在線旅游混戰(zhàn)：寡頭時代或現(xiàn)壟斷格局

　每天在都市的鋼筋水泥叢林中穿梭，很多人都選擇暫時逃離，理想主義地渴望“生活在別處”。旅行的意義也一再被探討。毋庸置疑的是，在線旅游行業(yè)隨著人們觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的升級而不斷膨脹。


　　1999年，藝龍、攜程相繼成立，在OTA領(lǐng)域二者交鋒至今，不過攜程穩(wěn)坐第一把交椅。2005年，去哪兒成立，在2011年后憑借百度的流量導(dǎo)入，一躍成為第二名。現(xiàn)在攜程和去哪兒即將完成百億整合，藝龍同程也達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。


　　這塊蛋糕越來越大，競爭者眾。其間的爭鋒交錯，最終對消費(fèi)者影響如何？


　　第一梯隊：去攜百億并購


　　攜程和藝龍從價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，到今天的并購和合作，為在線旅游行業(yè)掀起一次次的風(fēng)浪。近年來資本密集投資這一熱點(diǎn)領(lǐng)域，目前而言競爭者間拼的已不僅僅是商業(yè)模式和實力，而是戰(zhàn)略和資本。


　　此前，有這樣一條消息引爆媒體熱議：“攜程、去哪兒已經(jīng)達(dá)成初步協(xié)議，雙方將以100%換股的方式合并，換股比例為1:2?！倍兄导s為70億美元的攜程和35億美元的去哪兒，一旦合并成為百億美元公司，將成為國內(nèi)在線旅游行業(yè)最大的一樁并購案例。


　　業(yè)界猜測紛紜，但主流判斷是由攜程和去哪兒的百億整合定案已初步確定，但新公司CEO卻成為未解的最后一步，百度是該規(guī)劃的主導(dǎo)者。


　　在攜程和去哪兒流出的內(nèi)部郵件中，梁建章和莊辰超都表示出對投資的歡迎，但均宣示其主導(dǎo)權(quán)，表示將帶領(lǐng)公司成為行業(yè)第一。


　　這邊廂，梁建章說，“攜程有著中國乃至世界一流公司的基因。中國在幾年內(nèi)完全有可能培育出萬億級交易額的世界500強(qiáng)公司?！蹦沁厧?，莊辰超表示：“我堅信，在線旅游的所有第一都將屬于Qunar。所有談判都是以去哪兒管理層長期主導(dǎo)未來為前提展開的?！?br />

　　從商業(yè)模式上來看，攜程的“鼠標(biāo)+水泥”模式，建立了線下供應(yīng)商、網(wǎng)站和呼叫中心體系，通過在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂獲取傭金收入；而去哪兒則是以垂直搜索技術(shù)驅(qū)動的旅游比價網(wǎng)站，通過流量入口獲取廣告點(diǎn)擊收入。


　　但資本市場的并購業(yè)務(wù)，更多是以資本驅(qū)動而非模式驅(qū)動。百度要想通過收購攜程實現(xiàn)整合，或?qū)⒚媾R攜程股東分散和“毒丸計劃”的阻礙。毒丸方面，如果未經(jīng)認(rèn)可的一方收購了公司的大筆股權(quán)，該計劃將啟動，稀釋收購方的股權(quán)。不過反過來看，如果讓攜程收購去哪兒，或許并不是控股去哪兒的百度所愿。


　　并購業(yè)務(wù)尚未落地，已經(jīng)有業(yè)界人士開始討論，該項百億整合或?qū)⑸嫦訅艛?。藝龍CEO崔廣福說，雙方合并需要獲得國務(wù)院審批，是否得到審批是個問號。同時，據(jù)報道，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱認(rèn)為，雙方的合并需考慮是否涉嫌壟斷。


　　第二梯隊：藝龍同程抱團(tuán)


　　其實，去哪兒和攜程的并購業(yè)務(wù)多年來已經(jīng)討論過多次，而藝龍和同程的合作同樣是醞釀了七年之久。崔廣福在七年間多次前往蘇州和同程網(wǎng)CEO吳志祥進(jìn)行洽談，希望雙方在有一站式服務(wù)的攜程面前，能夠各自專注單點(diǎn)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)協(xié)同合作。


