在9月9日的品牌升級之后，“滴滴打車”變成了“滴滴出行”，用滴滴快的總裁柳青的話說，這是一個更大的夢想，而他們會在出行的路上“越走越遠(yuǎn)”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這意味著這家野心勃勃的O2O新貴，將會以更快的節(jié)奏進(jìn)入與出行相關(guān)的多個領(lǐng)域。
與之配套的是已宣布的一輪新融資，融資規(guī)模接近30億美元，估值165億美元。實際上，就在兩個月前的7月8日，滴滴快的剛剛宣布過一輪額度為20億美元的融資。
包括柳青和滴滴快的CEO程維在內(nèi)的多個高管在公開場合都毫不掩飾他們的野心，滴滴快的會是中國下一個現(xiàn)象級的公司，他們甚至?xí)淖內(nèi)澜纾ㄉ显峦顿Y了號稱‘東南亞滴滴’的Grabtaxi）。
在上半年的一份募資路演報告中，滴滴快的清晰地列出了他們所理解的“出行”，除了現(xiàn)有的出租車、專車、順風(fēng)車、大巴、代駕和商務(wù)解決方案之外，還有包括汽車后市場、消費(fèi)金融、地圖等十個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這其中也不乏像O2O、LBS這種龐大的概念。
柳青的邏輯就是規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。出租車業(yè)務(wù)在八個月的時間里，實現(xiàn)了單日1萬單。同樣的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，專車只用1個月。而順風(fēng)車更是驚人，它用了1個月便做到了單日100萬訂單?；诂F(xiàn)有龐大的用戶群、司機(jī)群和數(shù)據(jù)，他們認(rèn)為一個新業(yè)務(wù)會從平臺上汲取足夠的資源。
當(dāng)然，最佳的發(fā)展方式就是滴滴打車賴以成名的“補(bǔ)貼”。在最新進(jìn)入的代駕領(lǐng)域，滴滴號稱攜百萬司機(jī)入場，宣稱在任何價位段都要比對手e代駕便宜3元，同時開啟首單免費(fèi)的活動。有媒體估算過，這家后來者一個月甚至要為此燒掉10億元。
但目前看上去，投資方依然能承受這潛在的風(fēng)險，新一輪的融資足以證明了這一點。在上文引述的募資路演報告中，滴滴快的專門用了一章介紹“Winner Takes All”，也就是所謂的“贏者通吃”，他們列出了有著循環(huán)關(guān)系的四個維度：更多的乘客、更高頻的使用、更多的司機(jī)和更好的體驗。
第三方機(jī)構(gòu)易觀國際的數(shù)據(jù)也在支撐這套邏輯，它所提供的數(shù)據(jù)極具鼓動性，滴滴快的在出租車業(yè)務(wù)上的市場份額是99%（這是什么概念），專車業(yè)務(wù)是80%。滴滴快的多次引用該數(shù)據(jù)，也包括在美國的融資路演。
一切都似乎在證明著這套邏輯的正確，雖然媒體在就刷單、戰(zhàn)線過長、現(xiàn)金流等幾個問題上一直都質(zhì)疑頗多。它就是一輛已經(jīng)停不下來的汽車，不管上邊的乘客心臟有多大，它勢必會越來越快，能做的只有牢牢抓緊它，加速駛向未知的旅程。
燒吧燒吧總是要快點長大
融資可以等同于燒錢，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最核心的生存法則。在普華永道給滴滴出租車業(yè)務(wù)做的財務(wù)審計中，清晰地列出了從2013年到2015年前五個月，它的燒錢速度有多驚人。
2013財年，滴滴出租車業(yè)務(wù)的凈虧損約為1600萬美元，而到了2014年，就變成了2.9億美元，直至2015年前五個月的3億美元?？斓某鲎廛嚇I(yè)務(wù)的數(shù)字同樣恐怖，分別是1132萬美元、1.94億美元和2.67億美元（最后一位都采用四舍五入）。
