中國(guó)式O2O的未來(lái)

在美劇真愛(ài)如血里，吸血鬼通過(guò)購(gòu)買人造血維生，人類不再是吸血鬼的盤中餐，但對(duì)這些“走出棺材”的生物，人們的理解仍有待加強(qiáng)。

同樣的，當(dāng)中國(guó)的O2O正式在國(guó)門外登堂入室，華爾街對(duì)于這種中國(guó)式O2O的理解也有待加強(qiáng)。你都看到了，百度財(cái)報(bào)首次單列出巨虧的O2O業(yè)務(wù)，百度的股價(jià)duang得一下暴跌15%，創(chuàng)下金融危機(jī)之后最大單日跌幅。

對(duì)這種“拒絕”李彥宏了然于心，此前接受采訪，他這樣說(shuō)道，“硅谷的創(chuàng)業(yè)者可能在學(xué)校里就能做出很棒的純線上產(chǎn)品，但在中國(guó)你必須做O2O，必須了解線下商家才能做好線上工作。”

O2O是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，自媒體孕峰認(rèn)為，輸?shù)羲馕吨數(shù)粝乱粋€(gè)時(shí)代，輸?shù)粢粋€(gè)數(shù)量級(jí)。但目前，這個(gè)星辰大海般的“下一個(gè)時(shí)代”，征途依然漫長(zhǎng)，我們看到美團(tuán)還在不斷燒錢，點(diǎn)評(píng)仍然在籌謀生態(tài)，BAT們依然在大舉調(diào)度糧草彈藥。

中國(guó)的O2O究竟會(huì)迎來(lái)怎么樣的未來(lái)，誰(shuí)都無(wú)法貿(mào)然下定論，但隨著O2O在中國(guó)逐漸成熟，中國(guó)式O2O的發(fā)展正呈現(xiàn)出幾大趨勢(shì)。

資本逐漸理性

8月2日，同城短途配送平臺(tái)e快送正式宣布終止服務(wù)，申請(qǐng)破產(chǎn)。事實(shí)上，O2O企業(yè)破產(chǎn)并不罕見(jiàn)，在筆者的朋友圈中，經(jīng)常會(huì)被“O2O死亡名單”的文章刷屏。

在過(guò)去的兩年時(shí)間中，O2O創(chuàng)業(yè)公司獲得融資的不在少數(shù)，但更多的是終止、倒閉的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在看似紅火的餐飲外賣、旅游等O2O領(lǐng)域，生者少，死者多，一片哀鴻。笨熊造飯創(chuàng)始人王亞軍透露，去年外賣領(lǐng)域有超過(guò)3000家公司，現(xiàn)在只剩下40多家。

經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎反復(fù)強(qiáng)調(diào)：投資的冰點(diǎn)正在到來(lái)，今年的創(chuàng)業(yè)要比去年艱難得多。過(guò)去，那些改良型的點(diǎn)子或許能忽悠到一些資本，但放在今天，這些項(xiàng)目就是快速上線，快速死亡;現(xiàn)在能夠成功的是真正能夠變革行業(yè)本質(zhì)的東西。

資本正變得越來(lái)越理性，每一個(gè)垂直的領(lǐng)域都擠滿了紛紛擾擾的創(chuàng)業(yè)者。然而，同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)，創(chuàng)業(yè)越來(lái)越多的是改良型創(chuàng)新，但資本對(duì)這種創(chuàng)新越來(lái)越不買賬。

而創(chuàng)業(yè)者想要分一杯羹，在巨頭環(huán)伺的情況下，唯有尋找領(lǐng)域內(nèi)的盲點(diǎn)和更細(xì)分的痛點(diǎn)，通過(guò)深耕和差異化，在市場(chǎng)中嶄露頭角。

燒錢一段時(shí)間內(nèi)仍將是主流

很多人詬病目前的O2O已經(jīng)淪為一場(chǎng)場(chǎng)資本競(jìng)賽，商戶用戶兩端同時(shí)補(bǔ)貼，資本給的錢都用來(lái)燒了。一定程度上，燒錢模式和團(tuán)購(gòu)模式很像，兩者都不是完整的商業(yè)模式，而是一種拉新的促銷手段。

而燒錢越快，意味著新一輪的融資必須馬上跟進(jìn)。因?yàn)闊X換來(lái)的用戶，多為價(jià)格敏感用戶，這些用戶并沒(méi)有多少忠誠(chéng)度，流動(dòng)性極強(qiáng)，一旦沒(méi)有了補(bǔ)貼，用戶會(huì)迅速跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。

因此我們看到，在整個(gè)O2O領(lǐng)域瘋狂燒錢的大環(huán)境下，美團(tuán)融資的間隔時(shí)間越來(lái)越短，對(duì)資金有著越來(lái)越瘋狂的渴求。正是這種不可持續(xù)性的燒錢，造成了大多數(shù)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)生少死多的哀鴻遍野。

點(diǎn)我吧創(chuàng)始人戴仁光曾在朋友圈這樣感嘆：當(dāng)先驅(qū)成為先烈，越來(lái)越多的O2O企業(yè)面臨著留存率的問(wèn)題，當(dāng)所有的補(bǔ)貼結(jié)束，用戶是否愿意花原價(jià)來(lái)購(gòu)買O2O服務(wù)。

但筆者認(rèn)為，這樣一種促銷手段，盡管不可持續(xù)，盡管無(wú)奈，但在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍然將是主流。

