商城化的服務(wù)窗：支付寶錢包的不能承受之重

如果你打開新版的支付寶錢包，就不難發(fā)現(xiàn)“錢包”的面貌已是全無，闖進眼簾的是余額寶、當面付、彩票、愛心捐贈、機票和淘寶，基本包含了衣食住行的全部場景，而且還有交易、理財、公益和其他。猜不出支付寶要做的是“便利店”還是“商城”，如果你再逛逛“服務(wù)”，闖進眼簾的宛若是微信的公共號，簡直就是整合服務(wù)號功能的訂閱號。支付寶做的不是媒體或者商城，而是包含了媒體和商城的生活服務(wù)中心，即使它的名字還是叫“錢包”?？刹还苁侵Ц秾毶坛呛蜕罘?wù)中心，是不來的都早了一些？


“服務(wù)”算是支付寶的一級/二級界面，與在微信中會話列表相近的商家服務(wù)列表，就是支付寶錢包的新武器——服務(wù)窗。早期典型商戶在講述服務(wù)窗運營案例的時候，往往口誤叫成是“公共號”，產(chǎn)品在形態(tài)方面的相近不免會有誤會。但服務(wù)窗集成了訂閱號和服務(wù)號兩者的內(nèi)容和功能，塞進用戶的“錢包”要干嘛？支付寶官方對服務(wù)窗的暫且定義是“用戶與世界的一個交互視窗”，從產(chǎn)品的視角，根本看不出對需求的確定性描述和指向，如果把錢包面向宏觀和廣域的世界，是否時間早了點或者速度快了些？如果是要與微信試比高，可就弄錯對象了。


不跟IM較勁的“錢包”不是好商城？


在支付寶正式宣布服務(wù)窗之后，不但商戶容易誤叫成公共號，媒體和支付寶自己也在和微信作比較。但微信是什么？是溝通工具，會話是用戶角色之間的溝通，訂閱號是媒體角色與用戶角色的溝通，服務(wù)號是商戶角色與用戶角色的溝通。支付寶是什么？是支付工具，移動端可算衍生的“隨身錢包”，用戶角色和“錢”的溝通才是第一要務(wù)，而和“錢”沒有直接聯(lián)系的商戶角色溝通或者是次級要務(wù)，或者是對第一要務(wù)的干擾。一個隨身錢包和溝通工具相比的基礎(chǔ)是什么？如果較勁的是移動支付，可就有些扯了。移動支付對支付寶錢包而言，既是核心價值也是看家本領(lǐng)；微信的訂閱號只有內(nèi)容的溝通，服務(wù)號也基本是客服的角色，而微信支付也是在二級/三級界面之后，最多就算是商戶角色與用戶角色的多種溝通方式之一。支付寶錢包之于微信，就好比一家珠寶商之于一家品牌服裝店，兩者不存在直觀的可比性，即使這家品牌服裝店的走秀模特也佩戴了閃亮的珠寶，但各自的用戶、場景和需求的觸發(fā)都有本質(zhì)的不同。如果是微信的狂飆而擾亂了自己的陣腳，可就是虧本的自宮了。


如果要問支付寶究竟要做什么，從默認界面看出的還是“商城”，但在商戶問及支付寶團隊“服務(wù)窗與淘寶、天貓，以及其他競爭對手有什么不同”的時候，官方?jīng)]有拋出明晰的答案，可能是自己也還沒能抽象出來吧。但是與IM較勁的錢包App難做出極致的移動商城，而且還有可能離出色的移動錢包越來越遠。


錢包的“雜”和“重”是支付寶的硬傷


在早期的支付寶錢包就推出了“探索”，在自己的錢包和財務(wù)應用中，“探索”是干啥的？不管是詞匯的拿捏，還是服務(wù)內(nèi)容的安插（快的打車、電子券、旅行和會員卡），都堪稱是奇葩。如此可見支付寶在移動端的產(chǎn)品功底如何了，“信息設(shè)計”的工作，在支付寶錢包App完全沒有體現(xiàn)。


再看現(xiàn)在的支付寶錢包，默認界面包含衣食住行全部的場景，有考慮服務(wù)的關(guān)聯(lián)性嗎？有考慮用戶使用的場景嗎？“淘寶”在默認界面是咋回事兒，算作廣告嗎？就算要在錢包連接整個世界，也要講究層次和有序吧？！很多朋友對“雜”的辯解是“服務(wù)一旦多了，產(chǎn)品就‘重’了是難免的事情，微信不也是么？”筆者在這方面很確定，微信現(xiàn)在可比支付寶錢包“輕”多了。產(chǎn)品的“輕”和“重”講的是用戶體驗，換成同義的詞匯可是簡易和冗雜，從用戶視角的描述是用起來簡易和用起來冗雜。服務(wù)多了不一定用起來冗雜，服務(wù)少了也不一定用起來簡易。比如搜索引擎是一項多元服務(wù)的產(chǎn)品，但用戶體驗還是“輕”的，微信的服務(wù)雖已很多，但雜項服務(wù)多是在三級界面或者更深處，基本不會干擾用戶的溝通體驗。就在微信的最新版本，默認界面也還是與會話相關(guān)的服務(wù)，同級的通訊錄也一直都未有更改，而在“發(fā)現(xiàn)”中的游戲，是十款還是二十款，對用戶體驗的“輕”和“重”基本沒有影響。從用戶體驗的角度，支付寶錢包能算是能用的產(chǎn)品，但不能算是十分好用的產(chǎn)品。


