直通車的核心驅(qū)動(dòng)力！

正所謂，浪費(fèi)時(shí)間等于謀財(cái)害命，在花5分鐘往下看之前，無論你是賣家還是車手，不妨帶著這幾個(gè)疑問，想必能夠幫助你加深對(duì)ROI的理解。 
1．ROI是什么？ 
2．ROI的計(jì)算公式是？ 
3．ROI是否越高越好？ 
4．ROI和UV之間有什么關(guān)系？ 
5．判斷車手及格優(yōu)秀的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 
6．在日常優(yōu)化中，你為什么要優(yōu)化質(zhì)量分？為什么要優(yōu)化地域？為什么要搶排名？為什么……？ 
前言：淘寶直通車，作為淘寶的一個(gè)精細(xì)化的一個(gè)推廣工具，一直都受到不同階段買家的青睞。買家通過“關(guān)鍵詞”搜索入口，表明需求，我們通過推廣與“關(guān)鍵詞”相匹配的商品給到顧客，形成共贏。 
淘寶直通車，涉及花費(fèi)與產(chǎn)出，從本質(zhì)上來說就是一個(gè)投資工具，其中ROI（投入產(chǎn)出比）指標(biāo)，是一個(gè)能夠衡量車手水平標(biāo)準(zhǔn)的重要指標(biāo)。所以，如何提升ROI，這也是很多店鋪掌柜和車手所關(guān)注的。 
ROI是否越高越好？ 
根據(jù)店鋪的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大致分兩種，高速發(fā)展期與穩(wěn)步發(fā)展期。ROI這個(gè)指標(biāo)在店鋪的不同發(fā)展階段，需要辯證的去看待。 
高速發(fā)展期的推廣策略為：ROI不低于盈虧平衡點(diǎn)，花費(fèi)不限，盡可能的提升付費(fèi)渠道UV。在高速發(fā)展階段，ROI只是判斷操作員是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，能夠引多少UV才是判斷是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。也就是，保證在不虧錢的前提下，盡可能的去花錢，去引入U(xiǎn)V。 
穩(wěn)步發(fā)展期的推廣策略為：花費(fèi)恒定，花費(fèi)占銷售額/利潤(rùn)的X%，此時(shí)需要盡可能的提高ROI。在穩(wěn)步發(fā)展期，花費(fèi)恒定，ROI的高低才會(huì)是判斷是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。也就是，花一樣的錢，盡可能提高ROI。 
因此，在不同的店鋪發(fā)展階段，應(yīng)該對(duì)ROI有不同的要求。附圖幫助理解。 
第一天，ROI是什么？讀懂ROI 
ROI是什么？ROI的釋義是“投入產(chǎn)出比”。根據(jù)直通車后臺(tái)報(bào)表的計(jì)算公式為ROI=總成交金額/花費(fèi)?？偝山唤痤~=UV*筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率；而，花費(fèi)=UV*CPC。（注意：因?yàn)橹蓖ㄜ嚭笈_(tái)報(bào)表數(shù)據(jù)為筆轉(zhuǎn)化率，因此本文所有轉(zhuǎn)化率指標(biāo)均為筆轉(zhuǎn)化率指標(biāo)） 
ROI的終極公式=筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率/CPC 
在一開始，就問了大家?guī)讉€(gè)問題，ROI和UV有關(guān)系嗎？經(jīng)過公式的推導(dǎo)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，ROI其實(shí)和UV是沒有什么關(guān)系的。 
即UV的數(shù)量對(duì)ROI不造成影響，那質(zhì)量呢？UV的數(shù)量不影響，但關(guān)鍵詞的質(zhì)量會(huì)直接影響到筆轉(zhuǎn)化率，CPC（質(zhì)量分）上。 
請(qǐng)嘗試自己推導(dǎo)并理解ROI的公式（ROI=筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率/CPC） 
第二天，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題 
提升ROI常常被我們掛在嘴邊，卻常常不知道ROI偏低的原因？我們根據(jù)公式：ROI=筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率/CPC，我們可以推測(cè)原因有兩點(diǎn)：①筆單價(jià)/筆轉(zhuǎn)化率偏低？②CPC偏高？ 
推測(cè)一：筆單價(jià)/筆轉(zhuǎn)化率偏低？ 
問題：選品不行？ 
方案：換“流量?jī)r(jià)值”更高的寶貝（見“第三天”） 
問題：寶貝單價(jià)太低？ 
方案：寶貝漲價(jià)；優(yōu)化關(guān)聯(lián)營(yíng)銷/搭配套餐；取消包郵 
問題：關(guān)聯(lián)銷售做得不好？ 
方案：優(yōu)化關(guān)聯(lián)銷售；搭配套餐；店鋪活動(dòng) 
問題：關(guān)鍵詞不夠精準(zhǔn)？ 
方案：重新優(yōu)化關(guān)鍵詞 
推測(cè)二：CPC偏高？ 
[實(shí)際扣費(fèi)規(guī)則：下一位的出價(jià)*下一名的質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01] 
問題：出價(jià)偏高? 
