餓了么何以從草根中脫穎而出？

O2O網(wǎng)上訂餐基本上可以分成三個(gè)大類，一是團(tuán)購(gòu)，二是預(yù)訂，三是外賣。團(tuán)購(gòu)基本定局了，無(wú)非大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)哪個(gè)做大哪個(gè)做小，或許百度糯米也還有些許機(jī)會(huì)。預(yù)訂這個(gè)領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)、訂餐小秘書(shū)可以算是其中的佼佼者。預(yù)定起步早，國(guó)外有opentable的模式借鑒?？上н@里是中國(guó)，消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)起來(lái)。飯統(tǒng)網(wǎng)和訂餐小秘書(shū)做了10年就那點(diǎn)規(guī)模，據(jù)說(shuō)就連大眾點(diǎn)評(píng)，一天也不過(guò)5000單。剩下的比較有看點(diǎn)的領(lǐng)域，就是外賣了。


網(wǎng)上訂外賣，雖然比訂餐起步慢，但最近幾年風(fēng)云迭起。尤其是今年，巨頭們一起把訂餐推到了風(fēng)口上。淘寶帶著“淘點(diǎn)點(diǎn)”來(lái)了，美團(tuán)推著“美團(tuán)外賣”來(lái)了，大眾點(diǎn)評(píng)也一如既往地低調(diào)地來(lái)了。那餓了么呢？半年前剛拿到紅杉的2500萬(wàn)美元，但是據(jù)不知道可不可靠的消息，最近又迅速敲定了一筆億級(jí)的戰(zhàn)略投資。


可預(yù)見(jiàn)到，今年下半年，外賣訂餐領(lǐng)域的PK就會(huì)和去年的打車、前年的團(tuán)購(gòu)一樣，high得熱火朝天。網(wǎng)上訂餐，已經(jīng)是暴風(fēng)雨前最后的寧?kù)o。我是早就想寫(xiě)寫(xiě)外賣這個(gè)領(lǐng)域了，出于各種原因一直沒(méi)寫(xiě)?，F(xiàn)在么，差不多也是時(shí)機(jī)了，就乘著還有點(diǎn)寧?kù)o的時(shí)候，先全面地談?wù)勥@個(gè)領(lǐng)域吧。


外賣訂餐應(yīng)該是“割肉”還是“分肉”？


以前不知道誰(shuí)有一句話神總結(jié)，中國(guó)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)三大領(lǐng)域：社交、外賣訂餐、倒賣二手書(shū)。大意就是說(shuō)這些模式?jīng)]巨頭卡位，沒(méi)啥門(mén)檻，不需要啥資源，而且是個(gè)人就能想到。所以這幾個(gè)領(lǐng)域無(wú)數(shù)草根誕生，然后死亡，不停進(jìn)行這樣的循環(huán)。餓了么正是如此，基本上是一刀“捅死”交大的同門(mén)師兄“小葉子”，然后踩在它尸體上崛起的。餓了么之外，還稍有規(guī)模的外賣網(wǎng)站有點(diǎn)我吧、易淘食、到家美食會(huì)、美餐網(wǎng)等幾家，不過(guò)和餓了么不是一個(gè)量級(jí)的。鑒于今年訂餐這個(gè)領(lǐng)域的局勢(shì)發(fā)展，可以說(shuō)基本上其中一部分，或者說(shuō)大部分，半只腳已經(jīng)踏進(jìn)棺材里了。


關(guān)于餓了么的現(xiàn)狀，據(jù)說(shuō)去年年交易額10個(gè)億，這個(gè)有沒(méi)有我不知道。但根據(jù)百度指數(shù)粗略推算下，加上移動(dòng)端的偏差值，現(xiàn)在的交易額保守估計(jì)一天怎么著也該有300萬(wàn)以上。當(dāng)然，就算再翻個(gè)倍，要是拿去和貓貓或狗狗比，也不是一個(gè)量級(jí)的。但餓了么也有他們的優(yōu)勢(shì)——單多高頻。由于外賣是個(gè)極度剛性的需求且被習(xí)慣主導(dǎo)，在有些比較強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，餓了么一天的訂單量可能要高過(guò)其他所有電商的包裹數(shù)總和。這背后是多大的想像空間呢？


