近日，2015淘寶男裝品類大會(huì)暨秋冬盤貨啟動(dòng)會(huì)在淘寶城舉行，會(huì)上首次對(duì)外公布了今年“雙11”“雙12”活動(dòng)的相關(guān)情況，各相關(guān)小二也對(duì)今年活動(dòng)期間需要注意的事項(xiàng)進(jìn)行了講解。
總體來說，今年淘寶男裝雙11的關(guān)鍵詞是“5折”，即要求會(huì)場(chǎng)內(nèi)商品5折。根據(jù)招商要求，5折是指活動(dòng)商品由商家以專柜價(jià)半價(jià)、建議零售價(jià)、市場(chǎng)價(jià)等價(jià)格的半價(jià)。此外，雙11無疑是淘寶商家為迎接1個(gè)月之后的主戰(zhàn)場(chǎng)雙12的預(yù)熱，因而商家若想在雙12玩得更high，獲得更多支持，勢(shì)必要打開雙11的開局戰(zhàn)。其中，最為重要的是做好貨品區(qū)分。貨品區(qū)分、貨品區(qū)分，重要的事情說三遍。
以下是詳細(xì)解讀。
一、招商及審核規(guī)則
淘寶將在9月15日開始雙11會(huì)場(chǎng)店鋪招商，店鋪報(bào)名成功后將會(huì)擁有一個(gè)后臺(tái)標(biāo)，也就是說，只有店鋪持有此后臺(tái)標(biāo)才能參與到雙11會(huì)場(chǎng) ，全部報(bào)名審核將在9月30日完成，而雙12前只會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行小范圍增減，大體繼續(xù)沿用雙11過審店鋪。
為避免繼續(xù)出現(xiàn)去年雙12男裝會(huì)場(chǎng)商品與雙11貨品重合度高、價(jià)格區(qū)分度不大，從而影響購買轉(zhuǎn)化的情況，據(jù)悉，今年的小二審核系統(tǒng)擬會(huì)增設(shè)“識(shí)別”功能，也就是說系統(tǒng)會(huì)識(shí)別雙11上過的商品，小二在審核時(shí)會(huì)清楚看到，建議商家雙11上過會(huì)場(chǎng)的，以及在店鋪里打過雙11標(biāo)且賣爆了的商品，雙12不要再報(bào)名會(huì)場(chǎng)。
男裝會(huì)場(chǎng)（含分分會(huì)場(chǎng)）篩選規(guī)則：
一審規(guī)則：
以下1、2、3條件滿足其一即可，滿足兩條及以上優(yōu)選，一審賣家數(shù)控制在500以內(nèi)，按降序排列，審滿即止。
1，2015年全年（截止至9月15日）店鋪日銷TOP1000（排除外貿(mào)、批發(fā)以及炒信、假貨等違規(guī)店鋪）；
2，近30天（截止至9月15日）店鋪日銷TOP1000店鋪（排除外貿(mào)、批發(fā)以及炒信、假貨等違規(guī)店鋪）；
3，2014年雙11，雙12,2015年春上新、夏上新、66大促、秋上新6場(chǎng)大促中，每次大促成交TOP100；
4，以下情況將不會(huì)通過審核：
a，款式、價(jià)格、圖片、店鋪裝修不符合男裝雙11雙12大促氛圍及要求；
b，同一品牌店鋪報(bào)名人數(shù)過多，優(yōu)先通過直營店鋪；
c，雙12中，會(huì)場(chǎng)內(nèi)報(bào)名與雙11會(huì)場(chǎng)同款商品不會(huì)被通過（請(qǐng)務(wù)必準(zhǔn)備好兩盤貨?。?。
二審規(guī)則：（10月8日開始）
1，備貨情況： 店鋪參與活動(dòng)商品數(shù)、備貨總值越高越優(yōu)先；
2，商品利益點(diǎn)：讓利商品數(shù)*讓利幅度，讓利總值越大越優(yōu)先；
3，店鋪利益點(diǎn)：紅包總額、優(yōu)惠券幅度越高越優(yōu)先；
4，廣告投放：有清晰廣告投放節(jié)奏，廣告投放預(yù)算者優(yōu)先，降序排列；
5，活動(dòng)人員配備及分工計(jì)劃：發(fā)貨準(zhǔn)備、團(tuán)隊(duì)人員配備等越充分的優(yōu)先（需提交詳細(xì)方案）。
清退規(guī)則：
1，未按約定：大促過程中，如果賣家活動(dòng)方案（含貨品備貨、廣告投放方案等）未按照承諾的執(zhí)行，會(huì)被取消賽馬資格（沉底）或被下線；舉例子，方案備貨表寫備貨有400萬元，實(shí)際備貨200萬元；廣告投放預(yù)計(jì)2W元/天，實(shí)際投放2000元/天等；
2，承接頁商品準(zhǔn)備情況（含商品總數(shù)、品類占比、鉤子商品數(shù)）不符合要求的，以及承接頁鏈接至淘寶網(wǎng)以外其他地方的下線處理；
