忐忑前行的汽車后市場(chǎng)O2O
無(wú)疑，汽車后市場(chǎng)是塊大蛋糕，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年中國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6000億元，同比去年增長(zhǎng)30%，并預(yù)計(jì)2018年規(guī)模將突破萬(wàn)億元。目前我國(guó)汽車后市場(chǎng)已分為五大行業(yè)：汽車清洗、美容、改裝行業(yè);汽車保險(xiǎn)行業(yè)；汽車維修及配件行業(yè)；汽車用品行業(yè)；二手車及汽車租賃行業(yè)。其中單是上門保養(yǎng)就有車女婿、e保養(yǎng)、卡拉丁、摩卡愛(ài)車、車女婿等等上百家企業(yè)。他們的成長(zhǎng)一定程度上是突破了傳統(tǒng)線下門店的痛點(diǎn)，如汽車配件維修價(jià)格不透明、服務(wù)價(jià)格高、產(chǎn)品還得不到保障，時(shí)間長(zhǎng)、體驗(yàn)差等，于是在資本的推波助瀾下瘋狂生長(zhǎng)。
但行業(yè)似乎提前進(jìn)入了寒冬，上半年汽車后市場(chǎng)還處于燒錢階段，下半年就開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)型和整合，很多企業(yè)還沒(méi)嘗到甜頭，就吃到了苦頭。當(dāng)初高調(diào)進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)企業(yè)失意關(guān)門的比比皆是，更多的企業(yè)開(kāi)始選擇主動(dòng)破局，比如e保養(yǎng)目前已在北京開(kāi)設(shè)2家直營(yíng)店，諸葛修車網(wǎng)也采用了“線上交易、線下服務(wù)”的服務(wù)模式，海德在線的開(kāi)唄養(yǎng)車也為車主提供上門和到店兩種養(yǎng)車服務(wù)。。。諸如此類數(shù)不勝數(shù)，于是“上門+到店”成為行業(yè)的救命稻草，或許正如某位創(chuàng)業(yè)者所說(shuō)：上門保養(yǎng)大約可以解決80%，20%的業(yè)務(wù)仍需到店解決，未來(lái)汽車后市場(chǎng)的趨勢(shì)或許就是上門+到店的場(chǎng)景。那么問(wèn)題來(lái)了，“上門+到店”真的能救汽車后市場(chǎng)嗎？
汽車后市場(chǎng)O2O“死”在哪？
這個(gè)問(wèn)題就等同于回答兩個(gè)問(wèn)題：1、汽車后市場(chǎng)O2O問(wèn)題出在哪，2、這些問(wèn)題“上門+到店”模式能處理好嗎？那我們先回答第一個(gè)問(wèn)題，遭受行業(yè)之困的企業(yè)都是怎么個(gè)“死法”。
1、拖死：用高頻帶低頻鏈條太長(zhǎng)，畫(huà)餅充饑
汽車后市場(chǎng)維保服務(wù)本是個(gè)相對(duì)低頻高客單價(jià)的行業(yè)，而大多數(shù)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和投資人都以為從高頻服務(wù)切入，通過(guò)補(bǔ)貼高頻低價(jià)的洗車服務(wù)來(lái)獲取用戶，最后引流到低頻高價(jià)的養(yǎng)護(hù)類服務(wù)是行業(yè)盈利的最佳路徑。于是一夜之間“1元洗車”“1分洗車”“漫山遍野”，結(jié)果這種“燒錢式”的補(bǔ)貼并未帶來(lái)用戶。一是因?yàn)楸M管洗車需求確實(shí)高頻，但用戶的黏性很低，更沒(méi)有忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化率更低。二是汽車養(yǎng)護(hù)需求與日常消費(fèi)品相差甚大，洗車類O2O通過(guò)高頻服務(wù)帶量的做法在洗養(yǎng)車領(lǐng)域根本行不通。用戶對(duì)上門洗車和養(yǎng)護(hù)所需的專業(yè)技能、服務(wù)水平、甚至服務(wù)場(chǎng)景都有更高期望，兩者之間不是簡(jiǎn)單的線性轉(zhuǎn)換。因此多數(shù)情況下，依靠瘋狂補(bǔ)貼靠低價(jià)獲客卻沒(méi)有形成差異化服務(wù)亮點(diǎn)的企業(yè)只能是畫(huà)餅充饑，成為第一批被淘汰出局的。
2、快死：高速擴(kuò)張，打起臉充胖子
這種死法很普遍，在資本的“擁戴”下，很多汽車后市場(chǎng)O2O服務(wù)企業(yè)耐不住性子，管不住錢包，開(kāi)始瘋狂跑馬圈地，恨不得一天拿下一個(gè)城市，10天搞定百萬(wàn)用戶，1年盈利，2年上市，結(jié)果“成也資本，敗也資本”，一旦錢花光了，就OUT了。這個(gè)響鈴這貨之前探討過(guò)，跑步圈地式的規(guī)?；⑽唇鉀Q行業(yè)痛點(diǎn)，況且快速擴(kuò)張并不等于服務(wù)能力提升，尤其是如今服務(wù)質(zhì)量早已比圈地更重要百倍的當(dāng)下，服務(wù)缺乏特色，不關(guān)注用戶體驗(yàn)的企業(yè)依靠資本高速擴(kuò)張，打起臉來(lái)充胖子，結(jié)果步伐太快，不一小心扯到了那啥。。。
3、貪死：避“輕”就“重”，最后高不成低不就
