在中國，O2O格外受到追捧，而在美國，它的影響并不明顯，只在一些簡單的服務(wù)行業(yè)被應(yīng)用。美國經(jīng)歷了漫長的后工業(yè)時代，很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)融合了互聯(lián)網(wǎng)，所以移動互聯(lián)技術(shù)在美國快速掠過O2O后，真正推動的是邁向萬物互聯(lián)。
汽車O2O，二手車O2O，汽車電商
自打2014年起，中國二手車行業(yè)就已經(jīng)熱鬧非凡。投資人熱錢漫天飛舞，車商們吵罵不絕于耳，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們忙著跑馬圈地。兩年間，二手車業(yè)內(nèi)重磅新聞此起彼伏；今歲末，終于硝煙漸冷、亂局瀕于平息。
我對二手車感興趣，是因為旅居歐洲的七年間，親身感受到二手車對海外普通消費者的日常生活是多么不可或缺，二手車經(jīng)濟在歐洲市場的發(fā)展是多么穩(wěn)健而繁榮。回國時，正當(dāng)國內(nèi)一些有想法的二手車從業(yè)者躊躇滿志、想在中國施展拳腳之際。那時國內(nèi)的二手車領(lǐng)域還是黃牛當(dāng)?shù)?、粗放無序的一個小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)，但市場很大，蘊含著無窮潛力和亟待激發(fā)的活力和生機，所以便一路看了下來。說來我也算是一位中國二手車行業(yè)發(fā)展史的觀察者吧。
一、二手車早期創(chuàng)投：理性and理想
話說最早一批吸引到投融資的二手車創(chuàng)業(yè)者其實是胸懷鴻鵠志，不做烏鴉聲的人。他們幾乎都是在二手車網(wǎng)站或是車行里真正從業(yè)多年、表現(xiàn)卓著的高管精英，很多經(jīng)受過銷售業(yè)績的考驗，也有一些是深受過歐美二手車影響的海歸，比如車王二手車的李海超和質(zhì)新二手車的王安瀾。
那時尚處于資本理性時期，投資看重的主要是人才本身和經(jīng)營理念，講故事、搶風(fēng)口的本領(lǐng)還沒有成為資本走向的主導(dǎo)驅(qū)使。當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)理想主要是致力于在黃牛割據(jù)、嚴重碎片化的二手車市場樹立誠信品牌和行業(yè)標桿、提供標準化、規(guī)?；?、規(guī)范化的服務(wù)。創(chuàng)業(yè)形式主要是大中型二手車賣場（追隨美國carmax連鎖經(jīng)銷商模式，實體+互聯(lián)網(wǎng)）和二手車專業(yè)信息網(wǎng)站（網(wǎng)羅二手車信息，輔助車商銷售）等。
二，O2O風(fēng)潮來襲：線上to線下
話說互聯(lián)網(wǎng)思維風(fēng)靡中國后，移動互聯(lián)技術(shù)迅猛發(fā)展，O2O成為資本新寵。O2O概念在2014年達到高潮，一時間，不管媒體、投資人還是創(chuàng)業(yè)者，言談間時不時都喜歡帶上O2O的字眼，以示緊跟潮流。潮流湍急洶涌，初心難免失落，如今回頭看去，那恰似一次規(guī)模浩大的全民性洗腦，O2O模式被神化了。
頃刻間，還不容你看清楚、搞明白O2O到底是什么，企業(yè)轉(zhuǎn)型狂潮已經(jīng)呼嘯而來，“不轉(zhuǎn)型必死”的詛咒把大大小小的公司搞得七魂六魄、忐忑不安。于是，沒擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趕緊擁抱；只有線上、沒有線下的趕緊在線下制造閉環(huán)；正準備創(chuàng)業(yè)的趕緊修改BP，力求與O2O模式靠攏……大大小小的“企業(yè)轉(zhuǎn)型”培訓(xùn)課程滿坑滿谷，各式各樣的專家、培訓(xùn)師不知從哪突然冒出來，給久經(jīng)沙場的商人們上課，告訴他們應(yīng)該怎樣用互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)技術(shù)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)模式，O2O代表未來，所以改造必須大刀闊斧、不能猶豫手軟……我當(dāng)時的疑惑很簡單：這么新興的概念，哪里來的這么多專家講師傳授經(jīng)驗？大家不都是初學(xué)者嗎？
