在打造鎖鮮生態(tài)鏈的同時，周黑鴨也在通過控制物流成本、O2O、精準會員營銷等方式，進一步降低成本。
文/天下網(wǎng)商記者 孔憲未
“一開始周黑鴨做電商有顧慮，生怕線上的銷售額侵蝕線下銷售業(yè)績，但幾年下來并沒有發(fā)生此消彼長的情況，而是線上線下共同促進?！敝芎邙嗠娚炭偙O(jiān)李明告訴《天下網(wǎng)商》。
據(jù)周黑鴨集團CEO杜漢武介紹，目前周黑鴨在全國有600多家自營門店，預計在今年年末會超過700家。2013年總體銷售規(guī)模為14億元，去年超過了20億元，今年的目標是超過30億元。2010年周黑鴨進軍線上，目前電商在總體銷售收入中占比不到10%，但是每年的增長速度都會翻番?！跋Ｍ谖磥砣轿迥陼r間里，整個電商平臺的收入能夠占到整個集團收入的30%以上?！倍艥h武表示。
相比線下，周黑鴨線上渠道的利潤率略低，因為線上熟食銷售需要匹配冷鏈運輸，導致物流成本高企，加之營銷推廣成本也較高，攤薄了總利潤。目前周黑鴨正嘗試多元化的解決方案，降低這兩大成本難題。
近兩成銷售收入都給了物流
李明告訴《天下網(wǎng)商》記者，目前周黑鴨淘寶渠道總銷售額的18%需要支付給物流。首先是人力成本，周黑鴨負責電商業(yè)務的70位成員中，打包發(fā)貨倉儲類的員工有28位，比客服團隊要多出3位，占比最高。其次，周黑鴨線上銷售的產(chǎn)品為5天保質(zhì)期的鎖鮮裝和180天保質(zhì)期的真空裝，鎖鮮裝銷售額占到總體的70%，這意味著周黑鴨的絕大部分產(chǎn)品需要冷鏈運輸。
周黑鴨在上海、武漢、深圳三地建立分倉，每個倉的面積達到1000～2000平方米，周轉(zhuǎn)速度控制在1天之內(nèi)，當天貨當天發(fā)出。在干線物流上，產(chǎn)品會以B2B冷鏈車的形式從武漢總部發(fā)往上海和深圳，再與順豐B2C物流合作，發(fā)給各地消費者。每個分倉覆蓋周邊城市的線上線下供應。B2C物流中，周黑鴨會用隔熱箱加冰袋的形式包裝，保證溫度始終控制在10攝氏度以下。
此前，各地分倉都是各自與當?shù)仨権S談判。為了降低物流成本，周黑鴨打算以總部名義與順豐進行戰(zhàn)略合作，集中三個分倉的訂單，以此談到更低的配送價，并向順豐爭取更多資源，譬如定時定點極速發(fā)貨等。同時，周黑鴨通過加入天然香料、引進國外殺菌技術(shù)等方式，在研發(fā)上尋找突破口，看是否能延長產(chǎn)品保質(zhì)期，從而提高線上銷量，以規(guī)模化降低成本。
嘗試O2O降低成本
不過，降低物流成本的最佳方式在于打通線上線下庫存體系，顧客線上下單后，由附近門店負責最后一公里配送。對于那些附近100米內(nèi)就有周黑鴨門店的網(wǎng)購者來說，從線上發(fā)貨會浪費很多人力物力成本，而如果改成門店上門配送，不僅可以大大提高效率，也是在為門店做導流。
目前，周黑鴨已經(jīng)啟動O2O項目，歸屬電商部，共有10人負責。周黑鴨的線下門店有600多家，均為直營，基本采用一店一人的模式運作。如果將門店導入O2O配送系統(tǒng)，需要增加人手和庫存。
周黑鴨計劃在今年12月打通O2O，但并不是讓所有門店都接入，而是根據(jù)地理位置、儲貨能力等將部分合適的門店納入，同時線上線下的KPI考核機制也可能發(fā)生變化，譬如將線上下單線下自提或配送的銷售額結(jié)算給相應門店。
