二手車(chē)電商一擲千金的豪氣，在這個(gè)秋天達(dá)到了峰值。優(yōu)信二手車(chē)60秒3000萬(wàn)的電視廣告和瓜子二手車(chē)鋪天蓋地的戶(hù)外廣告，讓這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出詭異的繁榮。
“這是希望之春，這是失望之冬；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄?！薄腋乖凇峨p城記》中的描述，像是為當(dāng)下的二手車(chē)行業(yè)量身書(shū)寫(xiě)。
發(fā)家于南京的二手車(chē)電商車(chē)置寶，遠(yuǎn)沒(méi)有上面兩家友商那么出名。但筆者在南京的車(chē)商朋友透露，迫于第三輪融資的壓力，車(chē)置寶開(kāi)始瘋狂補(bǔ)貼，“以高于市場(chǎng)均價(jià)3000元”的優(yōu)惠，向消費(fèi)者收車(chē)——為的是做大交易量，重新得到投資人的青睞。
二手車(chē)電商燒錢(qián)砸廣告，也許有兩種原因。公開(kāi)的原因如瓜子二手車(chē)掌門(mén)人楊浩涌所言：“二手車(chē)可能出現(xiàn)‘贏家通吃’局面，這一預(yù)期也成為各大二手車(chē)電商密集推廣品牌的重要原因?！?而另一個(gè)原因，則是資本方的壓力：那些期待C輪以上融資的二手車(chē)電商，要么面臨交易量和行業(yè)排名的壓力，要么面臨進(jìn)一步融資乃至上市的壓力
融資壓力
車(chē)置寶的生存環(huán)境和融資壓力，是中國(guó)二手車(chē)電商的具體而微者。在南京這個(gè)二線(xiàn)省會(huì)城市，聚集了十幾家二手車(chē)電商分公司，優(yōu)信、瓜子、平安好車(chē)、人人車(chē)等行業(yè)大鱷都在這里扎堆搶車(chē)源。
成立于2012年的車(chē)置寶，比上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早涉足二手車(chē)電商領(lǐng)域。早期以南京為中心，向江浙滬周邊城市發(fā)展。但謹(jǐn)小慎微的擴(kuò)張步伐，使其全國(guó)布局落后于同行。
車(chē)置寶自我標(biāo)榜的C2R模式，跟C2B大同小異，即把來(lái)自個(gè)人的車(chē)源賣(mài)給二手車(chē)零售商。2015年上半年，車(chē)置寶獲得九鼎和毅達(dá)資本的3億元人民幣B輪融資。然而，這筆“小錢(qián)”似乎難以支撐車(chē)置寶的擴(kuò)張理想。
消費(fèi)者在賣(mài)車(chē)的時(shí)候，價(jià)格仍然是首要考慮因素，這點(diǎn)無(wú)論是線(xiàn)上或線(xiàn)下都一樣，并沒(méi)有因?yàn)槎周?chē)電商把交易搬到線(xiàn)上而有所改變。在二手車(chē)電商的圈子里，常常會(huì)出現(xiàn)以下這一幕：
一個(gè)想賣(mài)車(chē)的車(chē)主剛剛在電商A平臺(tái)驗(yàn)完車(chē)詢(xún)完價(jià)，有可能會(huì)收到另外一家電商B打來(lái)的電話(huà)：“你的車(chē)A商報(bào)價(jià)多少？我給你直接加3000塊，保證最高價(jià)。”當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備另尋新歡時(shí)，電商C的電話(huà)又來(lái)了，“你的車(chē)B商報(bào)價(jià)多少？我?guī)湍阒苯诱屹I(mǎi)家，價(jià)格還高2000?！?
