2000年，顧家已經(jīng)是中國(guó)家居行業(yè)、沙發(fā)類目中的領(lǐng)軍企業(yè)。當(dāng)時(shí)的軟體家具包括床墊、沙發(fā)，而我們是一條腿走路，只做沙發(fā)。2001年，顧家工藝升級(jí)為顧家家居，同時(shí)制造沙發(fā)、軟床、床墊。由于線下已經(jīng)有500左右家門(mén)店，我們想，用門(mén)店推廣床墊，應(yīng)該勢(shì)如破竹。結(jié)果沒(méi)想到，在近四年的時(shí)間里，我們的床墊一直得不到市場(chǎng)認(rèn)同。
為什么經(jīng)銷商不賣我們的床墊？我們最終得出的結(jié)論是：做沙發(fā)和做床墊不是一回事。穿舊鞋走老路，終究做不大。
互聯(lián)網(wǎng)思維第一步：找到數(shù)據(jù)，解決痛點(diǎn)
2014年，我們開(kāi)始思考，互聯(lián)網(wǎng)思維該如何跟傳統(tǒng)家居結(jié)合。
第一步，免費(fèi)試睡。在100多個(gè)城市，我們通過(guò)微信征集尋找了1200多名試睡師，送床墊，但要求他們?cè)谝荒曛卸ㄆ谔峁┰囁瘓?bào)告。最終我們收集了近萬(wàn)份試睡報(bào)告。
第二步，公開(kāi)試睡報(bào)告。睡覺(jué)這件事，人家不喜歡說(shuō)，但喜歡看。
第三步，了解痛點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)了一些消費(fèi)者的需求共性：1，睡覺(jué)的時(shí)候不受干擾；2，冬夏兩用；3，睡得硬一點(diǎn)；4，面料能夠親膚。
接下來(lái)就是解決這些問(wèn)題。
第一個(gè)細(xì)節(jié)是獨(dú)立袋裝彈簧。彈簧的軟硬是由鋼絲線徑?jīng)Q定的，一般為1.8-2.0mm左右，但我們選擇了2.2mm的。當(dāng)然，加寬線徑也不能解決所有問(wèn)題。我們讓員工在床墊上做俯臥撐，知道哪些地方比較吃力，發(fā)現(xiàn)市面上大部分床墊中，只有六七百個(gè)獨(dú)立彈簧，力度分布不均勻。這會(huì)導(dǎo)致有時(shí)候你在床上做事情，踩空了、或者使不上勁。最終，我們用俯臥撐得到了彈簧的科學(xué)的排名兵布陣，使用了899個(gè)獨(dú)立彈簧。
第二個(gè)細(xì)節(jié)是軟硬兩用。中國(guó)消費(fèi)者希望買一個(gè)東西能用好多年，因此我們的床墊可以兩面睡，一面用2-3厘米的乳膠，另一面用1厘米的乳膠。夏天你希望硬一些，透氣性好，翻過(guò)來(lái)；到冬天希望軟一些，再翻過(guò)去。
第三就是價(jià)格。市場(chǎng)上進(jìn)口品牌床墊的零售價(jià)在1.2-1.4萬(wàn)元左右，國(guó)內(nèi)一線品牌床墊的價(jià)格是6千-8千，地方性品牌零售價(jià)為4千-5千。當(dāng)然六七百元的床墊也是有的，甚至有的廠商賣家具送床墊。最終，我們選定了一個(gè)可以讓人尖叫的價(jià)格，2999元。
五招解決成本問(wèn)題
價(jià)格優(yōu)勢(shì)是怎么來(lái)的？
一是把價(jià)格變成一把尖刀。殺入市場(chǎng)，薄利多銷；
二是成本優(yōu)勢(shì)。一般的床墊原料是500米以上起訂，但也只能做100多張床墊，而我們的起訂量是10萬(wàn)米，成本差距就出來(lái)了；
三是大規(guī)模制造。只做這一款大多數(shù)人需要的床墊，就有制造優(yōu)勢(shì)；
四是廣告費(fèi)接近零。之前的免費(fèi)試睡活動(dòng)和試睡報(bào)告公布，已經(jīng)形成了一定的廣告效應(yīng)；
五是讓每一位員工和用戶都成為代言人。我們有33年的歷史，擁有大量的老顧客，因此做了一個(gè)“沙發(fā)也要回娘家”的活動(dòng)，請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)杭州參觀工廠。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代采用了最傳統(tǒng)的方法，用壓路機(jī)壓床墊，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，并找到四五十家媒體，陪同消費(fèi)者觀看。接下來(lái)，這個(gè)節(jié)目復(fù)制到了中國(guó)主要消費(fèi)商場(chǎng)的門(mén)口。
成就一款單品的成功要素
定好價(jià)格后，還要做好命名、線上線下的渠道打通以及服務(wù)。
我們做的是一個(gè)大單品，名字要很直接。在中國(guó)“一號(hào)”就是大，代表有一套。另外，還要對(duì)品類有直接的概括，“1號(hào)墊”一看就是賣床墊的。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商做法是，線下全國(guó)統(tǒng)一價(jià)5999元，折扣由門(mén)店自行控制；而在線上設(shè)計(jì)專供款，價(jià)格波動(dòng)大，產(chǎn)品周期短，過(guò)了促銷期就很難生存。而我們堅(jiān)守的是全網(wǎng)同價(jià)。今年的全民“顧家日”中，顧家所有的產(chǎn)品線都參與活動(dòng)，贈(zèng)品就是“1號(hào)墊”，只要消費(fèi)者購(gòu)買額度超過(guò)3萬(wàn)元，就贈(zèng)送床墊。起初，有經(jīng)銷商不想做這款床墊的，結(jié)果還是被消費(fèi)者去門(mén)店詢問(wèn)而倒逼進(jìn)貨。最終，在8月16日當(dāng)天，所有的門(mén)店都鋪好了“1號(hào)墊”的貨，銷量也非常喜人。
服務(wù)方面，我們希望將“1號(hào)墊”做成一個(gè)與顧家家居沒(méi)有關(guān)系的品牌，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大單品。目前，我們正在邁出腳步，推出了“1號(hào)墊”的“深睡版”，三年內(nèi)為用戶免費(fèi)提供上門(mén)除螨、除塵等服務(wù)。在販賣床墊的同時(shí)，我們也販賣服務(wù)。
能夠成就“1號(hào)墊”，我們始終堅(jiān)持與用戶做朋友，讓用戶全程參與，不斷反饋信息。我們還做全渠道的O2O融合，充分利用媒體的力量，推出極致的性價(jià)比產(chǎn)品與體驗(yàn)。當(dāng)然，所有研發(fā)制造主導(dǎo)者都是85后，除我以外，這也是現(xiàn)階段成功的關(guān)鍵要素。 本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/2123.html
