文/天下網商記者 徐露
4 月1 日，韓都衣舍宣布成立韓都傳媒，它正在逐漸成為內容的創(chuàng)意商、制造商和傳播商。韓都傳媒將粉絲運營的能力看成考驗品牌力的關鍵，而韓都傳媒的核心是指導內容，它將成為韓都衣舍生態(tài)布局中具有拉力作用的重要部分。
一股巨大的粉絲力量隱藏在韓都衣舍明星粉絲團中。
這是2016 年3 月11 日凌晨5 點，上海梅賽德斯奔馳文化中心附近卻早已人頭攢動。作為韓國當紅的男子天團BIGBANG 三巡演唱會的上海站將于當晚19:30 開始。因成員即將服兵役，中國三巡演唱會吸引了幾乎所有BIGBANG 粉絲們的關注。
場館入口不遠處，梅金嬌和同事們正在布置BIGBANG 粉絲團的應援展臺。作為韓都衣舍SNS 新媒體團隊的負責人，梅金嬌同樣負責著由韓都衣舍冠名的最大明星粉絲團—韓都衣舍BIGBANG 粉絲團的運營管理。演唱會現(xiàn)場應援是明星粉絲團運營的重要工作之一，這一天，他們利用三巡演唱會這個契機，策劃舉辦現(xiàn)場活動，為到來的粉絲免費發(fā)放應援物資，并與各個粉絲大站及粉絲達人形成良好的合作，線下線上聯(lián)合應援，進行曝光。
稍作留意后就能現(xiàn)，每一份應援物資，如手幅、海報、小卡、五米大旗等物品上都印有“韓都衣舍”的紅色方章LOGO。作為明星粉絲團冠名商，韓都衣舍會盡其所能地為現(xiàn)場的粉絲免費發(fā)放演唱會應援物資?？梢灶A見，除了線上曝光，線下應援物資的免費發(fā)放活動本身就又是一次品牌曝光。
類似“韓都衣舍BIGBANG 粉絲團”，韓都衣舍有近400 個不同明星的微博粉絲團。這些粉絲活躍于微博，據(jù)稱每年為韓都衣舍品牌帶來近33億次的閱讀量，高于50億次的曝光。誕生于韓流時代的韓都衣舍，借助韓國明星的號召力，開拓了一條通往千萬粉絲的道路。
4 月1 日，韓都衣舍宣布成立韓都傳媒，它正在逐漸成為內容的創(chuàng)意商、制造商和傳播商。在創(chuàng)始人趙迎光的設想中，品牌人格化才是品牌力的關鍵，而這正是韓都衣舍多年積累的核心優(yōu)勢。韓都傳媒將成為韓都衣舍生態(tài)布局中具有拉力作用的重要部分。
假的關注真的傳播
2009 年，為了能讓消費者對品牌更加了解，韓都衣舍出版月刊雜志《韓時尚》，隨產品一同被寄往消費者手中，每月發(fā)行超過40 萬冊。在這本雜志中，除了韓都衣舍的產品信息和潮流搭配建議，有近三分之一的內容是關于韓都衣舍集團的動態(tài)，并由專門的人員負責內容產出。這是韓都傳媒最早的雛形。
“作為一個網商，消費者只是看到了韓都衣舍賣衣服的形象，但我希望通過這種方式，能夠把多方位、全角度、立體式的企業(yè)形象呈現(xiàn)給消費者?！表n都衣舍創(chuàng)始人趙迎光對《天下網商》解釋，這種方式能夠幫助品牌與消費者建立信任感。而信任感，是消費者幫助品牌進行傳播的第一步。
到了移動時代，建立信任的方式正在發(fā)生改變。微博等社交類平臺的出現(xiàn)，讓信息碎片化、及時化，更多明星也會以個人的身份出現(xiàn)在這些渠道中，打破了與粉絲之間的信息壁壘。
“移動互聯(lián)網時代，人人都有自傳播的能力，反而傳播的渠道和成本不是最核心的，最核心的是內容制造本身的質量?！壁w迎光強調，好的傳播內容，就像牽起粉絲和品牌之間的線，能夠讓兩者融為一體，高頻次地相互傳遞和影響，并具有連貫性。
通過優(yōu)質內容制作，和消費者的主動傳播性，韓都衣舍希望通過粉絲的傳播力，為品牌力的發(fā)展帶來力量。而對應韓都衣舍自身的品牌定位，韓流風讓購買產品的消費者多為追隨韓國明星的粉絲。這根線被自然的延伸到一個個活躍的韓國明星身上。
2010 年，韓都衣舍開始在內部醞釀韓都粉絲團計劃，希望借助韓星的力量，與粉絲運營進行結合。2013 年，趕上微博的流量紅利，韓都粉絲團也開始走向正規(guī)。
經過3 年的運營，韓都粉絲團已經初具模型。目前，SNS 組負責整個韓都粉絲團的運營工作，共運營近400 個明星粉絲團，其中100 個為活躍粉絲團。每個粉絲團的粉絲量在幾十萬到幾萬不等，每年為韓都衣舍帶來過億次的品牌曝光。
