專訪大眾點(diǎn)評(píng)張濤：O2O進(jìn)入一個(gè)什么新戰(zhàn)場(chǎng)？

（5月15日）的消息，團(tuán)購(gòu)老大美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)完成額度約為3億美金的C輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為泛大西洋資本，B輪投資方紅杉資本和阿里巴巴跟投。美團(tuán)方面對(duì)此消息并未確認(rèn)。還有消息說美團(tuán)已估值40億美元。


美團(tuán)從去年起就不想再用團(tuán)購(gòu)來定義自己。王興認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)起步O2O的一塊跳板，他曾認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)之于餐飲，是一個(gè)“很輕很薄、適用面很廣的方式”，卻不夠下沉，也就是說對(duì)行業(yè)效率的改變并不根本。他明確提出美團(tuán)是家O2O公司，“O2O的機(jī)會(huì)在于形成可以追蹤的閉環(huán)，把以往置于線下的交易環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)移到線上；線上付款，線下消費(fèi)體驗(yàn)的O2O交易，是我們整個(gè)行業(yè)的核心”。


是的，O2O熱還在持續(xù)發(fā)酵。去年以來，百度收糯米、阿里推淘點(diǎn)點(diǎn)，還有騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)……都意圖影響O2O格局。


O2O典型公司、11歲的老公司、也曾被廣泛評(píng)價(jià)為“慢公司”的大眾點(diǎn)評(píng)，在多股競(jìng)爭(zhēng)力量的介入前，也必須做出新改變。


其創(chuàng)始人CEO張濤今年年初在公司明確說：點(diǎn)評(píng)不能再慢下去了！單從資本動(dòng)作來看，它一手接受騰訊的投資，一手快速投資，張濤沒有對(duì)虎嗅透露迄今點(diǎn)評(píng)在投資上已花了多少錢，最新披露的兩個(gè)案例是：8000萬美元投資外賣公司餓了么，5000萬元人民幣投資點(diǎn)餐網(wǎng)站大嘴巴。今年1月初，點(diǎn)評(píng)還投了餐飲軟件公司智龍。


張濤對(duì)O2O當(dāng)下思考的重點(diǎn)是什么、他認(rèn)為O2O進(jìn)入了一個(gè)什么樣的階段、他怎么評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？前些天，虎嗅跟張濤做了一個(gè)采訪。


采訪之前，張濤剛參加完一個(gè)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的會(huì)議，交談就從他剛參加的會(huì)議開始。


O2O進(jìn)入拼生態(tài)階段


虎嗅：你是經(jīng)常去參加這種傳統(tǒng)餐飲業(yè)的會(huì)議嗎？


答：以前不多，這兩年我們會(huì)更重視，以前更重視用戶。O2O的2.0時(shí)代，一定要打通商戶端系統(tǒng)的，必須要跟傳統(tǒng)的商戶走得更近，這是我們今年的重點(diǎn)工作。


我們現(xiàn)在在將業(yè)務(wù)聚焦，核心的自己做，其他部分與外界合作。我們現(xiàn)在投資了七八個(gè)項(xiàng)目，基本上是跟產(chǎn)業(yè)鏈整合有關(guān)系的。主要是兩個(gè)部分：商家端，如提供商家服務(wù)的，如智龍、餓了么、企業(yè)WIFI等，他們有商戶，但是互聯(lián)網(wǎng)的用戶并不多，與大眾點(diǎn)評(píng)結(jié)合一起將O2O做起來；用戶端，通過騰訊這個(gè)合作合作伙伴來獲得更多的用戶，另外我們也在與小米、三星進(jìn)行這方面的合作。


虎嗅：大眾點(diǎn)評(píng)將產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通的思路是從什么時(shí)候開始的？


