也遠遠比愛奇藝拆VIE要漫長的多，并且一旦這么做，優(yōu)酷將面臨一個相當尷尬的境地：
1.暴風、樂視，視頻企業(yè)在國內(nèi)股市的市值令人咋舌，而作為美股一小部分的中概股的一小部分的視頻股，長期被美國資本市場低估，優(yōu)土的股票長期徘徊在20美元左右。
2.但在美國，優(yōu)酷是第一支中國視頻概念股，也是中國視頻在美國資本市場的標志性企業(yè)，幾乎就代表了中國視頻能在美股市場達到的最高高度。
3.回歸國內(nèi)，首先面臨的是水土不服，香港人古永鏘投行出身，對美國市場游刃有余，但對國內(nèi)股市沒有實操經(jīng)驗。
4.最大的問題在于，如果回國內(nèi)股市，暴風這樣的量級不會對優(yōu)酷造成威脅，但愛奇藝肯定先于優(yōu)酷上市，同等量級的公司，愛奇藝將成為優(yōu)酷市值的參照，而愛奇藝不僅可能提前吸走大部分意屬視頻的資金，更可能以戰(zhàn)略新興版首批掛牌企業(yè)、BAT國內(nèi)故事代言的身份，嚴重影響投資人對差異化不大的優(yōu)酷的信心。
如果回國國內(nèi)，優(yōu)酷將面臨土豆網(wǎng)在2011年上市的窘境：后于對手上市，不僅市場資金不足，更直接在競爭中掉隊（市值），成為尷尬的第二名。
三、不能回國內(nèi)，那只能賣了
對于上一輪“優(yōu)酷合并愛奇藝”的傳言，我曾經(jīng)說過，傳言很好的利用了時間：一是當時58趕集合并，二是視頻發(fā)生過類似的大型并購，所以很容易讓人相信。而傳言巧妙的另一點正是利用了優(yōu)酷的“老大紅利”，優(yōu)酷的歷史和古永鏘的個人影響力，以及并購土豆的先例，讓輿論輕易相信，新的并購中，優(yōu)酷肯定是主導者。哪怕是優(yōu)酷賣了，以古永鏘為首的優(yōu)酷團隊也會成為新公司的領袖。
這個邏輯之前吐槽過，現(xiàn)在也無力吐槽，我只說點打聽到的事實。優(yōu)酷掛牌出售是真，和百度、騰訊接觸過也是事實，但談判早已關閉。流產(chǎn)的原因有二：
1.優(yōu)酷土豆與愛奇藝、騰訊視頻的差異化并不明顯，用戶重合高，優(yōu)酷的優(yōu)勢只在UGC領域，但這塊業(yè)務商業(yè)化價值不大。即使不計算溢價，只以優(yōu)酷的市值（30億美金）來看，并購并不劃算。
2.阿里所持有20%的優(yōu)酷土豆股權，也是百度、騰訊介入交易的障礙。
目前，真正坐在談判桌前的買家，只有阿里巴巴一家。阿里此前投資優(yōu)酷，對雙方來說，都是不完美的交易。對阿里來說，優(yōu)酷不是“聽話”的小弟，何為聽話？看看新浪微博頁面上的淘寶廣告，就能略知一二。一方面，優(yōu)酷作為阿里導流入口的任務不能完成，視頻內(nèi)的鏈接廣告也沒有推廣成功；另一方面，阿里自身的影視業(yè)務和優(yōu)酷完全沒有交集，甚至存在競爭；而對于優(yōu)酷來說，阿里不是一個可信任的靠山，對優(yōu)酷的幫助只有拿走一大塊股權后換來的資金，完全不能和擁有搜索入口和大筆投資的百度、擁有微信入口的騰訊相比。
這筆交易，頗像一戰(zhàn)結束后的《凡爾賽協(xié)定》，遺留了諸多問題，最終還要靠二戰(zhàn)來解決。阿里或者退出，或者全盤接手優(yōu)酷。
優(yōu)酷逐漸勢弱，但支撐兩三年不成問題，仍能保持視頻第一集團的地位，并不急于賣身，所謂的合并愛奇藝的傳言，只是談判籌碼，意思是在告訴談判對手：我很值錢，我還是有人要的。
作者：王長勝，《中國企業(yè)家》、《彭博商業(yè)周刊》前科技主筆，易語中的、百度百家、今日頭條、虎嗅等網(wǎng)站專欄作者。
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