和第一類“死法”不一樣的是：這類企業(yè)已經(jīng)“籠絡(luò)”了一部分用戶，但并不滿足于低頻次低客單價(jià)的輕服務(wù)模式，而一直試圖找到高頻次又高客單價(jià)的“重服務(wù)”（往往需要投入的資源也多）從而“發(fā)橫財(cái)”，博湃養(yǎng)車就是想將業(yè)務(wù)重心從客單價(jià)500元左右、毛利只有30%左右的中低端車保養(yǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)移到毛利至少在60%左右，甚至高達(dá)100%-200%的鈑噴業(yè)務(wù)上，從而獲得更高的現(xiàn)金流和更強(qiáng)悍的自我造血能力，結(jié)果“死”在路上。盡管汽車后市場(chǎng)50%到60%的市場(chǎng)份額是保養(yǎng)，平均3-6個(gè)月一次，還有20%左右是補(bǔ)漆、空調(diào)維修等專項(xiàng)維修，但還是不滿足。殊不知，盈利能力與是否低頻高頻并無(wú)太多直接關(guān)聯(lián)，而和自身的運(yùn)營(yíng)模式，成本產(chǎn)出等更加相關(guān)，二手車交易、房屋買賣、婚慶等低頻行業(yè)也活得好好的。另外能否盈利的三個(gè)決定性因素實(shí)際是：產(chǎn)品（或服務(wù)）的不可替代性、交易復(fù)雜性和利潤(rùn)率。也就是自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）是否是專業(yè)且不可替代的；交易是否經(jīng)過(guò)多重環(huán)節(jié)，能否去掉并降低用戶參與成本和運(yùn)營(yíng)成本以及是否高毛利。
某些汽車后市場(chǎng)企業(yè)一味避“輕”就“重”，反而提高了處理流程的復(fù)雜程度、增加運(yùn)營(yíng)成本和固定開(kāi)支，最后“壓”死自己。
4、累死：把上門+補(bǔ)貼作為突破口，出力不討好
先講一個(gè)味小二CEO郭琪說(shuō)的真實(shí)故事“我有個(gè)朋友體驗(yàn)過(guò)上門給小車換機(jī)油的服務(wù)，由于小區(qū)沒(méi)有專門修車的地方，只好在經(jīng)常有車進(jìn)出的通道上換機(jī)油。換油過(guò)程中為過(guò)往車輛移了3次車，這使得朋友難以感受上門換機(jī)油的便利。”博湃養(yǎng)車也是擼起袖子干起了所有事情：自己上門取車，開(kāi)到自營(yíng)的鈑噴中心，12個(gè)小時(shí)之內(nèi)修好還給客戶。。。
上門本意是希望節(jié)約用戶時(shí)間、通過(guò)便捷服務(wù)提高效率提升客戶滿意度。但實(shí)際上門服務(wù)中一輛施工車加上幾名技師，一次還只服務(wù)一個(gè)車主，再算上來(lái)回路途中的時(shí)間成本，效率反而下降了，而且這增加的成本“羊毛出在羊身上”最后都轉(zhuǎn)嫁到用戶那。而且還需要大量補(bǔ)貼來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)者的效率損失，最后做一單，賠一單，用戶基數(shù)越大，虧的越多，一旦資金鏈斷裂，就只有等死。殊不知“上門”服務(wù)的一種形式，只有真正解決了用戶問(wèn)題并雙方提升了效率的服務(wù)才可能多贏。
除此之外，當(dāng)然還有別的“死法”，比如規(guī)模太小被成本或巨頭壓死，服務(wù)太差被客戶拋棄至死等等。盡管各有各的死法，但都是沒(méi)有在這場(chǎng)廝殺中快速找準(zhǔn)自己的位置，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。那“上門+到店”會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)力嗎？能否解決以上問(wèn)題呢？
救命稻草“上門+到店”能否靈驗(yàn)？
其實(shí)認(rèn)真考究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車O2O服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵為“集客引流”+“服務(wù)落地”，隨著汽車后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分化，線上線下融合是必然趨勢(shì)，而“上門+到店”則完成了一些。
1、兼顧高低和輕重，實(shí)現(xiàn)雙管齊下
作為服務(wù)業(yè)，汽車后服務(wù)既要關(guān)注用戶體驗(yàn)和成本投入，也要重視營(yíng)收模式和服務(wù)質(zhì)量，“上門+到店”模式則可以兼顧兩者。第一行業(yè)本身服務(wù)項(xiàng)目居多，企業(yè)可順勢(shì)提供多項(xiàng)服務(wù)，比如e保養(yǎng)是做上門保養(yǎng)服務(wù)起家，現(xiàn)在已開(kāi)拓保養(yǎng)類、檢測(cè)類和養(yǎng)護(hù)類等三大類服務(wù)項(xiàng)目，用戶、場(chǎng)景一致，用戶接受度高；第二服務(wù)企業(yè)可實(shí)現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目高頻和低頻、高客單價(jià)和低客單價(jià)、輕模式和重模式相互搭配，比如可以把更換和修補(bǔ)輪胎、洗車等高頻低單價(jià)服務(wù)和改裝、車險(xiǎn)等低頻高價(jià)值服務(wù)搭配。