究其原因，O2O涵蓋的領(lǐng)域太多太廣，可以細(xì)分出幾千個(gè)垂直領(lǐng)域，而燒錢的意義，用天貓商城創(chuàng)始總經(jīng)理黃若的話說(shuō)，是將一個(gè)原本干涸的行業(yè)變成一片肥沃的土壤，燒出很多原本并不存在的消費(fèi)場(chǎng)景。

在目前四面燒錢的大環(huán)境下，不燒錢，就意味著掉隊(duì)。此前李彥宏口中深情款款的“3年在糯米身上投入200億元”，事實(shí)上也就是用這200億來(lái)補(bǔ)貼商戶、用戶。

但對(duì)于垂直公司而言，此種無(wú)奈之下，并不是什么都做不了。在補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，借由用戶已經(jīng)被巨頭培養(yǎng)起來(lái)的用戶習(xí)慣，用深度服務(wù)來(lái)吸引抓取用戶;小公司也同樣可以燒錢補(bǔ)貼，但不做常態(tài)話，可以制定靈活的補(bǔ)貼方案，比如新用戶多燒，老用戶少燒等。

巨頭戰(zhàn)局未定小玩家不死

目前的O2O巨頭，以美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米為主，美團(tuán)善打爆款，縱情向前;點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)于生態(tài)，精耕細(xì)作;糯米重獲百度全力支持，蓄勢(shì)待發(fā)。這樣的戰(zhàn)局之下，誰(shuí)都不敢妄論，今天的第一，明天是否還會(huì)安好。

相比百度金宇口中規(guī)模越大、虧損越小的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，美團(tuán)正越來(lái)越陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”泥潭，即規(guī)模越大，虧損越大。這種狀況之下，只要不斷有資金注入，就可以持續(xù)搶市場(chǎng)。

但這樣的狀況，領(lǐng)先者是否能夠建立一個(gè)即使對(duì)手砸錢也打不破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而不至于越陷越深，似乎并不容易。

在團(tuán)購(gòu)主線之下，美團(tuán)打出了貓眼電影、酒店、外賣三條支線，打的是高頻的爆款，攻勢(shì)猛烈，前不久王興宣布半年完成470億元的交易額，超過(guò)去年全年。

但這三條支線互相平行，彼此的協(xié)同效應(yīng)并不顯著。此前貓眼電影成立獨(dú)立子公司，便透露了一個(gè)信號(hào)，美團(tuán)各業(yè)務(wù)之間用戶的轉(zhuǎn)化率不高，即美團(tuán)的酒店、外賣業(yè)務(wù)，并不能給貓眼帶來(lái)多少增量用戶。

相對(duì)的，在新近成立的麗人事業(yè)部溝通會(huì)上，張濤透露，大眾點(diǎn)評(píng)選擇了爆款高頻+低頻的生態(tài)策略，并依托其12多年的媒體屬性業(yè)務(wù)展開(kāi)開(kāi)放策略。這樣的策略可以形成協(xié)同，大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，50%的消費(fèi)者會(huì)在享用美食、KTV唱歌或足療按摩前后去觀看電影，能夠?qū)⑵淦脚_(tái)上的吃喝玩樂(lè)用戶源源不斷得轉(zhuǎn)化為電影的增量用戶。

而放眼到糯米，百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢指出，百度糯米、百度外賣和去哪兒組成的O2O平臺(tái)，直達(dá)號(hào)、百度地圖、百度錢包和愛(ài)奇藝的非搜索業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了“新百度”業(yè)務(wù)。

你可以看到，應(yīng)用層面和基礎(chǔ)層面業(yè)務(wù)的觸角，已經(jīng)覆蓋了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的方方面面，由前期搜索營(yíng)銷、到會(huì)員服務(wù)，以及交易支付，能夠構(gòu)成完整的交易閉環(huán)。

O2O觀察者“舉個(gè)栗子”認(rèn)為，目前百度的O2O，屬于萬(wàn)事俱備待東風(fēng)的狀態(tài)，東風(fēng)可以是“會(huì)員+”，也可以是線下?tīng)I(yíng)銷，其最終目的都是把線下的商戶帶到百度O2O體系內(nèi)，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的尖刀部隊(duì)則落在百度糯米頭上。

百度在股價(jià)大跌之時(shí)宣布將在未來(lái)12個(gè)月以最高10億美金回購(gòu)股票，表明以李彥宏為代表的百度管理層對(duì)未來(lái)公司發(fā)展有著足夠的信心。百度付諸全力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)之時(shí)，未來(lái)的格局會(huì)怎樣，目前很難下定論。

而在巨頭戰(zhàn)局未定之下，小玩家做足深度和差異化服務(wù)，依然有存活的機(jī)會(huì)，但是有一點(diǎn)可以肯定的是，他們很難以APP的形式獨(dú)立存活，未來(lái)要么如雕爺所說(shuō)，將河貍家聚合成一個(gè)“大行業(yè)軸”，當(dāng)然這需要足夠的魄力;要么轉(zhuǎn)移到流量足夠的綜合類O2O平臺(tái)。

值得注意的是，百度回購(gòu)股票之后，多家國(guó)外投行紛紛重申或上調(diào)對(duì)百度的股票評(píng)級(jí)，英國(guó)巴克萊銀行將百度評(píng)級(jí)定為“重倉(cāng)”，Vetr將百度股票從“買入”上調(diào)為“強(qiáng)勢(shì)買入”。

我們可以看到，盡管華爾街對(duì)這樣中國(guó)式的O2O，一開(kāi)始是拒絕的，但最終他們會(huì)明白，O2O，在中國(guó)，意味著的“下一個(gè)時(shí)代”。