事實上，在O2O項目啟動前，周黑鴨已有線上下單、線下配送的初步嘗試。周黑鴨線下門店入駐餓了么等外賣平臺，以此實現(xiàn)周黑鴨的上門配送。但是，周黑鴨的外賣O2O并沒有在所有門店推開。畢竟外賣模式在一二線城市相對成熟，三四線城市消費者的接受度較低，因此周黑鴨入駐外賣平臺的一般都是一線城市成熟商圈內(nèi)的門店。
杜漢武表示，周黑鴨的600多家門店全部分布在中國最中心的城市最核心的區(qū)域，怎樣把這些門店的作用充分發(fā)揮出來，把消費數(shù)據(jù)連接起來，構(gòu)成一個隨時在線的O2O平臺，是今年需要下大力氣去做的一件事。
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精準會員營銷和品牌聯(lián)合營銷
目前，周黑鴨每個月在聚劃算、鉆展等營銷方面的花費高達百萬級別。為了降低營銷成本，周黑鴨電商團隊正在嘗試一些方法提高顧客的復購率，比如完善會員營銷體系，更精準地觸達消費者，提供會員關(guān)懷和優(yōu)惠信息。
今年5月，周黑鴨與支付寶達成合作，將線下門店的流量導入線上，增加顧客的購物黏性。具體形式是顧客在周黑鴨門店可以享受8折優(yōu)惠，但必須用支付寶付款且關(guān)注支付寶服務窗內(nèi)的周黑鴨賬號。周黑鴨會在服務窗內(nèi)定期推送線上天貓店和線下門店的優(yōu)惠信息，引導顧客參與活動。
目前通過支付寶產(chǎn)生的消費量已經(jīng)占到整個客單數(shù)的17%，支付寶服務窗上周黑鴨的粉絲數(shù)已達190萬，3個多月時間在支付寶上完成了240萬筆交易，成交額達1億。
另外，周黑鴨也在探索通過支付寶服務窗進行新品調(diào)研。除了鴨類熟食，周黑鴨也打算拓展香菇、藕片、香干等素食產(chǎn)品和雞爪等雞類熟食。周黑鴨會在支付寶推送問卷調(diào)查，讓顧客投票選擇最喜歡的新品，從而反向推動后端生產(chǎn)。
此外，周黑鴨也與美團等第三方團購平臺合作，將線上流量導入線下?！皩τ趫F購的讓利，周黑鴨有自己的考慮，一般選擇特殊的節(jié)假日，一個月拿出特定幾天針對1～2款產(chǎn)品進行合作，這樣能在一定程度上節(jié)省成本?！崩蠲鞅硎?。
對于夏天這樣的銷售淡季，周黑鴨會聯(lián)合良品鋪子、樓蘭蜜語、藝福堂等商家開展異業(yè)聯(lián)盟，發(fā)起團購優(yōu)惠活動。實際上，周黑鴨與其他商家開展異業(yè)聯(lián)盟的關(guān)鍵不在于該商家售賣的產(chǎn)品是什么，而在于客戶群是不是高度吻合。目前，周黑鴨的客戶群是18～35歲的年輕群體，其中女性占70%，這與藝福堂、良品鋪子等茶葉、零食類商家的客戶群很相似，只要其他商家的產(chǎn)品中沒有與周黑鴨同質(zhì)化的產(chǎn)品，就能進行聯(lián)合營銷。
李明表示，目前周黑鴨通過活動帶來的銷量占總銷量的30%～35%，通過活動帶來的客戶往往也很容易沉淀下來，在日常銷售中做出貢獻。日常情況下，周黑鴨的日單量為6000～8000單，活動時的日單量為2～3萬單。ERP系統(tǒng)會自動根據(jù)顧客收貨地址匹配對應分倉，并通過臨時加派人手保證活動時的發(fā)貨速度。
追求扁平化的商業(yè)模式
