專訪大眾點評張濤：O2O進入一個什么新戰(zhàn)場？

（5月15日）的消息，團購老大美團網(wǎng)已經(jīng)完成額度約為3億美金的C輪融資，領(lǐng)投機構(gòu)為泛大西洋資本，B輪投資方紅杉資本和阿里巴巴跟投。美團方面對此消息并未確認(rèn)。還有消息說美團已估值40億美元。


美團從去年起就不想再用團購來定義自己。王興認(rèn)為團購是美團起步O2O的一塊跳板，他曾認(rèn)為，團購之于餐飲，是一個“很輕很薄、適用面很廣的方式”，卻不夠下沉，也就是說對行業(yè)效率的改變并不根本。他明確提出美團是家O2O公司，“O2O的機會在于形成可以追蹤的閉環(huán)，把以往置于線下的交易環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)移到線上；線上付款，線下消費體驗的O2O交易，是我們整個行業(yè)的核心”。


是的，O2O熱還在持續(xù)發(fā)酵。去年以來，百度收糯米、阿里推淘點點，還有騰訊入股大眾點評……都意圖影響O2O格局。


O2O典型公司、11歲的老公司、也曾被廣泛評價為“慢公司”的大眾點評，在多股競爭力量的介入前，也必須做出新改變。


其創(chuàng)始人CEO張濤今年年初在公司明確說：點評不能再慢下去了！單從資本動作來看，它一手接受騰訊的投資，一手快速投資，張濤沒有對虎嗅透露迄今點評在投資上已花了多少錢，最新披露的兩個案例是：8000萬美元投資外賣公司餓了么，5000萬元人民幣投資點餐網(wǎng)站大嘴巴。今年1月初，點評還投了餐飲軟件公司智龍。


張濤對O2O當(dāng)下思考的重點是什么、他認(rèn)為O2O進入了一個什么樣的階段、他怎么評價競爭對手？前些天，虎嗅跟張濤做了一個采訪。


采訪之前，張濤剛參加完一個傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的會議，交談就從他剛參加的會議開始。


O2O進入拼生態(tài)階段


虎嗅：你是經(jīng)常去參加這種傳統(tǒng)餐飲業(yè)的會議嗎？


答：以前不多，這兩年我們會更重視，以前更重視用戶。O2O的2.0時代，一定要打通商戶端系統(tǒng)的，必須要跟傳統(tǒng)的商戶走得更近，這是我們今年的重點工作。


我們現(xiàn)在在將業(yè)務(wù)聚焦，核心的自己做，其他部分與外界合作。我們現(xiàn)在投資了七八個項目，基本上是跟產(chǎn)業(yè)鏈整合有關(guān)系的。主要是兩個部分：商家端，如提供商家服務(wù)的，如智龍、餓了么、企業(yè)WIFI等，他們有商戶，但是互聯(lián)網(wǎng)的用戶并不多，與大眾點評結(jié)合一起將O2O做起來；用戶端，通過騰訊這個合作合作伙伴來獲得更多的用戶，另外我們也在與小米、三星進行這方面的合作。


虎嗅：大眾點評將產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通的思路是從什么時候開始的？


答：2013年下半年開始確定這個思路。我們以前還是自營的思路多一點。


虎嗅：是什么因素環(huán)境發(fā)生了變化讓你產(chǎn)生了這種思考？


答：我們思考發(fā)現(xiàn)，O2O整個產(chǎn)業(yè)鏈太長，一個公司根本不可能做完所有的事。O2O與電商最核心的區(qū)別在于，電商一旦解決物流、信用、用戶問題就好了，其本質(zhì)是商品容易標(biāo)準(zhǔn)化，品類擴張相對來說比較容易。但是O2O不一樣，預(yù)訂服務(wù)和外賣服務(wù)完全不同，KTC訂座和商家WIFI也都是完全不一樣的，這些服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)。


