忐忑前行的汽車后市場O2O
無疑，汽車后市場是塊大蛋糕，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年中國汽車后市場規(guī)模已達6000億元，同比去年增長30%，并預(yù)計2018年規(guī)模將突破萬億元。目前我國汽車后市場已分為五大行業(yè)：汽車清洗、美容、改裝行業(yè);汽車保險行業(yè)；汽車維修及配件行業(yè)；汽車用品行業(yè)；二手車及汽車租賃行業(yè)。其中單是上門保養(yǎng)就有車女婿、e保養(yǎng)、卡拉丁、摩卡愛車、車女婿等等上百家企業(yè)。他們的成長一定程度上是突破了傳統(tǒng)線下門店的痛點，如汽車配件維修價格不透明、服務(wù)價格高、產(chǎn)品還得不到保障，時間長、體驗差等，于是在資本的推波助瀾下瘋狂生長。
但行業(yè)似乎提前進入了寒冬，上半年汽車后市場還處于燒錢階段，下半年就開始紛紛轉(zhuǎn)型和整合，很多企業(yè)還沒嘗到甜頭，就吃到了苦頭。當(dāng)初高調(diào)進入的創(chuàng)業(yè)企業(yè)失意關(guān)門的比比皆是，更多的企業(yè)開始選擇主動破局，比如e保養(yǎng)目前已在北京開設(shè)2家直營店，諸葛修車網(wǎng)也采用了“線上交易、線下服務(wù)”的服務(wù)模式，海德在線的開唄養(yǎng)車也為車主提供上門和到店兩種養(yǎng)車服務(wù)。。。諸如此類數(shù)不勝數(shù)，于是“上門+到店”成為行業(yè)的救命稻草，或許正如某位創(chuàng)業(yè)者所說：上門保養(yǎng)大約可以解決80%，20%的業(yè)務(wù)仍需到店解決，未來汽車后市場的趨勢或許就是上門+到店的場景。那么問題來了，“上門+到店”真的能救汽車后市場嗎？
汽車后市場O2O“死”在哪？
這個問題就等同于回答兩個問題：1、汽車后市場O2O問題出在哪，2、這些問題“上門+到店”模式能處理好嗎？那我們先回答第一個問題，遭受行業(yè)之困的企業(yè)都是怎么個“死法”。
1、拖死：用高頻帶低頻鏈條太長，畫餅充饑
汽車后市場維保服務(wù)本是個相對低頻高客單價的行業(yè)，而大多數(shù)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和投資人都以為從高頻服務(wù)切入，通過補貼高頻低價的洗車服務(wù)來獲取用戶，最后引流到低頻高價的養(yǎng)護類服務(wù)是行業(yè)盈利的最佳路徑。于是一夜之間“1元洗車”“1分洗車”“漫山遍野”，結(jié)果這種“燒錢式”的補貼并未帶來用戶。一是因為盡管洗車需求確實高頻，但用戶的黏性很低，更沒有忠誠度，轉(zhuǎn)化率更低。二是汽車養(yǎng)護需求與日常消費品相差甚大，洗車類O2O通過高頻服務(wù)帶量的做法在洗養(yǎng)車領(lǐng)域根本行不通。用戶對上門洗車和養(yǎng)護所需的專業(yè)技能、服務(wù)水平、甚至服務(wù)場景都有更高期望，兩者之間不是簡單的線性轉(zhuǎn)換。因此多數(shù)情況下，依靠瘋狂補貼靠低價獲客卻沒有形成差異化服務(wù)亮點的企業(yè)只能是畫餅充饑，成為第一批被淘汰出局的。
2、快死：高速擴張，打起臉充胖子
這種死法很普遍，在資本的“擁戴”下，很多汽車后市場O2O服務(wù)企業(yè)耐不住性子，管不住錢包，開始瘋狂跑馬圈地，恨不得一天拿下一個城市，10天搞定百萬用戶，1年盈利，2年上市，結(jié)果“成也資本，敗也資本”，一旦錢花光了，就OUT了。這個響鈴這貨之前探討過，跑步圈地式的規(guī)?；⑽唇鉀Q行業(yè)痛點，況且快速擴張并不等于服務(wù)能力提升，尤其是如今服務(wù)質(zhì)量早已比圈地更重要百倍的當(dāng)下，服務(wù)缺乏特色，不關(guān)注用戶體驗的企業(yè)依靠資本高速擴張，打起臉來充胖子，結(jié)果步伐太快，不一小心扯到了那啥。。。
3、貪死：避“輕”就“重”，最后高不成低不就