除了維護微博渠道，這些明星粉絲團會組織下線明星應援活動，而韓都衣舍則為粉絲發(fā)放手幅、小卡、貼紙等應援物資。這樣的應援活動，每個月都會有。通過韓都衣舍明星粉絲團，不僅能提高品牌曝光度，更重要的是加深了粉絲對品牌的印象和好感。
建立明星粉絲團并非難事，但如何進行主動傳播才是韓都衣舍推行粉絲團的真正原因。
幾乎沒有成本
2014 年，電視劇《來自星星的你》走紅，韓都衣舍花下千萬巨資簽約該劇女主角全智賢。接著，韓都衣舍馬不停蹄地簽下安宰賢、樸信惠等韓國明星。
“明星代言首先對銷售產生刺激，韓都衣舍的店鋪銷售有一個明顯的量級增長，也相應帶來了店鋪粉絲，這是一個互相的影響?！表n都衣舍營銷中心營銷策劃負責人米安君介紹。這為韓都衣舍成為天貓首個粉絲過千萬的店鋪立下汗馬功勞。
但代言的形式不僅成本高昂，帶來的效果也很難預測。相對而言，韓都衣舍粉絲團的做法極大地降低了成本投入，但卻將趙迎光最看重的內容制作抓在手中。
梅金嬌的上一份工作與新媒體相關，運營粉絲團的方式更偏向于新媒體的制作。她帶領的SNS 團隊共4 人，按照不同的社交渠道分工協(xié)作，產出有關新媒體運營的創(chuàng)意內容和傳播方式。韓都衣舍粉絲團是新媒體傳播的重要部分。
粉絲團的初衷并不是提高銷量，而是回饋粉絲?！斑@么多粉絲團單靠我們4 個人運營肯定不行。
從2014 年開始，SNS 部門引入志愿者模式，現(xiàn)在每個粉絲團平均有十幾個志愿者參與維護?！泵方饗筛嬖V《天下網商》。
粉絲團以韓星為主。最近，出現(xiàn)了個別歐美和國內的粉絲團。例如“韓都衣舍吳亦凡粉絲團”就是韓都衣舍國內明星中為數(shù)不多的粉絲團，這和明星吸引的粉絲屬性相關?！胺劢z團的數(shù)量不斷增加，但并非盲目的建立。通常，國內和歐美的明星粉絲并不習慣于粉絲團的活動。”梅金嬌介紹。
由于粉絲團數(shù)量多，每個韓星對應一個粉絲團，因此，個人偏好明顯，直接影響運營效果。在韓都衣舍內部，SNS 組將粉絲團分散到整個品牌部的各個員工，每個人按照個人偏好申請想要維護的粉絲團。例如最近活躍的BIGBANG 粉絲團，就有員工主動申請運營維護。
粉絲的意義
趙迎光強調，粉絲運營的能力是考驗品牌力的關鍵，而韓都傳媒的核心是指導內容，它將成為韓都衣舍生態(tài)布局中具有拉力作用的重要部分。
當建立了傳播的途徑，粉絲團如何制作內容呢？
通常，粉絲團隊日常維護依靠招募明星粉絲志愿者，韓都衣舍員工負責內容的管控。一個粉絲團需要近10 個志愿者，每個志愿者各有分工，皆有自主報名為主，且沒有物質報酬。
“有人擅長畫畫，有人擅長翻譯，有人擅長制作視頻等。”梅金嬌介紹，在招募粉絲團志愿者之前，已經將粉絲團日常需要產出的內容形式界定好，再按照需要的技能，定向招募志愿者。
以BIGBANG 粉絲團舉例。這個粉絲團有超過50 萬的粉絲量，每日更新的內容包括演唱會現(xiàn)場直播、海外社交平臺動態(tài)的翻譯、接機信息等。形式包括圖片、文字、動圖和視頻等，每日更新不低于10 條，按照BIGBANG 日常動態(tài)，會有不同密度的內容產出。
當有重要活動，例如演唱會時，SNS 部門就會去到現(xiàn)場?！跋馚IGBNAG 這樣活躍的明星，一個月最多有5 次線下活動?！泵方饗山榻B，去到現(xiàn)場的原因有兩個，一是為了分發(fā)韓都衣舍提供的物料，用這種方式做直接的品牌露出；二是能夠與粉絲直接互動，建立信任感，為粉絲主動傳播做準備。
借助粉絲團的高人氣，韓都衣舍讓品牌名作為品牌露出的第一步。隨著高頻互動和持續(xù)的內容產出，粉絲也對韓都衣舍建立了信任感，主動傳播成為能?！安皇窍胭u衣服給粉絲，而是希望通過粉絲的力量，幫助韓都衣舍拉來更多的粉絲。”梅金嬌說。
重大的粉絲活動會受到更多粉絲的關注和轉發(fā)，此時，梅金嬌會聯(lián)合外部粉絲站進行聯(lián)合互推。如果韓都衣舍推行品牌活動或子品牌推廣，都能借助粉絲團的傳播效應，在微博上進行互推。