去年周黑鴨在淘寶渠道的銷售額為1.5億元，在淘寶肉類熟食類目排名第一，杜漢武很看好國內(nèi)鹵制休閑食品的市場。他介紹，2014年全國鹵制休閑食品的市場規(guī)模大約是1000億元，到2019年預計會達到2700億元，其中鹵制休閑肉類食品的占比正在逐年提升，預計到2019年會占到整個品類的51%。
杜漢武說，打造周黑鴨這個休閑食品品牌，最重要的一點是實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化。集團在這方面做了大量的工作，從幾年前的散裝食品到后來的包裝食品，再到現(xiàn)在全國第一家全部實現(xiàn)鎖鮮裝形態(tài)的包裝，從原料、生產(chǎn)工藝到供應鏈、零售終端都做了非常大的變革，目前已經(jīng)實現(xiàn)整個產(chǎn)品形態(tài)的標準化，為大規(guī)模的復制和市場擴張打下了一個良好的基礎(chǔ)。
“不光是數(shù)據(jù)流，產(chǎn)品流、現(xiàn)金流，資金流還有顧客流，我們一直在追求扁平化，好的商業(yè)模式就是把整個鏈條壓扁，減少中間環(huán)節(jié)?！倍艥h武表示。因此，周黑鴨一直堅持從原產(chǎn)地采購原材料；堅持開自營門店不做加盟店，直接面對消費者；同時堅持用全程冷鏈的方式去建立整個供應鏈的鏈條。而這種扁平化商業(yè)模式的追求，也能進一步降低成本，減少不必要的產(chǎn)品加價。
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周黑鴨創(chuàng)始人杜漢武
以下是《天下網(wǎng)商》專訪杜漢武。
天下網(wǎng)商：周黑鴨的鎖鮮生態(tài)鏈戰(zhàn)略是如何打造的？
杜漢武：這是整個食品工業(yè)發(fā)展的一個核心，有五項工作。
1、食材的原產(chǎn)地戰(zhàn)略。周黑鴨的主料和香辛料全部來自中國以及東南亞最好的原產(chǎn)地。
2、中央工廠戰(zhàn)略。中央工廠是做食品行業(yè)必須且唯一需要投入重資產(chǎn)的一種方式，未來三年會在中國布局6到7家中央工廠，整個產(chǎn)能會在150個億以上。在向國外擴張的途中，仍然會建立更多的中央工廠。
3、全程冷鏈戰(zhàn)略。從原產(chǎn)地到中央工廠到整個中央冷庫以及所有的門店構(gòu)成一個冷鏈閉環(huán)，這個過程投資非常大，要求非常高。
4、食品管控的溯源體系。目前已經(jīng)實現(xiàn)了每份產(chǎn)品通過條碼就能知道這個產(chǎn)品是哪個工廠生產(chǎn)的，什么時候生產(chǎn)的，它的原料產(chǎn)地是哪里，什么時候種植的。這項工作還需要繼續(xù)延伸，比方說對這些原料、香辛料以及養(yǎng)殖的管控，希望在今后兩三年時間里面能夠下大力氣做好這件事。
5、整個行業(yè)標準的革新戰(zhàn)略。中國傳統(tǒng)的鹵制食品是沒有行業(yè)標準的，目前我們已經(jīng)會同國家有關(guān)部門制定地方標準，已經(jīng)通過了，并且在今年就會實施。下一步希望用三年時間參與推動制定國家標準，這件事情一旦達成，我想對整個的產(chǎn)業(yè)鏈以及食品工業(yè)都是莫大的好處，當然最終的受益者是消費者。
天下網(wǎng)商：周黑鴨怎樣塑造自己的品牌調(diào)性？
杜漢武：說起周黑鴨，大家覺得周黑鴨非常好玩，非常娛樂，非常年輕。確實，這個品牌的消費群90%以上是20歲上下的年輕人，或者具有20歲年輕人心態(tài)的人，這個中間又有60%以上是年輕的女生。怎樣讓這個品牌具有時代感，具有時尚的調(diào)性，這是我們致力于去打造的。