產(chǎn)品“三段式”揭開支付寶錢包的暗礁


去年筆者用“三段式”解析了來往產(chǎn)品的問題所在（可參見《用產(chǎn)品“三段式”審視微信的追隨者》），在此也可推敲支付寶錢包。


第一是刺激。支付寶團隊表明服務(wù)窗要提供商戶發(fā)現(xiàn)用戶、理解用戶、服務(wù)用戶和價值變現(xiàn)四個方面的能力。這的確是商戶（即客戶）喜歡的刺激，但就從產(chǎn)品也能看出，支付寶錢包自身理解用戶（最終消費者）的能力還不夠，如果不能刺激起用戶，商戶的刺激就沒有基礎(chǔ)。


第二是需要。用戶是真的很需要支付寶，而且支付寶的業(yè)務(wù)能力也是強勁的，在4月底開通北京市政交通一卡通NFC充值之后，官方也表明會推動iBeacon和其他線下支付方案的進程?？上КF(xiàn)在新版的支付寶錢包和服務(wù)窗沒有比原來更好，產(chǎn)品的使用增加了很多“不夠需要”的服務(wù)，在一定程度反而干擾了用戶“更加需要”的服務(wù)。


最后是習慣。從商場化的服務(wù)窗，不難看出支付寶是要加強用戶習慣的培養(yǎng)的，但請不要學習微信，溝通工具和資訊中心是有事兒沒事兒都看看，但“錢包”的習慣照搬溝通工具的使用習慣就錯位了，“錢包”的好習慣就是一旦發(fā)生或者即將發(fā)生支付或財務(wù)相關(guān)的事情，用戶能第一時間想起支付寶，而且不要讓他想起之后就頭疼，直觀、輕松、快速地完成操作就是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。


綜合上述三點，支付寶錢包的暗礁就是在業(yè)務(wù)強激素與產(chǎn)品欠發(fā)育之間的矛盾。如果產(chǎn)品的框架不能提供較好的用戶體驗，業(yè)務(wù)勢能是不容易發(fā)揮出來的。如果強行推動產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模塊，缺失對用戶本身的尊重和了解，更多業(yè)務(wù)反而會干擾原本的核心服務(wù)，加重產(chǎn)品負擔。


機會成本——超級App必要的考慮因素


還有一件事情，就是機會成本。服務(wù)窗已有一些商戶見了一定收效，但對支付寶錢包這類超級App而言，機會成本也是必要的考慮因素。比如你增加了一項“不夠需要”的服務(wù)，收獲了一分價值，但若是更換了一項“更加需要”的服務(wù)可能收獲三分價值，就存在兩分機會價值的損失。在微信和支付寶的海量用戶之中，再低的轉(zhuǎn)化率也會有不少的量，這不少的量與其他平臺對比也會是可觀的表現(xiàn)，因此考慮機會成本也是避免自我蒙蔽的警醒方式之一。


什么才是更好的服務(wù)窗？


在以往的產(chǎn)品文章中，好多產(chǎn)品經(jīng)理建議講完辯證法之后聊聊方法論，筆者就在此講明輸出方法論慎重的幾條原因吧。


第一，辯證法是前提，沒有辯證法的理解基礎(chǔ)，方法論是沒有意義的；


第二，在不同的團隊和產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，方法論是動態(tài)微調(diào)的，沒有永遠的“正確”；


第三，筆者的方法論也不一定正確，但就“如何做更好的服務(wù)窗”一事，倒是有一一定的見解，或許有參考的價值。


定位：在“錢包”之后，先不要去連接整個世界，先連接用戶的服務(wù)柜臺，把服務(wù)窗做成用戶的“柜臺窗口”，再逐步發(fā)展成有序的“商城”。


服務(wù)窗的階段產(chǎn)品原則：


1.用戶場景聚焦在拿出錢包之后。比如在商場，我們不會先掏錢包再找地方消費，但是在商場收銀臺，我們往往會先掏出錢包再付款。如此情境之中，在收銀臺發(fā)生的事情就是“更加重要”的服務(wù)，而在商場內(nèi)的其他事情就在“不夠重要”的范疇。類比銀行柜臺、理財和保險業(yè)務(wù)柜臺，訂票和其他指定消費，就都是“更加重要”的服務(wù)。


2.盡可能地限定資訊類信息。比如促銷信息，促銷連接消費，消費之后才會連接支付，這類多了夾層的服務(wù)，盡量放在次級的需求列表。


3.根據(jù)新的定位，重新設(shè)定移動端的界面和交互。支付寶的“錢包”和“柜臺”與微信不是一回事兒，不必跟隨公共號的框架，要從自身的用戶需求和習慣出發(fā)。


以上僅是示例，重在方法論的思路，而不是執(zhí)行層面。支付寶的潛能是無限的，但若是在現(xiàn)階段就要吞掉整個世界，不明晰自身的邊界，或者要做萬能的商城，可真的會是支付寶目前的不能承受之重，請謹慎！




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