艾普羅菲爾的秘密 愚人節(jié)的有趣營銷事件

文/余妙玉


3月31日，淘寶旅行微博推出了一個不可思議的目的地套餐——“艾普羅菲爾7天5晚”自由行（bukesiyi.trip.taobao.com）。這個從沒出現(xiàn)過的海島名稱很快引起了微博上眾多旅游愛好者的關(guān)注。


艾普羅菲爾是一座位于太平洋中心的圓形島嶼。據(jù)窮游錦囊和淘寶旅行的說明，前往艾普羅菲爾游玩的游客白天可以在島嶼上與當(dāng)?shù)鼐用癯龊４螋~，享受椰林樹影，晚上可以欣賞螢火蟲森林。還有沙灘蘑菇房、豪華酒店、水下皇宮、樹林野營等住宿選擇。


愚人節(jié)當(dāng)天，淘寶旅行推出了旅行線路以及競猜頁面，并在競猜結(jié)束后推出了4.18元的秒殺活動。這個在愚人節(jié)當(dāng)天發(fā)布的消息讓眾多消費者將信將疑，但11個秒殺名額在2秒內(nèi)被搶拍完。盡管最后披露這只是一個虛擬的島嶼，但參與秒殺的用戶卻獲得了價值1萬元的海島游——塞班、毛里求斯、塞舌爾高端自由行3選1。


這個虛擬的愚人節(jié)產(chǎn)品給淘寶旅行帶來了100萬的瀏覽量以及近1萬條的微博轉(zhuǎn)發(fā)評論。這個營銷事件是如何成功的？


淘寶旅行與窮游的步步推進


艾普羅菲爾的名字源于愚人節(jié)，是AprilFool的音譯。艾普羅菲爾并不存在，這是淘寶旅行聯(lián)合窮游網(wǎng)為愚人節(jié)包裝的一個小玩笑。


這場淘寶旅行和窮游網(wǎng)借愚人節(jié)這個節(jié)日玩的虛擬營銷，持續(xù)時間僅為一天。


3月31日，淘寶旅行在微博推出了一個看起來不可思議的旅行套餐，目的地是太平洋中心一個叫做艾普羅菲爾的島嶼。微博內(nèi)容稱，將在全球首發(fā)這個7天5晚的自由行套餐。


微博發(fā)出后，有人質(zhì)疑，也有人追捧。淘寶旅行微博又推出了該套餐的價格競猜活動，從3月31日上午10時到4月1日中午12時，微博轉(zhuǎn)發(fā)過萬，評論近萬條，在網(wǎng)友的價格競猜中，最高猜到了17888元，最低為0元。


正當(dāng)這條微博被轉(zhuǎn)得火熱時，網(wǎng)絡(luò)上又有了關(guān)于艾普羅菲爾的免簽信息。


根據(jù)介紹，艾普羅菲爾是中國游客最新的免簽?zāi)康牡?，在窮游網(wǎng)站上還有配套的窮游折扣可以獲得免費的機票。很快，一些二三線城市的官方微博、地方媒體微博、航空公司的官博就對這條信息進行了轉(zhuǎn)發(fā)。


官方微博轉(zhuǎn)發(fā)一多，用戶就開始了搜尋艾普羅菲爾的舉動。


艾普羅菲爾在用戶的各種轉(zhuǎn)發(fā)評論中越發(fā)顯得神秘，已經(jīng)有越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)上搜尋這個傳說中的島嶼。網(wǎng)友們討論最多的就是“機票有沒有搶到”、“如何去這個地方”、“島上有什么好玩的東西”等等。用戶之間的互動讓艾普羅菲爾這個虛擬的小島變得觸手可及，對它的想象也越來越豐滿。


4月1日下午2時整，淘寶旅行結(jié)束了價格競猜活動，官方微博公布艾普羅菲爾7天5晚自由行的價格僅為4.18元，并且公開用這個價格售賣，放出了11個旅行名額的秒殺頁面。


盡管有諸多網(wǎng)友懷疑這個產(chǎn)品的真實性，但11個秒殺名額還是在2秒內(nèi)被搶拍一空。


下午3時，距離競猜活動過去1小時，淘寶旅行官方微博再次更新，表示“艾普羅菲爾”這個島嶼確實不存在，這是一個愚人節(jié)玩笑。但其隨后又表明，微博上猜中艾普羅菲爾自由行價格的用戶，以及競拍成功的11位網(wǎng)友都將獲得一次真正的海島游，這個海島游是價值1萬元的塞班島、毛里求斯以及塞舌爾的高端自由行3選1。


淘寶旅行市場經(jīng)理停香表示，艾普羅菲爾基本就是現(xiàn)在用戶對旅行目的地的一種向往，也是目前用戶旅行更關(guān)注體驗度的一個表現(xiàn)。