移動(dòng)出行領(lǐng)域的消費(fèi)者補(bǔ)貼，還是標(biāo)準(zhǔn)化有規(guī)律可循的。二手車(chē)電商的消費(fèi)者補(bǔ)貼看起來(lái)像個(gè)無(wú)底洞，只要能把交易量拉到自己這里來(lái)，補(bǔ)貼可以無(wú)限高。
車(chē)置寶正在加入這樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。南京一位車(chē)商告訴筆者，在優(yōu)信和瓜子的廣告攻勢(shì)下，車(chē)置寶的交易量增長(zhǎng)乏力，而交易量是VC們?cè)谝獾闹匾笜?biāo)，為了做大交易量爭(zhēng)取到第三輪融資，車(chē)置寶的補(bǔ)貼越來(lái)越多。不僅補(bǔ)貼消費(fèi)者，還補(bǔ)貼收車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商拿車(chē)越多、獎(jiǎng)勵(lì)金額越大。“這樣下去，不知道車(chē)置寶還能撐多久?！鄙鲜瞿暇┸?chē)商表達(dá)了他的擔(dān)憂(yōu)。
C輪融資達(dá)1.7億美元的優(yōu)信拍，手頭比車(chē)置寶寬裕得多。以B2B模式起家的優(yōu)信拍，今年開(kāi)辟出優(yōu)信二手車(chē)品牌向C端業(yè)務(wù)延伸?！爸袊?guó)好聲音”和“奔跑吧兄弟”這類(lèi)當(dāng)紅電視綜藝節(jié)目，處處可見(jiàn)優(yōu)信二手車(chē)的身影。
一般來(lái)說(shuō)，融資到C輪的公司，多多少少產(chǎn)生了上市的壓力。投資人要看到起碼的盈利空間和用戶(hù)規(guī)模才能安心扔錢(qián)。與其說(shuō)優(yōu)信砸廣告是為了教育二手車(chē)消費(fèi)者，不如說(shuō)為了讓投資者安心，先用廣告堆出一個(gè)行業(yè)老大的聲量。
流量之痛
二手車(chē)電商是O2O的典型應(yīng)用，而其獲客無(wú)非是線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)渠道。線(xiàn)下獲客需要門(mén)店的大規(guī)模鋪設(shè)和用戶(hù)的口碑傳播——這在短期內(nèi)難以見(jiàn)效。如果說(shuō)線(xiàn)下獲客是二手車(chē)電商的自我造血功能，那么線(xiàn)上獲取流量和用戶(hù)就是輸血續(xù)命了。
能夠給二手車(chē)電商提供線(xiàn)上流量輸血的，無(wú)非是搜索引擎、分類(lèi)信息網(wǎng)站和汽車(chē)垂直網(wǎng)站/APP。趕集58合并后專(zhuān)心給瓜子二手車(chē)輸血；汽車(chē)之家等垂直網(wǎng)站也有自己的二手車(chē)業(yè)務(wù)，對(duì)于給同行輸血多少有點(diǎn)心不在焉；血量最大的自然只剩下百度等搜索引擎。
根據(jù)筆者在SEM（Search Engine Marketing）領(lǐng)域的了解，今年下半年各個(gè)二手車(chē)電商在SEM方面的爭(zhēng)奪也趨于白熱化，動(dòng)輒達(dá)到數(shù)千萬(wàn)乃至上億元的投入。
以某二手車(chē)電商為例，其在搜索引擎的廣告投入，今年第三季度投放金額，就相當(dāng)于去年全年的投放費(fèi)用。拿行業(yè)重點(diǎn)的關(guān)鍵詞“二手車(chē)”來(lái)說(shuō)，在去年年底，搜索引擎廣告位第一名的價(jià)格大約在5-7元；而到了今年9月份，同樣排名的價(jià)格上漲到了10-13元，成本已經(jīng)翻了一倍。
大的二手車(chē)電商平臺(tái)，以前只在北上廣深一線(xiàn)城市投放SEM廣告，現(xiàn)在的爭(zhēng)奪已經(jīng)向二線(xiàn)、三線(xiàn)城市延伸，比如“南京二手車(chē)”“成都二手車(chē)”這些關(guān)鍵詞的價(jià)格也水漲船高。
除了二手車(chē)電商，一些傳統(tǒng)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商甚至黃牛，也加入二手車(chē)SEM的爭(zhēng)奪。僧多粥少的局面已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)：
電車(chē)之狼驚奇地發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年以來(lái)，純線(xiàn)上的二手車(chē)消費(fèi)需求并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)。比如“二手車(chē)”這個(gè)詞的百度指數(shù)，在去年10月是35800，到今年10月中旬也只有39500，但爭(zhēng)奪線(xiàn)上消費(fèi)者的二手車(chē)電商卻越來(lái)越多。其爭(zhēng)爭(zhēng)奪之慘烈和SEM價(jià)格的漲幅可想而之。
怎么掙錢(qián)