過去兩三年我們做了一些事，比如與很多娛樂明星進行互動，當然首先是這些明星喜歡周黑鴨的產(chǎn)品，喜歡我們品牌的調(diào)性。我們還做了電影植入，如去年做的《變形金剛4》的植入，今后可能還會定制周黑鴨的電影。
天下網(wǎng)商：未來五年周黑鴨的目標是什么？
杜漢武：最重要的目標，希望能夠盡一己之力改造中國的傳統(tǒng)食品工業(yè)，能夠做百年老店。還有一個計劃，是走出國門，香港、紐約、悉尼、新加坡都是我們的目標。另外希望未來5年時間實現(xiàn)收入過百億，市值500億，當然我想規(guī)模不是最終的目的，一定要成為一個強大的品牌，要把基礎(chǔ)工作做好，要用匠人的精神做食品。.jpg)
在打造鎖鮮生態(tài)鏈的同時，周黑鴨也在通過控制物流成本、O2O、精準會員營銷等方式，進一步降低成本。
文/天下網(wǎng)商記者 孔憲未
“一開始周黑鴨做電商有顧慮，生怕線上的銷售額侵蝕線下銷售業(yè)績，但幾年下來并沒有發(fā)生此消彼長的情況，而是線上線下共同促進?！敝芎邙嗠娚炭偙O(jiān)李明告訴《天下網(wǎng)商》。
據(jù)周黑鴨集團CEO杜漢武介紹，目前周黑鴨在全國有600多家自營門店，預計在今年年末會超過700家。2013年總體銷售規(guī)模為14億元，去年超過了20億元，今年的目標是超過30億元。2010年周黑鴨進軍線上，目前電商在總體銷售收入中占比不到10%，但是每年的增長速度都會翻番。“希望在未來三到五年時間里，整個電商平臺的收入能夠占到整個集團收入的30%以上?！倍艥h武表示。
相比線下，周黑鴨線上渠道的利潤率略低，因為線上熟食銷售需要匹配冷鏈運輸，導致物流成本高企，加之營銷推廣成本也較高，攤薄了總利潤。目前周黑鴨正嘗試多元化的解決方案，降低這兩大成本難題。
近兩成銷售收入都給了物流
李明告訴《天下網(wǎng)商》記者，目前周黑鴨淘寶渠道總銷售額的18%需要支付給物流。首先是人力成本，周黑鴨負責電商業(yè)務的70位成員中，打包發(fā)貨倉儲類的員工有28位，比客服團隊要多出3位，占比最高。其次，周黑鴨線上銷售的產(chǎn)品為5天保質(zhì)期的鎖鮮裝和180天保質(zhì)期的真空裝，鎖鮮裝銷售額占到總體的70%，這意味著周黑鴨的絕大部分產(chǎn)品需要冷鏈運輸。
周黑鴨在上海、武漢、深圳三地建立分倉，每個倉的面積達到1000～2000平方米，周轉(zhuǎn)速度控制在1天之內(nèi)，當天貨當天發(fā)出。在干線物流上，產(chǎn)品會以B2B冷鏈車的形式從武漢總部發(fā)往上海和深圳，再與順豐B2C物流合作，發(fā)給各地消費者。每個分倉覆蓋周邊城市的線上線下供應。B2C物流中，周黑鴨會用隔熱箱加冰袋的形式包裝，保證溫度始終控制在10攝氏度以下。
此前，各地分倉都是各自與當?shù)仨権S談判。為了降低物流成本，周黑鴨打算以總部名義與順豐進行戰(zhàn)略合作，集中三個分倉的訂單，以此談到更低的配送價，并向順豐爭取更多資源，譬如定時定點極速發(fā)貨等。同時，周黑鴨通過加入天然香料、引進國外殺菌技術(shù)等方式，在研發(fā)上尋找突破口，看是否能延長產(chǎn)品保質(zhì)期，從而提高線上銷量，以規(guī)?；档统杀尽?