本文主要解析下他們的商業(yè)模式。剛也說(shuō)了網(wǎng)上訂餐沒(méi)啥門(mén)檻，所以實(shí)際上大家玩法也都差不多。搭個(gè)平臺(tái)作為橋梁，一端用戶一端商戶連接起來(lái)。如果要細(xì)分拆解的話，餓了么大致上是這樣一個(gè)業(yè)務(wù)模型。








你也看到了，基本上是個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的模型。如果說(shuō)這個(gè)業(yè)務(wù)模型中，有哪些點(diǎn)值得討論，我覺(jué)得只有定額服務(wù)費(fèi)這一個(gè)點(diǎn)——網(wǎng)上訂餐到底是“割肉”還是“分肉”？


要知道大多數(shù)訂餐網(wǎng)站與商家的合作模式都是分成模式，一般扣5~12%。銷售分成模式是“割肉”模式，相當(dāng)于從商戶已經(jīng)到嘴邊的肉里割一塊，這種情況下商戶和平臺(tái)是對(duì)立的，很多目光比較短淺的商戶會(huì)鼓動(dòng)用戶脫離平臺(tái)直接calling下單。如果平臺(tái)的體量夠大，那這也沒(méi)啥大不了的，客戶一定會(huì)很快回流。但對(duì)當(dāng)時(shí)都處在草根階層的小平臺(tái)，每個(gè)客戶流失都是極大的損失，而且都不知道什么時(shí)候才會(huì)回流，這就大大不太妙了。


餓了么在初期也是這樣的銷售分成模式，但他們很快就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，迅速就更換成了收費(fèi)模式，從銷售分成模式改為先免費(fèi)再收取固定服務(wù)費(fèi)模式。（不過(guò)鑒于今年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，或許連服務(wù)費(fèi)也會(huì)免了。）這一變就統(tǒng)一了商家和平臺(tái)兩者間的思路。


餓了么的服務(wù)費(fèi)收的是什么？大多數(shù)餐廳看中的，都是你幫我?guī)Э腿藖?lái)，賺錢(qián)才是王道。但既然都說(shuō)了是服務(wù)費(fèi)，就算明知道你對(duì)這個(gè)不是最敏感的，我也得有相應(yīng)的服務(wù)。餓了么的做法是，開(kāi)發(fā)了一個(gè)商戶用的電商系統(tǒng)，名字是nopos。為什么叫nopos我忘了，好像是no pos（干掉pos機(jī)），也好像是not a pos（不只是pos機(jī)）。細(xì)節(jié)我就不多說(shuō)了，反正這整個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)商戶端的訂單、數(shù)據(jù)、線上餐廳的管理解決方案，包括客戶端軟件和出票機(jī)兩部分。這套系統(tǒng)的應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)很合理，可以完整地適應(yīng)幾乎所有接入商戶的需求。


這兩點(diǎn)做完后，商家就和餓了么是一個(gè)體系的人了。在服務(wù)費(fèi)模式下，商家覺(jué)得反正錢(qián)都付掉了，大家捆在一起，統(tǒng)一目標(biāo)，一致對(duì)外，哦，不，應(yīng)該說(shuō)一起把客人服務(wù)好。然后，部署了nopos系統(tǒng)后，老板和他的小伙伴們都驚呆了。因?yàn)樯虘粽麄€(gè)操作流程也變得相當(dāng)簡(jiǎn)潔，不需要記單子了，也不會(huì)送錯(cuò)地址了。要知道，外賣這個(gè)需求，他的總量基本上是恒定的，餓了么在線上實(shí)際上給商家重新做了一次的訂單分配，讓那些店面在犄角疙瘩的店鋪也增加了被客戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。那拋開(kāi)會(huì)不會(huì)收費(fèi)排序的問(wèn)題，至少純粹的推薦，平臺(tái)也會(huì)更傾向于推薦更受歡迎的餐廳吧，加上操作如此便捷，每晚算賬都方便，餐廳就紛紛開(kāi)始引導(dǎo)自家的客人來(lái)線上訂餐。就這樣，通過(guò)由“割肉”到“分肉”的轉(zhuǎn)變，所有平臺(tái)都會(huì)面對(duì)的“雞”與“蛋”的問(wèn)題算是基本解決了。