如今，風(fēng)潮已過，O2O已從熱門詞匯上下榜，讓我們重新審視一下O2O的實質(zhì)。
1、兩個O，一個線上（online），一個線下（offline），一個虛擬，一個現(xiàn)實，核心在于鏈接，就是2（即to)，貫通虛擬和現(xiàn)實兩個世界，使人們的消費行為比原有的更加優(yōu)化、節(jié)約成本。
2、在中國，O2O格外受到追捧，而在美國，它的影響并不明顯，只在一些簡單的服務(wù)行業(yè)被應(yīng)用。美國經(jīng)歷了漫長的后工業(yè)時代（以服務(wù)性經(jīng)濟為主），很多傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)融合了互聯(lián)網(wǎng)，所以，移動互聯(lián)技術(shù)在美國快速掠過O2O后，真正推動的是邁向萬物互聯(lián)（IOT）。而中國從工業(yè)時代直接進入互聯(lián)網(wǎng)時代，又快速閃進了移動互聯(lián)時代，因此催生了中國特色的O2O，并產(chǎn)生了爆炸式的沖擊力。
3、廣義地說，凡是覆蓋了線上和線下環(huán)節(jié)的交易過程，比如幾乎所有的電商（線上信息流、支付，線下物流），都可以算作O2O。但移動互聯(lián)的爆發(fā)將傳統(tǒng)電商劃分為“產(chǎn)品移動電商”和“服務(wù)移動電商”，而“服務(wù)移動電商”就是標準的、狹義的O2O范式。
因為產(chǎn)品的生產(chǎn)、交付和使用這三個環(huán)節(jié)是分離的，因此可以進行大規(guī)?？蓮?fù)制的生產(chǎn)，然后通過大物流配送以降低成本，這是所有B2C電商能夠發(fā)展起來的根本所在；而服務(wù)的生產(chǎn)、交付和使用這三者是同時發(fā)生的，也就是說消費者必須和服務(wù)提供者一起來“完成”這個服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能在線上解決部分事情（信息提供、下單、支付等），服務(wù)的核心還是倚重線下，這就是狹義O2O的由來。
三、二手車領(lǐng)域?qū)2O的應(yīng)對
1、用自有資金運營的二手車車行受資本偏好影響較小，他們將注意力更多投諸于市場動向。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維來襲后，冷眼旁觀的較多，部分人開始與互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站開展合作，進行線上展示、線下銷售的最初級嘗試。
2、部分創(chuàng)投二手車企業(yè)（包括實體賣場和信息網(wǎng)站）對互聯(lián)網(wǎng)和O2O有自己的見解和堅持，部分實體采取了較基礎(chǔ)的形式升級：自建垂直O(jiān)2O平臺-APP，或者通過微信公眾號、百度直達號等工具建立企業(yè)自己的移動官方網(wǎng)站，形成自己的一站式閉路，有客服、有支付、有商品展示，但沒有相應(yīng)的大幅度戰(zhàn)略性配合，沒有在成本結(jié)構(gòu)和資源調(diào)配上傷筋動骨。
