微博的三大價值，不止于電商

首先，微博的傳播價值已經(jīng)是個不需要證明的問題了，尤其是剛剛過去的3月，昆明恐怖襲擊、馬航飛機失聯(lián)、文章劈腿等事件讓大家充分看到了微博的威力。文章凌晨發(fā)一條道歉微博，兩個小時就互動87萬次，秒殺天后王菲，甚至比twitter上的“最強自拍照”還牛，說明微博的活躍度還在，而且比以往更高了。


這種熱點事件帶來的全民關(guān)注意味著足夠龐大的用戶基數(shù)，微博上的社交關(guān)系則意味著消費行為的趨同性，這對企業(yè)而言非常具備價值。微博上的社交關(guān)系中有部分是和身份相關(guān)的(如同學、同事、親人等)，另外更重要的一部分關(guān)系則和興趣密切相關(guān)，這是企業(yè)更關(guān)心的。所謂“人以群分”，微博上一個人購買了某種商品，通過分享就可以讓他社交鏈上的所有人都看到，而這群人的興趣有很大交集，也就意味著他們的消費行為可能更接近。


正是有了這種關(guān)系，商家的信息可以通過微博更高效(請注意是高效，而不僅僅是高速)的傳播。傳播的發(fā)起者既可以是商家，也可以是買家。在大多數(shù)用戶看來，微博沒那么私密，買完東西之后秀一下很正常。從產(chǎn)品機制的設(shè)置上，微博也是鼓勵用戶分享自己的各種行為的。如果是商家發(fā)起的傳播行為，還可以通過粉絲頭條、粉絲通等工具進行推廣，也就是七哥所說的“做營銷”，使信息的傳播更精準，覆蓋面也更大。


另外，不知道七哥注意到?jīng)]有，最近魅族在微博上做的M8最后一次閃購。小米、樂視甚至奔馳都在微博上玩過閃購，不過這次魅族卻玩出了花活兒。無論是預(yù)約時1分錢換購魅族Flyme消費券還是搶購當天，所有付款都是在微博上完成的。傳播是營銷的起點，付款是營銷的終點，整個過程用戶都不用離開微博，形成了一個“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的閉環(huán)。


可不要小看這個閉環(huán)，這絕對讓微博的營銷價值上了不止一個臺階。在微博上做營銷的商家眾多，但以前在最關(guān)鍵的購買環(huán)節(jié)商家都需要將用戶導(dǎo)向別處。要知道增加一次頁面跳轉(zhuǎn)，用戶流失的幾率就提高10%?，F(xiàn)在用戶只要將微博與支付寶賬號綁定，簡單兩步就可以完成購買，體驗顯然是更好的。營銷閉環(huán)形成后，企業(yè)在微博上不但可以做營銷活動，而且日常銷售也可以通過微博展開，官微就變成了企業(yè)自營的電商平臺。


當然，企業(yè)也可以在銷售環(huán)節(jié)將用戶導(dǎo)向其他平臺，從而讓官微只是一個溝通工具。這需要企業(yè)有極強的自信，相信粉絲已經(jīng)忠誠到死心塌地跟著自己走的程度(小米或許可以試試)，或者并不在意跳轉(zhuǎn)過程中流失的用戶。不過這也有一個問題，就是當商家希望用戶在購買之后進行分享時，還需要再次將用戶導(dǎo)向微博。既然如此，何必讓用戶來回折騰呢?


另一個不得不說的服務(wù)價值。去年微博上線了粉絲服務(wù)平臺，官微與粉絲之間一對一的互動更方便了。最早用起粉絲服務(wù)平臺的其實是政府和公共服務(wù)機構(gòu)，比如北京地鐵、肇慶市公安局等，用戶可以通過私信通道發(fā)送指定代碼查詢信息，這些官微也可以向用戶推送重要信息。上個月筆者就收到了好幾次北京地鐵發(fā)送的故障預(yù)警信息，確實很實用。


可以說，企業(yè)完全可以整理一套用戶使用過程中常見問題的解決方案，通過自定義查詢的方式讓用戶“自助”解決問題。對于“疑難雜癥”則可以通過私信通道進行一對一的解決。甚至再延伸一步，用戶還可以通過私信預(yù)約某些特殊服務(wù)(比如上門維修、到店維修等)。當然這有賴于用戶和企業(yè)雙方的習慣養(yǎng)成，不過相信這只是個時間問題。


隨著營銷閉環(huán)的形成，微博上的消費行為一定會增加，用戶與商家在微博上的互動會更頻繁，也有利于將服務(wù)導(dǎo)向微博。實際上現(xiàn)在微博已經(jīng)是用戶很看重的服務(wù)平臺，只不過是以投訴和吐槽居多，商家對用戶在微博上的投訴也很重視，相信這也有利于微博服務(wù)價值的提升。


最后還要說回魅族的這次換購。相信預(yù)約的用戶在活動開始前都收到了下面這條私信。這也是通過粉絲服務(wù)平臺發(fā)送的。這種通過私信的推送不會出現(xiàn)在所有粉絲的信息流里，既達到了提醒的目的又不會對無關(guān)用戶造成騷擾，無疑是微博的一大進步。


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