　　而雙方的合作，直至本月中旬才正式達(dá)成。藝龍和同程將互置資源：藝龍向同程提供國內(nèi)前臺現(xiàn)付酒店和團(tuán)購酒店庫存，而同程為藝龍?zhí)峁┚皡^(qū)門票庫存。


　　雙方實現(xiàn)合作后，將仍然堅持各自的主營業(yè)務(wù)：藝龍專注酒店，門票業(yè)務(wù)是其輔助業(yè)務(wù)；同程網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)線運(yùn)營成本會相對減輕一些，傭金空間稍微增大。


　　此次合作的時間點(diǎn)和背后主導(dǎo)方耐人尋味。時間點(diǎn)選擇在去攜并購事宜落地前，同時雙方雖同時否認(rèn)和控股方騰訊主導(dǎo)，但很難說將同程網(wǎng)的機(jī)票業(yè)務(wù)導(dǎo)入微信“我的銀行卡”入口的騰訊，和該合作業(yè)務(wù)毫無干系。


　　對于攜程和去哪兒并購，藝龍和同程方面明確地表示合作與前者無關(guān)，而是依據(jù)公司的戰(zhàn)略需求，以及對“景點(diǎn)+酒店”業(yè)務(wù)的看好，但也沒有全然否定行業(yè)變化的影響。同程網(wǎng)CEO吳志祥說：“外界的確會實在地影響到我們，但我們更多關(guān)注用戶?！?br />

　　勁旅咨詢總裁魏長仁表示：“藝龍同程合作對于其自身發(fā)展有好處，但是對外競爭沒有很大競爭力?！彼J(rèn)為，合作之后，雙方的業(yè)務(wù)模式并沒有重大改變。這樣的抱團(tuán)對于行業(yè)而言，依舊是是淺層面合作，更多的是產(chǎn)生一些市場聲勢。


　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，除了占用人們時間較多的微信入口，其他流量入口尚不明朗。藝龍COO謝震表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的壟斷程度大幅降低，現(xiàn)在藝龍35%的盈利來自移動端，和搜索關(guān)系較小。從營銷角度看，世界更加多元?！?br />

　　移動端多元入口給了OTA追趕機(jī)會，還給在線旅游行業(yè)帶來哪些機(jī)會？


　　垂直領(lǐng)域：休閑游等細(xì)分機(jī)會


　　受益于公眾消費(fèi)力的提升和旅游政策的利好，度假休閑游市場在中國逐漸崛起。據(jù)咨詢公司Euromonitor調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年中國休閑游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到190萬人次，但是休閑游人均數(shù)僅是發(fā)達(dá)國家的一半左右。


　　在線旅游領(lǐng)域，從垂直領(lǐng)域切入的典型案例是專注休閑旅游的途牛旅游網(wǎng)。4月4日，途牛向美國證券交易所(SEC)提交了首次公開招股書。


　　據(jù)途牛的招股書顯示，中國的休閑游市場被傳統(tǒng)渠道商和分銷商嚴(yán)重分割。數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月，中國有24944家傳統(tǒng)旅行社，而大部分旅行社覆蓋的旅游地域范圍有限。因此，傳統(tǒng)休閑游旅行社在拓展更大范圍的消費(fèi)者上備受挑戰(zhàn)。


　　不過傳統(tǒng)旅行社并非沒有意識到在線旅游的機(jī)會，它們也擁有自己的線上預(yù)訂業(yè)務(wù)，比如中青旅的遨游網(wǎng)。但是因為革命得不夠純粹，線上業(yè)務(wù)做得并不成功，多為虧損狀態(tài)。


　　傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展瓶頸給予了正在崛起的休閑游市場機(jī)會。魏長仁表示，途牛的2C業(yè)務(wù)運(yùn)營模式其實和傳統(tǒng)旅行社類似，不過休閑游的業(yè)務(wù)流程更適合在線上做，目前來看，實質(zhì)是對旅行社業(yè)務(wù)的在線流程再造。


