深層解讀：唯品會(huì)、樂(lè)蜂、聚美的那些事

最近普哥忙于創(chuàng)業(yè)，到處兜售自己的小理想，更新文章的頻率降低。前天傳著聚美優(yōu)品將赴美上市的消息后，昨天又發(fā)生了唯品會(huì)控股樂(lè)蜂網(wǎng)的事情；這三家企業(yè)普哥稍微有些了解，在2012年的時(shí)候普哥在艾瑞咨詢做電商分析師時(shí)，寫過(guò)行業(yè)第一份化妝品網(wǎng)購(gòu)報(bào)告；結(jié)合自己知道的一些信息，簡(jiǎn)要談?wù)勛约簩?duì)這些事情的看法。 
李靜和樂(lè)蜂網(wǎng)是失敗的么？ 
樂(lè)蜂網(wǎng)被控股，有不少人對(duì)李靜這樣的傳統(tǒng)媒體人持有較為寬容的態(tài)度。確實(shí)，以兩大央視出身的女性媒體人王利芬和李靜創(chuàng)業(yè)做比較，王利芬的高層思維比不上李靜的娛樂(lè)打法，李靜的成績(jī)更好。李靜做電子商務(wù)，顯然不是她擅長(zhǎng)的，她做得不好情有可原；但問(wèn)題是，李靜自己不擅長(zhǎng)，但她也沒(méi)能找到合適的人幫她做電子商務(wù)，要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。當(dāng)然，李靜的成績(jī)更多，東方風(fēng)行旗下的傳媒業(yè)務(wù)和自有品牌都不錯(cuò)，她還保留著自己的實(shí)力。 
樂(lè)蜂網(wǎng)算是失敗的么？某個(gè)原先在東方風(fēng)行任中層的朋友對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)被控股的評(píng)價(jià)是“樂(lè)蜂網(wǎng)敗給了自己，這樣的結(jié)果是必然”，其理由有：1）樂(lè)蜂網(wǎng)定位不清楚（普哥注：東方風(fēng)行夏驕陽(yáng)在職來(lái)職往說(shuō)了很多次“快樂(lè)的蜜蜂”后普哥才記住樂(lè)蜂網(wǎng)），戰(zhàn)略有問(wèn)題；2）東方風(fēng)行旗下傳媒、電商、自有品牌三塊業(yè)務(wù)溝通成本大；3）管理決策系統(tǒng)失敗，內(nèi)部未有效競(jìng)爭(zhēng)高效融合。 
上面對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)的評(píng)價(jià)非?？陀^，樂(lè)蜂網(wǎng)手里的牌（資金資源）并不差，但打出的結(jié)果并不好。2013年不到30億的真實(shí)銷售，都沒(méi)能完成2012年的目標(biāo)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差相當(dāng)遠(yuǎn)；網(wǎng)站改版一直不滿意，改來(lái)改去估計(jì)連自己都生氣了；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方面，直到吳聲成為總顧問(wèn)后才開(kāi)始有起色。樂(lè)蜂網(wǎng)成立于2008年，到2014年被控股，估值1.5億美元，盤子確實(shí)沒(méi)有做大。 
妖股唯品會(huì)的成功能持續(xù)多久？ 
普哥很早表達(dá)過(guò)不看好唯品會(huì)的觀點(diǎn)：它由三四線攻一二線城市，阿里京東蘇寧由一二線攻三四線城市；唯品會(huì)由局域品牌上升為全國(guó)品牌壓力巨大。誠(chéng)然，唯品會(huì)現(xiàn)在做得不錯(cuò)，其股價(jià)一路上漲；但普哥依然堅(jiān)持原先的看法。 
問(wèn)題是唯品會(huì)的成功還能維持多久？唯品會(huì)打特價(jià)模式，強(qiáng)在買手制選品上。要繼續(xù)發(fā)展，面臨的問(wèn)題除了地域擴(kuò)展還有品類擴(kuò)張。三四線城市的消費(fèi)者品牌意識(shí)差，一個(gè)看似高大上實(shí)則產(chǎn)自廣州的英文品牌能唬住他們；但這一招顯然對(duì)一二線的消費(fèi)者要更難發(fā)揮效果；而要以特價(jià)低價(jià)提供真正高大上的品牌則更難，唯品會(huì)的談判實(shí)力不會(huì)像和三四線品牌談判那么強(qiáng)。 
唯品會(huì)要覆蓋更廣泛的人群，由“VIP”走向平庸在所難免，而這個(gè)“VIP”的定位是普哥認(rèn)為唯品會(huì)最核心競(jìng)爭(zhēng)力；“人無(wú)我有”這點(diǎn)做不到，“人有我優(yōu)”便是新的奮斗目標(biāo)。給用戶直觀感受的因素?zé)o外乎是價(jià)格、送貨速度、網(wǎng)站體驗(yàn)、商品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，唯品會(huì)在這些方面和其它巨頭相比不算“優(yōu)”。 
