在經(jīng)歷了兩年的高速增長之后,小米科技盡顯疲態(tài)。曾經(jīng)一機(jī)難求的盛況已經(jīng)不復(fù)存在?!?月份,小米從原來的意向訂單里砍掉了200多萬套材料,這些本來是 為紅米2A準(zhǔn)備的,同時(shí),小米4、Note的意向訂單砍掉更多。”近日,多位來自手機(jī)供應(yīng)鏈人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,小米4、小米Note已經(jīng)出現(xiàn) 很多庫存積壓,不得不砍訂單,“1億的目標(biāo)基本沒戲,血拼8000萬還有一定可能”。今年3月,雷軍曾公開宣布小米今年的目標(biāo)為“8000萬至1億”。
2015年上半年,小米手機(jī)出貨量3470萬臺,同比增長33%。如果按照8000萬目標(biāo)計(jì)算,下半年小米需出貨約4530萬臺,比上半年增長30%,被視為銷售旺季的“金九銀十”或許是小米的機(jī)會。
2014年,小米上、下半年銷量分別為2611、3501萬臺,下半年比上半年增長34%。但多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者:“今年,普遍旺季不旺?!币晃恍酒?yīng)鏈人士透露:“按照目前的備貨計(jì)算,小米下半年的備貨量與上半年基本持平,沒有以往的增長比例?!?
Gartner首席分析師呂俊寬告訴記者:“從我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看,小米已經(jīng)沒有很高的增長點(diǎn)了?!币按逯袊鴧^(qū)的高科技行業(yè)分析師黃樂平也告訴記者:“小米已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長瓶頸,幾乎人盡皆知。”
對手的防御與侵蝕
“中國的市場其實(shí)已經(jīng)達(dá)到飽和點(diǎn)。小米過去幾個(gè)季度的增長,主要是從三星、聯(lián)想、酷派、中興拿走了部分用戶群?!眳慰挶硎荆骸靶∶椎脑鲩L速度,取決于能拿走多少別人的市占率。”2014年下半年以來,三星手機(jī)在中國市場份額持續(xù)縮水市占率減少10個(gè)百分點(diǎn),而聯(lián)想、酷派、中興則因?yàn)槿筮\(yùn)營裁減終端補(bǔ)貼而迅速下滑。最近,聯(lián)想還因?yàn)榻K端業(yè)務(wù)收入下滑而在全球裁員3000人。
不斷攻城略地的小米在2014年憑借6112萬臺手機(jī)出貨量,成為國內(nèi)出貨量最大的手機(jī)廠商。但同時(shí),被小米超越的手機(jī)玩家也在學(xué)習(xí)小米,學(xué)習(xí)小米的硬件配置,研究小米的營銷模式。比如,華為成立榮耀的線上品牌,聯(lián)想、魅族推出的樂檬、魅藍(lán)與紅米血拼。
呂俊寬指出:“小米模式、產(chǎn)品被模仿之后,產(chǎn)品的特色被沖淡了,而且競爭對手也漸漸掌握了防御小米的方法。瓶頸,不可避免?!?
根據(jù)小米公開的資料,售價(jià)699元的紅米2是小米目前最暢銷的手機(jī)。紅米2于2015年1月發(fā)布,截至6月,紅米2銷量突破1000萬臺,月均銷量200萬臺。同時(shí),售價(jià)599的紅米2A在4月開售,截至7月,銷量突破500萬臺。2015上半年,紅米2貢獻(xiàn)了接近50%的銷量。此外,售價(jià)799的紅米Note在問世的18個(gè)月里,創(chuàng)造了2000萬臺的銷量。目前,紅米2、紅米Note均已降價(jià)100元。據(jù)知情人士透露,紅米系列占小米銷量的70%以上,接近80%。
同時(shí),伴隨紅米系列的暢銷,聯(lián)想的樂檬K3,魅族的魅藍(lán)、魅藍(lán)Note,華為榮耀4X迅速崛起。根據(jù)聯(lián)想、魅族、華為的回復(fù),樂檬K3目前銷量接近800萬,魅藍(lán)、魅藍(lán)Note銷量突破500萬,榮耀4X銷量突破600萬,目標(biāo)沖擊千萬銷量。值得一提的是,在小米發(fā)布紅米Note2的同時(shí),魅藍(lán)也發(fā)布了魅藍(lán)Note2。
千元以下,小米依舊主導(dǎo)市場,但市場份額已經(jīng)被逐漸稀釋。
而在千元以上的手機(jī)領(lǐng)域,小米的進(jìn)展并不順利。一份來自中國移動的數(shù)據(jù)顯示,2015年5月、6月,在中國移動入網(wǎng)的小米手機(jī)共690萬臺,其中小米4共計(jì)139萬,小米Note約15萬,占比分別為20%、1.5%。一位中國移動內(nèi)部人士介紹:“米4的銷量略高,主要是因?yàn)榻祪r(jià)了。而小米Note一直賣不動,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大家的預(yù)期。”