其實(shí)這兩點(diǎn)還不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是，這兩件事餓了么做的很早。要知道改成服務(wù)費(fèi)模式，讓那些小商戶一次交4000也不是這么容易的。再者，這個(gè)事不但等同于是砍自己收入，重構(gòu)收入模式還關(guān)系到之后怎么包裝整個(gè)項(xiàng)目的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)一套合理的生態(tài)系統(tǒng)，也不是這么容易的。傳統(tǒng)行業(yè)很多公司要部署一個(gè)SAP，考察三年，部署一年，學(xué)習(xí)三年。就算是互聯(lián)網(wǎng)公司，有些都C輪了，從整個(gè)后端看依然慘不忍睹。再看餓了么，在我2012年初入職的時(shí)候，商業(yè)模式的調(diào)整和客戶端的開(kāi)發(fā)，也包括公司內(nèi)部使用的數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建都已經(jīng)完成了。一家2010年還是幾個(gè)學(xué)生推著車子在學(xué)校里送外賣的公司，到了2012年初，已經(jīng)擁有了一整套可用性已經(jīng)很高的數(shù)據(jù)化平臺(tái)，可以想象下這是怎樣的眼界和效率。


餓了么為什么現(xiàn)在走得還不錯(cuò)？


在和一些TMT圈或者投資圈的朋友聊天的時(shí)候，知道我有餓了么背景都會(huì)問(wèn)我為什么餓了么能做起來(lái)？就像剛才說(shuō)的，訂餐領(lǐng)域是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)圣地，餓了么現(xiàn)在的COO之前也是自己在松江搞訂餐網(wǎng)站的，包括我自己，當(dāng)時(shí)也是因?yàn)橄敫憔W(wǎng)上訂餐又覺(jué)得為時(shí)已晚，才找了個(gè)覺(jué)得有前景的降薪加入。為什么餓了么現(xiàn)在能矗立在滿地尸體當(dāng)中，這個(gè)答案以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的角度，我也是很想搞清楚的。通過(guò)在那邊的經(jīng)歷，我還是能總結(jié)出一些所謂的方法論或者說(shuō)元素，share出來(lái)供大家參考。


1、剛需重構(gòu)：明確的需求與注定的消費(fèi)方式升級(jí)


方向是相當(dāng)重要的。就我個(gè)人來(lái)看，如果一個(gè)需求可以被認(rèn)為是剛需，那這個(gè)項(xiàng)目基本上已經(jīng)成了1 /3了（另外2/3分別是時(shí)機(jī)和團(tuán)隊(duì)）。毫無(wú)疑問(wèn)，餓了么做的是真正的剛需，是馬斯洛理論中最底層必不可少的需求。有人說(shuō)叫外賣是剛需，網(wǎng)上訂餐不是，這就涉及到一個(gè)消費(fèi)方式的升級(jí)。比較經(jīng)典的例子是汽車出來(lái)之前所有人都想要一匹更快的馬，更現(xiàn)實(shí)的例子是，你自己都TM都從Nokia換成iPhone和android了，還看不出這是個(gè)注定的趨勢(shì)？