這些深入研究后，我們就沒辦法跨行業(yè)競爭，不可能一家公司把所有事情做完，這是一個不可能的事情。


用戶是不可以硬拉的，我們不要改變他的自然路徑。用戶集中在哪兒，有什么的習(xí)慣，你無法改變，所以我們不認(rèn)為用戶都要在點評的網(wǎng)站或者APP上，在微信上用點評的也是點評用戶，在小米上用也是點評用戶。點評APP的用戶可能是比較忠誠的用戶，但是也才幾千萬，還有幾個億的用戶怎么辦？我們必須要在他們的場景下，吃喝玩樂不是強需求，是順便發(fā)生，可能在百度地圖上，甚至旅游網(wǎng)站去哪兒。


虎嗅：大眾點評在前十年或五年有沒有想過在不同的渠道去觸及用戶嗎？


答：我覺得這一年兩年變化很大，五年前在中國談生態(tài)沒意義的，這個生態(tài)概念是最近一兩年開始明顯的，比如攜程就很“生態(tài)”，投資了途牛、同程，以前什么都做，現(xiàn)在思路就很對。我覺得騰訊在做生態(tài)方面起了個好頭，只是聚焦于社交、媒體、工具類的，其他的方面都是合作一起來做。


O2O是天生的你想整合都整合不了的，一家公司可以做到影響力比較大，但是想將O2O整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都吃掉是不可能。


虎嗅：此前點評推的開放平臺效果怎樣，怎么評價？


答：開放平臺調(diào)用的挺多，但還沒有到必備的階段。因為只有團購和預(yù)定，但團購在輕應(yīng)用場景下還是太重。比如在高德地圖進行團購？我覺得這個模式還是點重。如何讓商業(yè)模式轉(zhuǎn)起來，不完全通過重的交易行為，這是我們今年嘗試做的。


交易太重，轉(zhuǎn)化率不高，導(dǎo)致變現(xiàn)不能最大化，這樣人家可能會改投放游戲、APP等等。雖然O2O變現(xiàn)能力很強，因為它更為精準(zhǔn)，但還是要面臨與其他的競爭，讓商業(yè)模式更好。


點評競爭對手BA，當(dāng)然還有美團


虎嗅：你怎么評價現(xiàn)在國內(nèi)的O2O格局？


答：我覺得O2O涉及面很廣（包括旅游等），今天只談吃喝玩樂方面。騰訊，我們現(xiàn)在化敵為友。


第二個是阿里，阿里對O2O產(chǎn)業(yè)勢在必得，但做法很有問題：想用一個很輕的方式做一個很重的東西，他們不想沾泥。他不想做商戶那頭，但O2O必須要做商戶，只要這個觀念不變，其實挺難的，我覺得這是對阿里最大的挑戰(zhàn)。


百度收購了糯米團隊，但還是存在基因問題，純技術(shù)平臺輕的東西去管重運營的，負(fù)責(zé)人也是個技術(shù)出身，這個很難的。所以我們?yōu)槭裁磸拿襟w到電商變型也這么困難。


阿里和百度的第二個問題，流量。百度流量有限，可以讓糯米翻倍，但5-10倍的可能性不大，所以不足以支撐糯米翻盤。阿里本身沒有流量，但它的營銷能力很強，就看它做不做臟活累活。


百度和阿里O2O方面都做了團購，所以回到團購本身來看，本身除了糯米就是美團了，美團產(chǎn)品技術(shù)加銷售結(jié)合還不錯，線上線下結(jié)合得比較完美，又比較聚焦，到目前為止只做團購這一件事情，我覺得這個是一個挺大的進步。


但是我覺得它接下來的挑戰(zhàn)：團購只是一個工具，不是一個行業(yè)，它沒有在任何行業(yè)扎根發(fā)展，這個在將來會挺痛苦的，吃虧會吃在這上面。團購是一種方式和工具，可以做任何事情，但反過來，在餐飲業(yè)，用戶而言需求不僅是團購，商戶而言團購不是最重要的，所以在餐飲業(yè)，團購扎根不深，酒店業(yè)、電影同樣。美團現(xiàn)在只能去做一些攜程覆蓋不了的經(jīng)濟型酒店，你能想象它去搶攜程的高端市場份額嗎？再說，如果它去深入，就是與整個旅游行業(yè)為敵，旅游業(yè)那些公司肯定會聯(lián)合起來打壓它。