和第一類“死法”不一樣的是：這類企業(yè)已經(jīng)“籠絡(luò)”了一部分用戶，但并不滿足于低頻次低客單價的輕服務(wù)模式，而一直試圖找到高頻次又高客單價的“重服務(wù)”（往往需要投入的資源也多）從而“發(fā)橫財”，博湃養(yǎng)車就是想將業(yè)務(wù)重心從客單價500元左右、毛利只有30%左右的中低端車保養(yǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)移到毛利至少在60%左右，甚至高達100%-200%的鈑噴業(yè)務(wù)上，從而獲得更高的現(xiàn)金流和更強悍的自我造血能力，結(jié)果“死”在路上。盡管汽車后市場50%到60%的市場份額是保養(yǎng)，平均3-6個月一次，還有20%左右是補漆、空調(diào)維修等專項維修，但還是不滿足。殊不知，盈利能力與是否低頻高頻并無太多直接關(guān)聯(lián)，而和自身的運營模式，成本產(chǎn)出等更加相關(guān)，二手車交易、房屋買賣、婚慶等低頻行業(yè)也活得好好的。另外能否盈利的三個決定性因素實際是：產(chǎn)品（或服務(wù)）的不可替代性、交易復(fù)雜性和利潤率。也就是自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）是否是專業(yè)且不可替代的；交易是否經(jīng)過多重環(huán)節(jié)，能否去掉并降低用戶參與成本和運營成本以及是否高毛利。
某些汽車后市場企業(yè)一味避“輕”就“重”，反而提高了處理流程的復(fù)雜程度、增加運營成本和固定開支，最后“壓”死自己。
4、累死：把上門+補貼作為突破口，出力不討好
先講一個味小二CEO郭琪說的真實故事“我有個朋友體驗過上門給小車換機油的服務(wù)，由于小區(qū)沒有專門修車的地方，只好在經(jīng)常有車進出的通道上換機油。換油過程中為過往車輛移了3次車，這使得朋友難以感受上門換機油的便利?！辈┡瑞B(yǎng)車也是擼起袖子干起了所有事情：自己上門取車，開到自營的鈑噴中心，12個小時之內(nèi)修好還給客戶。。。
上門本意是希望節(jié)約用戶時間、通過便捷服務(wù)提高效率提升客戶滿意度。但實際上門服務(wù)中一輛施工車加上幾名技師，一次還只服務(wù)一個車主，再算上來回路途中的時間成本，效率反而下降了，而且這增加的成本“羊毛出在羊身上”最后都轉(zhuǎn)嫁到用戶那。而且還需要大量補貼來彌補服務(wù)者的效率損失，最后做一單，賠一單，用戶基數(shù)越大，虧的越多，一旦資金鏈斷裂，就只有等死。殊不知“上門”服務(wù)的一種形式，只有真正解決了用戶問題并雙方提升了效率的服務(wù)才可能多贏。
除此之外，當(dāng)然還有別的“死法”，比如規(guī)模太小被成本或巨頭壓死，服務(wù)太差被客戶拋棄至死等等。盡管各有各的死法，但都是沒有在這場廝殺中快速找準自己的位置，形成核心競爭力。那“上門+到店”會成為競爭力嗎？能否解決以上問題呢？
救命稻草“上門+到店”能否靈驗？
其實認真考究，我們會發(fā)現(xiàn)汽車O2O服務(wù)的競爭關(guān)鍵為“集客引流”+“服務(wù)落地”，隨著汽車后服務(wù)競爭分化，線上線下融合是必然趨勢，而“上門+到店”則完成了一些。
1、兼顧高低和輕重，實現(xiàn)雙管齊下
作為服務(wù)業(yè)，汽車后服務(wù)既要關(guān)注用戶體驗和成本投入，也要重視營收模式和服務(wù)質(zhì)量，“上門+到店”模式則可以兼顧兩者。第一行業(yè)本身服務(wù)項目居多，企業(yè)可順勢提供多項服務(wù)，比如e保養(yǎng)是做上門保養(yǎng)服務(wù)起家，現(xiàn)在已開拓保養(yǎng)類、檢測類和養(yǎng)護類等三大類服務(wù)項目，用戶、場景一致，用戶接受度高；第二服務(wù)企業(yè)可實現(xiàn)服務(wù)項目高頻和低頻、高客單價和低客單價、輕模式和重模式相互搭配，比如可以把更換和修補輪胎、洗車等高頻低單價服務(wù)和改裝、車險等低頻高價值服務(wù)搭配。