支撐支付寶9.0的，是一套“場(chǎng)景消費(fèi)”理念

12歲的支付寶決定發(fā)生一些變化，而且是“根本性的”：首先是支付寶和支付寶錢包合并，二者統(tǒng)稱支付寶，這讓它從過去單純的支付工具徹底轉(zhuǎn)向平臺(tái)；其次是增加聊天功能，此前瘋傳的支付寶IM化得到落實(shí)；此外，支付寶還推出“商家”功能，上面匯聚了餐飲、電影、酒店預(yù)訂以及周邊游等模塊，這些領(lǐng)域有諸多的消費(fèi)場(chǎng)景，讓支付寶隨時(shí)能滲透到線下……

此前螞蟻金服的首席戰(zhàn)略官陳龍?jiān)硎荆敖鹑诘恼Q生由商業(yè)驅(qū)動(dòng)，并非憑空而來。”的確，貿(mào)易越繁榮，金融服務(wù)就越頻繁，過去，支付寶伴隨阿里電商的成功，占據(jù)PC端在線支付50%的市場(chǎng)份額。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的線下消費(fèi)行為處處以場(chǎng)景構(gòu)建，“人們不會(huì)為了支付去購物，而是在某個(gè)場(chǎng)景中使用支付寶，支付寶下一步要做的，是接入和搭建人們生活所必需的真實(shí)場(chǎng)景?！蔽浵伣鹑诜?wù)集團(tuán)支付事業(yè)群總裁樊治銘表示。

場(chǎng)景一詞在今年被多次提及，那什么是場(chǎng)景？一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生，最大的價(jià)值是在面對(duì)用戶訪問時(shí)，能幫他解決問題，這些問題通過場(chǎng)景的方式呈現(xiàn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)者會(huì)總結(jié)幾十個(gè)用戶訪問產(chǎn)品的原因，以及希望達(dá)成的愿望，然后用技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)。說到底，場(chǎng)景是在用用戶思維做產(chǎn)品。支付寶9.0想實(shí)踐的場(chǎng)景消費(fèi)觀，最終表明支付寶加大走到線下的力度：以連接為基礎(chǔ)，以互動(dòng)為過程，最終得到數(shù)據(jù)。

此社交非彼社交

此次，支付寶9.0因?yàn)榧尤肓恕芭笥选惫δ芏粯I(yè)界評(píng)價(jià)為像“支付寶錢包+微信+大眾點(diǎn)評(píng)”的合體。支付寶對(duì)加入“朋友”功能的回應(yīng)則是：引入溝通場(chǎng)景并非要做社交，更不是要做一個(gè)聊天工具，而是打造基于場(chǎng)景的關(guān)系鏈。

事實(shí)上以商務(wù)起家的阿里系，社交一直是短板，回想曾經(jīng)給馬云帶來希望的“來往”的折戟，阿里真的就這么甘心放棄殺入該領(lǐng)域嗎？

以今年春節(jié)為例，支付寶紅包尚處在試驗(yàn)階段，最初可以分享至微信朋友圈中，不幾天，微信便對(duì)這類分享進(jìn)行封殺，此后，支付寶紅包不得不改為分享數(shù)字密碼的方式才得以借助微信平臺(tái)進(jìn)行推廣，但使用體驗(yàn)已被打了折扣。

此外，微信朋友圈里對(duì)淘寶、天貓的分享體驗(yàn)并不是最好的：消費(fèi)者還需復(fù)制網(wǎng)址在瀏覽器里，才能打開店鋪頁面。支付寶在過去也曾努力與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，然而，今日同為社交媒體的微博，其活躍度并非比得上微信，取得的效果也南轅北轍。

對(duì)支付寶9.0來說，借助“朋友”功能的開通，是在以線下場(chǎng)景為突破口推進(jìn)和強(qiáng)化社交功能。例如，通過群組功能，能讓經(jīng)常在一起吃飯的“飯搭子”，可以在支付寶里拉群，生成群付款碼，每次吃飯結(jié)賬，出示群付款碼，就可以自動(dòng)讓每個(gè)參與飯局的人進(jìn)行AA付款。吃飯前，還可將餐廳的相關(guān)信息分享至群，討論與選擇大家都認(rèn)可的餐廳。

