餓了么何以從草根中脫穎而出？

O2O網(wǎng)上訂餐基本上可以分成三個大類，一是團購，二是預(yù)訂，三是外賣。團購基本定局了，無非大眾點評和美團哪個做大哪個做小，或許百度糯米也還有些許機會。預(yù)訂這個領(lǐng)域，大眾點評網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)、訂餐小秘書可以算是其中的佼佼者。預(yù)定起步早，國外有opentable的模式借鑒?？上н@里是中國，消費習(xí)慣還沒起來。飯統(tǒng)網(wǎng)和訂餐小秘書做了10年就那點規(guī)模，據(jù)說就連大眾點評，一天也不過5000單。剩下的比較有看點的領(lǐng)域，就是外賣了。


網(wǎng)上訂外賣，雖然比訂餐起步慢，但最近幾年風(fēng)云迭起。尤其是今年，巨頭們一起把訂餐推到了風(fēng)口上。淘寶帶著“淘點點”來了，美團推著“美團外賣”來了，大眾點評也一如既往地低調(diào)地來了。那餓了么呢？半年前剛拿到紅杉的2500萬美元，但是據(jù)不知道可不可靠的消息，最近又迅速敲定了一筆億級的戰(zhàn)略投資。


可預(yù)見到，今年下半年，外賣訂餐領(lǐng)域的PK就會和去年的打車、前年的團購一樣，high得熱火朝天。網(wǎng)上訂餐，已經(jīng)是暴風(fēng)雨前最后的寧靜。我是早就想寫寫外賣這個領(lǐng)域了，出于各種原因一直沒寫?，F(xiàn)在么，差不多也是時機了，就乘著還有點寧靜的時候，先全面地談?wù)勥@個領(lǐng)域吧。


外賣訂餐應(yīng)該是“割肉”還是“分肉”？


以前不知道誰有一句話神總結(jié)，中國大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)三大領(lǐng)域：社交、外賣訂餐、倒賣二手書。大意就是說這些模式?jīng)]巨頭卡位，沒啥門檻，不需要啥資源，而且是個人就能想到。所以這幾個領(lǐng)域無數(shù)草根誕生，然后死亡，不停進行這樣的循環(huán)。餓了么正是如此，基本上是一刀“捅死”交大的同門師兄“小葉子”，然后踩在它尸體上崛起的。餓了么之外，還稍有規(guī)模的外賣網(wǎng)站有點我吧、易淘食、到家美食會、美餐網(wǎng)等幾家，不過和餓了么不是一個量級的。鑒于今年訂餐這個領(lǐng)域的局勢發(fā)展，可以說基本上其中一部分，或者說大部分，半只腳已經(jīng)踏進棺材里了。


關(guān)于餓了么的現(xiàn)狀，據(jù)說去年年交易額10個億，這個有沒有我不知道。但根據(jù)百度指數(shù)粗略推算下，加上移動端的偏差值，現(xiàn)在的交易額保守估計一天怎么著也該有300萬以上。當(dāng)然，就算再翻個倍，要是拿去和貓貓或狗狗比，也不是一個量級的。但餓了么也有他們的優(yōu)勢——單多高頻。由于外賣是個極度剛性的需求且被習(xí)慣主導(dǎo)，在有些比較強勢的區(qū)域，餓了么一天的訂單量可能要高過其他所有電商的包裹數(shù)總和。這背后是多大的想像空間呢？


本文主要解析下他們的商業(yè)模式。剛也說了網(wǎng)上訂餐沒啥門檻，所以實際上大家玩法也都差不多。搭個平臺作為橋梁，一端用戶一端商戶連接起來。如果要細(xì)分拆解的話，餓了么大致上是這樣一個業(yè)務(wù)模型。








你也看到了，基本上是個簡單得不能再簡單的模型。如果說這個業(yè)務(wù)模型中，有哪些點值得討論，我覺得只有定額服務(wù)費這一個點——網(wǎng)上訂餐到底是“割肉”還是“分肉”？