答：2013年下半年開始確定這個(gè)思路。我們以前還是自營(yíng)的思路多一點(diǎn)。


虎嗅：是什么因素環(huán)境發(fā)生了變化讓你產(chǎn)生了這種思考？


答：我們思考發(fā)現(xiàn)，O2O整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，一個(gè)公司根本不可能做完所有的事。O2O與電商最核心的區(qū)別在于，電商一旦解決物流、信用、用戶問題就好了，其本質(zhì)是商品容易標(biāo)準(zhǔn)化，品類擴(kuò)張相對(duì)來說比較容易。但是O2O不一樣，預(yù)訂服務(wù)和外賣服務(wù)完全不同，KTC訂座和商家WIFI也都是完全不一樣的，這些服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)。


這些深入研究后，我們就沒辦法跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不可能一家公司把所有事情做完，這是一個(gè)不可能的事情。


用戶是不可以硬拉的，我們不要改變他的自然路徑。用戶集中在哪兒，有什么的習(xí)慣，你無法改變，所以我們不認(rèn)為用戶都要在點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站或者APP上，在微信上用點(diǎn)評(píng)的也是點(diǎn)評(píng)用戶，在小米上用也是點(diǎn)評(píng)用戶。點(diǎn)評(píng)APP的用戶可能是比較忠誠(chéng)的用戶，但是也才幾千萬，還有幾個(gè)億的用戶怎么辦？我們必須要在他們的場(chǎng)景下，吃喝玩樂不是強(qiáng)需求，是順便發(fā)生，可能在百度地圖上，甚至旅游網(wǎng)站去哪兒。


虎嗅：大眾點(diǎn)評(píng)在前十年或五年有沒有想過在不同的渠道去觸及用戶嗎？


答：我覺得這一年兩年變化很大，五年前在中國(guó)談生態(tài)沒意義的，這個(gè)生態(tài)概念是最近一兩年開始明顯的，比如攜程就很“生態(tài)”，投資了途牛、同程，以前什么都做，現(xiàn)在思路就很對(duì)。我覺得騰訊在做生態(tài)方面起了個(gè)好頭，只是聚焦于社交、媒體、工具類的，其他的方面都是合作一起來做。


O2O是天生的你想整合都整合不了的，一家公司可以做到影響力比較大，但是想將O2O整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都吃掉是不可能。


虎嗅：此前點(diǎn)評(píng)推的開放平臺(tái)效果怎樣，怎么評(píng)價(jià)？


答：開放平臺(tái)調(diào)用的挺多，但還沒有到必備的階段。因?yàn)橹挥袌F(tuán)購(gòu)和預(yù)定，但團(tuán)購(gòu)在輕應(yīng)用場(chǎng)景下還是太重。比如在高德地圖進(jìn)行團(tuán)購(gòu)？我覺得這個(gè)模式還是點(diǎn)重。如何讓商業(yè)模式轉(zhuǎn)起來，不完全通過重的交易行為，這是我們今年嘗試做的。


交易太重，轉(zhuǎn)化率不高，導(dǎo)致變現(xiàn)不能最大化，這樣人家可能會(huì)改投放游戲、APP等等。雖然O2O變現(xiàn)能力很強(qiáng)，因?yàn)樗鼮榫珳?zhǔn)，但還是要面臨與其他的競(jìng)爭(zhēng)，讓商業(yè)模式更好。


點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手BA，當(dāng)然還有美團(tuán)


虎嗅：你怎么評(píng)價(jià)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的O2O格局？


答：我覺得O2O涉及面很廣（包括旅游等），今天只談吃喝玩樂方面。騰訊，我們現(xiàn)在化敵為友。


第二個(gè)是阿里，阿里對(duì)O2O產(chǎn)業(yè)勢(shì)在必得，但做法很有問題：想用一個(gè)很輕的方式做一個(gè)很重的東西，他們不想沾泥。他不想做商戶那頭，但O2O必須要做商戶，只要這個(gè)觀念不變，其實(shí)挺難的，我覺得這是對(duì)阿里最大的挑戰(zhàn)。