方案：降低出價(jià)，降低UV；尋找替代詞 
問題：質(zhì)量分偏低？ 
方案：重新找精準(zhǔn)關(guān)鍵詞；調(diào)整寶貝屬性；優(yōu)化直通車推廣標(biāo)題； 
問題：直通車圖片點(diǎn)擊率不行？ 
方案：測(cè)試圖片；重拍主圖； 
第三天，進(jìn)階提升 
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在直通車的推廣過程中，會(huì)暴露各種各樣的問題，有可能是寶貝自身的問題，有可能是店鋪的問題。我們?yōu)槭裁凑f直通車只是一個(gè)引流工具。說來說去，就是“選合適的寶貝，用合理的出價(jià)，展示在有需求的買家面前，并持續(xù)提升UV” 
關(guān)于“合適的寶貝” 
在選品上，不同行業(yè)，不同類目，是否有著不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)？是否存在什么共性？我們可以考慮季節(jié)，氣候，預(yù)熱，等等各種的選品作為依據(jù)。這里給大家提供一個(gè)新的思路。 
我們常說“錢要花在刀刃上”，那么。刀刃的優(yōu)勢(shì)在哪里？刀刃的優(yōu)勢(shì)，無非是相對(duì)刀背更鋒利。所以，在面對(duì)我們手中這盤貨時(shí)。要進(jìn)行寶貝之間的橫向?qū)Ρ取?nbsp;
如何橫向?qū)Ρ热タ?？那么這就需要有共性的指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。如流量?jī)r(jià)值，跳失率，筆轉(zhuǎn)化率，停留時(shí)間，收藏率。其中，跳失率是越低越好，其余指標(biāo)是越高越好。 
指標(biāo)說明：流量?jī)r(jià)值=銷售額/UV（每個(gè)UV帶來的產(chǎn)出），其中，銷售額=UV*筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率，所以，流量?jī)r(jià)值=筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率 
那是不是這4款寶貝推廣的效果ROI會(huì)相同呢？下面以女裝為例。 
根據(jù)剛才我們推導(dǎo)的公式：ROI=筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率/CPC=流量?jī)r(jià)值/CPC，ROI的影響因素，除了流量?jī)r(jià)值，還有CPC，這時(shí)我們?cè)賮磉M(jìn)行分析這4款寶貝。 
這4款寶貝，分屬不同的類目，行業(yè)的平均類目CPC有著不同的水平，在相同的流量?jī)r(jià)值下，由于行業(yè)類目平均CPC不同，導(dǎo)致最終推廣過程ROI的不一樣。 
直通車作為一個(gè)引流工具，CPC的合理波動(dòng)應(yīng)該會(huì)在行業(yè)均CPC上下波動(dòng)，太高或太低都是不正常的，非常規(guī)的，不可持續(xù)的。 
假設(shè)ROI=2為盈虧平衡點(diǎn)，那么很明顯，推廣寶貝A是掙錢的，寶貝B是盈虧平衡的，寶貝C與D是虧錢的……所以，寶貝C和D的推廣需要減弱或暫停 
關(guān)于“合理的出價(jià)” 
一個(gè)合理的出價(jià)，一定是圍繞ROI指標(biāo)去談的。 
調(diào)整出價(jià)的影響---影響排名---影響展現(xiàn)---影響UV---影響CPC---影響ROI 
在日常操盤的過程中，一名車手在剛開始起步要能夠根據(jù)ROI水平，調(diào)整CPC出價(jià)；而一名優(yōu)秀的車手，要能夠根據(jù)ROI丶CPC（行業(yè)）現(xiàn)狀與走勢(shì)，圍繞單品/單品組，制定優(yōu)化策略和落地措施。 
關(guān)于“有需求的買家”之優(yōu)化地域 