這還僅僅只是出租車業(yè)務(wù)，需要購置車輛的專車和大巴業(yè)務(wù)，以及需要大量補(bǔ)貼司機(jī)和用戶的順風(fēng)車和代駕業(yè)務(wù)都沒有官方提供的數(shù)字。滴滴的多家競爭對手都對此做了大量的調(diào)查，按照行業(yè)現(xiàn)有的情況，它們的估算是，滴滴快的一個月要為各項業(yè)務(wù)燒掉3到4億美元。只是做個簡單的數(shù)字計算，融到的20億美元理論上最多只夠燒半年。
實際上，滴滴的現(xiàn)金流和儲備情況是否處在健康狀態(tài)，也是存疑的。還是普華永道的報告，截至到今年5月31日，滴滴在銀行里的現(xiàn)金有4.05億美元，剛剛好燒了一個月，就在7月初便拿到了融資。而到了9月份，7月融到的20億美元就剩10億了，在接受新一輪30億美元融資之后，滴滴快的表示目前現(xiàn)金儲備為40億美元。兩個月時間，相當(dāng)于每個月要消耗掉5億美元現(xiàn)金。
補(bǔ)貼所帶來的快樂與憂愁
從2012年9月上線的出租車業(yè)務(wù)，目前官方數(shù)據(jù)是400萬單/天，2014年8月上線的專車業(yè)務(wù)是300萬單/天。這兩個最核心的業(yè)務(wù)有著驚人的增長速度，在坐標(biāo)軸中幾乎是垂直向上。
但嚴(yán)格意義上講，它們都是補(bǔ)貼政策的受益者，在2014年底到2015年初補(bǔ)貼較高時，司機(jī)各時段都可以拿到消費(fèi)金額1至1.9倍左右的補(bǔ)貼，而且每周滿單一定數(shù)量之后，還有上千元的獎勵。消費(fèi)者則會時不時地在微信上搶到優(yōu)惠券，為了推廣今年6月1日上線的順風(fēng)車業(yè)務(wù)，滴滴快的啟動了著名的“桔色星期一”。連續(xù)兩個周一全民免費(fèi)，7月21日當(dāng)天的單量突破了223萬。
這是一個有趣的過程。普華永道追蹤了滴滴快的在2014年整年以及2015年前五個月補(bǔ)貼和司機(jī)注冊數(shù)的關(guān)系，如圖所示，滴滴曾多次試圖降低補(bǔ)貼額度，比如在2014年3到5月，結(jié)果是代表了司機(jī)注冊數(shù)的曲線下降迅猛，以至于不得不在6月重新開始補(bǔ)貼，才穩(wěn)住了頹勢，此后又經(jīng)歷了幾次小調(diào)整。2015年初前后的那次規(guī)模最大的補(bǔ)貼，從數(shù)據(jù)上看，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)無法與補(bǔ)貼力度所匹配，3月，滴滴快的可能是迫于資金壓力，大幅降低了補(bǔ)貼。
滴滴快的公關(guān)總監(jiān)葉耘在8月曾對記者表示，他們也在不斷地調(diào)整和優(yōu)化補(bǔ)貼方式，將過去的“大鍋飯”轉(zhuǎn)向通過動態(tài)調(diào)價和定向補(bǔ)貼的方式。并沒有官方的數(shù)據(jù)證明新的補(bǔ)貼方式是否起到了作用，但在監(jiān)測了各大社交平臺上之后發(fā)現(xiàn)，司機(jī)和消費(fèi)者對此的反饋并不積極。消費(fèi)者對動輒幾倍的動態(tài)調(diào)價不滿，司機(jī)的預(yù)期收入也因偶然性因素的增加蒙上陰影。
補(bǔ)貼雖然可以爆發(fā)式地增加用戶和訂單，但并不能帶來用戶粘性，這是不是打車行業(yè)的通?。恳苍S還真不能下如此判斷。前幾天uber的一份私募文件流出，有一章專門介紹了用戶粘性。取樣的上海、成都、廣州和深圳四個城市，無論是活躍用戶每月訂單量，還是用戶留存率，都幾乎是直線上升，問題是uber的補(bǔ)貼力度跟滴滴快的完全不在一個量級上。神州專車也如此，前一個月使用神州專車的用戶中有超過60%會在下一個月繼續(xù)使用，并不會太多地受到補(bǔ)貼力度的影響。