虎嗅：美團的貓眼電影現(xiàn)在已在垂直行業(yè)做到了最大。


答：電影在團購市場就跟可口可樂在零售市場的情形一樣的，賣方?jīng)Q定你渠道的定價，決定你賺多少錢賣多少貨，而且電影票本身就是爆款，難復(fù)制，從互聯(lián)網(wǎng)公司利潤的角度，影票團購基本上是賺不到錢的，訂座也是，很少的。它主要的收入還是在廣告上面，而且它在電影上面也會碰到時光啊格瓦拉啊。


點評以前累就累在不能聚焦，美團好就好在聚焦，那現(xiàn)在它不是一樣要碰到類似的問題嗎？你再要做什么外賣，就會遭遇到不聚焦、累的情況。我們投了餓了么，這個團隊做了五年了，團隊技術(shù)和經(jīng)驗都是挺強悍的，拿個幾千萬美金，你內(nèi)部一個團隊跟這個競爭，你團隊再強你怎么打嘛？！


現(xiàn)在有種誤解，O2O就是團購，包括百度去談糯米，好像是整個O2O。當(dāng)用戶care的是價格，而不是服務(wù)和體驗時，團購就占據(jù)了更大的市場。團購只是一種折扣，比較像電商，賣的都是一個打包好的產(chǎn)品，只要營銷跟上就可以迅速覆蓋，但是一旦要到行業(yè)縱深，比如像餓了么從用戶端到商戶端需要一個新的模式，就不能那么快的擴張。如同聚劃算在淘寶生態(tài)里的作用是一個引流的作用，可以傾銷商品或者抓新用戶。今后O2O肯定是向服務(wù)方面發(fā)展，如外賣和預(yù)訂。


由大眾點評的下沉反思當(dāng)初的“失誤”


虎嗅：大眾點評對于三四線城市下沉發(fā)展是怎么考慮的？


答：我們今年肯定會比以前擴得更激進一點，但我們肯定不會像美團一樣擴到兩三百個城市，這對我們的意義小很多。因為有些城市除了價格，沒有其他需求，我們是綜合的整合營銷模式，今年100個城市可能差不多，這個比是比較艱苦的戰(zhàn)役，因我們是后來者。


虎嗅：當(dāng)年沒有下沉三四線城市，現(xiàn)在來看是失誤嗎？


答：這是毋庸置疑的，如果今天能夠進入50到70個城市，我覺得就會好很多?，F(xiàn)在只進了30個城市，有兩個原因。


第一個原因：以前的成功都是下一步失敗的根源。這種慣性思維主要體現(xiàn)在以下幾個方面。


商戶和用戶。2011年前后，我們自以為對商戶、用戶了解得很清楚，發(fā)現(xiàn)用戶群總是會分散在一二線城市的，做了10年而做廣告的城市就只有6個，這就讓我們形成一個判斷：有些城市對吃喝玩樂的需求是不大的。所以當(dāng)我們覺得團購模式商戶和用戶的接受度會更高，但基于之前的判斷，之前只有6個城市，所以團購這種模式能夠放大10倍，我們能夠做到50個城市就不錯了，那我們先占30個城市，這就導(dǎo)致了我們的現(xiàn)狀。


對三四線城市的理解。我們認(rèn)為我們做點評這事，就是幫助用戶做選擇，并以為這就是我們工作的全部，別的事我們都不做。其實在三四線城市，用戶是不需要太多選擇，越小的城市他們不需要選擇的，也沒有太多選擇，沒有體驗也差異化競爭。所以到長沙這種城市，大眾點評的用戶就很少了。


