在經(jīng)歷了兩年的高速增長之后，小米科技盡顯疲態(tài)。曾經(jīng)一機(jī)難求的盛況已經(jīng)不復(fù)存在?！?月份，小米從原來的意向訂單里砍掉了200多萬套材料，這些本來是 為紅米2A準(zhǔn)備的，同時(shí)，小米4、Note的意向訂單砍掉更多?！苯?，多位來自手機(jī)供應(yīng)鏈人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，小米4、小米Note已經(jīng)出現(xiàn) 很多庫存積壓，不得不砍訂單，“1億的目標(biāo)基本沒戲，血拼8000萬還有一定可能”。今年3月，雷軍曾公開宣布小米今年的目標(biāo)為“8000萬至1億”。
2015年上半年，小米手機(jī)出貨量3470萬臺(tái)，同比增長33%。如果按照8000萬目標(biāo)計(jì)算，下半年小米需出貨約4530萬臺(tái)，比上半年增長30%，被視為銷售旺季的“金九銀十”或許是小米的機(jī)會(huì)。
2014年，小米上、下半年銷量分別為2611、3501萬臺(tái)，下半年比上半年增長34%。但多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“今年，普遍旺季不旺?！币晃恍酒?yīng)鏈人士透露：“按照目前的備貨計(jì)算，小米下半年的備貨量與上半年基本持平，沒有以往的增長比例?！?
Gartner首席分析師呂俊寬告訴記者：“從我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，小米已經(jīng)沒有很高的增長點(diǎn)了。”野村中國區(qū)的高科技行業(yè)分析師黃樂平也告訴記者：“小米已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長瓶頸，幾乎人盡皆知?！?
對手的防御與侵蝕
“中國的市場其實(shí)已經(jīng)達(dá)到飽和點(diǎn)。小米過去幾個(gè)季度的增長，主要是從三星、聯(lián)想、酷派、中興拿走了部分用戶群。”呂俊寬表示：“小米的增長速度，取決于能拿走多少別人的市占率。”2014年下半年以來，三星手機(jī)在中國市場份額持續(xù)縮水市占率減少10個(gè)百分點(diǎn)，而聯(lián)想、酷派、中興則因?yàn)槿筮\(yùn)營裁減終端補(bǔ)貼而迅速下滑。最近，聯(lián)想還因?yàn)榻K端業(yè)務(wù)收入下滑而在全球裁員3000人。
不斷攻城略地的小米在2014年憑借6112萬臺(tái)手機(jī)出貨量，成為國內(nèi)出貨量最大的手機(jī)廠商。但同時(shí)，被小米超越的手機(jī)玩家也在學(xué)習(xí)小米，學(xué)習(xí)小米的硬件配置，研究小米的營銷模式。比如，華為成立榮耀的線上品牌，聯(lián)想、魅族推出的樂檬、魅藍(lán)與紅米血拼。
呂俊寬指出：“小米模式、產(chǎn)品被模仿之后，產(chǎn)品的特色被沖淡了，而且競爭對手也漸漸掌握了防御小米的方法。瓶頸，不可避免。”
根據(jù)小米公開的資料，售價(jià)699元的紅米2是小米目前最暢銷的手機(jī)。紅米2于2015年1月發(fā)布，截至6月，紅米2銷量突破1000萬臺(tái)，月均銷量200萬臺(tái)。同時(shí)，售價(jià)599的紅米2A在4月開售，截至7月，銷量突破500萬臺(tái)。2015上半年，紅米2貢獻(xiàn)了接近50%的銷量。此外，售價(jià)799的紅米Note在問世的18個(gè)月里，創(chuàng)造了2000萬臺(tái)的銷量。目前，紅米2、紅米Note均已降價(jià)100元。據(jù)知情人士透露，紅米系列占小米銷量的70%以上，接近80%。
同時(shí)，伴隨紅米系列的暢銷，聯(lián)想的樂檬K3，魅族的魅藍(lán)、魅藍(lán)Note，華為榮耀4X迅速崛起。根據(jù)聯(lián)想、魅族、華為的回復(fù)，樂檬K3目前銷量接近800萬，魅藍(lán)、魅藍(lán)Note銷量突破500萬，榮耀4X銷量突破600萬，目標(biāo)沖擊千萬銷量。值得一提的是，在小米發(fā)布紅米Note2的同時(shí)，魅藍(lán)也發(fā)布了魅藍(lán)Note2。
千元以下，小米依舊主導(dǎo)市場，但市場份額已經(jīng)被逐漸稀釋。
而在千元以上的手機(jī)領(lǐng)域，小米的進(jìn)展并不順利。一份來自中國移動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年5月、6月，在中國移動(dòng)入網(wǎng)的小米手機(jī)共690萬臺(tái)，其中小米4共計(jì)139萬，小米Note約15萬，占比分別為20%、1.5%。一位中國移動(dòng)內(nèi)部人士介紹：“米4的銷量略高，主要是因?yàn)榻祪r(jià)了。而小米Note一直賣不動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大家的預(yù)期?！?