同樣的業(yè)務(wù)為何有如此反差？這也許同幾個主要玩家的用戶定位有很大關(guān)系，不同的用戶群體導(dǎo)致了面對補(bǔ)貼力度強(qiáng)弱時不同的反應(yīng)。uber是更受白領(lǐng)歡迎的技術(shù)型選手，神州專車主打中高端市場，這兩者的用戶群少而精。但在實現(xiàn)全民覆蓋的滴滴快的用戶群中，卻有很大比例的價格敏感型用戶，有補(bǔ)貼就來沒補(bǔ)貼就走那種類型的，無法在短時間內(nèi)形成依賴性的用戶習(xí)慣。而在這種狀況形成之前，滴滴快的只能不斷地?zé)X，以維系用戶粘性。
若這一判斷基本靠譜，那么補(bǔ)貼對于滴滴快的來說，既能帶來快樂，也能帶來憂愁。
刷單，一個永恒的話題
刷單是滴滴快的的最邪惡敵人，當(dāng)然也是整個行業(yè)的敵人，甚至是整個電商乃至互聯(lián)網(wǎng)的敵人。既然是邪惡的敵人，那應(yīng)該是還沒被消滅，因此滴滴快的的數(shù)據(jù)里到底有多少刷單存在，就是個頗有挑戰(zhàn)的話題了。在前面提到的募資路演報告中，滴滴快的在表述“訂單”時，用的是“request”，并不是“completed order (成單)”。按照字面意思，這是“請求”。也就是說，出租車業(yè)務(wù)一天會接到400萬的請求，這其中有真實的，有取消的，當(dāng)然也有刷單的。
媒體最近揪著“刷單”這事不放，他們列舉出的例子很驚人。第一批刷單的人，每周有的可以賺七、八萬元，甚至有人靠刷單在北京買了幾套房了。當(dāng)然，刷單這個現(xiàn)象也并不只是滴滴快的一家的問題。
現(xiàn)在專車刷單已經(jīng)有了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著打擊力度的增強(qiáng)，花式也越來越多。最傳統(tǒng)的方式就是在淘寶上花幾塊錢買“白號”，這是一種第三人用手機(jī)完成注冊且綁定了郵箱和支付寶的滴滴賬戶，可以用來假裝下單，假裝搶單，但不成行。最終拿到平臺的補(bǔ)貼之后，雙方按照一定的比例分成。有一個名為“任我游”的軟件很神奇，它會模擬行進(jìn)，不用出門就可以把基礎(chǔ)車費(fèi)和獎勵收入囊中。
有爆料稱滴滴快的的成單率只有14%，這個數(shù)字并沒有得到官方和第三方機(jī)構(gòu)的確認(rèn)，只是一種說法，不足為信。但從普華永道提供的財務(wù)數(shù)據(jù)中可以看出，滴滴快的今年前五個月1.33億美元的收入，對應(yīng)的是專車業(yè)務(wù)3953萬的成單。在這里已出現(xiàn)相對明顯的數(shù)據(jù)落差了，每天300萬單的“request”當(dāng)然不等于真實的“completed order (成單)”，這其實是個數(shù)學(xué)問題，動動筆計算一下就能有所收獲。
不過，滴滴快的一直稱在對刷單的打擊上態(tài)度堅決，葉云說，他們把刷單當(dāng)作“恐怖主義”一樣在斗爭，并為此在技術(shù)上做了許多研發(fā)工作。但從客觀上說，刷單后的數(shù)據(jù)會好看很多，對于更順利地獲得融資不無幫助。
所以，再回看易觀的數(shù)據(jù)時，會帶給人更多迷惑。一個問題是，專車80%和出租車99%的市場占有率，滴滴快的是怎么取的樣？
假設(shè)這些數(shù)字都是真實的，要分?jǐn)偟降蔚慰煲呀?jīng)覆蓋到的三百多個城市。在像北上廣深這樣的重點市場，它跟目前開放了16個城市的uber、覆蓋66城市的神州專車這兩個對手之間，市場份額所占的比例究竟是多少？并沒有哪一家第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)真調(diào)查研究過這件事。
打車還是一個基于大城市的服務(wù)，滴滴快的在募資路演報告中也強(qiáng)調(diào)過這一點，它甚至拿美國和中國的大城市做了對比，以證明它的市場空間要比對手大得多。因此，專注于全國市場的滴滴快的，和專注于重點區(qū)域的競爭對手，兩者之間的競爭態(tài)勢，其實還遠(yuǎn)沒有到易觀所定義的“大局已定”這個地步。