要知道大多數(shù)訂餐網(wǎng)站與商家的合作模式都是分成模式，一般扣5~12%。銷售分成模式是“割肉”模式，相當(dāng)于從商戶已經(jīng)到嘴邊的肉里割一塊，這種情況下商戶和平臺是對立的，很多目光比較短淺的商戶會鼓動用戶脫離平臺直接calling下單。如果平臺的體量夠大，那這也沒啥大不了的，客戶一定會很快回流。但對當(dāng)時都處在草根階層的小平臺，每個客戶流失都是極大的損失，而且都不知道什么時候才會回流，這就大大不太妙了。


餓了么在初期也是這樣的銷售分成模式，但他們很快就發(fā)現(xiàn)了這個問題，迅速就更換成了收費模式，從銷售分成模式改為先免費再收取固定服務(wù)費模式。（不過鑒于今年的競爭環(huán)境，或許連服務(wù)費也會免了。）這一變就統(tǒng)一了商家和平臺兩者間的思路。


餓了么的服務(wù)費收的是什么？大多數(shù)餐廳看中的，都是你幫我?guī)Э腿藖恚嶅X才是王道。但既然都說了是服務(wù)費，就算明知道你對這個不是最敏感的，我也得有相應(yīng)的服務(wù)。餓了么的做法是，開發(fā)了一個商戶用的電商系統(tǒng)，名字是nopos。為什么叫nopos我忘了，好像是no pos（干掉pos機），也好像是not a pos（不只是pos機）。細(xì)節(jié)我就不多說了，反正這整個系統(tǒng)是一個商戶端的訂單、數(shù)據(jù)、線上餐廳的管理解決方案，包括客戶端軟件和出票機兩部分。這套系統(tǒng)的應(yīng)用場景設(shè)計很合理，可以完整地適應(yīng)幾乎所有接入商戶的需求。


這兩點做完后，商家就和餓了么是一個體系的人了。在服務(wù)費模式下，商家覺得反正錢都付掉了，大家捆在一起，統(tǒng)一目標(biāo)，一致對外，哦，不，應(yīng)該說一起把客人服務(wù)好。然后，部署了nopos系統(tǒng)后，老板和他的小伙伴們都驚呆了。因為商戶整個操作流程也變得相當(dāng)簡潔，不需要記單子了，也不會送錯地址了。要知道，外賣這個需求，他的總量基本上是恒定的，餓了么在線上實際上給商家重新做了一次的訂單分配，讓那些店面在犄角疙瘩的店鋪也增加了被客戶發(fā)現(xiàn)的機會。那拋開會不會收費排序的問題，至少純粹的推薦，平臺也會更傾向于推薦更受歡迎的餐廳吧，加上操作如此便捷，每晚算賬都方便，餐廳就紛紛開始引導(dǎo)自家的客人來線上訂餐。就這樣，通過由“割肉”到“分肉”的轉(zhuǎn)變，所有平臺都會面對的“雞”與“蛋”的問題算是基本解決了。


其實這兩點還不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是，這兩件事餓了么做的很早。要知道改成服務(wù)費模式，讓那些小商戶一次交4000也不是這么容易的。再者，這個事不但等同于是砍自己收入，重構(gòu)收入模式還關(guān)系到之后怎么包裝整個項目的問題。開發(fā)一套合理的生態(tài)系統(tǒng)，也不是這么容易的。傳統(tǒng)行業(yè)很多公司要部署一個SAP，考察三年，部署一年，學(xué)習(xí)三年。就算是互聯(lián)網(wǎng)公司，有些都C輪了，從整個后端看依然慘不忍睹。再看餓了么，在我2012年初入職的時候，商業(yè)模式的調(diào)整和客戶端的開發(fā)，也包括公司內(nèi)部使用的數(shù)據(jù)平臺的搭建都已經(jīng)完成了。一家2010年還是幾個學(xué)生推著車子在學(xué)校里送外賣的公司，到了2012年初，已經(jīng)擁有了一整套可用性已經(jīng)很高的數(shù)據(jù)化平臺，可以想象下這是怎樣的眼界和效率。