嘗試O2O降低成本
不過，降低物流成本的最佳方式在于打通線上線下庫存體系，顧客線上下單后，由附近門店負責最后一公里配送。對于那些附近100米內(nèi)就有周黑鴨門店的網(wǎng)購者來說，從線上發(fā)貨會浪費很多人力物力成本，而如果改成門店上門配送，不僅可以大大提高效率，也是在為門店做導流。
目前，周黑鴨已經(jīng)啟動O2O項目，歸屬電商部，共有10人負責。周黑鴨的線下門店有600多家，均為直營，基本采用一店一人的模式運作。如果將門店導入O2O配送系統(tǒng)，需要增加人手和庫存。
周黑鴨計劃在今年12月打通O2O，但并不是讓所有門店都接入，而是根據(jù)地理位置、儲貨能力等將部分合適的門店納入，同時線上線下的KPI考核機制也可能發(fā)生變化，譬如將線上下單線下自提或配送的銷售額結(jié)算給相應門店。
事實上，在O2O項目啟動前，周黑鴨已有線上下單、線下配送的初步嘗試。周黑鴨線下門店入駐餓了么等外賣平臺，以此實現(xiàn)周黑鴨的上門配送。但是，周黑鴨的外賣O2O并沒有在所有門店推開。畢竟外賣模式在一二線城市相對成熟，三四線城市消費者的接受度較低，因此周黑鴨入駐外賣平臺的一般都是一線城市成熟商圈內(nèi)的門店。
杜漢武表示，周黑鴨的600多家門店全部分布在中國最中心的城市最核心的區(qū)域，怎樣把這些門店的作用充分發(fā)揮出來，把消費數(shù)據(jù)連接起來，構(gòu)成一個隨時在線的O2O平臺，是今年需要下大力氣去做的一件事。
精準會員營銷和品牌聯(lián)合營銷
目前，周黑鴨每個月在聚劃算、鉆展等營銷方面的花費高達百萬級別。為了降低營銷成本，周黑鴨電商團隊正在嘗試一些方法提高顧客的復購率，比如完善會員營銷體系，更精準地觸達消費者，提供會員關(guān)懷和優(yōu)惠信息。
今年5月，周黑鴨與支付寶達成合作，將線下門店的流量導入線上，增加顧客的購物黏性。具體形式是顧客在周黑鴨門店可以享受8折優(yōu)惠，但必須用支付寶付款且關(guān)注支付寶服務窗內(nèi)的周黑鴨賬號。周黑鴨會在服務窗內(nèi)定期推送線上天貓店和線下門店的優(yōu)惠信息，引導顧客參與活動。
目前通過支付寶產(chǎn)生的消費量已經(jīng)占到整個客單數(shù)的17%，支付寶服務窗上周黑鴨的粉絲數(shù)已達190萬，3個多月時間在支付寶上完成了240萬筆交易，成交額達1億。
另外，周黑鴨也在探索通過支付寶服務窗進行新品調(diào)研。除了鴨類熟食，周黑鴨也打算拓展香菇、藕片、香干等素食產(chǎn)品和雞爪等雞類熟食。周黑鴨會在支付寶推送問卷調(diào)查，讓顧客投票選擇最喜歡的新品，從而反向推動后端生產(chǎn)。
此外，周黑鴨也與美團等第三方團購平臺合作，將線上流量導入線下?！皩τ趫F購的讓利，周黑鴨有自己的考慮，一般選擇特殊的節(jié)假日，一個月拿出特定幾天針對1～2款產(chǎn)品進行合作，這樣能在一定程度上節(jié)省成本?！崩蠲鞅硎?。
對于夏天這樣的銷售淡季，周黑鴨會聯(lián)合良品鋪子、樓蘭蜜語、藝福堂等商家開展異業(yè)聯(lián)盟，發(fā)起團購優(yōu)惠活動。實際上，周黑鴨與其他商家開展異業(yè)聯(lián)盟的關(guān)鍵不在于該商家售賣的產(chǎn)品是什么，而在于客戶群是不是高度吻合。目前，周黑鴨的客戶群是18～35歲的年輕群體，其中女性占70%，這與藝福堂、良品鋪子等茶葉、零食類商家的客戶群很相似，只要其他商家的產(chǎn)品中沒有與周黑鴨同質(zhì)化的產(chǎn)品，就能進行聯(lián)合營銷。
李明表示，目前周黑鴨通過活動帶來的銷量占總銷量的30%～35%，通過活動帶來的客戶往往也很容易沉淀下來，在日常銷售中做出貢獻。日常情況下，周黑鴨的日單量為6000～8000單，活動時的日單量為2～3萬單。ERP系統(tǒng)會自動根據(jù)顧客收貨地址匹配對應分倉，并通過臨時加派人手保證活動時的發(fā)貨速度。
去年周黑鴨在淘寶渠道的銷售額為1.5億元，在淘寶肉類熟食類目排名第一，杜漢武很看好國內(nèi)鹵制休閑食品的市場。他介紹，2014年全國鹵制休閑食品的市場規(guī)模大約是1000億元，到2019年預計會達到2700億元，其中鹵制休閑肉類食品的占比正在逐年提升，預計到2019年會占到整個品類的51%。