小米4在2014年7月問世，售價(jià)1999元，在2015年3月、5月先后兩次降價(jià)，目前售價(jià)1499。根據(jù)小米公開數(shù)據(jù)，截至今年6月，小米4銷量接近千萬，略低于小米3銷售速度。而被視為小米高端路線，售價(jià)1999、2999的小米Note，表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，小米未曾公布小米Note銷量。
但對比之下，華為公布的高端手機(jī)Mate7銷量500萬、P7銷量月700萬，P8發(fā)布2個(gè)月銷量百萬，其售價(jià)均超過小米Note。同時(shí)，對標(biāo)小米4的榮耀6表現(xiàn)與小米4基本持平。
“如果說其他人學(xué)會(huì)了防御小米，那么華為甚至已經(jīng)開始侵蝕小米?！眳慰挿治龇Q，不過，呂俊寬也指出“這并不是小米的衰退，而是市場、手機(jī)廠商之間形成了一個(gè)新平衡點(diǎn)。小米不會(huì)衰落?！?
百度指數(shù)顯示，最近一個(gè)月，華為整體搜索指數(shù)11.4萬，同比增長54%；而小米整體搜索指數(shù)18.5萬，同比下降32%。不過，紅米Note 2發(fā)布的最近一周，小米指數(shù)達(dá)到27萬，是華為的2.5倍，且同比增長2%。
紅米Note 2發(fā)布之后，小米總裁林斌在微博上公開表示：“紅米Note2性能超越華P8和魅族MX5等國產(chǎn)旗艦手機(jī)，比為P8便宜兩千塊，MX5便宜一千塊。建議大家上小米網(wǎng)買一臺(tái)紅米Note2，比一比，究竟多花一兩千塊值不值。”
前述供應(yīng)鏈人士介紹：“把重心全部放到紅米2、紅米Note2上，還有正在研發(fā)的紅米3。這些將是小米下半年，以及明年血拼增長的資本?！?
小米的競爭力變革
當(dāng)小米的特點(diǎn)被不斷解析的同時(shí)，小米的弱點(diǎn)也暴露出來。
呂俊寬介紹，小米的主要OEM廠商為聞泰通訊。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳也告訴記者，與紅米系列競爭的魅藍(lán)Note、樂檬K3，也均出自聞泰之手。
聞泰成立于2006年，近年來迅速崛起成為國內(nèi)首屈一指的手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造企業(yè)，但始終罕有媒體報(bào)道。日前，中茵股份18億元收購聞泰51%股份，首次對外披露了聞泰信息。公開資料顯示，華為、聯(lián)想、小米、魅族、TCL均為聞泰主要客戶，聞泰為手機(jī)廠商提供原材料采購、手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理等綜合服務(wù)。可以說，目前千元以下市場上的主流機(jī)型之爭，一定程度上可以視為聞泰的左右手互搏，記者未能聯(lián)系到聞泰對此合作置評。
這也一定程度上決定了，相對于樂檬、魅藍(lán)Note，小米的紅米系列產(chǎn)品并沒太多核心競爭力。據(jù)知情人士透露，“前兩年，依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的小米其實(shí)并不了解手機(jī)，手機(jī)的材料采購、供應(yīng)鏈管理，手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造的工序，甚至物流配送都沒有經(jīng)驗(yàn)，只是對配置、外觀有一些規(guī)劃，但很多手機(jī)的細(xì)節(jié)工作基本都交給國內(nèi)幾大OEM企業(yè)。小米主要負(fù)責(zé)手機(jī)的營銷、推廣、粉絲文化，研發(fā)占比較低。”
而在與OEM合作時(shí)，小米與華為、vivo等企業(yè)存在明顯差異。該人士舉例介紹，華為、vivo，會(huì)專門派人在工廠盯著，一道道工序把關(guān)，而小米只是每個(gè)月開會(huì)匯報(bào)下進(jìn)程；在管理供應(yīng)鏈時(shí)，其他廠商會(huì)詳細(xì)要求供應(yīng)鏈產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、質(zhì)量，甚至主板上的焊點(diǎn)大小、溫度都有規(guī)定，而小米主要聚焦于量、價(jià)格?！凹?xì)節(jié)上，競爭對手比小米（做得）嚴(yán)謹(jǐn)一些，當(dāng)大家同質(zhì)化時(shí)，細(xì)節(jié)的影響很大?！?