3、但隨著越來越多的投資機構(gòu)聚焦二手車未來的萬億級市場和巨大增長空間，又恰逢中國政府號召“萬眾創(chuàng)業(yè)”、推行“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念，2014下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始在二手車領(lǐng)域發(fā)動新一輪圈地運動。一時間，各種線上線下相結(jié)合的模式紛紛跳上二手車產(chǎn)業(yè)鏈條，C2B、B2B、B2C和C2C紛紛喧囂著自己的理念，使整個市場處于割據(jù)混戰(zhàn)的局面。
四、二手車產(chǎn)業(yè)鏈一覽及解構(gòu)
一切都來得太快，大家都在摸著石頭過河。好在各種摸索與試錯背后大多有資本在力挺，所以幾家融投資雄厚的公司便格外有底氣，面對公眾也叫得格外響亮，很快成為業(yè)內(nèi)備受矚目的大腕兒。讓我們看看各種模式在產(chǎn)業(yè)鏈上的角色，以及分別是怎樣運作的。
二手車產(chǎn)業(yè)鏈：一輛二手車從賣到買，需要經(jīng)歷生產(chǎn)(C2B)、流通(B2B)和消費(B2C)三個階段。在這個冗長的鏈條中，賣車人和買車人兩個終端C的需求是嚴重對立的。賣車人希望賣高價并快速成交。而買家不但要砍價，還會在性價比上考慮再三。而二手車，只要不出手就在不斷貶值，還要占用保險、停車和保養(yǎng)費用，所以，快速脫手往往成為賣車人最大的需求。
1、C2B：處于二手車產(chǎn)業(yè)鏈上游，扮演二手車源供應(yīng)商的角色。以上海的開新二手車幫賣為例，當(dāng)有顧客想賣車時，檢測師會免費上門看車，記錄車況，然后邀請300家優(yōu)質(zhì)二手車經(jīng)銷商進行無線競拍（通過開新定制開發(fā)的掌上競拍終端），從而幫助賣車者獲得更公平合理的價格。開新向賣車者收取固定服務(wù)費，并不以拍賣成交價為導(dǎo)向。C2B模式的代表還有平安好車等。
2、B2B：處于二手車產(chǎn)業(yè)鏈中上游，同屬車源供應(yīng)商的角色，但B2B選擇以4S店的置換車源或其他經(jīng)銷商來切入，不面向上游C端售車者。因此，B2B對二手車經(jīng)銷商的依賴程度較大。
車易拍和優(yōu)信拍是這個模式里較受資本青睞、交易量較上規(guī)模的兩家車商，自成立以來不斷在業(yè)內(nèi)發(fā)聲，并時而爆發(fā)互毆式的罵戰(zhàn)。最典型的戰(zhàn)役發(fā)生在去年9月，優(yōu)信拍一紙訴狀將車易拍告上法庭，控告車易拍重復(fù)計算成交量，有故意捏造成交數(shù)據(jù)、做大交易量以提高估值、博取融資之嫌。不過，撕逼大戰(zhàn)后，車易拍、優(yōu)信拍都于今年3月獲得了新一輪融資。值得注意的是，這兩家以B2B模式著稱的二手車電商，幾乎同時宣布意欲進軍B2C領(lǐng)域。
事實上，B2B模式的利潤空間已經(jīng)趨于有限。雖然從每筆二手車交易中，B2B平臺可收取成交金額的3%-4%作為服務(wù)費，但現(xiàn)階段二手車經(jīng)銷商是一個相對集中的二手車源入口，為了捆綁經(jīng)銷商、維護忠誠度，平臺對經(jīng)銷商的補貼已經(jīng)居高不下。優(yōu)信拍已經(jīng)捷足轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C，開始面向終端消費者。
3、B2C：處于二手車產(chǎn)業(yè)鏈下游，既是二手車提供商，又是二手車經(jīng)銷商和服務(wù)商。具體可再分為“互聯(lián)網(wǎng)+”和“實體+”兩種倚重不同的模式。