百度收購(gòu)了糯米團(tuán)隊(duì)，但還是存在基因問題，純技術(shù)平臺(tái)輕的東西去管重運(yùn)營(yíng)的，負(fù)責(zé)人也是個(gè)技術(shù)出身，這個(gè)很難的。所以我們?yōu)槭裁磸拿襟w到電商變型也這么困難。


阿里和百度的第二個(gè)問題，流量。百度流量有限，可以讓糯米翻倍，但5-10倍的可能性不大，所以不足以支撐糯米翻盤。阿里本身沒有流量，但它的營(yíng)銷能力很強(qiáng)，就看它做不做臟活累活。


百度和阿里O2O方面都做了團(tuán)購(gòu)，所以回到團(tuán)購(gòu)本身來看，本身除了糯米就是美團(tuán)了，美團(tuán)產(chǎn)品技術(shù)加銷售結(jié)合還不錯(cuò)，線上線下結(jié)合得比較完美，又比較聚焦，到目前為止只做團(tuán)購(gòu)這一件事情，我覺得這個(gè)是一個(gè)挺大的進(jìn)步。


但是我覺得它接下來的挑戰(zhàn)：團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)工具，不是一個(gè)行業(yè)，它沒有在任何行業(yè)扎根發(fā)展，這個(gè)在將來會(huì)挺痛苦的，吃虧會(huì)吃在這上面。團(tuán)購(gòu)是一種方式和工具，可以做任何事情，但反過來，在餐飲業(yè)，用戶而言需求不僅是團(tuán)購(gòu)，商戶而言團(tuán)購(gòu)不是最重要的，所以在餐飲業(yè)，團(tuán)購(gòu)扎根不深，酒店業(yè)、電影同樣。美團(tuán)現(xiàn)在只能去做一些攜程覆蓋不了的經(jīng)濟(jì)型酒店，你能想象它去搶攜程的高端市場(chǎng)份額嗎？再說，如果它去深入，就是與整個(gè)旅游行業(yè)為敵，旅游業(yè)那些公司肯定會(huì)聯(lián)合起來打壓它。


虎嗅：美團(tuán)的貓眼電影現(xiàn)在已在垂直行業(yè)做到了最大。


答：電影在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)就跟可口可樂在零售市場(chǎng)的情形一樣的，賣方?jīng)Q定你渠道的定價(jià)，決定你賺多少錢賣多少貨，而且電影票本身就是爆款，難復(fù)制，從互聯(lián)網(wǎng)公司利潤(rùn)的角度，影票團(tuán)購(gòu)基本上是賺不到錢的，訂座也是，很少的。它主要的收入還是在廣告上面，而且它在電影上面也會(huì)碰到時(shí)光啊格瓦拉啊。


點(diǎn)評(píng)以前累就累在不能聚焦，美團(tuán)好就好在聚焦，那現(xiàn)在它不是一樣要碰到類似的問題嗎？你再要做什么外賣，就會(huì)遭遇到不聚焦、累的情況。我們投了餓了么，這個(gè)團(tuán)隊(duì)做了五年了，團(tuán)隊(duì)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都是挺強(qiáng)悍的，拿個(gè)幾千萬美金，你內(nèi)部一個(gè)團(tuán)隊(duì)跟這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，你團(tuán)隊(duì)再?gòu)?qiáng)你怎么打嘛？！


現(xiàn)在有種誤解，O2O就是團(tuán)購(gòu)，包括百度去談糯米，好像是整個(gè)O2O。當(dāng)用戶care的是價(jià)格，而不是服務(wù)和體驗(yàn)時(shí)，團(tuán)購(gòu)就占據(jù)了更大的市場(chǎng)。團(tuán)購(gòu)只是一種折扣，比較像電商，賣的都是一個(gè)打包好的產(chǎn)品，只要營(yíng)銷跟上就可以迅速覆蓋，但是一旦要到行業(yè)縱深，比如像餓了么從用戶端到商戶端需要一個(gè)新的模式，就不能那么快的擴(kuò)張。如同聚劃算在淘寶生態(tài)里的作用是一個(gè)引流的作用，可以傾銷商品或者抓新用戶。今后O2O肯定是向服務(wù)方面發(fā)展，如外賣和預(yù)訂。