無(wú)論從哪個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)看，2014年中國(guó)605萬(wàn)臺(tái)二手車(chē)交易量中，線(xiàn)上交易占比不到10%，悲觀者估計(jì)連5%都不到。線(xiàn)下的消費(fèi)者不愿意到線(xiàn)上交易，發(fā)愁的只有二手車(chē)電商。
這個(gè)行業(yè)目前的盈利模式一眼可以看穿，每輛二手車(chē)交易收取2%-3%的服務(wù)費(fèi)是杯水車(chē)薪，根本不能覆蓋交易成本。提升交易傭金？那會(huì)嚇跑車(chē)商和本來(lái)就不愿意在線(xiàn)交易的消費(fèi)者。而線(xiàn)上交易量增長(zhǎng)停滯不前，各家二手車(chē)電商才打起“羊毛出在豬身上”的主意——這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)讓人耳朵起繭的故事。
二手車(chē)金融是理論上的一個(gè)盈利模式：依托于二手車(chē)交易，發(fā)掘出二手車(chē)消費(fèi)者的貸款和融資租賃需求，然后反哺交易。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)很美的故事，在現(xiàn)實(shí)中還沒(méi)有看到蓬勃生長(zhǎng)的動(dòng)力。首先，中國(guó)二手車(chē)的消費(fèi)需求仍沒(méi)有呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，皮之不存、毛將焉附？其次，互聯(lián)網(wǎng)金融的玩法，在目前的二手車(chē)領(lǐng)域，缺乏有說(shuō)服力的應(yīng)用。如果僅僅給線(xiàn)下的二手車(chē)貸款和融資租賃穿上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的外衣，又怎么能吸引到占比90%的線(xiàn)下二手車(chē)消費(fèi)者呢？
目前的互聯(lián)網(wǎng)金融，在小額、海量、高頻、低風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域風(fēng)生水起，比如在線(xiàn)支付、貨幣基金類(lèi)理財(cái)以及退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等。但二手車(chē)交易的大額、低頻、高風(fēng)險(xiǎn)完全與此相悖，看不出二手車(chē)金融的爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)在哪里。
整合汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)是另一只看上去很美的“豬”，比如通過(guò)整合洗車(chē)、養(yǎng)車(chē)、加油這類(lèi)高頻服務(wù)，來(lái)帶動(dòng)和催生二手車(chē)交易需求。筆者想問(wèn)的是，洗車(chē)這類(lèi)后市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司，自己還沒(méi)解決用戶(hù)留存和交易頻次的問(wèn)題，還怎么給二手車(chē)交易輸血呢？
今日資本的徐新最近公開(kāi)表示：
未來(lái)O2O行業(yè)一定不是分散的、垂直的小公司，而是一個(gè)綜合的平臺(tái)型公司，通過(guò)高頻賺眼球，低頻賺毛利的方式打組合拳，才能實(shí)現(xiàn)盈利。
這在理論層面聽(tīng)起來(lái)可行，實(shí)踐層面正有平安集團(tuán)旗下的平安好車(chē)、上汽集團(tuán)旗下的車(chē)享網(wǎng)開(kāi)始打造平臺(tái)型公司，依托“親爹”提供的用戶(hù)和服務(wù)，能否解決自身的造血問(wèn)題？
無(wú)論如何，二手車(chē)電商經(jīng)過(guò)三年的野蠻生長(zhǎng)，仍然沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大或盈利前景清晰的巨頭——這是低頻、高客單價(jià)O2O領(lǐng)域的共性。這個(gè)行業(yè)的燒錢(qián)和補(bǔ)貼已經(jīng)進(jìn)入癲狂狀態(tài)，雖不知有多少企業(yè)可以存活下來(lái)，但肯定有很多企業(yè)將在黎明前死去。
從這個(gè)意義上而言，二手車(chē)電商的玩家已經(jīng)駛?cè)肷罆r(shí)速。（文章首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：電車(chē)之狼，為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，微信公眾號(hào)：電車(chē)之狼】
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