實(shí)際上，從本質(zhì)來(lái)看，不說(shuō)QQ這種由互聯(lián)網(wǎng)誕生的軟件產(chǎn)品，翻開(kāi)商業(yè)歷史，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有如很多人認(rèn)為的新鮮商業(yè)模式。新浪不就是報(bào)紙雜志嘛，天貓不就是商業(yè)地產(chǎn)嘛，京東不就是線下的蘇寧嘛，唯一的例外就是google和百度的搜索及背后的信息大數(shù)據(jù)。可以說(shuō)，把線下成熟模式在線上重構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)最大的項(xiàng)目來(lái)源。他們中大多數(shù)所做的并不是完全創(chuàng)造一個(gè)新事物嗎，而是產(chǎn)業(yè)升級(jí)或消費(fèi)方式升級(jí)，并重新做了此資源分配。像叫外賣這樣的，線下已經(jīng)被證明的剛需，顯然遲早會(huì)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上。餓了么能成功，方向的正確不是他的充分條件，但卻是必要條件。


2、充分授權(quán)：一線市場(chǎng)人員的高權(quán)限


餓了么給一線的市場(chǎng)人員，也就是每個(gè)區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理很高的權(quán)限，包括費(fèi)用分配、后臺(tái)操作等。反正給你個(gè)目標(biāo)，給你個(gè)預(yù)算框架，隨便你去搞吧，不行就給你換個(gè)區(qū)域，再不行走人。說(shuō)白了，誰(shuí)也不比誰(shuí)權(quán)威多少，誰(shuí)說(shuō)的都不一定是對(duì)的，大家自己去試，按實(shí)際效果來(lái)評(píng)判。


在這樣的指導(dǎo)思想下，餓了么就誕生出各種神奇的人才。比如餓了么之前的top sales，開(kāi)始是上海大學(xué)的區(qū)域負(fù)責(zé)人。現(xiàn)在是不在了，在餓了么工作的時(shí)候貌似背著幾十萬(wàn)的債。他只花了1個(gè)月時(shí)間，用一個(gè)活動(dòng)就把這個(gè)區(qū)域做到了幾乎一年的年度目標(biāo)。當(dāng)時(shí)為了搞活動(dòng)把幾個(gè)月預(yù)算都搭上，這還不算，還自己往里貼錢(qián)。所以大概也能明白為什么他會(huì)背賭債了。再比如上海地區(qū)的副總冒鵬程，一般叫冒哥。屬于典型的一根筋，讓他去想些辦法啥的，可能會(huì)比較困難。但讓他照著方案去執(zhí)行，執(zhí)行力高的讓人吃驚。


不過(guò)這個(gè)方式其實(shí)也不是這么好copy的，作為leader首先得有這個(gè)度量，而且給下層太多權(quán)利本身也是把雙刃劍。最近有傳言說(shuō)餓了么市場(chǎng)經(jīng)理勒索商戶啥的，我覺(jué)得這應(yīng)該還是不至于的，不過(guò)要說(shuō)有些市場(chǎng)經(jīng)理利用手里全力收點(diǎn)小賄之類的，我也不會(huì)有太多懷疑?？傊跈?quán)還是收權(quán)，這其中的度需要上層掌控，但不管怎么說(shuō)，就是這樣的狂放讓餓了么作為一個(gè)草根度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期。


3、數(shù)據(jù)化地推：精確到人的計(jì)算方式


餓了么的地推，核心是高度數(shù)據(jù)化。上面已經(jīng)提過(guò)了，餓了么在2012年初就完成了內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)，其中自然也包括POI等。POI信息基本上是以樓為單位，有了這些信息，其實(shí)就能估計(jì)到總共有幾棟樓，加上市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)地負(fù)責(zé)，更是準(zhǔn)確到一棟樓里有幾個(gè)房間，每個(gè)房間有多少人。在這種情況下，不僅可以準(zhǔn)確的預(yù)估出每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理每波推廣到底需要發(fā)多少?gòu)垈鲉?，同時(shí)還能很清晰地顯示每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的效率高低，每棟樓的有效程度等。然后就可以在例會(huì)上由大家一起討論，有病治病，沒(méi)病強(qiáng)身。