a)B2C“互聯(lián)網(wǎng)+”：俗稱經(jīng)銷商幫賣網(wǎng)站。以看車網(wǎng)為例，將線上經(jīng)營作為支點，兩款移動產(chǎn)品分別面向B端的二手車經(jīng)銷商和C端的買車用戶，引導(dǎo)經(jīng)銷商將車源信息一鍵發(fā)送到全網(wǎng)的交易平臺——比如58趕集、汽車之家、易車網(wǎng)的二手車交易頻道——進而聚合銷售線索，通過BD團隊帶領(lǐng)客戶到經(jīng)銷商店內(nèi)看車并撮合成交。在線下，看車網(wǎng)在各覆蓋城市建立專業(yè)車況檢測中心，并建立自己的呼叫中心，把精準線索從線上派發(fā)到線下。
b)B2C“實體+”：就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。以平安集團投資的質(zhì)新二手車為例，其基本專業(yè)操作流程如下：發(fā)現(xiàn)車源-檢測車源-買斷車源-清洗整備（優(yōu)化車況、增值環(huán)節(jié)）-評估報告（整備前、整備后）-專業(yè)估價-整理庫存-移動官網(wǎng)展示-接受咨詢-交易過戶（金融服務(wù)）-質(zhì)保售后
車王二手車和卓杰行都是“B2C實體+”的典型代表。
3、C2C：省略產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，直接鏈接最前端的賣車方和最下游的買車方，撮合交易，按成交價比例收費或收取固定服務(wù)費。具體可分為實體寄售模式和網(wǎng)上寄售模式，但通常所說的C2C主要指網(wǎng)上寄售模式。
C2C一度標榜自己是二手車交易的最終理想模式，但經(jīng)過一段踐行后暴漏出的問題正使它面臨各方質(zhì)疑。
a)實體寄售模式：以大搜車為例，個人車主為了追求相對高價而將二手車放在大搜車的賣場中寄賣。而大搜車省去了購車成本，也沒有屯貨虧損的風(fēng)險。因此，銷售相對靈活，可與買賣雙方雙向磋商，確定成交價后，大搜車按比例收取傭金。
b)網(wǎng)上寄售模式：是二手車領(lǐng)域目前最受爭議的焦點，也是狹義的O2O的最典型范式。以人人車為例，當(dāng)車主提出賣車需求后，人人車會派檢測師傅上門進行檢測，并給出合理估價，放在人人車上寄售。如果有人對這輛車有興趣，人人車會派人陪同看車，撮合交易。成功后，人人車會收取一定比例的服務(wù)費用。瓜子網(wǎng)也是網(wǎng)上寄售模式的代表。
五、二手車模式之爭及理論探源
當(dāng)年，由于O2O的行業(yè)競爭向細分垂直的方向下沉，各路金主對中國二手車市場的預(yù)盼帶來了二手車創(chuàng)業(yè)的擁擠與繁榮；今天，因眾O2O創(chuàng)業(yè)者們給投資者的期末答卷一塌糊涂而被慘遭拋棄，但見橫尸遍野、狼奔豕突。生者誰還敢提自己當(dāng)初是O2O的熱誠擁躉？哪個還敢承認自己遵循的是O2O理念？
到底是不是O2O惹的禍？我認為，因為對互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O過度解讀和盲目推崇，人們夸大了“去中介、縮渠道、壓成本、輕資產(chǎn)”的效應(yīng)，再加上對資本偏好的趨之若鶩，導(dǎo)致對具體行業(yè)特質(zhì)分析不足，從而無視最基本的商業(yè)規(guī)律，造成“拜金性短視”。
就這樣，O2O概念被嚴重曲解后，在中國各行業(yè)、也在二手車領(lǐng)域?qū)а萘艘粓鰜y戰(zhàn)迷局。讓我們回顧一下二手車亂局中因模式而起的論戰(zhàn)。
1，“輕”與“重”的高下之爭
關(guān)于“輕資產(chǎn)”和“重資產(chǎn)”孰優(yōu)孰劣，不只在二手車行業(yè)挑起過爭論，在地產(chǎn)、餐飲及很多服務(wù)業(yè)都有過相關(guān)探討。
C2C的理念是，為了實現(xiàn)“輕資產(chǎn)”，能不設(shè)門店最好，實在需要的話，可以設(shè)體驗店。線下部分的服務(wù)可以上門完成。這也是很多已經(jīng)倒下或尚存的O2O奉行的信條。
B2C則質(zhì)問，上門服務(wù)如何能克服以下幾大弊端？
