文/王新喜
加拿大投行CanaccordGenuity此前在一則全球智能手機(jī)營業(yè)利潤的報(bào)告中指出，上一季度iPhone占據(jù)了整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)94%的利潤，同比增長9%?！陡２妓埂冯s志日前不久在一份新的分析報(bào)告中表示，按照目前iPhone的利潤占比增長趨勢，蘋果最早將會(huì)在2016年第二季度，也就是明年6月份達(dá)成100%智能手機(jī)利潤的目標(biāo)。而目前占手機(jī)市場份額15%的蘋果要達(dá)成這一目標(biāo)的前提是iPhone可以保持2%的季度利潤占比增長幅度——2015年Q3為94%，Q2為92%。但筆者看來，蘋果目前在諸多方面面臨著利潤下行的壓力與趨勢，要達(dá)成利潤占手機(jī)行業(yè)100%這一目標(biāo)則非常困難。
我們知道，目前iPhone6s的銷量表現(xiàn)跟《福布斯》的樂觀預(yù)測走向了相反的方向。摩根大通日前報(bào)告，稱“11月銷售已經(jīng)發(fā)出警告，顯示出iPhone6S周期的早期疲軟信號”，該行將iPhone第四財(cái)季的銷售量預(yù)期從初步的7500萬至8000萬部調(diào)降到7500至7700萬部。DrexelHamilton分析師們?nèi)涨耙脖硎?，在臺(tái)灣的蘋果供應(yīng)商當(dāng)中，97%發(fā)布的業(yè)績都指向了較為疲軟的表現(xiàn)，11月營收較前月縮水6%，與此前平均增長8%的表現(xiàn)不可同日而語。他們預(yù)計(jì)，在2016財(cái)年第一財(cái)季當(dāng)中，iPhone銷售量將同比增長4%，第二財(cái)季下滑4%。
另外，據(jù)美國媒體報(bào)道，iPhone6S的銷售過早出現(xiàn)疲軟，蘋果也開始下調(diào)11月和12月的iPhone6S訂單。據(jù)稱蘋果在11月砍下的訂單至少在13%到15%。此前還有消息稱，位于上海的蘋果代工廠昌碩科技已經(jīng)拆除了部分iPhone生產(chǎn)線，且出現(xiàn)了大規(guī)模離職潮。
從目前的種種跡象與市場反響以及用戶換機(jī)等情況來看，這兩款新手機(jī)在市場上的表現(xiàn)除了初期上市首周的1300萬臺(tái)銷量的火爆之外，目前iPhone6s的市場表現(xiàn)正如筆者此前多篇文章的預(yù)測，正在陷入銷量疲軟的軌道。
三星滑坡扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)廠商上行趨勢明顯iPhone利潤要達(dá)到100%面臨阻力
但分析師認(rèn)為，盡管蘋果下滑，但其它智能手機(jī)廠商的表現(xiàn)也不怎么樣。如今可以和蘋果正面對抗的只有三星一家，如果他們也像HTC、索尼、黑莓等廠商一樣衰落，蘋果就一家獨(dú)大了。
但這個(gè)理由顯然不成立。雖然市場唱衰三星衰落聲音一直在持續(xù)，但今年來，三星依然拿下了智能機(jī)市場總營業(yè)利潤的11%，雖然遠(yuǎn)落后于蘋果，但總體看三星的韌性與整體的市場表現(xiàn)非HTC等廠商所能比擬，三星最近也已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了連續(xù)8個(gè)月的利潤滑坡，從長遠(yuǎn)看，三星的創(chuàng)新能力、技術(shù)、供應(yīng)鏈掌控能力還是能成為其擴(kuò)展市場的優(yōu)勢籌碼。
蘋果和三星的利潤占比之和之所以會(huì)大于100%，是因?yàn)槠渌悄苁謾C(jī)廠商均處于零利潤或負(fù)利潤的狀態(tài)。而蘋果利潤份額的持續(xù)增長，也源于HTC、索尼、黑莓、聯(lián)想等手機(jī)制造商都出現(xiàn)了營業(yè)虧損。但在三星之外，國內(nèi)華為小米手機(jī)目前總體上呈現(xiàn)上行趨勢，正在逐步由中低端向中高端過渡，據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，華為智能手機(jī)出貨量2740萬臺(tái)，同比增長63%。另外，華為發(fā)布的2015年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)上半年銷售收入同比增長69%。另外，OPPO、vivo等廠商在中端市場表現(xiàn)穩(wěn)健，總體也呈現(xiàn)上行趨勢，分析師認(rèn)為三星下滑必然導(dǎo)致iPhone上漲的市場邏輯并未考慮到中國市場手機(jī)廠商的增長。況且，三星未來是下滑還是扭轉(zhuǎn)局勢增長目前還不能定論，畢竟在增長潛力巨大的印度市場，三星目前是當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~最大的海外手機(jī)廠商，未來持續(xù)盈利能力還不可小覷，綜合種種因素，從外部環(huán)境看，iPhone利潤要達(dá)到100%依然面臨著市場阻力。