新增的經(jīng)費(fèi)群功能，則讓各種班級(jí)群、興趣群的運(yùn)管更加簡(jiǎn)單。每個(gè)班級(jí)的學(xué)生可以建立班費(fèi)群，每個(gè)同學(xué)在入群時(shí)繳納班費(fèi)，群賬戶的每一筆收入與支出都有詳細(xì)記錄，所有成員可見。以此類推，各類的興趣愛好群，也可以通過群賬戶來管理活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。

打借條、買股票也是支付寶9.0“朋友” 提供的新功能，人們生活的每一個(gè)場(chǎng)景交織著人與人、人與商家、人與服務(wù)等各種關(guān)系，萬物互聯(lián)時(shí)代，支付寶欲通過場(chǎng)景成為連接的工具，“在場(chǎng)景時(shí)代，關(guān)系鏈非常重要，而打造場(chǎng)景關(guān)系鏈的重要基礎(chǔ)是實(shí)名。用戶因?qū)嵜a(chǎn)生信任，繼而產(chǎn)生信用，這成為一切行為的基礎(chǔ)。”樊治銘表示，支付寶在場(chǎng)景和實(shí)名用戶上都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，支付寶的實(shí)名用戶數(shù)超過4億，是中國最大的實(shí)名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

引入社交功能，對(duì)把支付寶打造成超級(jí)APP也有一定的意義。業(yè)界認(rèn)為：“超級(jí)APP除了用戶眾多，功能多樣外，最核心的是社交和支付，基本涵蓋生活所需、衣食住行。還可以進(jìn)行財(cái)富管理、發(fā)起眾籌等功能?！睆倪@些條件來看，目前微信已經(jīng)接近成為國內(nèi)的超級(jí)APP，但是支付寶，的確還在社交上有所欠缺。從場(chǎng)景的角度強(qiáng)化社交功能，能否是它成為超級(jí)APP的契機(jī)？至少從目前看來，支付寶的朋友群活躍度不及微信群，而且一些建群者利用支付寶的“經(jīng)費(fèi)群”功能，開展收費(fèi)入群培訓(xùn)的服務(wù)，從這個(gè)角度來看，此聊天非彼聊天，此社交非彼社交。

線下處處是場(chǎng)景

隨著線上流量紅利的結(jié)束，支付寶幾年前就有走到線下的打算。

2012年3月，阿里巴巴集團(tuán)投入5億元升級(jí)中國電商COD（貨到付款）系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過引入整合刷卡與貨單信息管理功能的支付寶POS終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)電商COD資金與物流信息的實(shí)時(shí)匹配，但未取得預(yù)期效果。

事后，此輪失敗的原因被歸結(jié)為：“線下P0S業(yè)務(wù)對(duì)于硬件設(shè)備的改造程序和成本較高，同時(shí)需要投入大量人力，那時(shí)的支付寶還沒做好準(zhǔn)備”。

但支付寶并未放棄走到線下，此后，它在各地發(fā)展城市授權(quán)服務(wù)商。6月初的青島，山東某科技信息公司（支付寶在青島的城市授權(quán)服務(wù)商）與青島餐飲協(xié)會(huì)共同舉辦了《支付寶線下收單流程》的解析說明會(huì)，會(huì)上透露：支付寶將免費(fèi)給青島的餐飲企業(yè)裝POS機(jī)。

除了免費(fèi)給商戶裝POS機(jī)，支付寶給商戶的費(fèi)率低于其它傳統(tǒng)的線下支付工具。以銀聯(lián)為例，其服務(wù)的線下商戶1000元中會(huì)收取12.5元的費(fèi)率，支付寶則收取6元。記者通過接觸一些商戶了解到，要成為支付寶的企業(yè)用戶并不復(fù)雜，只要有正規(guī)的營業(yè)執(zhí)照，再注冊(cè)一個(gè)支付寶企業(yè)賬號(hào)即可申請(qǐng)開通。

支付寶9.0發(fā)布之際，有超過13萬家的線下餐飲和超市門店、200多家醫(yī)院和數(shù)十萬輛的出租車，用戶都可以通過手機(jī)用支付寶付款，這些領(lǐng)域處處都是場(chǎng)景，一旦發(fā)生交易，使用支付工具的頻率將會(huì)越來越高，因此，承載了各種場(chǎng)景的商家成了線下支付的必爭(zhēng)之地。目前，線下支付工具中，銀聯(lián)的市場(chǎng)份額最大，以BAT為代表的新的移動(dòng)支付工具卻代表了未來，它能給商家?guī)硎裁礃拥膬r(jià)值呢？