a、上門服務(wù)既無法配備專業(yè)設(shè)備，又無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)
B2C“實體+”二手車的多達幾百項檢測需要在門店配備大型專業(yè)設(shè)備，尤其需要訓(xùn)練有素的技術(shù)人員把車輛吊起來查看車輛底盤，否則會遺留安全隱患。C2C上門檢測做不到，對檢測太業(yè)余、太隨意。
另外，買車者希望一次可以看到更多的可選車輛的車況及檢測報告。大型門店有多達幾百輛二手車可選，方便買家權(quán)衡比較，C2C上門看車一次只能看一輛，大大延長了買車者的決策周期，費時費力，使買車者疲憊不堪。
b、上門服務(wù)有侵犯客戶隱私之嫌
有的賣車者不計較透露家庭住址，有的則會很謹慎地另擇一個地方看車，因此對賣者來說，上門服務(wù)并不比去門店方便。
c、上門服務(wù)效率低，大大拉低交易頻次
根據(jù)門店統(tǒng)計，買車者平均三次以上到門店看車才能完成一次交易，而且是一次看多輛車。C2C一次只能安排一對一的看車拜訪，買車者往往要歷經(jīng)十余次看車講價才能如愿，而賣車者也因而遲遲不能將車出手，買賣雙方都疲憊不堪、體驗不好。
d、C2C產(chǎn)生的各項成本總和未必符合“輕資產(chǎn)”
雖然人為省去了購車成本和店租成本，但C2C遍布各地的大量的線下技術(shù)人員和銷售人員高頻低效地往返于買賣雙方，所產(chǎn)生的人力、物力、交通尤其是時間成本造成巨大損耗。加之線上用于向第三方（通常是由搜索引擎導(dǎo)流）購買車源信息的資金成本，很難說，C2C是“輕資產(chǎn)”運營。
e、上門服務(wù)人員服務(wù)不規(guī)范，質(zhì)量無監(jiān)督無保障
與B2C“實體+”相比，C2C缺乏有資質(zhì)有經(jīng)驗的車輛檢測技術(shù)人員，對驗車和估價環(huán)節(jié)顯得隨意且沒有可依據(jù)的價格體系支撐其可信度，而幾乎每家成規(guī)模的實體經(jīng)銷商都有二手車保值率體系用作基本估價依據(jù)，再加上市場價作指導(dǎo)，綜合給出估價。因此，至少在現(xiàn)階段，C2C的上門服務(wù)無法做到服務(wù)質(zhì)量有保障。
2，“B”與“C”的愛恨情愁
在眾多模式中，C2C顯得尤為自信，甚至霸氣。趕集網(wǎng)二手車CEO楊浩勇便宣稱要“替天行道，消滅B端”，堅決把“B”們驅(qū)出二手車產(chǎn)業(yè)鏈。
他認為，中國二手車的最大痛點是中間的經(jīng)銷商盤剝過度，低價收車、高價售車，讓買賣雙方皆受傷，而C2C的使命便是拯救客戶于水火。此言一出，就占據(jù)了道德制高點，將廣大二手車經(jīng)銷商B2C以及與經(jīng)銷商結(jié)盟、整合營銷的B2B、C2B和B2B們一股腦地劃成了黑五類！
但C2C中也有較為審慎理智的，人人車CEO李健便認為楊浩勇的觀點邏輯有些錯亂（當(dāng)然不排除同為C2C間的競爭），他認為，壓縮渠道、去中間環(huán)節(jié)是中國二手車的共產(chǎn)主義，但目前仍須努力面對現(xiàn)狀。
跨B2B、B2C經(jīng)營的優(yōu)信拍CEO戴琨曾表態(tài)說，經(jīng)銷商不單是在中間掙個差價這么簡單，他們在中間環(huán)節(jié)為消費者做了許多帶有附加價值的服務(wù)，比如車的整備、手續(xù)執(zhí)行、定價分類等等。經(jīng)銷商身上有很多閃光點，應(yīng)該認可經(jīng)銷商的價值，服務(wù)經(jīng)銷商，把整個二手車行業(yè)做得更好，這樣才能讓C最終獲得最大利益。
在我看來，將B端經(jīng)銷商趕緊殺絕不但不現(xiàn)實，也不符合市場規(guī)律。經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值是應(yīng)該被肯定的。二手車市場可以良性發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，與經(jīng)銷商努力改善服務(wù)、扭轉(zhuǎn)形象、規(guī)范市場、樹立品牌不無關(guān)聯(lián)。至于二手車市場定價的不規(guī)范，成因很復(fù)雜，完全歸責(zé)于經(jīng)銷商實在有失公允。
