運營商將取消3G補(bǔ)貼，會給國產(chǎn)手機(jī)帶來什么格局性變化？

中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌昨日向筆者透露：“中國移動2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度，在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼情況下，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼”。中國電信市場部相關(guān)人員也向筆者證實了下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼的消息。中國聯(lián)通相關(guān)人員對此表示：這是按照國資委統(tǒng)一要求，受“營改增”稅率改革影響，為保持利潤，三大運營商2014年共計劃削減超過100億元手機(jī)補(bǔ)貼，中國移動占比近7成。


這是國內(nèi)三大運營商首次明確表態(tài)將大幅削減2014年手機(jī)補(bǔ)貼額度。在國內(nèi)TDD牌照發(fā)放近5個月、FDD牌照遲遲不落錘的情況下，上述措施將直接影響三大運營商競爭策略和終端市場格局。


三大運營商市場策略生變


中國移動：中國移動2013年手機(jī)補(bǔ)貼263億元，2014年之前計劃大幅調(diào)整至340億元。按照最新要求，中國移動在削減約70億元手機(jī)補(bǔ)貼后，2014年補(bǔ)貼額度將與2013年持平或略有下降。


2014年是中國移動TD-LTE4G開局之年。在3G時代飽受TD-SCDMA困境五年之后，中國移動正不惜一切代價布網(wǎng)，目標(biāo)搶在FDD牌照發(fā)放之前，獲得足夠的市場優(yōu)勢。因此面對削減終端補(bǔ)貼的任務(wù)，中國移動決定放棄3G補(bǔ)貼，全力保障4G終端和用戶增速。


同時，中國移動對目前4G用戶的增長并不滿意。中國移動目前4G終端用戶1400萬，但真正4G在網(wǎng)用戶不足400萬，轉(zhuǎn)化率不足30%。面對年內(nèi)5000萬的4G在網(wǎng)用戶發(fā)展目標(biāo)，中國移動一方面加強(qiáng)終端補(bǔ)貼，另一方面全面降低4G資費。從6月1日起，中國移動4G套餐門檻將從88元降低到58元，4G流量單價降幅達(dá)到50%，并將套餐余額清零周期從一個月延期到一季度甚至半年。


中國聯(lián)通：中國聯(lián)通2013年手機(jī)補(bǔ)貼78億元，2014年計劃基本持平。按照要求，中國聯(lián)通年內(nèi)手機(jī)補(bǔ)貼將降至60億元左右。在FDD牌照正式發(fā)放時間未明、年內(nèi)4G基站部署不足5萬的情況下，中國聯(lián)通推出了3G/4G統(tǒng)一套餐，來延緩4G市場沖擊。不過在3G時代從中國移動挖來的高端用戶，絕大部分實際上都沒有放棄之前移動全球通號碼，預(yù)計6月開始這部分用戶將重歸中移動4G網(wǎng)絡(luò)。


中國電信：受限于之前CDMA產(chǎn)業(yè)鏈薄弱影響，中國電信終端補(bǔ)貼一直較高，2013年約200億元。目前，中國電信在終端方面非常尷尬：其3G網(wǎng)速與聯(lián)通HSPA+3G、中移動TD-LTE4G差距巨大，終端廠商也摸不準(zhǔn)電信今年訂制終端是否強(qiáng)制要求同時支持TDD/FDD，而國際上大規(guī)模CDMA網(wǎng)絡(luò)向TDD網(wǎng)絡(luò)升級還沒有先例。面對困境，中國電信從2013年下半年就已開始調(diào)整終端策略，降低“手機(jī)補(bǔ)貼”，增加“話費補(bǔ)貼”，從而減少終端補(bǔ)貼額度。中國電信董事長王曉初之前曾對筆者透露，2014年將從用戶更多轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼渠道，由渠道掌握補(bǔ)貼方式，增加渠道返點。


手機(jī)廠商迎來大變局


從前四個月三大運營商用戶增長來看，呈現(xiàn)3G用戶增速放緩，4G用戶增長緩慢，4G終端用戶轉(zhuǎn)化率不高等特點。隨著4G宣傳日益深入、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善、資費大幅降低，特別是中國移動取消3G補(bǔ)貼，預(yù)計從6月開始國內(nèi)手機(jī)市場將迎來大變局：


1、中華酷聯(lián)重新排序。在年出貨超過3000萬臺的國產(chǎn)手機(jī)大廠中，轉(zhuǎn)身較快的酷派、華為、中興將從中受益。如酷派今年目標(biāo)手機(jī)出貨6000萬，其中4G手機(jī)4000萬臺，中興與華為今年新發(fā)布的中高端機(jī)型也全部支持4G。而對于聯(lián)想來說，由于剛剛經(jīng)歷“換帥”，4G終端發(fā)力又較晚，市場份額將會受到?jīng)_擊。


2、國內(nèi)手機(jī)廠商利潤整體下滑。國內(nèi)市場份額排名靠前的國產(chǎn)手機(jī)廠商，大多依靠運營商渠道銷售，運營商終端銷售返點占據(jù)其利潤很大一部分。隨著運營商終端補(bǔ)貼力度整體下降，4G終端要求提高，國內(nèi)手機(jī)廠商整體利潤2014年將會出現(xiàn)下滑。


3、傳統(tǒng)渠道再次被重視。隨著運營商渠道對終端廠商吸引力降低，傳統(tǒng)開放渠道開始再次受到重視。像華為、聯(lián)想、TCL等之前一直在社會渠道投入搖擺的企業(yè)，將再次堅定投入的決心。而在傳統(tǒng)開放渠道布局較強(qiáng)的vivo、OPPO、金立等手機(jī)企業(yè)將開始獲益。


4、電商銷量再次提速。小米、Nubia、榮耀、IUNI、一加這些電商品牌，將會在運營商下調(diào)補(bǔ)貼中獲益。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)將加強(qiáng)其電商品牌的運作，并加大在京東、天貓等電商平臺的投放和銷售。


5、3G手機(jī)甩貨開始。中國移動終端策略對訂制機(jī)的影響非常大，2013年中旬，中國移動宣布結(jié)束對單核4.0英寸以下配置手機(jī)補(bǔ)貼，此舉造成天語、中興3G手機(jī)在多個省份以199元的低價甩貨，兩家企業(yè)虧損。2014年3月中國移動公布的《TD定制終端產(chǎn)品白皮書（v2.0版）》對“五模”的強(qiáng)制要求，更是一度引發(fā)終端企業(yè)焦慮。隨著中國移動對3G終端補(bǔ)貼的逐步取消，可以預(yù)見，馬上就會出現(xiàn)國內(nèi)手機(jī)企業(yè)對3G手機(jī)的清倉甩貨。


6、國產(chǎn)手機(jī)加大品牌投入。在與筆者電話連線中，多家國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都表示將加強(qiáng)品牌的投入和建設(shè)，因為沒有強(qiáng)勢品牌，“離運營商越近市場風(fēng)險越大”。


7、中小手機(jī)企業(yè)加速出局。經(jīng)過10年的市場競爭，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)從2006年高峰時期的6000家降至約600家。4G帶來的技術(shù)門檻和產(chǎn)業(yè)升級將再次把技術(shù)能力薄弱、缺乏渠道能力的中小品牌洗出市場。


8、4G終端6月起全面爆發(fā)。隨著中國移動新4G終端資費全面下調(diào)，4G終端補(bǔ)貼提高，從6月開始，國內(nèi)4G用戶增速將一改過去的頹勢，開啟高速增長模式。對于手機(jī)企業(yè)來講，4G引發(fā)的產(chǎn)業(yè)升級和洗牌將正式開始。


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