餓了么為什么現(xiàn)在走得還不錯？


在和一些TMT圈或者投資圈的朋友聊天的時候，知道我有餓了么背景都會問我為什么餓了么能做起來？就像剛才說的，訂餐領(lǐng)域是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)圣地，餓了么現(xiàn)在的COO之前也是自己在松江搞訂餐網(wǎng)站的，包括我自己，當(dāng)時也是因為想搞網(wǎng)上訂餐又覺得為時已晚，才找了個覺得有前景的降薪加入。為什么餓了么現(xiàn)在能矗立在滿地尸體當(dāng)中，這個答案以一個創(chuàng)業(yè)者的角度，我也是很想搞清楚的。通過在那邊的經(jīng)歷，我還是能總結(jié)出一些所謂的方法論或者說元素，share出來供大家參考。


1、剛需重構(gòu)：明確的需求與注定的消費方式升級


方向是相當(dāng)重要的。就我個人來看，如果一個需求可以被認(rèn)為是剛需，那這個項目基本上已經(jīng)成了1 /3了（另外2/3分別是時機和團隊）。毫無疑問，餓了么做的是真正的剛需，是馬斯洛理論中最底層必不可少的需求。有人說叫外賣是剛需，網(wǎng)上訂餐不是，這就涉及到一個消費方式的升級。比較經(jīng)典的例子是汽車出來之前所有人都想要一匹更快的馬，更現(xiàn)實的例子是，你自己都TM都從Nokia換成iPhone和android了，還看不出這是個注定的趨勢？


實際上，從本質(zhì)來看，不說QQ這種由互聯(lián)網(wǎng)誕生的軟件產(chǎn)品，翻開商業(yè)歷史，互聯(lián)網(wǎng)并沒有如很多人認(rèn)為的新鮮商業(yè)模式。新浪不就是報紙雜志嘛，天貓不就是商業(yè)地產(chǎn)嘛，京東不就是線下的蘇寧嘛，唯一的例外就是google和百度的搜索及背后的信息大數(shù)據(jù)?？梢哉f，把線下成熟模式在線上重構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)最大的項目來源。他們中大多數(shù)所做的并不是完全創(chuàng)造一個新事物嗎，而是產(chǎn)業(yè)升級或消費方式升級，并重新做了此資源分配。像叫外賣這樣的，線下已經(jīng)被證明的剛需，顯然遲早會被搬到互聯(lián)網(wǎng)上。餓了么能成功，方向的正確不是他的充分條件，但卻是必要條件。


2、充分授權(quán)：一線市場人員的高權(quán)限


餓了么給一線的市場人員，也就是每個區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理很高的權(quán)限，包括費用分配、后臺操作等。反正給你個目標(biāo)，給你個預(yù)算框架，隨便你去搞吧，不行就給你換個區(qū)域，再不行走人。說白了，誰也不比誰權(quán)威多少，誰說的都不一定是對的，大家自己去試，按實際效果來評判。


在這樣的指導(dǎo)思想下，餓了么就誕生出各種神奇的人才。比如餓了么之前的top sales，開始是上海大學(xué)的區(qū)域負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)在是不在了，在餓了么工作的時候貌似背著幾十萬的債。他只花了1個月時間，用一個活動就把這個區(qū)域做到了幾乎一年的年度目標(biāo)。當(dāng)時為了搞活動把幾個月預(yù)算都搭上，這還不算，還自己往里貼錢。所以大概也能明白為什么他會背賭債了。再比如上海地區(qū)的副總冒鵬程，一般叫冒哥。屬于典型的一根筋，讓他去想些辦法啥的，可能會比較困難。但讓他照著方案去執(zhí)行，執(zhí)行力高的讓人吃驚。


不過這個方式其實也不是這么好copy的，作為leader首先得有這個度量，而且給下層太多權(quán)利本身也是把雙刃劍。最近有傳言說餓了么市場經(jīng)理勒索商戶啥的，我覺得這應(yīng)該還是不至于的，不過要說有些市場經(jīng)理利用手里全力收點小賄之類的，我也不會有太多懷疑?？傊跈?quán)還是收權(quán)，這其中的度需要上層掌控，但不管怎么說，就是這樣的狂放讓餓了么作為一個草根度過了野蠻生長期。