杜漢武說，打造周黑鴨這個休閑食品品牌，最重要的一點是實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化。集團在這方面做了大量的工作，從幾年前的散裝食品到后來的包裝食品，再到現(xiàn)在全國第一家全部實現(xiàn)鎖鮮裝形態(tài)的包裝，從原料、生產(chǎn)工藝到供應鏈、零售終端都做了非常大的變革，目前已經(jīng)實現(xiàn)整個產(chǎn)品形態(tài)的標準化，為大規(guī)模的復制和市場擴張打下了一個良好的基礎(chǔ)。
“不光是數(shù)據(jù)流，產(chǎn)品流、現(xiàn)金流，資金流還有顧客流，我們一直在追求扁平化，好的商業(yè)模式就是把整個鏈條壓扁，減少中間環(huán)節(jié)。”杜漢武表示。因此，周黑鴨一直堅持從原產(chǎn)地采購原材料；堅持開自營門店不做加盟店，直接面對消費者；同時堅持用全程冷鏈的方式去建立整個供應鏈的鏈條。而這種扁平化商業(yè)模式的追求，也能進一步降低成本，減少不必要的產(chǎn)品加價。
周黑鴨創(chuàng)始人杜漢武
以下是《天下網(wǎng)商》專訪杜漢武。
天下網(wǎng)商：周黑鴨的鎖鮮生態(tài)鏈戰(zhàn)略是如何打造的？
杜漢武：這是整個食品工業(yè)發(fā)展的一個核心，有五項工作。
1、食材的原產(chǎn)地戰(zhàn)略。周黑鴨的主料和香辛料全部來自中國以及東南亞最好的原產(chǎn)地。
2、中央工廠戰(zhàn)略。中央工廠是做食品行業(yè)必須且唯一需要投入重資產(chǎn)的一種方式，未來三年會在中國布局6到7家中央工廠，整個產(chǎn)能會在150個億以上。在向國外擴張的途中，仍然會建立更多的中央工廠。
3、全程冷鏈戰(zhàn)略。從原產(chǎn)地到中央工廠到整個中央冷庫以及所有的門店構(gòu)成一個冷鏈閉環(huán)，這個過程投資非常大，要求非常高。
4、食品管控的溯源體系。目前已經(jīng)實現(xiàn)了每份產(chǎn)品通過條碼就能知道這個產(chǎn)品是哪個工廠生產(chǎn)的，什么時候生產(chǎn)的，它的原料產(chǎn)地是哪里，什么時候種植的。這項工作還需要繼續(xù)延伸，比方說對這些原料、香辛料以及養(yǎng)殖的管控，希望在今后兩三年時間里面能夠下大力氣做好這件事。
5、整個行業(yè)標準的革新戰(zhàn)略。中國傳統(tǒng)的鹵制食品是沒有行業(yè)標準的，目前我們已經(jīng)會同國家有關(guān)部門制定地方標準，已經(jīng)通過了，并且在今年就會實施。下一步希望用三年時間參與推動制定國家標準，這件事情一旦達成，我想對整個的產(chǎn)業(yè)鏈以及食品工業(yè)都是莫大的好處，當然最終的受益者是消費者。
天下網(wǎng)商：周黑鴨怎樣塑造自己的品牌調(diào)性？
杜漢武：說起周黑鴨，大家覺得周黑鴨非常好玩，非常娛樂，非常年輕。確實，這個品牌的消費群90%以上是20歲上下的年輕人，或者具有20歲年輕人心態(tài)的人，這個中間又有60%以上是年輕的女生。怎樣讓這個品牌具有時代感，具有時尚的調(diào)性，這是我們致力于去打造的。
過去兩三年我們做了一些事，比如與很多娛樂明星進行互動，當然首先是這些明星喜歡周黑鴨的產(chǎn)品，喜歡我們品牌的調(diào)性。我們還做了電影植入，如去年做的《變形金剛4》的植入，今后可能還會定制周黑鴨的電影。
天下網(wǎng)商：未來五年周黑鴨的目標是什么？
杜漢武：最重要的目標，希望能夠盡一己之力改造中國的傳統(tǒng)食品工業(yè)，能夠做百年老店。還有一個計劃，是走出國門，香港、紐約、悉尼、新加坡都是我們的目標。另外希望未來5年時間實現(xiàn)收入過百億，市值500億，當然我想規(guī)模不是最終的目的，一定要成為一個強大的品牌，要把基礎(chǔ)工作做好，要用匠人的精神做食品。
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