3，炒信、炒加購等違規(guī)行為的清退與其他各行業(yè)通用。
獎(jiǎng)懲規(guī)則（晉級(jí)雙12的通行證）：
1，雙11場(chǎng)內(nèi)成交TOP50店鋪直接晉級(jí)雙12男裝主會(huì)場(chǎng)；
2，雙11場(chǎng)內(nèi)TOP51-TOP150店鋪優(yōu)先入圍雙12男裝分會(huì)場(chǎng)（一審待二審）；
3，雙11場(chǎng)外成交TOP100有資格入圍雙12男裝主會(huì)場(chǎng)（一審待二審）；
4，雙11成交倒數(shù)5%無法參加雙12男裝會(huì)場(chǎng)，可參與場(chǎng)外。
雙11男裝主會(huì)場(chǎng)入圍規(guī)則：
雙11男裝主會(huì)場(chǎng)預(yù)計(jì)有125個(gè)店鋪坑位，從二審?fù)ㄟ^的店鋪里，選擇成交+備貨綜合表現(xiàn)TOP50%入圍。
會(huì)場(chǎng)設(shè)置
在會(huì)場(chǎng)設(shè)置方面，淘寶男裝與往年會(huì)有所變動(dòng)。
1，海景房設(shè)置8個(gè)坑位，全場(chǎng)賽馬；5個(gè)店鋪區(qū)，每區(qū)大約設(shè)置24個(gè)坑位，共招120個(gè)左右的坑位；單品樓層方面，今年的夾克、衛(wèi)衣將合并到外套類目。
2，今年店鋪區(qū)店鋪僅限TOP50%，不完全開放全場(chǎng)賽馬。
3，設(shè)置品牌男裝會(huì)場(chǎng)（由質(zhì)+、淘先生、淘特萊斯組成）、大C會(huì)場(chǎng)、中國質(zhì)造會(huì)場(chǎng)、無門檻優(yōu)惠券會(huì)場(chǎng)、羽絨服/棉衣專場(chǎng)等10個(gè)分會(huì)場(chǎng)。其中品牌男裝會(huì)場(chǎng)、大C會(huì)場(chǎng)、中國質(zhì)造會(huì)場(chǎng)具有唯一性，店鋪只能報(bào)名其中一個(gè)。
以上是商家在招商發(fā)布上會(huì)都能看到的條文，那么哪些是幫派規(guī)則中不會(huì)有的玩法劇透呢？往下看?。?！
二、玩法揭秘
客單價(jià)
今年淘寶男裝雙11的運(yùn)營重點(diǎn)是如何提升客單價(jià)，以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，讓顧客“多買幾件”“買得收不住手”。小二表示，從去年大促的復(fù)盤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，會(huì)場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)商品存在價(jià)格策略誤差，具體體現(xiàn)在主要冬季品類的商品上，價(jià)格區(qū)間段沒有拉開且以低價(jià)為主。但從大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來的情況是，買家在選擇商品的時(shí)候并不只是考慮低價(jià)。以羽絨服為例，很多買家選擇的價(jià)格高于300元的區(qū)間?？梢?，賣家的商品價(jià)格區(qū)間以及客單價(jià)是可以提升的。
那么，如何實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)呢？需要從備貨及搶占資源位，兩方面著手。
首先，備貨。有“好貨”——價(jià)格高，更要有“豐富性”——多件購買，讓消費(fèi)者有選購高品質(zhì)商品和搭配多件購買的選擇空間。
且備貨是今年平臺(tái)在賽馬機(jī)制中審核賣家進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的主要參考依據(jù)，平臺(tái)會(huì)集中資源給備貨最好的TOP賣家。
其次，搶占資源，即做好活動(dòng)運(yùn)營。除了常規(guī)的滿減、優(yōu)惠券設(shè)置外，今年雙11在以下幾項(xiàng)活動(dòng)設(shè)置中會(huì)有區(qū)別：
1、除傳統(tǒng)的包郵（海外、港澳臺(tái)地區(qū)除外）優(yōu)惠外，淘寶男裝會(huì)場(chǎng)要求會(huì)場(chǎng)商品“一口價(jià)5折及以下”，其中承接頁商品是歷史最低價(jià)且包郵，并且需有至少一件鉤子商品——即除了是30天歷史最低價(jià)外，還要是30天歷史最低價(jià)的5折。
