首先,微博的傳播價值已經(jīng)是個不需要證明的問題了,尤其是剛剛過去的3月,昆明恐怖襲擊、馬航飛機失聯(lián)、文章劈腿等事件讓大家充分看到了微博的威力。文章凌晨發(fā)一條道歉微博,兩個小時就互動87萬次,秒殺天后王菲,甚至比twitter上的“最強自拍照”還牛,說明微博的活躍度還在,而且比以往更高了。
這種熱點事件帶來的全民關(guān)注意味著足夠龐大的用戶基數(shù),微博上的社交關(guān)系則意味著消費行為的趨同性,這對企業(yè)而言非常具備價值。微博上的社交關(guān)系中有部分是和身份相關(guān)的(如同學(xué)、同事、親人等),另外更重要的一部分關(guān)系則和興趣密切相關(guān),這是企業(yè)更關(guān)心的。所謂“人以群分”,微博上一個人購買了某種商品,通過分享就可以讓他社交鏈上的所有人都看到,而這群人的興趣有很大交集,也就意味著他們的消費行為可能更接近。
正是有了這種關(guān)系,商家的信息可以通過微博更高效(請注意是高效,而不僅僅是高速)的傳播。傳播的發(fā)起者既可以是商家,也可以是買家。在大多數(shù)用戶看來,微博沒那么私密,買完東西之后秀一下很正常。從產(chǎn)品機制的設(shè)置上,微博也是鼓勵用戶分享自己的各種行為的。如果是商家發(fā)起的傳播行為,還可以通過粉絲頭條、粉絲通等工具進(jìn)行推廣,也就是七哥所說的“做營銷”,使信息的傳播更精準(zhǔn),覆蓋面也更大。
另外,不知道七哥注意到?jīng)]有,最近魅族在微博上做的M8最后一次閃購。小米、樂視甚至奔馳都在微博上玩過閃購,不過這次魅族卻玩出了花活兒。無論是預(yù)約時1分錢換購魅族Flyme消費券還是搶購當(dāng)天,所有付款都是在微博上完成的。傳播是營銷的起點,付款是營銷的終點,整個過程用戶都不用離開微博,形成了一個“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的閉環(huán)。
可不要小看這個閉環(huán),這絕對讓微博的營銷價值上了不止一個臺階。在微博上做營銷的商家眾多,但以前在最關(guān)鍵的購買環(huán)節(jié)商家都需要將用戶導(dǎo)向別處。要知道增加一次頁面跳轉(zhuǎn),用戶流失的幾率就提高10%?,F(xiàn)在用戶只要將微博與支付寶賬號綁定,簡單兩步就可以完成購買,體驗顯然是更好的。營銷閉環(huán)形成后,企業(yè)在微博上不但可以做營銷活動,而且日常銷售也可以通過微博展開,官微就變成了企業(yè)自營的電商平臺。
當(dāng)然,企業(yè)也可以在銷售環(huán)節(jié)將用戶導(dǎo)向其他平臺,從而讓官微只是一個溝通工具。這需要企業(yè)有極強的自信,相信粉絲已經(jīng)忠誠到死心塌地跟著自己走的程度(小米或許可以試試),或者并不在意跳轉(zhuǎn)過程中流失的用戶。不過這也有一個問題,就是當(dāng)商家希望用戶在購買之后進(jìn)行分享時,還需要再次將用戶導(dǎo)向微博。既然如此,何必讓用戶來回折騰呢?
另一個不得不說的服務(wù)價值。去年微博上線了粉絲服務(wù)平臺,官微與粉絲之間一對一的互動更方便了。最早用起粉絲服務(wù)平臺的其實是政府和公共服務(wù)機構(gòu),比如北京地鐵、肇慶市公安局等,用戶可以通過私信通道發(fā)送指定代碼查詢信息,這些官微也可以向用戶推送重要信息。上個月筆者就收到了好幾次北京地鐵發(fā)送的故障預(yù)警信息,確實很實用。
可以說,企業(yè)完全可以整理一套用戶使用過程中常見問題的解決方案,通過自定義查詢的方式讓用戶“自助”解決問題。對于“疑難雜癥”則可以通過私信通道進(jìn)行一對一的解決。甚至再延伸一步,用戶還可以通過私信預(yù)約某些特殊服務(wù)(比如上門維修、到店維修等)。當(dāng)然這有賴于用戶和企業(yè)雙方的習(xí)慣養(yǎng)成,不過相信這只是個時間問題。
隨著營銷閉環(huán)的形成,微博上的消費行為一定會增加,用戶與商家在微博上的互動會更頻繁,也有利于將服務(wù)導(dǎo)向微博。實際上現(xiàn)在微博已經(jīng)是用戶很看重的服務(wù)平臺,只不過是以投訴和吐槽居多,商家對用戶在微博上的投訴也很重視,相信這也有利于微博服務(wù)價值的提升。
最后還要說回魅族的這次換購。相信預(yù)約的用戶在活動開始前都收到了下面這條私信。這也是通過粉絲服務(wù)平臺發(fā)送的。這種通過私信的推送不會出現(xiàn)在所有粉絲的信息流里,既達(dá)到了提醒的目的又不會對無關(guān)用戶造成騷擾,無疑是微博的一大進(jìn)步。
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微博的三大價值,不止于電商
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