微博更適合拉攏新客，SNS 團隊正在微信、貼吧或新興社區(qū)嘗試更多能，只是形式不再局限粉絲團的運作方式，承擔的職能有所側重。
“近期希望打通各個渠道的壁壘，建立韓都衣舍新媒體生態(tài)圈之間的聯(lián)系，形成統(tǒng)一的運營系統(tǒng)。”在梅金嬌的規(guī)劃中，集團對于韓都衣舍粉絲團并不做直接盈利要求，但在未來，這些粉絲的力量卻能夠幫助韓都衣舍與大號進行資源置換，減少內容產出和傳播渠道的成本。
讓品牌人格有銳度
事實上，粉絲團只是韓都衣舍品牌人格化最具特色的表現(xiàn)之一。而韓都衣舍的營銷事件也足夠人格化。
“狂轟濫炸的硬廣時代早已經過去，現(xiàn)在是事件營銷，并且變成一種價值觀營銷。”韓都衣舍首席文化官胡近東坦言，品牌需要生產和傳播價值觀，與消費者交流，從而形成品牌認同感。
2015 年8 月1 日，韓都衣舍在旗下所有子品牌天貓店鋪的首頁下架所有商品，拋出“我們是維新派”的長圖文。有媒體稱：“這種不賣貨只賣態(tài)度的行為，夠拼。”隨后，韓都衣舍的文案更加犀利，直接叫板傳統(tǒng)服裝品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M 等。
為了強化該事件，雙11 又提出“活，該新銳”的活動，又將“維新派”的價值觀進行衍生和升華，并且讓品牌、代言人、創(chuàng)始人、投資人同時發(fā)聲，形成電商在顛覆傳統(tǒng)品牌的話題氛圍。
所謂品牌人格化，就是要強調銳度，要讓品牌畫像更加鮮明。
除此之外，韓都衣舍甚至將公司內部活動包裝成公眾喜歡的傳播內容。例如，一個公司的年會消費者很少真正關心，而韓都衣舍希望能將年會變成針對消費者的溝通平臺，必須創(chuàng)造有意思的內容。比如，把在年會上演唱歌曲的聯(lián)合創(chuàng)始人杜廷國包裝成“電商界非著名歌神”；韓都衣舍為五年員工舉辦儀式，也選擇在情人節(jié)，制作出《為什么公司高管給員工戴戒指》，用創(chuàng)意內
容博得公眾關注，從而對品牌產生好感。不僅如此，創(chuàng)始人趙迎光也有血有肉的展現(xiàn)在公眾面前，用娛樂化的方式表達生活的點滴，用嚴肅的文體表達行業(yè)觀點，有情感的方式表達公益項目。
因此，韓都衣舍更像是把公司和創(chuàng)始人的人格化相結合。
既然未來的每個品牌都要人格化，究竟該如何讓品牌具有傳媒特征呢？
這并非所有品牌企業(yè)所擅長之初，恰恰是韓都衣舍游刃有余之處?！绊n都衣舍可以用極低、近乎忽略的代價來讓小品牌完成一次傳播，因為在生態(tài)體系中大家生存得更好，才可以置換資源，免費用一些公共通道?！?胡近東告訴《天下網商》，“韓都傳媒不是傳統(tǒng)意義上的媒體，會有媒體、4A 公司的概念，但它更是互聯(lián)網商業(yè)時代的新物種，它的使命就是幫助品牌人格化，使品牌承載更多情感，讓情感與消費者產生交互。并非簡單的代售，而是共同成長。
作為韓都傳媒的負責人，胡近東認為韓都傳媒是在邏輯推演中自然出現(xiàn)的想法，而非嘩眾取寵。但韓都傳媒要真正做起來，需要有四方面的人才儲備。
第一，敏銳和善于溝通的人，快速感知社會溫度和熱點，能寫作和創(chuàng)意，迅速找到與人們溝通的方式；第二，要有視頻思維，2016 年視頻是非常重要的傳播方向，短視頻會成為主流的傳播；第三是具有互聯(lián)網搜索思維的人，制作、傳播信息，沒有搜索思維，就難以達到高效傳播；第四，是4A 公司思維的人才，不能口吐蓮花、妙語連珠、語出霹靂響，就創(chuàng)造不出經典文案，實現(xiàn)不了互聯(lián)網時代真正低成本高效率的“轉播”。
如此，韓都傳媒才能捕捉社會熱點事件，并用90 后、95 后的語言，在最快的時間內制作出文字、圖片、漫畫、H5、視頻等等多款式的創(chuàng)意內容，并進行有趣有料有能量的廣泛傳播。