控股樂(lè)蜂網(wǎng)，有紅杉在背后努力撮合的原因；但也確實(shí)是唯品會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)張所需要的。鞋服類產(chǎn)品是半標(biāo)品，還可以打出差異化；化妝品幾乎是全標(biāo)品，要體現(xiàn)特殊性難度很大。唯品會(huì)收了樂(lè)蜂網(wǎng)，意圖獲得的是樂(lè)蜂網(wǎng)背后的產(chǎn)品供應(yīng)體系，但化妝品供應(yīng)鏈遠(yuǎn)不像鞋服品類那么簡(jiǎn)單，國(guó)際化妝品高端品牌非常強(qiáng)勢(shì)，樂(lè)蜂網(wǎng)并沒(méi)有得到多少授權(quán)或直接供貨。以1.125億美元控股樂(lè)蜂網(wǎng)（而不是東方風(fēng)行的自有品牌），只能一半算是買個(gè)流量來(lái)源，一半算是買個(gè)不健全的化妝品供應(yīng)鏈體系。 
聚美優(yōu)品上市后能激情多久？ 
2013年各路VC在尋找下一個(gè)唯品會(huì)時(shí)，首選的就是聚美優(yōu)品。差不多同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，樂(lè)蜂網(wǎng)的盤子被估值3億美元時(shí)，聚美優(yōu)品估值是10億美金以上。普哥在2013年中和聚美優(yōu)品的一位中層溝通過(guò)，當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品就有并購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)的想法，大概受制于資金原因，同時(shí)聚美優(yōu)品年輕的團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的足夠自信，后來(lái)放棄了該想法。 
聚美優(yōu)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是其年輕、打滿雞血的團(tuán)隊(duì)；思維不受限，打法很靈活，以結(jié)果業(yè)績(jī)論英雄。和《中國(guó)合伙人》里面描述的青春激動(dòng)歲月類似，聚美優(yōu)品給普哥的感覺(jué)是這是一家以上市為目的的公司，為達(dá)到這個(gè)目的，年輕的團(tuán)隊(duì)可以忍受各種艱難，只待有朝一日納斯達(dá)克或紐交所敲鐘，“我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代”！ 
聚美優(yōu)品經(jīng)歷了艱險(xiǎn)，已經(jīng)快到了敲鐘的時(shí)候。普哥絲毫不懷疑聚美優(yōu)品能成功上市這件事，普哥擔(dān)心的是上市后聚美優(yōu)品能繼續(xù)走多遠(yuǎn)。像一個(gè)義氣方剛的年輕人，聚美優(yōu)品給人的印象還是想證明給別人看的階段，對(duì)前景的計(jì)劃和布局沒(méi)有超越上市。但是，即便上市了，其實(shí)也只是另外一個(gè)開(kāi)始。普哥擔(dān)心的是，聚美優(yōu)品上市后，幾年來(lái)一直忍受極大壓力的核心團(tuán)隊(duì)在獲得名和利后終于累了，或萌生休息退出的想法，屆時(shí)其發(fā)展將遭遇天花板。 
女性垂直電商市場(chǎng)進(jìn)入雙雄時(shí)代 
唯品會(huì)、聚美、樂(lè)峰三家背后都有紅杉，但最近的兩件事的背后原因過(guò)于突出投資方?jīng)]有必要，親兄弟都還有真打架的時(shí)候，更何況紅杉并不是三家的大股東。此次唯品會(huì)控股樂(lè)蜂網(wǎng)，對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)，其對(duì)手由兩個(gè)變?yōu)橐粋€(gè)；女性垂直電商市場(chǎng)也由此進(jìn)入雙雄爭(zhēng)霸時(shí)期。 
當(dāng)然，這并不是說(shuō)李靜的東方風(fēng)行從此消聲遺跡；普哥一直認(rèn)為它的自有品牌和達(dá)人資源才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力在這兩方面做好，李靜可以取得遠(yuǎn)超過(guò)樂(lè)蜂網(wǎng)的成績(jī)。唯品會(huì)和聚美優(yōu)品是平臺(tái)，對(duì)于靜佳這樣的品牌商都是歡迎的；現(xiàn)在看陳歐、李靜是否有足夠的智慧去達(dá)成相關(guān)合作。 
另外一種可能是，唯品會(huì)和聚美優(yōu)品都上市后，慢慢走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；假若都面對(duì)電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，巨大壓力下兩者還存在合并的可能性，關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)和誰(shuí)；在這一幕開(kāi)啟之前，雙方的競(jìng)爭(zhēng)將是真實(shí)的、殘酷的。現(xiàn)在的格局是，唯品會(huì)是大哥，聚美是小弟；作為年輕人，普哥所期待的是，聚美在上市后，依然有動(dòng)力有激情去證明“這是誰(shuí)的時(shí)代”。 
另外，預(yù)報(bào)一下，下周三O2O行業(yè)將有大事發(fā)生，敬請(qǐng)期待！


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