由大眾點(diǎn)評(píng)的下沉反思當(dāng)初的“失誤”


虎嗅：大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于三四線城市下沉發(fā)展是怎么考慮的？


答：我們今年肯定會(huì)比以前擴(kuò)得更激進(jìn)一點(diǎn)，但我們肯定不會(huì)像美團(tuán)一樣擴(kuò)到兩三百個(gè)城市，這對(duì)我們的意義小很多。因?yàn)橛行┏鞘谐藘r(jià)格，沒有其他需求，我們是綜合的整合營(yíng)銷模式，今年100個(gè)城市可能差不多，這個(gè)比是比較艱苦的戰(zhàn)役，因我們是后來者。


虎嗅：當(dāng)年沒有下沉三四線城市，現(xiàn)在來看是失誤嗎？


答：這是毋庸置疑的，如果今天能夠進(jìn)入50到70個(gè)城市，我覺得就會(huì)好很多。現(xiàn)在只進(jìn)了30個(gè)城市，有兩個(gè)原因。


第一個(gè)原因：以前的成功都是下一步失敗的根源。這種慣性思維主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。


商戶和用戶。2011年前后，我們自以為對(duì)商戶、用戶了解得很清楚，發(fā)現(xiàn)用戶群總是會(huì)分散在一二線城市的，做了10年而做廣告的城市就只有6個(gè)，這就讓我們形成一個(gè)判斷：有些城市對(duì)吃喝玩樂的需求是不大的。所以當(dāng)我們覺得團(tuán)購(gòu)模式商戶和用戶的接受度會(huì)更高，但基于之前的判斷，之前只有6個(gè)城市，所以團(tuán)購(gòu)這種模式能夠放大10倍，我們能夠做到50個(gè)城市就不錯(cuò)了，那我們先占30個(gè)城市，這就導(dǎo)致了我們的現(xiàn)狀。


對(duì)三四線城市的理解。我們認(rèn)為我們做點(diǎn)評(píng)這事，就是幫助用戶做選擇，并以為這就是我們工作的全部，別的事我們都不做。其實(shí)在三四線城市，用戶是不需要太多選擇，越小的城市他們不需要選擇的，也沒有太多選擇，沒有體驗(yàn)也差異化競(jìng)爭(zhēng)。所以到長(zhǎng)沙這種城市，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶就很少了。


第二個(gè)原因：沒有及時(shí)調(diào)整架構(gòu)。以前做媒體管理方式簡(jiǎn)單，媒體的做法做內(nèi)容賣廣告，內(nèi)容和廣告間不需要經(jīng)常溝通，但到電商就不一樣了，每一個(gè)決策，都需要部門之間協(xié)作能力很強(qiáng)，需要很好的流程和系統(tǒng)。團(tuán)購(gòu)決策最終是要有一個(gè)負(fù)責(zé)人決策的，這個(gè)決策者是我的話，等于沒有。所以當(dāng)時(shí)也根本就沒有看到三線城市在變化，明明看到人家在增長(zhǎng)，但天生就帶著有色眼鏡去看，當(dāng)時(shí)認(rèn)為是作假，成都這樣的城市做幾千萬，比北京還高。


虎嗅：現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)已經(jīng)做大了，除了聚集人流，還有什么發(fā)展意義？


答：這是用戶的需求，團(tuán)購(gòu)還是很重要的業(yè)務(wù)。我們最想滿足用戶的三大需求：內(nèi)容、優(yōu)惠和服務(wù)，這是用戶商戶對(duì)我們的需求，對(duì)用戶黏性還是有幫助的。