小米4在2014年7月問世,售價(jià)1999元,在2015年3月、5月先后兩次降價(jià),目前售價(jià)1499。根據(jù)小米公開數(shù)據(jù),截至今年6月,小米4銷量接近千萬,略低于小米3銷售速度。而被視為小米高端路線,售價(jià)1999、2999的小米Note,表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意,小米未曾公布小米Note銷量。
但對比之下,華為公布的高端手機(jī)Mate7銷量500萬、P7銷量月700萬,P8發(fā)布2個(gè)月銷量百萬,其售價(jià)均超過小米Note。同時(shí),對標(biāo)小米4的榮耀6表現(xiàn)與小米4基本持平。
“如果說其他人學(xué)會了防御小米,那么華為甚至已經(jīng)開始侵蝕小米?!眳慰挿治龇Q,不過,呂俊寬也指出“這并不是小米的衰退,而是市場、手機(jī)廠商之間形成了一個(gè)新平衡點(diǎn)。小米不會衰落?!?
百度指數(shù)顯示,最近一個(gè)月,華為整體搜索指數(shù)11.4萬,同比增長54%;而小米整體搜索指數(shù)18.5萬,同比下降32%。不過,紅米Note 2發(fā)布的最近一周,小米指數(shù)達(dá)到27萬,是華為的2.5倍,且同比增長2%。
紅米Note 2發(fā)布之后,小米總裁林斌在微博上公開表示:“紅米Note2性能超越華P8和魅族MX5等國產(chǎn)旗艦手機(jī),比為P8便宜兩千塊,MX5便宜一千塊。建議大家上小米網(wǎng)買一臺紅米Note2,比一比,究竟多花一兩千塊值不值?!?
前述供應(yīng)鏈人士介紹:“把重心全部放到紅米2、紅米Note2上,還有正在研發(fā)的紅米3。這些將是小米下半年,以及明年血拼增長的資本。”
小米的競爭力變革
當(dāng)小米的特點(diǎn)被不斷解析的同時(shí),小米的弱點(diǎn)也暴露出來。
呂俊寬介紹,小米的主要OEM廠商為聞泰通訊。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳也告訴記者,與紅米系列競爭的魅藍(lán)Note、樂檬K3,也均出自聞泰之手。
聞泰成立于2006年,近年來迅速崛起成為國內(nèi)首屈一指的手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造企業(yè),但始終罕有媒體報(bào)道。日前,中茵股份18億元收購聞泰51%股份,首次對外披露了聞泰信息。公開資料顯示,華為、聯(lián)想、小米、魅族、TCL均為聞泰主要客戶,聞泰為手機(jī)廠商提供原材料采購、手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理等綜合服務(wù)。可以說,目前千元以下市場上的主流機(jī)型之爭,一定程度上可以視為聞泰的左右手互搏,記者未能聯(lián)系到聞泰對此合作置評。
這也一定程度上決定了,相對于樂檬、魅藍(lán)Note,小米的紅米系列產(chǎn)品并沒太多核心競爭力。據(jù)知情人士透露,“前兩年,依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的小米其實(shí)并不了解手機(jī),手機(jī)的材料采購、供應(yīng)鏈管理,手機(jī)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造的工序,甚至物流配送都沒有經(jīng)驗(yàn),只是對配置、外觀有一些規(guī)劃,但很多手機(jī)的細(xì)節(jié)工作基本都交給國內(nèi)幾大OEM企業(yè)。小米主要負(fù)責(zé)手機(jī)的營銷、推廣、粉絲文化,研發(fā)占比較低?!?
而在與OEM合作時(shí),小米與華為、vivo等企業(yè)存在明顯差異。該人士舉例介紹,華為、vivo,會專門派人在工廠盯著,一道道工序把關(guān),而小米只是每個(gè)月開會匯報(bào)下進(jìn)程;在管理供應(yīng)鏈時(shí),其他廠商會詳細(xì)要求供應(yīng)鏈產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、質(zhì)量,甚至主板上的焊點(diǎn)大小、溫度都有規(guī)定,而小米主要聚焦于量、價(jià)格?!凹?xì)節(jié)上,競爭對手比小米(做得)嚴(yán)謹(jǐn)一些,當(dāng)大家同質(zhì)化時(shí),細(xì)節(jié)的影響很大?!?