相對于C2C對“B”的咄咄逼人，經(jīng)銷商們反而表現(xiàn)鎮(zhèn)定，并沒有群起反唇相譏。
帶著幾個關(guān)鍵問題，我與某大型二手車實體超市CEO王xx（之所以不愿透露姓名，是因為他將在不久后的行業(yè)會議上更加系統(tǒng)性地闡述他的觀點）展開了圍繞行業(yè)的閑聊。在征得他同意后，將他的觀點及筆者的解讀與大家分享。
1、中國二手車領(lǐng)域的痛點到底是什么？
王：二手車領(lǐng)域有痛點，但肯定不是C2C說的經(jīng)銷商差價問題。任何一個行業(yè)的經(jīng)銷商合理賺取差價都是天經(jīng)地義的。
二手車經(jīng)銷商也是二手車下游生產(chǎn)商。我們對二手車所做的一系列專業(yè)增值服務(wù)，包括車輛的揀選、檢測、評估、整備、優(yōu)化、評估、咨詢、過戶、質(zhì)保、金融等工作堪比標準生產(chǎn)線，是專業(yè)設(shè)備和資深技術(shù)人員的合軌作業(yè)。因為二手車一車一況，無法進行規(guī)?；瘍?yōu)化，所以除了購車成本和場地成本，我們的產(chǎn)品成本大部分耗在了個性化再生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)。但這些成本隨著規(guī)?；奶岣叨紩迪聛?，規(guī)?；膬?yōu)勢會比個人交易更加節(jié)約成本。
所以，正規(guī)經(jīng)銷商的利潤固定在8%到10%之間，這個比例在行業(yè)里是透明的，絕不像有些人說的30%的差價，這是對經(jīng)銷商的污名化。關(guān)于差價盤剝的痛點是偽命題。
恰恰相反，二手車真正的痛點是買車人不相信賣車人的車況及手續(xù)的真實性，不敢直接與原車主進行交易，所以需要一個專業(yè)的、可信賴的第三方加以指點，而這個第三方就是品牌經(jīng)銷商，而不是所謂的C2C撮合商。
2、C2C的短版在哪里？
王：首先，C2C沒有優(yōu)質(zhì)車源。沒有甄別和整備能力，車況參差不齊，再加上車主往往一車多投，所以很少在C2C那里看到優(yōu)質(zhì)二手車。
其次，C2C無法調(diào)和買家和賣家間的根本對立，兩邊不討好。賣家想快出手、且要高價，買家想斡旋、壓低價錢，拉鋸時間長，低效、體驗差。
最致命的短板還是服務(wù)低效、成交低頻、運營成本高，盈利能力差。
王說，其實，二手車這點事很簡單，一買一賣，你充當(dāng)哪一方或幫助哪一方要明確，如果只做撮合但在中間又起不到專家的作用，還要將專業(yè)的第三方排斥出局，那與黃牛有何區(qū)別呢？
六、二手車迷局答案呼之欲出
近日傳出，美國二手車C2C模式的“鼻祖”Beepi以及幾家相同模式的獨角獸公司如今風(fēng)光不再。Beepi定位為二手車個人車主和個人消費者之間的交易服務(wù)平臺，也是國內(nèi)眾多C2C模式電商網(wǎng)站等競相效仿的對象，昔日受投資人追捧市值暴漲，如今實際身價被投資人打上問號，融資金額和估值都大幅跳水。同上所述，服務(wù)低效、交易低頻、業(yè)績增長乏力和盈利可能渺茫是Beepi被投資人普遍看空的主要原因。
而同樣在美國的CarMax（二手車B2C，更多是線下二手車賣場的概念，并不依賴于線上渠道），卻保持著良好的勢頭。
如何檢驗一個商業(yè)模式的科學(xué)性和可行性？答案是，唯有用時間來試錯。迷亂后終會清醒，過招后終分勝負。
中國二手車迷局是否即將明朗？
霧霾散去后，陽光自會普照，我們拭目以待。
本文地址:http://www.quema.com.cn/artinfo/2463.html