四面出擊的問題
不管是不是真的完全掌握局勢了，滴滴快的的全面戰(zhàn)爭都已經(jīng)打響。順風(fēng)車是第一個，先不說在這個領(lǐng)域耕耘多年的嘀嗒拼車、愛拼車有沒有抵抗能力，但想要搶占市場，補(bǔ)貼是不可避免的；大巴是第二個，這個領(lǐng)域完全不能使用共享經(jīng)濟(jì)概念，投入會非常大，各城市的公交和巴士幾乎都是虧損狀態(tài)；最后是挑戰(zhàn)最大的代駕，e代駕在今年5月融的1億美元，就是為了預(yù)防當(dāng)時有可能進(jìn)入代駕市場的滴滴快的，這塊骨頭想啃下來，想必也不會那么容易，錢有的燒了。
出租車業(yè)務(wù)受行政干預(yù)的風(fēng)險極高，監(jiān)管部門加強(qiáng)對這方面的管理，是現(xiàn)實可見的預(yù)期；專車直接對標(biāo)uber和神州專車，這兩個都不算是省油的燈，至少其投資人的背景，完全有足夠的彈藥支持它們燒下去；代駕的對手目前是e代駕，這家公司在代駕方面有先發(fā)優(yōu)勢，以服務(wù)和效率著稱，在全國有十五萬名訓(xùn)練有素的司機(jī)，并不是一個容易對付的玩家。
滴滴快的多線作戰(zhàn)的終極目標(biāo)是要建立一個全球最大的出行平臺，但如果在出行的每一個領(lǐng)域都要面臨更大投入，不停維持補(bǔ)貼幅度以拉高市場份額，至少在現(xiàn)在看來，滴滴快的快速甩掉對手的機(jī)會不大，只能依賴于不停地融資維持發(fā)展速度。
另外一個大的變數(shù)是交通運(yùn)輸部在7月已經(jīng)有了初步的指導(dǎo)意見和管理辦法。有相關(guān)人士透露，它的核心觀點就是肯定了專車的合法地位以及價值，鼓勵在這方面的創(chuàng)新。但同時要求從業(yè)車輛必須要經(jīng)營性質(zhì)，從業(yè)人員也要持證上崗。此外，還專門提到了惡性競爭的事情，交通運(yùn)輸部要求“不得不正當(dāng)競爭、價格違法，獎勵和促銷需要報備”。
這對滴滴快的是個根本性的打擊，從滴滴打車到順風(fēng)車、快車，以及補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)。簡單地講，如果指導(dǎo)意見和管理辦法最終執(zhí)行，那么主打共享經(jīng)濟(jì)的幾塊業(yè)務(wù)都將是非法的。交通運(yùn)輸部、國家發(fā)改委等五部門已經(jīng)約談了包括滴滴快的在內(nèi)的多家公司，甚至有傳言說出租車叫車業(yè)務(wù)可能會被叫停。政策和監(jiān)管上的風(fēng)險，使得網(wǎng)絡(luò)出行成為互聯(lián)網(wǎng)有史以來并不多見的一個繁榮昌盛的高危行業(yè)。
事實上，擺在滴滴快的面前的“路障”并不比最初創(chuàng)業(yè)時少，不同的是，在你小的時候也許更多的是獲得扶持和政策豁免，越大越容易遭遇政策和市場多方面的風(fēng)險。滴滴快的這家極具創(chuàng)業(yè)精神的本土公司，過去幾年一直都在給人民帶來便利，未來也應(yīng)該繼續(xù)帶來福利。但大有大的難處，這家公司當(dāng)年敢于向壟斷力量挑戰(zhàn)，夢想著用共享經(jīng)濟(jì)顛覆一切，如今還能在市場和政策等多重壓力之下繼續(xù)保持初心嗎？
一輪接一輪的巨額融資，是滴滴快的的榮耀，從另一方面也不能排除會淪為被資本綁架的可能。資本需要的是一個始終在加速的滴滴快的，連調(diào)整身姿放慢腳步的機(jī)會都不會給，資本堆進(jìn)來越多對你的速度要求越快。一個又一個的概念，越來越長的戰(zhàn)線，四面出擊導(dǎo)致四面樹敵的競爭態(tài)勢，都有可能會讓一家本有希望去改變世界的公司，在達(dá)到目的之前，自己先被改變，果真如此那可就真成了一種悲哀了。
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