我們不能讓三四線城市都讓美團(tuán)綁定起來，某種意義上團(tuán)購(gòu)對(duì)我們戰(zhàn)略防御的成分更大。團(tuán)購(gòu)最大的價(jià)值還是在用戶上，不管是一二線還是三線城市。


虎嗅：廣告閉環(huán)是做一個(gè)后臺(tái)？


答：我們要做的是廣告效果上的閉環(huán)，知道商家做廣告的實(shí)際效果。未來，在O2O里，廣告模式所產(chǎn)生的價(jià)值未來可能要大于交易的。


因?yàn)閺V告是精準(zhǔn)的，很精準(zhǔn)的，用戶場(chǎng)景的觸達(dá)就是給他內(nèi)容即廣告，而不是讓他完成交易，交易太重。用戶獲取內(nèi)容，本質(zhì)就是引流，通過團(tuán)購(gòu)引流我覺得太重。


商家最需要的是客流，為一個(gè)客流來付錢，新的付多一點(diǎn)老的付少一點(diǎn)，這是最核心的訴求。這個(gè)訴求我們以前是通過優(yōu)惠券來做，通過會(huì)員卡，現(xiàn)在有團(tuán)購(gòu)，但我覺得將來都不是最完美的，優(yōu)惠券和廣告沒辦法評(píng)估，團(tuán)購(gòu)是很精準(zhǔn)但是太重。我們這個(gè)廣告閉環(huán)就是，讓商家用更好的方式來評(píng)估廣告的效果。


虎嗅：點(diǎn)評(píng)最大的問題是什么？


答：第一人的問題，以前七八年最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么，往往人的能力被競(jìng)爭(zhēng)壓出來的，前面八年競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不夠惡劣，我們活得比較舒服，有些leader這么多年下來不一定適合了，或者激情不再，或者能力不行。第二，獎(jiǎng)懲機(jī)制不不健全，年終獎(jiǎng)以前最多差兩個(gè)月，現(xiàn)在可能差六個(gè)月。第三，架構(gòu)問題。現(xiàn)在整個(gè)公司往BU拆，BU拆完往小產(chǎn)品拆，小團(tuán)隊(duì)目標(biāo)明確。


虎嗅：跟騰訊合作后微信給你帶來的效果怎么評(píng)價(jià)？


答：微信結(jié)合得挺順，比如朋友圈里面加入本地生活，打通大眾點(diǎn)評(píng)，相應(yīng)量也很大，一個(gè)月有千萬級(jí)，目前對(duì)話框、QQ空間等等也加上了。但是直接在上面轉(zhuǎn)交易，還是比較重，我覺得內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)化量要大于直接交易。


對(duì)我們而講本來就不會(huì)為了交易去的，主要還是為用戶提供內(nèi)容和服務(wù)，團(tuán)購(gòu)不是未來的趨勢(shì)，團(tuán)購(gòu)是淘寶下的聚劃算，是一個(gè)好的東西，我們不認(rèn)為團(tuán)購(gòu)將來會(huì)是一個(gè)主導(dǎo)的東西。


我們跟微信合作把團(tuán)購(gòu)引上去不是我們合作最關(guān)鍵的目的，這個(gè)肯定對(duì)團(tuán)購(gòu)有幫助，我覺得更大的幫助還在內(nèi)容上，包括社交、用戶的觸達(dá)，更多的用戶看到一些好的商家，發(fā)生輕量的購(gòu)買，可能買一個(gè)團(tuán)購(gòu)、電影票、外賣，只要量夠大轉(zhuǎn)化一定是客觀。


騰訊最大的意義對(duì)我們生態(tài)鏈和布局做了很大推動(dòng)?，F(xiàn)在O2O最大的粘性的流量就在點(diǎn)評(píng)和騰訊上，這兩個(gè)搞定了其他自然而然都搞定了。


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