愚人節(jié)的品牌營銷


其實，早在2011年，國內(nèi)就出現(xiàn)了借助愚人節(jié)進行的營銷事件。當(dāng)時，諾基亞推出了七個以粉紅為主題的視頻，分別叫做《飛屋環(huán)球》、《粉色棉花》、《粉色公交車》、《偉姐PK偉哥》、《微軟與諾基亞合推baby手機》、《陳羽凡護駕白百合》以及《粉紅控自潑油漆搶手機》。這七個視頻均打上了“愚人節(jié)”標(biāo)志，其亦真亦假的內(nèi)容引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注。


當(dāng)關(guān)注的人群多了后，有人質(zhì)疑其內(nèi)容的真實性，權(quán)威媒體也發(fā)表了一些導(dǎo)向性的文章，自潑油漆搶手機的內(nèi)容被指出有可能是真的。待這些視頻在社交化平臺引發(fā)激烈的討論后，諾基亞公開宣布，潑墨送手機活動只是網(wǎng)友的惡作劇而已。但事件最終是以諾基亞在“五一”假日舉辦以粉紅為主題的營銷活動收尾。


從精心設(shè)計玩笑，到官方權(quán)威輿論的介入，再到消費者自主推進，最后商家使得玩笑期待成真，這是愚人節(jié)營銷事件的步步為營。


艾普羅菲爾自由行也是經(jīng)由最初的輿論導(dǎo)向而成功的。


剛推出“艾普羅菲爾”這個虛擬島嶼時，它僅僅是一個自由行的海島名稱。為了讓這個虛擬的目的地更具真實性，之后又加上了有關(guān)“艾普羅菲爾”的歷史、國家、國旗、語言、傳統(tǒng)文化和飲食攻略等信息。


比如，艾普羅菲爾的美食有龍蝦、帝王蟹，當(dāng)?shù)氐奶厣耸遣ぬ}燉帶魚、剁椒榴蓮蓋飯，美酒的名稱叫“伏爾”，當(dāng)?shù)厝艘阅槾鬄槊?，腦袋大的人地位高，等等。


在窮游錦囊推出之后，淘寶旅行公布了艾普羅菲爾的旅行路線等內(nèi)容。在經(jīng)過多個官方微博賬號的轉(zhuǎn)發(fā)后，網(wǎng)友對艾普羅菲爾的描述開始自由發(fā)揮。在停香看來，這是一個從塑造虛構(gòu)的國家到讓用戶自發(fā)搶購的過程。


有網(wǎng)友稱，艾普羅菲爾有一種特色水果叫牛奶果，皮特別薄，當(dāng)?shù)厝藭谂Ｄ坦墒熘筮M行丟沙包版的牛奶果活動，以及站在樹下等牛奶果爆炸等。


從淘寶旅行和窮游網(wǎng)對艾普羅菲爾的構(gòu)造，到網(wǎng)友亦真亦幻的描述，艾普羅菲爾這個島嶼的可信度迅速上升，但卻越來越神秘。這是一個從自愚到全民愚人的過程。


出境游的門檻是機票和簽證。窮游為了給艾普羅菲爾的概念添上一把柴，專門上線了最新免簽?zāi)康牡匕樟_菲爾，配套窮游折扣推出了0元機票。


盡管艾普羅菲爾最終被宣布只是一個愚人節(jié)的玩笑，但淘寶旅行使得搶拍到秒殺名額的用戶海島游愿望成真，才是這次營銷獲得的成功。


業(yè)內(nèi)人士評價，從團購麗江到團購稻城亞丁的星空，再到現(xiàn)在的“艾普羅菲爾”，這是淘寶旅行的又一次創(chuàng)新。


社交營銷中收集數(shù)據(jù)


很顯然，這次營銷事件是全民自嗨的一個結(jié)果，用戶對此事件表現(xiàn)出興趣和關(guān)注，最關(guān)鍵的原因在于信息中帶有“免簽”這個標(biāo)簽，能夠迅速吸引喜歡出境游的人的關(guān)注。在此之后，淘寶旅行和窮游網(wǎng)就能獲取更多用戶的數(shù)據(jù)，包括他們的個人旅行偏好、想去的目的地等。


有意思的是，愚人節(jié)當(dāng)天，在微博上推廣煎餅果子的黃太吉，照著窮游錦囊上關(guān)于艾普羅菲爾的描述，借勢推出了剁椒榴蓮涼面。據(jù)悉，這份涼面在北京賣出了300多份。