但需要指出，不知不覺之間，小米正在改變。“2013年時(shí)，大家都只看到小米的銷量暴漲。但很少有人關(guān)注到，小米在全國各地投入大量資金，建設(shè)了十幾個(gè)倉庫；其后，在線上成功的小米，其實(shí)也悄悄在運(yùn)營商、線下渠道進(jìn)行布局?！眳慰捙e例介紹，“小米已經(jīng)改變了很多，比如，我們監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小米的線下銷量占比達(dá)到了50%，小米已經(jīng)不是兩年前的小米?！?
在呂俊寬看來，“小米是一個(gè)進(jìn)步很快的公司，在很多方面走在前列。只不過，小米的成長的同時(shí)，也恰逢市場遭遇頂點(diǎn)。他需要重新找到一個(gè)破壞性創(chuàng)新，去打破平衡，就像當(dāng)初一樣。”
小米給手機(jī)行業(yè)帶來的最大變革當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)營銷，在小米之前，中國線上手機(jī)銷量可以忽略不計(jì)，但如今，各大手機(jī)廠商紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌，而線上手機(jī)的銷量在國內(nèi)手機(jī)總銷量占比也超過了30%，與運(yùn)營商渠道、線下渠道三分天下。
今年5月，雷軍在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新瓶頸期?！辈贿^，雷軍認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)痛點(diǎn)依然存在，“用戶永遠(yuǎn)覺得電池容量不夠，畫面的效果不夠好，在產(chǎn)品上還是有提升的空間?！被蛟S，小米的下一個(gè)目標(biāo)在這里。
600億美元的夢想
小米需要耐心去醞釀下一次變革，但是，絕大多數(shù)投資者對于增速放緩的容忍度為零。這也是增長瓶頸給小米帶來的最大危機(jī)。
一位知情人士向記者透露，“8月初，小米與投資者討論新一輪融資，這一次小米對自己估值高達(dá)600億美元?！边@一估值超過了百度目前的市值，8月19日，百度報(bào)收182.85美元，市值570億美元。
“但是，投資者也看到了小米的增長瓶頸，并不認(rèn)可這一估值，雙方還在談判?！痹撊耸客嘎叮捌鋵?shí)上一次融資時(shí)，小米給自己的估值是500億美元，但投資者只認(rèn)可450億美元?！?
記者就融資一事咨詢小米，小米稱“目前無任何消息，無法回應(yīng)”。
“小米并非按照手機(jī)廠商去估值，而是像Facebook一樣，按照用戶數(shù)估值，所以小米高速增長時(shí)能達(dá)到450億美元的估值”，該知情人士透露：“沒有足夠的用戶增速，小米無法支撐自己的估值夢想，投資者也不會(huì)允許小米增速下降?！?
1年前，雷軍就已經(jīng)為此布局。2014年底，當(dāng)小米融資11億美元之后，雷軍在不到兩個(gè)月時(shí)間里支出了74億，通過接二連三的并購、重組布局IOT。圍繞小米手機(jī)，諸如電視、路由器、插座、空氣凈化器、手環(huán)、體重器等一系列小米衍生品接踵而至。其中，小米手環(huán)、插座的銷量均達(dá)到百萬級。
“IOT算是一個(gè)破壞性創(chuàng)新，只不過，短期內(nèi)可能看不到，需要長期積累才有可能爆發(fā)?！眳慰挶硎荆骸拔覀儾荒苡眯∶走^去的增長趨勢，去期待他未來也有同樣的增長?！?
雷軍對這一戰(zhàn)略的定位是“手機(jī)連接一切”，同時(shí)雷軍計(jì)劃通過大數(shù)據(jù)挖掘這些連接的價(jià)值。這樣，連接數(shù)的增長可以充分彌補(bǔ)手機(jī)的增速下滑。但是需要指出，和小米一樣，華為、BAT甚至360都打起了十二分精神，在IOT進(jìn)行各種投資、布局，以免錯(cuò)失這個(gè)偉大時(shí)代的控制權(quán)。當(dāng)然，不同的是，BAT有大把現(xiàn)金，而小米還在燒投資人的錢。而現(xiàn)在，小米還需要靠這一夢想去說服投資人。
本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/2049.html