終端市場整體低迷蘋果無力控制平均售價(jià)毛利率到達(dá)峰值
從目前來看，行業(yè)看好蘋果公司的毛利潤率，最近一個(gè)季度蘋果的毛利潤率依然表現(xiàn)不俗，達(dá)到39.9%，這有賴于蘋果在iPhone成本上的嚴(yán)控能力?！陡２妓埂芬舱J(rèn)為，從毛利率到庫存周轉(zhuǎn)率，還沒有幾家公司在這些方面做得比蘋果好。但顯然《福布斯》可能刻意忽略了從毛利率到庫存周轉(zhuǎn)率，蘋果在未來可能會(huì)面臨麻煩。
蘋果公司的毛利潤率目前可能已經(jīng)到了峰值。一方面，蘋果公司對2016財(cái)年第一季度的前景預(yù)測顯示，由于蘋果iPhone銷量放緩，2016年和2017年蘋果的毛利潤率增長勢頭難持續(xù)，即便未來新iPhone應(yīng)用新的延續(xù)性技術(shù)與材質(zhì)，但由于全球終端市場整體低迷，iPhone銷量增長下滑在大勢面前恐怕不可阻擋，市場預(yù)測者與投資者認(rèn)為蘋果后續(xù)可能維持個(gè)位數(shù)增長勢頭，在這種情況下，蘋果無力再提升旗下智能手機(jī)的平均銷售價(jià)格。事實(shí)上目前iPhone6S除了玫瑰金配色產(chǎn)品，其他配色產(chǎn)品的價(jià)格都出現(xiàn)了下調(diào)，有說法認(rèn)為iPhone6s成為蘋果公司降價(jià)最快的一款產(chǎn)品。
另外，基于市場擴(kuò)展的壓力，外媒稱iPhone5s在印度的售價(jià)已經(jīng)降至24999盧比（約370美元），相比9月份44500盧比（約665美元）的售價(jià)，iPhone5s在近三個(gè)月里的售價(jià)猛降43%。顯然，這源于蘋果對于急切要擴(kuò)大印度市場份額的一種焦慮心態(tài)的流露，但這卻讓iPhone的平均售價(jià)與利潤空間被壓縮。這同樣體現(xiàn)出，蘋果的品牌溢價(jià)支撐力正在趨弱，邊際效應(yīng)在遞減，蘋果要從這個(gè)盈利最豐厚的業(yè)務(wù)中持續(xù)受益并保持高速增長已經(jīng)越來越難。
蘋果未來潛在的成本投入增長或壓縮利潤空間
其次利潤表現(xiàn)必然需要考慮成本投入，種種跡象表明蘋果未來成本投入將大幅增長而不是壓縮，比如說，為保持產(chǎn)品設(shè)備的競爭力，蘋果投入的成本包括研發(fā)與創(chuàng)新與尋找新材質(zhì)的成本。這種投入包括：1、iPhone7可能增加無線充電功能，蘋果如今為iPhone7正在中國大陸尋找符合蘋果更高質(zhì)量要求的電池iOS設(shè)備供應(yīng)商；2.蘋果供應(yīng)商富士康計(jì)劃斥資在臺(tái)灣建造藍(lán)寶石玻璃工廠，以取代GTAdvancedTechnologies的地位，應(yīng)用新屏幕材質(zhì)。3.有內(nèi)情人士透露，蘋果似乎并不滿足于芯片研發(fā)，接下來將秘密開發(fā)自家的GPU了。比如消息指出，蘋果會(huì)將其iOS移動(dòng)設(shè)備與Mac桌面電腦的GPU配置統(tǒng)一起來，全部改用iOS設(shè)備的PowerVRGPU架構(gòu)，取代Mac內(nèi)的超微和NvidiaGPU。4，包括此前筆者的文章指出：未來iPhone或使用OLED屏幕，OLED屏幕的高成本同樣會(huì)抬高iPhone制造的整體成本而拉低iPhone的平均利潤。
即由于iPhone7在屏幕、電池、芯片等新材質(zhì)上的原件成本高，在良品率、鋪貨，維修備件等諸多方面的潛在隱形成本投入可能也要超過前代產(chǎn)品，即未來iPhone7的成本將不是目前234美元物料成本就能搞定的。加之如前所述蘋果無力拉高其平均售價(jià)，這也會(huì)削弱蘋果在2016年獲取利潤的空間。
4寸屏定位與目標(biāo)市場群體的錯(cuò)位或?qū)φw銷量利潤與庫存造成影響
再一個(gè)是4寸屏，日前有消息已確定，蘋果將于明年上半年推出全新的iPhone7C，其價(jià)格定位為400美元左右，約合人民幣2600元。筆者此前文章中指出，4寸小屏iPhone推出的目的可能是推動(dòng)iPhone7的光環(huán)效應(yīng)。即通過給用戶一個(gè)體驗(yàn)與性能更弱的選項(xiàng)從而凸顯更高端性能更強(qiáng)大的iPhone7的優(yōu)勢，繼而推動(dòng)更多用戶選擇iPhone7。