第二個原因：沒有及時調(diào)整架構(gòu)。以前做媒體管理方式簡單，媒體的做法做內(nèi)容賣廣告，內(nèi)容和廣告間不需要經(jīng)常溝通，但到電商就不一樣了，每一個決策，都需要部門之間協(xié)作能力很強，需要很好的流程和系統(tǒng)。團購決策最終是要有一個負(fù)責(zé)人決策的，這個決策者是我的話，等于沒有。所以當(dāng)時也根本就沒有看到三線城市在變化，明明看到人家在增長，但天生就帶著有色眼鏡去看，當(dāng)時認(rèn)為是作假，成都這樣的城市做幾千萬，比北京還高。


虎嗅：現(xiàn)在團購已經(jīng)做大了，除了聚集人流，還有什么發(fā)展意義？


答：這是用戶的需求，團購還是很重要的業(yè)務(wù)。我們最想滿足用戶的三大需求：內(nèi)容、優(yōu)惠和服務(wù)，這是用戶商戶對我們的需求，對用戶黏性還是有幫助的。


我們不能讓三四線城市都讓美團綁定起來，某種意義上團購對我們戰(zhàn)略防御的成分更大。團購最大的價值還是在用戶上，不管是一二線還是三線城市。


虎嗅：廣告閉環(huán)是做一個后臺？


答：我們要做的是廣告效果上的閉環(huán)，知道商家做廣告的實際效果。未來，在O2O里，廣告模式所產(chǎn)生的價值未來可能要大于交易的。


因為廣告是精準(zhǔn)的，很精準(zhǔn)的，用戶場景的觸達就是給他內(nèi)容即廣告，而不是讓他完成交易，交易太重。用戶獲取內(nèi)容，本質(zhì)就是引流，通過團購引流我覺得太重。


商家最需要的是客流，為一個客流來付錢，新的付多一點老的付少一點，這是最核心的訴求。這個訴求我們以前是通過優(yōu)惠券來做，通過會員卡，現(xiàn)在有團購，但我覺得將來都不是最完美的，優(yōu)惠券和廣告沒辦法評估，團購是很精準(zhǔn)但是太重。我們這個廣告閉環(huán)就是，讓商家用更好的方式來評估廣告的效果。


虎嗅：點評最大的問題是什么？


答：第一人的問題，以前七八年最大的競爭對手沒有什么，往往人的能力被競爭壓出來的，前面八年競爭環(huán)境不夠惡劣，我們活得比較舒服，有些leader這么多年下來不一定適合了，或者激情不再，或者能力不行。第二，獎懲機制不不健全，年終獎以前最多差兩個月，現(xiàn)在可能差六個月。第三，架構(gòu)問題。現(xiàn)在整個公司往BU拆，BU拆完往小產(chǎn)品拆，小團隊目標(biāo)明確。


虎嗅：跟騰訊合作后微信給你帶來的效果怎么評價？


答：微信結(jié)合得挺順，比如朋友圈里面加入本地生活，打通大眾點評，相應(yīng)量也很大，一個月有千萬級，目前對話框、QQ空間等等也加上了。但是直接在上面轉(zhuǎn)交易，還是比較重，我覺得內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)化量要大于直接交易。


對我們而講本來就不會為了交易去的，主要還是為用戶提供內(nèi)容和服務(wù)，團購不是未來的趨勢，團購是淘寶下的聚劃算，是一個好的東西，我們不認(rèn)為團購將來會是一個主導(dǎo)的東西。


我們跟微信合作把團購引上去不是我們合作最關(guān)鍵的目的，這個肯定對團購有幫助，我覺得更大的幫助還在內(nèi)容上，包括社交、用戶的觸達，更多的用戶看到一些好的商家，發(fā)生輕量的購買，可能買一個團購、電影票、外賣，只要量夠大轉(zhuǎn)化一定是客觀。


騰訊最大的意義對我們生態(tài)鏈和布局做了很大推動?，F(xiàn)在O2O最大的粘性的流量就在點評和騰訊上，這兩個搞定了其他自然而然都搞定了。


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