據(jù)停香透露，此次艾普羅菲爾的營銷活動是“不可思議的淘寶旅行”系列活動第一期，未來每個月都會持續(xù)推出該系列的活動。


關(guān)于艾普羅菲爾的一些虛擬信息


國家速寫


位于太平洋中心的島城Apolofirl是個很低調(diào)的地方，美得恍若仙境，傳說中由十六世紀(jì)英國海盜菲爾·霍金斯發(fā)現(xiàn)并建立。艾島因位于海洋中心，最佳旅游季節(jié)為每年3～5月，每年4月，更會有全世界各地的旅行者慕名前來參加艾島一年一度的大慶。到過艾普羅菲爾旅游的人并不是很多，除了因為它的接待能力有限之外，去過的網(wǎng)友更提醒艾普羅菲爾是一個危險的城市，你能想象到的任何騙局，都可以在這里發(fā)現(xiàn)，但是所有的騙局都充滿了善意。據(jù)去過的網(wǎng)友說，這是全世界唯一一個你可以敞開心門，甘心被騙的國度。


當(dāng)?shù)厝松?br />

艾普羅菲爾人口不足300，為世界上唯一一個按照“芬格蓋斯”古例決定政權(quán)的地區(qū)。當(dāng)?shù)厝丝亢３院?，每天的生活都十分?guī)律，早起下海游泳，白天出海打魚，夜晚聽著海浪聲，看著海豚在洋面上嬉戲，和家人朋友喝當(dāng)?shù)氐奶厣谰啤胺鼱枴?，十分愜意。每?月份，居民們會稍微忙碌一些，因為他們要悉心準(zhǔn)備，用最大的熱情歡迎4月來艾島過狂歡季的游客們。據(jù)說艾島是全球唯一一個沒有居民離開居住地的國家，原因只有一個：生活太幸福了！


由于艾普羅菲爾是一個圓形的島嶼，當(dāng)?shù)厝艘阅槾竽槇A為美。頭大是他們的特點。頭越大地位越高，頭大的男生最帥，臉最大的女生最美。在島上不能帶一切方的東西，特別是臉方的孩兒們。如果有臉形比較方的游客，當(dāng)?shù)赜袑ｉT向游客出售的一種頭套，套在頭上就能把臉變圓。頭套原價100美元，“窮游er”獨享折扣5美元。


歷史


艾普洛菲爾城成立于16世紀(jì)中葉，傳說中由英國海盜菲爾·霍金斯建立，由約150名前英國皇家海軍組成的海盜在流亡的過程中無意發(fā)現(xiàn)并就此建立了該城。由于地理位置和交通的原因，艾普洛菲爾人一直過著與世隔絕的田園生活。每年霍金斯的后人都會抽出一個月回到英國，為他們的祖宅帶去一捧艾島的泥土，以敬先人。正因如此，女王伊麗莎白二世也知道了艾島的存在，據(jù)說女王曾多次秘密聯(lián)絡(luò)希望將這顆太平洋明珠納入英聯(lián)邦特殊劃區(qū)，均被婉拒。


文化


艾普羅菲爾官方語言是艾普羅菲爾語。要學(xué)習(xí)這門語言可不容易，不過對于旅行者來說，只需要掌握一句最常用的對話，就能和當(dāng)?shù)厝吮３猪槙硿贤?。具體可見窮游錦囊—艾普洛菲爾錦囊。


環(huán)境


艾普洛菲爾雖然遠(yuǎn)離大陸，但是當(dāng)?shù)氐慕煌▍s異常發(fā)達，小小的島城也早已有四通八達的鐵路網(wǎng)，保證不足300人的城市正常運行。


而要從外界到達艾普洛菲爾，有兩個傳統(tǒng)方法和一個特殊方法。由于艾普羅菲爾遠(yuǎn)離主要航線，來到這里并不容易，每周只有一班飛機往返于艾普羅菲爾和澳大利亞墨爾本。也就是說，如果您想要來艾普羅菲爾度假，度假時間必須在一周以上，并且需要至少提前3個月預(yù)約。但是，這一切的等待和不方便都是值得的


當(dāng)然，小島居民還愿意為你介紹一種特殊的交通工具，他們親切地稱之為“泰姆曲愛弗”。


語言幫助


艾普羅菲爾語


艾普羅菲爾雖然不大，但是這里的人卻說一種屬于印歐語系的奇特語言，原本是用圣書體寫就，但后來有一位偉大的語言人類學(xué)家建立了一套轉(zhuǎn)寫字母，方便更多的人學(xué)習(xí)、使用這門語言。窮游一直主張，學(xué)習(xí)幾句簡單的當(dāng)?shù)貢捒梢宰屇愕穆眯懈?，更能獲得艾普羅菲爾小動物們的認(rèn)同，更深入了解他們的生活。


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