如果售價(jià)與配置更低的4寸iPhone的推出作為綠葉襯托，顯然其成本構(gòu)成與售價(jià)之間的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大屏iPhone。iPhone的平均售價(jià)從2014年第二季度的561美元漲至2015年第二季度的660美元，原因是iPhone6和6Plus的定價(jià)提高，以及更多用戶選擇存儲(chǔ)容量64GB的機(jī)型。iPhone的平均售價(jià)對利潤具有重大影響，4寸iPhone卻恰恰拉低了平均售價(jià)。
其次是4寸iPhone銷量堪憂，首先在于市場定位方面，眾所周知，歐美市場用戶是小屏手機(jī)的主流用戶，根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel最新數(shù)據(jù)顯示，大屏機(jī)市占率已經(jīng)增長到了21%，但相對而言，歐美用戶更偏向小屏。所以，去年歐美市場，iPhone6與6Plus兩款產(chǎn)品中，iPhone6的銷量更高。不過不要忽略一個(gè)前提，即iPhone6與6Plus的性能與配置是沒有變化的。因?yàn)闅W美市場是高端市場，性能配置更弱的4寸小屏手機(jī)來打?qū)π阅芘c品位要求更高的高端市場明顯是一種定位上的錯(cuò)位。而亞洲市場偏愛大屏，4寸iPhone同樣不合時(shí)宜，所以，4寸小屏iPhone如果要主打歐美市場，應(yīng)該在性能配置、體驗(yàn)等多方面與大屏一致才有可能更匹配該市場人群區(qū)域現(xiàn)狀。4寸iPhone未來會(huì)在歐美與亞洲兩個(gè)市場定位發(fā)生錯(cuò)位，這對iPhone的銷量與庫存周轉(zhuǎn)能力會(huì)造成影響，繼而或給iPhone帶來整體利潤上的壓力。
大量產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商毛利率下滑的壓力會(huì)傳導(dǎo)給蘋果，帶來利潤上的的壓力
另外是蘋果產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)上市公司的業(yè)績情況并不樂觀，呈現(xiàn)增利不增收的局面。根據(jù)相關(guān)消息，按分類的已公布季報(bào)的蘋果概念股中，雖然安潔科技、立訊精密、德賽電池等大量上市公司在第三季度平均營業(yè)收入同比增長，但一半上市公司的凈利潤卻未能同步增長，平均毛利率水平為22.64%，降到2012年以來同比最低水平。從降幅來看，光學(xué)顯示類電子公司毛利降幅最明顯。比如蘋果藍(lán)玻璃的間接供貨商水晶光電，今年第三季度凈利潤同比減少三成，毛利率下降到三年以來最低水平。另外，消息指出，傳統(tǒng)光電顯示薄膜器件加工業(yè)務(wù)由于受終端市場整體低迷及行業(yè)內(nèi)競爭加劇的影響，產(chǎn)品銷售綜合毛利率持續(xù)下滑。
產(chǎn)業(yè)鏈毛利率下降的壓力會(huì)持續(xù)傳導(dǎo)給蘋果，隨著供應(yīng)鏈零部件的收益降低，為防止供應(yīng)商研發(fā)積極性受挫與滿足產(chǎn)業(yè)鏈工人的薪資漲幅需求，蘋果必然需要讓渡部分利益給供應(yīng)商，曾有電子業(yè)者私下透露，隨著蘋果獲利逐年攀升，也開始對供應(yīng)鏈“讓利”，蘋果吃肉，但供應(yīng)鏈得有湯喝。由于蘋果向來對品控要求甚高，以光學(xué)鏡頭廠大立光為例，大立光技術(shù)、良率高，蘋果對大立光供貨依賴程度深，但因此蘋果議價(jià)空間也有限，這讓大立光毛利率也在三年內(nèi)由41.86%大增至56.72%，是主要蘋概股當(dāng)中毛利率增幅最驚人的。供應(yīng)鏈的毛利率下降以及供應(yīng)商過于強(qiáng)勢都會(huì)給蘋果利潤的持續(xù)獲取帶來壓力。
另外，4寸iPhone的推出，還證明了蘋果面臨著艱難的窘境，即要在市場份額與高利潤中做出傾向性的選擇。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)邊際遞減原理：任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，成長期伴隨著利潤快速增長，成熟期由競爭機(jī)制導(dǎo)致邊際效益遞減。由于市場份額對于iOS平臺(tái)的重要性不言而喻，蘋果必須學(xué)會(huì)與產(chǎn)業(yè)鏈與用戶共贏共成長，這需要蘋果犧牲部分高毛利。綜上，iPhone在諸多方面面臨著利潤下行的壓力，在2016年很難保持手機(jī)利潤的慣性增長，相反，可能會(huì)到達(dá)利潤增長的拐點(diǎn)，iPhone后續(xù)在諸多環(huán)節(jié)利潤上的壓力以及產(chǎn)業(yè)鏈潛在趨勢都顯示出，蘋果在明年要在手機(jī)行業(yè)拿下100%的利潤非常困難，《福布斯》的預(yù)測明顯過于樂觀了。另外，iPhone7能否成為一款引發(fā)市場追捧的爆品，能否推動(dòng)利潤增長持續(xù)，還要打上一個(gè)大的問號。這一切，明年再看結(jié)果。