除了幾個(gè)在線旅游公司，其實(shí)我并沒(méi)見(jiàn)過(guò)很多其他公司的地推方式，但我可以說(shuō)餓了么的地推方式絕對(duì)是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)檫@是只有外賣這個(gè)領(lǐng)域才有可能的做到的。試想在其他領(lǐng)域，有哪種消費(fèi)具有這么強(qiáng)的地域限定性？又有哪種消費(fèi)可以做到早晨發(fā)傳單中午見(jiàn)效果？還有哪種消費(fèi)可以不分人群地做出橫向?qū)Ρ龋课ㄓ胁惋嫞∫舱且驗(yàn)檫@樣高度的數(shù)據(jù)化，才能在支撐只做過(guò)一天市場(chǎng)經(jīng)理的我坐在辦公室里給全國(guó)出營(yíng)銷方案。


4、注重用戶體驗(yàn)：主導(dǎo)公司的蘋(píng)果式文化


不知道上次誰(shuí)和我說(shuō)，餓了么創(chuàng)始人張旭豪（Mark）是小馬云，我一聽(tīng)差點(diǎn)沒(méi)笑噴出來(lái)。好吧，如果一定要說(shuō)Mark是小XX，我猜他應(yīng)該更愿意被稱作小喬布斯。


餓了么是個(gè)整體崇拜喬布斯的公司，這個(gè)整體包括領(lǐng)導(dǎo)層、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，可能還包括設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，所以自然還是沾了不少蘋(píng)果的味道，比如重視產(chǎn)品，重視用戶體驗(yàn)，重視細(xì)節(jié)。現(xiàn)在餓了么的網(wǎng)頁(yè)雖有人說(shuō)不習(xí)慣，但這個(gè)方格陣列式UI確實(shí)是經(jīng)過(guò)好幾版調(diào)整后找到的最優(yōu)方案（當(dāng)然不排除以后可能會(huì)有更優(yōu)方案，不過(guò)他們應(yīng)該是還沒(méi)想到）。app的開(kāi)發(fā)，Mark會(huì)注重到某個(gè)小標(biāo)要不要加陰影等很細(xì)節(jié)的問(wèn)題。


說(shuō)句玩笑話，如果一個(gè)用戶和一個(gè)餐廳老板同時(shí)掉在水里，可能Mark會(huì)立刻把用戶救起來(lái)，然后一邊休息一邊丟個(gè)游泳圈給餐廳老板。


關(guān)于餓了么現(xiàn)在還有哪些可以改進(jìn)或者加強(qiáng)的部分，以后再開(kāi)一稿談吧。聊幾句張旭豪完稿。我覺(jué)得之所以餓了么能做成，撇開(kāi)上面四點(diǎn)，和其他重要不重要的點(diǎn)，最核心的原因只有一個(gè)，就是一個(gè)牛逼的CEO在合適的時(shí)候做了件正確的事。所有我接觸過(guò)的投資人也好，媒體人也好，包括我自己，都給了他很高的評(píng)價(jià)。并不是說(shuō)他在某個(gè)領(lǐng)域有多專業(yè)，純粹是一種氣場(chǎng)，還有這個(gè)氣場(chǎng)下的領(lǐng)導(dǎo)力和自信。這個(gè)在我face to face見(jiàn)過(guò)的創(chuàng)業(yè)者中，都是少有的。


PS：本系列談外賣，預(yù)定寫(xiě)3篇，之后會(huì)再談?wù)勌渣c(diǎn)點(diǎn)和美團(tuán)，也可能會(huì)把大眾點(diǎn)評(píng)搭著美團(tuán)一起寫(xiě)。就立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)作者會(huì)盡量做到客觀公正，不過(guò)鑒于了解的信息量的問(wèn)題，未必會(huì)寫(xiě)的這么細(xì)。我自己的項(xiàng)目剛啟動(dòng)，一堆事等著做，也沒(méi)這么快能出來(lái)，歡迎在完稿前美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)或大眾點(diǎn)評(píng)的朋友來(lái)給我提供點(diǎn)信息。


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