直通車之所以能夠成為淘寶最精準(zhǔn)的營(yíng)銷工具，原因在于，一方面，買家是從搜索入口進(jìn)來，另外一方面，在于賣家能夠有選擇性的進(jìn)行投放。 
首先，買家搜索=買家有需求，搜熱詞的顧客有廣泛需求，搜長(zhǎng)尾詞的顧客有精準(zhǔn)需求。但在實(shí)際的推廣過程中，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品在某些地域賣得好，某些地域賣得不好。這是由于不同地域的買家，對(duì)于關(guān)鍵詞的理解程度是不一樣的，如女裝的“針織開衫女加厚”，什么叫做厚？多少算加厚？ 
珠三角地區(qū)的買家，內(nèi)蒙古地域的買家，他們對(duì)于“針織開衫女加厚”產(chǎn)品的理解，很明顯就不一樣，珠三角的買家如果因?yàn)橛馁u點(diǎn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為；那么內(nèi)蒙古的買家恐怕就不會(huì)因?yàn)橛馁u點(diǎn)而進(jìn)行購(gòu)買。 
從“淘寶指數(shù)”的關(guān)于該詞的”地域細(xì)分”功能中，能從關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)/成交指數(shù)看出，買家的搜索行為。 
那么，是否南方地域的買家擔(dān)心買了這些“加厚”的衣過于保暖，SEO，詳情頁(yè)是否能做相應(yīng)優(yōu)化？是否北方的買家，并不是搜“加厚”，而是搜別的關(guān)鍵詞，進(jìn)行購(gòu)買？直通車計(jì)劃是否能夠屏蔽一些不符合買家真實(shí)需求的地域？是否我們能研發(fā)一款相對(duì)南方較厚，相對(duì)北方較薄的針織開衫？…… 
關(guān)于“持續(xù)提升UV” 
我們一定是在保障一定ROI的前提下，進(jìn)行UV提升，因?yàn)殇N售額=UV*筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率。 
UV=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率。所以，我們能夠從兩方面進(jìn)行著手。 
一、提升展現(xiàn)量，方式①：提高出價(jià)，簡(jiǎn)單直接粗暴；提高出價(jià)就提高了CPC，直接影響ROI，所以我們尋找其他突破口。 
方式②：拓展關(guān)鍵詞；拓展推廣計(jì)劃；拓展推廣路徑（店鋪推廣丶定向丶站外丶無線端）；拓展推廣渠道（鉆石展位），用相同的CPC去拓展更多的UV。 
二、提升點(diǎn)擊率：一張點(diǎn)擊率高的主圖，不僅能降低直通車CPC費(fèi)用，還能提升自然搜索時(shí)的點(diǎn)擊量 
在保證ROI的前提，能夠持續(xù)提升UV，是對(duì)一名車手的操盤考驗(yàn)。 
小結(jié)一下 
ROI終極公式=筆單價(jià)*筆轉(zhuǎn)化率/CPC，你現(xiàn)在會(huì)推導(dǎo)了嗎？ 
這一次，我們圍繞單品，從ROI出發(fā)，第一天，理解公式，讀懂ROI；第二天，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題；第三天，進(jìn)階提升，優(yōu)化思路。 
感嘆一下，直通車經(jīng)歷不斷的改版優(yōu)化已經(jīng)越來越強(qiáng)大了，直通車不僅僅作為一個(gè)引流的工具，同時(shí)，也成為是一個(gè)能反映買家需求的市場(chǎng)工具，反映寶貝/店鋪狀態(tài)綜合能力的評(píng)估工具，但它還是工具，ROI的提升離不開店鋪的綜合運(yùn)營(yíng)能力。


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