洗過車的車主都感受過洗車店在你洗車的時候向你推銷補胎、打蠟、鍍膜、座套、玻璃水等服務(wù)和商品，而如果是單純的上門服務(wù)就沒辦法做到這點，即便車主不煩，你也搬不動這些七七八八。但如果能實現(xiàn)“上門+到店”一體化就完全有可能實現(xiàn)服務(wù)--交易閉環(huán)體系，從基礎(chǔ)服務(wù)引導(dǎo)到增值服務(wù)，從“上門”做一部分服務(wù)過度到“到店”完成另一部分服務(wù)，尤其是用戶獲取成本高昂的當(dāng)下，最悲催的莫過于好不容易圈了個用戶，結(jié)果他需要的自己沒法滿足。所以“上門+到店”不但能充分利用用戶資源，通過“上門”集客，為“到店”導(dǎo)流，減少客戶流失，還能盤活服務(wù)項目，實現(xiàn)去中介化、提高交易效率和用戶服務(wù)體驗。
2、擺脫單純依靠上門+補貼，線上線下再融合
上門服務(wù)本是懶人經(jīng)濟催生的一個新生事物，但即便是最熱門的上門保養(yǎng)目前只占整個保養(yǎng)市場份額不到5%，汽車后市場更多的服務(wù)仍然是到店完成。并且“上門+到店”的融合既可以擺脫那些因促銷過來卻毫無忠誠度和消費意愿，還要讓渡技師時間價值和門店價值的低價值用戶群體，把注意力集中在高客單價的優(yōu)質(zhì)客戶身上；又能發(fā)揮線上平臺調(diào)度優(yōu)勢，加強與線下門店供應(yīng)鏈的整合，打通專家、技師、門店、供應(yīng)鏈等全服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)汽車后市場線上生態(tài)和線下生態(tài)的連接和后汽車市場資源的深度融合和嫁接。況且“上門+到店”模式相對單純的上門模式有明顯優(yōu)勢，比如可精準掌握服務(wù)過程，提升服務(wù)質(zhì)量；可在第一時間獲得用戶反饋改進自身；可全程監(jiān)管所需服務(wù)配件；可實現(xiàn)更好的人力配置，幫助維修技術(shù)人員相互學(xué)習(xí)，技術(shù)、能力得到考核和提升等等。更為重要的是在這個體驗為王的時代，用戶的需求是個性化的，有些車主希望到店，有些則需要上門，有些就是懶人經(jīng)濟，還有些就是要享受尊貴服務(wù)感……“上門+到店”能滿足這樣多樣化的需求，并根據(jù)場景不同調(diào)整業(yè)務(wù)模式和服務(wù)組合，而未來汽車后市場O2O一定不是線上或線下的單維競爭，而是“場景+服務(wù)+商業(yè)模式”三駕馬車構(gòu)成的完整商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的競爭。
由此說來“上門+到店”或是大勢所驅(qū)，但它也并非萬能，到店模式引起的成本增加、發(fā)展速度受限等問題也需重視，而且汽車服務(wù)標準化、體系化、流程化一直是行業(yè)發(fā)展面臨的大問題?！吧祥T+到店”更加需要深耕細作，不能盲目擴張，只有真正做好“鼠標+水泥”模式，打造線上線下統(tǒng)一的服務(wù)標準及誠信體系，為車主提供優(yōu)質(zhì)的標準化車后服務(wù)，并實現(xiàn)降低成本、提高效率，精細化運營的服務(wù)公司才會在接下來的發(fā)展中受益。
本文作者響鈴，億歐網(wǎng)專欄作者；微信：15013747343（添加時請注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注）；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：億歐網(wǎng)”；文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表億歐網(wǎng)對觀點贊同或支持。
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