洗過(guò)車的車主都感受過(guò)洗車店在你洗車的時(shí)候向你推銷補(bǔ)胎、打蠟、鍍膜、座套、玻璃水等服務(wù)和商品，而如果是單純的上門服務(wù)就沒(méi)辦法做到這點(diǎn)，即便車主不煩，你也搬不動(dòng)這些七七八八。但如果能實(shí)現(xiàn)“上門+到店”一體化就完全有可能實(shí)現(xiàn)服務(wù)--交易閉環(huán)體系，從基礎(chǔ)服務(wù)引導(dǎo)到增值服務(wù)，從“上門”做一部分服務(wù)過(guò)度到“到店”完成另一部分服務(wù)，尤其是用戶獲取成本高昂的當(dāng)下，最悲催的莫過(guò)于好不容易圈了個(gè)用戶，結(jié)果他需要的自己沒(méi)法滿足。所以“上門+到店”不但能充分利用用戶資源，通過(guò)“上門”集客，為“到店”導(dǎo)流，減少客戶流失，還能盤活服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)去中介化、提高交易效率和用戶服務(wù)體驗(yàn)。
2、擺脫單純依靠上門+補(bǔ)貼，線上線下再融合
上門服務(wù)本是懶人經(jīng)濟(jì)催生的一個(gè)新生事物，但即便是最熱門的上門保養(yǎng)目前只占整個(gè)保養(yǎng)市場(chǎng)份額不到5%，汽車后市場(chǎng)更多的服務(wù)仍然是到店完成。并且“上門+到店”的融合既可以擺脫那些因促銷過(guò)來(lái)卻毫無(wú)忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿，還要讓渡技師時(shí)間價(jià)值和門店價(jià)值的低價(jià)值用戶群體，把注意力集中在高客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)客戶身上；又能發(fā)揮線上平臺(tái)調(diào)度優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與線下門店供應(yīng)鏈的整合，打通專家、技師、門店、供應(yīng)鏈等全服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)汽車后市場(chǎng)線上生態(tài)和線下生態(tài)的連接和后汽車市場(chǎng)資源的深度融合和嫁接。況且“上門+到店”模式相對(duì)單純的上門模式有明顯優(yōu)勢(shì)，比如可精準(zhǔn)掌握服務(wù)過(guò)程，提升服務(wù)質(zhì)量；可在第一時(shí)間獲得用戶反饋改進(jìn)自身；可全程監(jiān)管所需服務(wù)配件；可實(shí)現(xiàn)更好的人力配置，幫助維修技術(shù)人員相互學(xué)習(xí)，技術(shù)、能力得到考核和提升等等。更為重要的是在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，用戶的需求是個(gè)性化的，有些車主希望到店，有些則需要上門，有些就是懶人經(jīng)濟(jì)，還有些就是要享受尊貴服務(wù)感……“上門+到店”能滿足這樣多樣化的需求，并根據(jù)場(chǎng)景不同調(diào)整業(yè)務(wù)模式和服務(wù)組合，而未來(lái)汽車后市場(chǎng)O2O一定不是線上或線下的單維競(jìng)爭(zhēng)，而是“場(chǎng)景+服務(wù)+商業(yè)模式”三駕馬車構(gòu)成的完整商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)。
由此說(shuō)來(lái)“上門+到店”或是大勢(shì)所驅(qū)，但它也并非萬(wàn)能，到店模式引起的成本增加、發(fā)展速度受限等問(wèn)題也需重視，而且汽車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、流程化一直是行業(yè)發(fā)展面臨的大問(wèn)題?！吧祥T+到店”更加需要深耕細(xì)作，不能盲目擴(kuò)張，只有真正做好“鼠標(biāo)+水泥”模式，打造線上線下統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及誠(chéng)信體系，為車主提供優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化車后服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)降低成本、提高效率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)公司才會(huì)在接下來(lái)的發(fā)展中受益。
本文作者響鈴，億歐網(wǎng)專欄作者；微信：15013747343（添加時(shí)請(qǐng)注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注）；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：億歐網(wǎng)”；文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表億歐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。
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