但需要指出,不知不覺之間,小米正在改變?!?013年時(shí),大家都只看到小米的銷量暴漲。但很少有人關(guān)注到,小米在全國各地投入大量資金,建設(shè)了十幾個(gè)倉庫;其后,在線上成功的小米,其實(shí)也悄悄在運(yùn)營商、線下渠道進(jìn)行布局?!眳慰捙e例介紹,“小米已經(jīng)改變了很多,比如,我們監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),小米的線下銷量占比達(dá)到了50%,小米已經(jīng)不是兩年前的小米。”
在呂俊寬看來,“小米是一個(gè)進(jìn)步很快的公司,在很多方面走在前列。只不過,小米的成長的同時(shí),也恰逢市場遭遇頂點(diǎn)。他需要重新找到一個(gè)破壞性創(chuàng)新,去打破平衡,就像當(dāng)初一樣。”
小米給手機(jī)行業(yè)帶來的最大變革當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)營銷,在小米之前,中國線上手機(jī)銷量可以忽略不計(jì),但如今,各大手機(jī)廠商紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌,而線上手機(jī)的銷量在國內(nèi)手機(jī)總銷量占比也超過了30%,與運(yùn)營商渠道、線下渠道三分天下。
今年5月,雷軍在接受媒體采訪時(shí)曾表示:“智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新瓶頸期?!辈贿^,雷軍認(rèn)為,手機(jī)行業(yè)痛點(diǎn)依然存在,“用戶永遠(yuǎn)覺得電池容量不夠,畫面的效果不夠好,在產(chǎn)品上還是有提升的空間?!被蛟S,小米的下一個(gè)目標(biāo)在這里。
600億美元的夢想
小米需要耐心去醞釀下一次變革,但是,絕大多數(shù)投資者對于增速放緩的容忍度為零。這也是增長瓶頸給小米帶來的最大危機(jī)。
一位知情人士向記者透露,“8月初,小米與投資者討論新一輪融資,這一次小米對自己估值高達(dá)600億美元?!边@一估值超過了百度目前的市值,8月19日,百度報(bào)收182.85美元,市值570億美元。
“但是,投資者也看到了小米的增長瓶頸,并不認(rèn)可這一估值,雙方還在談判。”該人士透露,“其實(shí)上一次融資時(shí),小米給自己的估值是500億美元,但投資者只認(rèn)可450億美元?!?
記者就融資一事咨詢小米,小米稱“目前無任何消息,無法回應(yīng)”。
“小米并非按照手機(jī)廠商去估值,而是像Facebook一樣,按照用戶數(shù)估值,所以小米高速增長時(shí)能達(dá)到450億美元的估值”,該知情人士透露:“沒有足夠的用戶增速,小米無法支撐自己的估值夢想,投資者也不會允許小米增速下降?!?
1年前,雷軍就已經(jīng)為此布局。2014年底,當(dāng)小米融資11億美元之后,雷軍在不到兩個(gè)月時(shí)間里支出了74億,通過接二連三的并購、重組布局IOT。圍繞小米手機(jī),諸如電視、路由器、插座、空氣凈化器、手環(huán)、體重器等一系列小米衍生品接踵而至。其中,小米手環(huán)、插座的銷量均達(dá)到百萬級。
“IOT算是一個(gè)破壞性創(chuàng)新,只不過,短期內(nèi)可能看不到,需要長期積累才有可能爆發(fā)?!眳慰挶硎荆骸拔覀儾荒苡眯∶走^去的增長趨勢,去期待他未來也有同樣的增長?!?
雷軍對這一戰(zhàn)略的定位是“手機(jī)連接一切”,同時(shí)雷軍計(jì)劃通過大數(shù)據(jù)挖掘這些連接的價(jià)值。這樣,連接數(shù)的增長可以充分彌補(bǔ)手機(jī)的增速下滑。但是需要指出,和小米一樣,華為、BAT甚至360都打起了十二分精神,在IOT進(jìn)行各種投資、布局,以免錯(cuò)失這個(gè)偉大時(shí)代的控制權(quán)。當(dāng)然,不同的是,BAT有大把現(xiàn)金,而小米還在燒投資人的錢。而現(xiàn)在,小米還需要靠這一夢想去說服投資人。
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