“支付寶可以為本地生活商戶創(chuàng)造增值活動(dòng)與共贏空間?！逼脚_(tái)戰(zhàn)略專家、中歐國際工商學(xué)院教授陳威如這樣評(píng)價(jià)?！袄缤高^為本地商戶打造實(shí)名的顧客管理信息系統(tǒng)、共同收集消費(fèi)者在商戶所點(diǎn)選餐飲細(xì)目、產(chǎn)品采購清單等寶貴數(shù)據(jù)用作智能分析，做到了大眾點(diǎn)評(píng)或銀聯(lián)商務(wù)長(zhǎng)期以來想做卻還沒有完成的夢(mèng)想。”

“移動(dòng)支付逐漸讓原來傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了根本的變化。”與支付寶對(duì)標(biāo)的微信支付副總經(jīng)理耿志軍向記者分析，傳統(tǒng)的線下支付，交完錢消費(fèi)者就走，商家與這個(gè)人脫離了聯(lián)系，但是現(xiàn)在，通過移動(dòng)支付工具，每一個(gè)用戶和一個(gè)企業(yè)進(jìn)行一次支付就是一次互動(dòng)、一次連接，而且能夠延續(xù)下去，“因?yàn)槲⑿胖Ц妒且粋€(gè)很好的賬號(hào)系統(tǒng)和采集流量的系統(tǒng)，一次支付完成后，個(gè)人數(shù)據(jù)和信息為商家所掌握，同時(shí)，線下越來越多的掃碼支付，也讓微信支付體系成為一個(gè)線下流量入口。”

不一樣的O2O

盡管馬云曾公開表示，O2O是個(gè)偽命題，但是支付寶從線上走到線下，實(shí)則是在為商家提供了O2O服務(wù)，但這種服務(wù)與團(tuán)購模式有根本的區(qū)別。

例如，團(tuán)購是在線上組織長(zhǎng)尾用戶，以“批發(fā)價(jià)”的優(yōu)勢(shì)讓每一個(gè)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)，這種模式給消費(fèi)者帶去優(yōu)惠的價(jià)格，但同時(shí)忠誠度也被質(zhì)疑，而且，團(tuán)購模式并未把消費(fèi)者發(fā)展為商家的會(huì)員，流失率也高。

承載支付寶9.0的商家功能則是另一種玩法：以餐飲為例，消費(fèi)者只需在支付寶手機(jī)端的界面下端點(diǎn)擊“商家”一欄，領(lǐng)取相關(guān)門店的優(yōu)惠折扣，消費(fèi)完直接付款即可，同時(shí)，這位消費(fèi)者的支付寶信息也導(dǎo)入到商家，成為它的會(huì)員。或者，支付寶也可以從線下通過二維碼的方式，導(dǎo)流到線上來。

在支付寶9.0的“商家”板塊里，有餐飲、酒店和電影院、旅游等模塊，它提供的服務(wù)與傳統(tǒng)的團(tuán)購網(wǎng)站雷同，卻從支付的角度去切入，且服務(wù)流程已經(jīng)發(fā)生了根本改變，這無疑對(duì)傳統(tǒng)的團(tuán)購網(wǎng)站是一次沖擊。其實(shí)，早在團(tuán)購出現(xiàn)之時(shí)，李開復(fù)就曾斷言：“團(tuán)購只是O2O的冰山一角。”從2014年開始，O2O的表現(xiàn)形式發(fā)生了深刻的變化，送餐、送花、送蛋糕、上門美甲、上門按摩、上門洗車……O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司也層出不窮。

億歐網(wǎng)的創(chuàng)始人黃淵普判斷：“團(tuán)購的長(zhǎng)期教育，加上2014年以來O2O在各細(xì)分領(lǐng)域全面爆發(fā)，也增強(qiáng)了線下商戶的自主性。2015年后，線下服務(wù)商家自主觸網(wǎng)、自營線上店鋪的能力和習(xí)慣有了明顯提升，O2O真正進(jìn)入了線上線下雙重渠道的3.0時(shí)代。”

而此時(shí)，移動(dòng)支付正從一個(gè)線上交易的輔助工具變得越來越中心化，因?yàn)榛谥Ц痘A(chǔ)上的二次營銷和線下客戶關(guān)系管理是讓商戶越來越看中的地方。