2、會(huì)場(chǎng)增設(shè)“無門檻優(yōu)惠券”門檻，招商能夠提供至少一定張數(shù)的無門檻大額優(yōu)惠券。據(jù)悉，淘寶男裝將會(huì)單獨(dú)建立一個(gè)無門檻優(yōu)惠券會(huì)場(chǎng)——展示哪家店鋪提供了紅包，從而將流量引導(dǎo)進(jìn)該家店鋪。但“無門檻優(yōu)惠券”使用時(shí)間僅限雙11、雙12活動(dòng)期間。
3、淘寶男裝還將與店鋪工具合作，鼓勵(lì)TOP賣家向店鋪粉絲（收藏店鋪的顧客）發(fā)送至少5元起的通用紅包（這個(gè)紅包不一定要在店內(nèi)消費(fèi)），賣家憑此可換取push資源位。這項(xiàng)活動(dòng)目前還在測(cè)試中，具體落實(shí)情況待定。
場(chǎng)外打標(biāo)商品可賽馬至場(chǎng)內(nèi)
跟往年一樣，今年“雙11”天貓和淘寶商品都會(huì)被打標(biāo)，天貓標(biāo)為“1111天貓全球狂歡節(jié)”，而淘寶標(biāo)為“淘寶1111購物狂歡節(jié)”。
在前面的會(huì)場(chǎng)設(shè)置中能看出，今年淘寶男裝對(duì)于會(huì)場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻有所提高，那么是不是沒有進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的賣家就很難獲取資源呢？并不是。
假設(shè)賣家在會(huì)場(chǎng)內(nèi)報(bào)名沒有審核通過，或者錯(cuò)過了報(bào)名時(shí)間而無緣會(huì)場(chǎng)，依然會(huì)有一條“特殊通道”。小二表示，該“通道”是今年首次開放的一種玩法。即，獲得打標(biāo)但非會(huì)場(chǎng)內(nèi)的商品，如果預(yù)熱效果好、成交高且滿足場(chǎng)內(nèi)商品的價(jià)格要求，那么在活動(dòng)期間會(huì)被邀請(qǐng)至?xí)?chǎng)內(nèi)，從而獲得更大的流量?！爱?dāng)然，這部分商品肯定是海量商品中的精品，每個(gè)店鋪擬出現(xiàn)1件?！毙《a(bǔ)充。
場(chǎng)外打標(biāo)：由系統(tǒng)根據(jù)搜索規(guī)則抓取打標(biāo)，賣家無法主動(dòng)申請(qǐng)（可見日常做好運(yùn)營有多重要）。但只要是符合標(biāo)準(zhǔn)的商家均有獲得打標(biāo)的機(jī)會(huì)，在賣家后臺(tái)獲得打標(biāo)資格后，賣家可根據(jù)招商規(guī)則參加賽馬。
聚劃算、淘搶購、淘金幣
其實(shí)，對(duì)于商家而言，面對(duì)雙11、雙12等大促活動(dòng)，力所能及的就是在做好備貨的同時(shí)，搶占更多的資源位。除會(huì)場(chǎng)外，聚劃算、淘搶購、淘金幣等營銷平臺(tái)的活動(dòng)也不能少，多方合力才能達(dá)到最大的效果。
聚劃算小二鈞文舉例，一家在淘寶上面已極具人氣的女裝店，在入駐聚劃算之后又聚集了70%左右的新客，由此看出，類似于聚劃算的橫向平臺(tái)其實(shí)在一定程度上充當(dāng)?shù)倪€是廣告牌作用。在雙11、雙12這樣的大促之前，賣家尤其要注意運(yùn)用這些能帶來大流量的“廣告牌”。
男裝小二也表示“除成交外，備貨+大促方案準(zhǔn)備情況將直接影響晉級(jí)男裝主會(huì)場(chǎng)；而晉級(jí)男裝主會(huì)場(chǎng)的店鋪，會(huì)優(yōu)先推薦至聚劃算、淘金幣及淘搶購，幫助沖刺海景房?！?
最后需要再次和淘寶賣家強(qiáng)調(diào)，要做好雙11和雙12的貨品區(qū)隔，且賣家雙11的業(yè)績將直接成為參選雙12的參考標(biāo)準(zhǔn)。
小二建議，在備貨上最機(jī)智的做法就是做三盤貨，即“雙11”“雙12預(yù)售”“雙12”這三個(gè)時(shí)間的活動(dòng)需要分別準(zhǔn)備哪些貨？需要準(zhǔn)備多少貨？賣家都應(yīng)該考慮起來。
具體可從貨品的風(fēng)格、款式、價(jià)格、貨量、新老款占比等多方面入手，合理安排上貨時(shí)間，不但要保證店鋪的商品“多”，還要保證店鋪的商品“好”，這樣才有更大的機(jī)會(huì)在這兩場(chǎng)戰(zhàn)役中勝出。(文/玉米)
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