3、數(shù)據(jù)化地推：精確到人的計算方式


餓了么的地推，核心是高度數(shù)據(jù)化。上面已經(jīng)提過了，餓了么在2012年初就完成了內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺，其中自然也包括POI等。POI信息基本上是以樓為單位，有了這些信息，其實就能估計到總共有幾棟樓，加上市場經(jīng)理實地負(fù)責(zé)，更是準(zhǔn)確到一棟樓里有幾個房間，每個房間有多少人。在這種情況下，不僅可以準(zhǔn)確的預(yù)估出每個市場經(jīng)理每波推廣到底需要發(fā)多少張傳單，同時還能很清晰地顯示每個市場經(jīng)理的效率高低，每棟樓的有效程度等。然后就可以在例會上由大家一起討論，有病治病，沒病強身。


除了幾個在線旅游公司，其實我并沒見過很多其他公司的地推方式，但我可以說餓了么的地推方式絕對是獨一無二的，因為這是只有外賣這個領(lǐng)域才有可能的做到的。試想在其他領(lǐng)域，有哪種消費具有這么強的地域限定性？又有哪種消費可以做到早晨發(fā)傳單中午見效果？還有哪種消費可以不分人群地做出橫向?qū)Ρ?？唯有餐飲！也正是因為這樣高度的數(shù)據(jù)化，才能在支撐只做過一天市場經(jīng)理的我坐在辦公室里給全國出營銷方案。


4、注重用戶體驗：主導(dǎo)公司的蘋果式文化


不知道上次誰和我說，餓了么創(chuàng)始人張旭豪（Mark）是小馬云，我一聽差點沒笑噴出來。好吧，如果一定要說Mark是小XX，我猜他應(yīng)該更愿意被稱作小喬布斯。


餓了么是個整體崇拜喬布斯的公司，這個整體包括領(lǐng)導(dǎo)層、技術(shù)團隊、市場團隊，可能還包括設(shè)計團隊，所以自然還是沾了不少蘋果的味道，比如重視產(chǎn)品，重視用戶體驗，重視細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在餓了么的網(wǎng)頁雖有人說不習(xí)慣，但這個方格陣列式UI確實是經(jīng)過好幾版調(diào)整后找到的最優(yōu)方案（當(dāng)然不排除以后可能會有更優(yōu)方案，不過他們應(yīng)該是還沒想到）。app的開發(fā)，Mark會注重到某個小標(biāo)要不要加陰影等很細(xì)節(jié)的問題。


說句玩笑話，如果一個用戶和一個餐廳老板同時掉在水里，可能Mark會立刻把用戶救起來，然后一邊休息一邊丟個游泳圈給餐廳老板。


關(guān)于餓了么現(xiàn)在還有哪些可以改進或者加強的部分，以后再開一稿談吧。聊幾句張旭豪完稿。我覺得之所以餓了么能做成，撇開上面四點，和其他重要不重要的點，最核心的原因只有一個，就是一個牛逼的CEO在合適的時候做了件正確的事。所有我接觸過的投資人也好，媒體人也好，包括我自己，都給了他很高的評價。并不是說他在某個領(lǐng)域有多專業(yè)，純粹是一種氣場，還有這個氣場下的領(lǐng)導(dǎo)力和自信。這個在我face to face見過的創(chuàng)業(yè)者中，都是少有的。


PS：本系列談外賣，預(yù)定寫3篇，之后會再談?wù)勌渣c點和美團，也可能會把大眾點評搭著美團一起寫。就立場上來說作者會盡量做到客觀公正，不過鑒于了解的信息量的問題，未必會寫的這么細(xì)。我自己的項目剛啟動，一堆事等著做，也沒這么快能出來，歡迎在完稿前美團、淘點點或大眾點評的朋友來給我提供點信息。


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