　　近年來，在線旅游細(xì)分旅游蓬勃發(fā)展，資本對該領(lǐng)域的投入熱情高。在他看來，主要有三種模式：一是OTA在線旅行社，如途牛；二是旅游攻略類網(wǎng)站，如螞蜂窩和窮游網(wǎng)，目前拓展酒店業(yè)務(wù)，試圖將用戶轉(zhuǎn)化為收入；三是海外目的地型網(wǎng)站，如世界邦等提供地接服務(wù)，以及海外置業(yè)定制團(tuán)隊。


　　從PC端的拼價格、搶搜索拼流量，到如今更加多元化的移動端入口，在線旅游市場崛起一批垂直旅游創(chuàng)業(yè)公司，包括在路上、航班管家、面包旅行、飛常準(zhǔn)等。


　　勁旅網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年3月份去哪兒和攜程的應(yīng)用下載量分別為8687萬次和7352萬次，螞蜂窩為2392萬次。雖然去哪兒和攜程的移動端下載量很高，但細(xì)分領(lǐng)域公司同樣為千萬級別，第一梯隊尚未建立起堅實的行業(yè)壁壘?！耙苿討?yīng)用場景下，產(chǎn)品如何組織，如何如何用戶移動端的使用習(xí)慣，尚處在不斷優(yōu)化階段?！蔽洪L仁說。


　　用戶影響：壟斷或帶來不利


　　在從前，在線旅游市場上尚沒有如今這么多競爭者時，攜程和藝龍的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)打了多年，從全網(wǎng)最低、差價賠付到打折、返現(xiàn)等，持續(xù)的價格戰(zhàn)使得雙方利潤連續(xù)下滑。而他們的價格戰(zhàn)多是從對供應(yīng)商的成本控制得來，消費(fèi)者在此前的價格戰(zhàn)中無疑是得利者。


　　目前看來，在線旅游第一二梯隊公司已不再執(zhí)著于單一的價格戰(zhàn)，而是升級為資本戰(zhàn)，其背后均是各自控股方的一場沒有硝煙的暗戰(zhàn)。那么，在今天，消費(fèi)者依舊是獲利方嗎？


　　據(jù)新浪科技“在線旅游混戰(zhàn)，你怎么看”的線上調(diào)查顯示，75%的用戶認(rèn)為在線旅游市場競爭對其有利，15%的用戶認(rèn)為不利。投票用戶主要來自北京、上海、浙江和廣東等地。


　　調(diào)查顯示，53%的用戶在安排旅游時希望選擇多個網(wǎng)站，自由組合；20%的用戶青睞于主推旅游攻略的網(wǎng)站；而選擇單一網(wǎng)站和線上旅行社的用戶只占18%和6%。


　　從用戶反饋來看，他們熱衷看到競爭者之間有良性的競合關(guān)系，相信它們將為獲取更多用戶而不斷提升產(chǎn)品體驗、降低價格以及提供更好的服務(wù)。同程網(wǎng)CEO吳志祥曾說，用戶體驗不行，找什么干爹都不管用。


　　目前在線旅游市場格局尚未塵埃落定，百億美元公司還只是紙上的規(guī)劃。所以市場競爭者之間的過招也好，背后巨頭的暗戰(zhàn)也罷，都是通過媒體上不斷發(fā)聲，培育整個在線旅游市場的大蛋糕。


　　不過，一旦攜程和去哪兒并購事宜通過國家審批，事情或許就沒有想象得那么美好了?！鞍俣鹊乃阉?攜程+去哪兒”將形成國內(nèi)在線旅游領(lǐng)域的巨無霸，會擁有最大定價權(quán)，第二三梯隊或無法向其挑戰(zhàn)。


　　“如果沒有觸犯國家反壟斷法的規(guī)定，二者順利合并，對行業(yè)的沖擊的確較大。對于其他競爭者而言，可能多則五年都很難追趕得上?！蔽洪L仁如是說。


　　近兩年，OTA企業(yè)對消費(fèi)者返現(xiàn)力度很大，用戶獲得了實惠，不過苦了酒店、機(jī)票等供應(yīng)商。東方航空曾說自己在給攜程打工。“而一家獨(dú)大后，掌握資源的一方將擁有絕對話語權(quán)，對供應(yīng)商的議價能力會更強(qiáng)，甚至可能出現(xiàn)霸道欺壓的情況”。


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