嘉光汽修：一家汽車維修店的O2O嘗試

文/余玲艷


根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：截至2013年末，國內汽車保有量超過1.37億。一方面，汽車維修、保養(yǎng)等業(yè)務的市場空間正在打開。另一方面，汽車后服務市場大而亂、業(yè)務多而雜、信息嚴重不對稱的問題也日益凸顯。


面對消費心理逐漸成熟、對產品、服務要求越來越多、越來越個性化的用戶，嘉光汽修嘗試用O2O的模式，針對信息不對稱的行業(yè)痛點，以電商的思維重新構建與消費者的關系。


“院子”里的汽修店


客戶數(shù)量增長6倍，營業(yè)額增長4倍，這是一家開業(yè)僅三個月時間的汽修店創(chuàng)造的業(yè)績。這家店的老板叫鄔珉，自稱是“坐在修理工位上辦公的電商人”。并不是專業(yè)汽修出身的他，立志要用互聯(lián)網(wǎng)思維“攪局”這個市場。


“我的打法和4S店以及業(yè)內傳統(tǒng)的汽車維修廠都不一樣。”在杭州蔡馬東路的一個出租小院里，記者見到了“攪局者”鄔珉，他的汽修車間也在這兒。由于靠近杭州汽車城，蔡馬東路附近提供汽車美容、維修、改裝等服務的店鋪分布秘籍，很多店鋪都是臨街而設。相比之下，鄔珉的店鋪在地理位置上沒有優(yōu)勢。


鄔珉告訴《天下網(wǎng)商》記者，開業(yè)以來，店鋪的過路客幾乎為零?！暗沁@并不影響店鋪客流量的快速增長，O2O概念的汽車維修店在目前杭州的汽修市場中還是比較創(chuàng)新的?！彼钢蘩碥囬g上方的那塊寫著“嘉光汽車服務電子商務020體驗中心”的黃色牌子說。


和其他領域的O2O營銷模式一樣，鄔珉對于汽修O2O的商業(yè)運用同樣是從“online”引流到“offline”消費。在“online”端，嘉光通過車友會QQ群、微信群以及鄔珉個人朋友圈等方式充分挖掘線上流量。從一開始，嘉光就以高端德系車這個垂直領域為定位切入市場。因此，線上的營銷、引流相對精準。


不過鄔珉覺得，他們對線上這一端“O”的理解還比較初級，接下去，他計劃通過微信公眾賬號、車螞蟻等平臺進行精準、深入的營銷，通過為準車主提供免費試駕、專業(yè)知識培訓等線下互動的形式積累潛在用戶。


平價、真實、透明是嘉光的經營法則，就是鄔珉這個非業(yè)內人士敢以挑戰(zhàn)者姿態(tài)進入這個市場的“殺手锏”。隨著人們生活水平的提高，汽車保有量與日俱增。但是，作為汽車從售出到報廢之前的所謂的“汽車后服務市場”階段，也正在面臨多種業(yè)態(tài)混合、業(yè)務復雜、信息嚴重不對稱等臟、亂、差的現(xiàn)象。


信任鴻溝不僅是車主的痛點，也成了商家難以快速品牌化、規(guī)?；某钢狻！安煌该鞯氖召M模式造成很多車主不愿意去4S店，或者不敢輕易找一家修理廠進行維修。”鄔珉認為，這個行業(yè)需要更多的光明?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，在很大程度上打破了信息不對稱的局面。他要做的是，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，將透明化信息作為支點撬動汽車后市場的這塊大蛋糕。


“攪局”市場


“其他大型修理廠的報價是7萬元，我這里2萬多搞定?？蛻艨湮覀兪瞧藿绲钠孥E?！边@是鄔珉在他的微信朋友圈發(fā)布的一條狀態(tài)，并且分享出車輛維修前和維修后的照片。開業(yè)之后，類似的狀態(tài)也經常在他的微信朋友圈出現(xiàn)。


盡管嘉光汽修租用的場地不很大，但是這種“不走尋常路”的競爭姿態(tài)對周邊的同行形成一定的沖擊。


鄔珉的出牌方式在業(yè)內看來是野蠻甚至是顛覆的。他告訴《天下網(wǎng)商》記者，在嘉光，每位員工都必須說真話，做真事，主動向客戶推銷服務是一條高壓線。每個員工都是正確使用車輛的布道者，要不厭其煩的教育客戶基礎用車養(yǎng)車常識。他認為，信息不對稱是這個市場的一顆“毒瘤”，在市場體量不斷增大的同時，滋生出欺騙消費者、過度營銷、過度收費等市場亂象。“只有讓客戶明明白白消費，才能持續(xù)的留住客戶的心。”


價格透明和服務標準化正是可以刺破“毒瘤”的兩把尖刀。


鄔珉認為，資產過重是造成的行業(yè)暴利收費的一大原因之一。相比4S店和大型汽修廠從前臺接待、技術接待到維修技工的工作流程，嘉光的維修技工直接面對客戶的模式更加簡單、高效。在油漆、鈑金等服務業(yè)務方面，嘉光以眾包的形式降低運營成本。輕資產運營模式讓低價策略得以實施。在很多產品以及服務項目的定價上，嘉光都創(chuàng)下了行業(yè)新低。


在這個階段，賺錢并不是嘉光的首要目標。鄔珉對店鋪的盈利期望僅僅是維持生存，而他最終想做的是在缺少標準的行業(yè)內做出自己的標準。


“汽車油漆必須經過三道清漆，三道工序才能完成。如果油漆在一年內出問題，所有的問題都要由油漆工來承擔?！编w珉告訴《天下網(wǎng)商》記者，關于清漆怎么做？工序怎么做？做完后怎么進烤房？嘉光對所有的服務項目都制定了嚴苛的標準。用戶在嘉光享受的服務都有一定期限的質保。因此，嘉光對所有供應商、合作伙伴有更高的要求。


同時，為了讓服務更標準、透明化，鄔珉還在車間工位上假設了一條十兆的光纖以及攝像頭。攝像頭詳細記錄了維修過程中的每一個環(huán)節(jié)，用戶可以通過手機端的APP監(jiān)控系統(tǒng)進行全程跟蹤、觀看?！斑@是我主動要求開放給客戶的。”鄔珉說。


一方面，同行之間日益激烈的價格競爭加速了行業(yè)的透明化。另一方面，久病成良醫(yī)。隨著保養(yǎng)、維修次數(shù)的增多，車主的消費意識日趨成熟。因此，只有更加標準化的產品和透明化的服務能夠獲得用戶的信任，占領主流消費群體的心智。


“與以往的汽車用戶不同，現(xiàn)在很多車主都是85后。他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人，他們的消費決策以及消費行為深受數(shù)字化影響?！痹谶@個每個自然人都可以在一張溝通成本為零的社交網(wǎng)絡中化身為一個數(shù)字的點的時代，混跡電商行業(yè)多年的鄔珉十分看重用戶感受。他對員工的績效考核并非是業(yè)績，而是以客戶好評率作為第一衡量標準。


開業(yè)幾個月時間，嘉光汽修“搶奪”了不少同行的客源。很多人認為低價是鄔珉的取勝之道，但他清楚，有溫度的服務才是嘉光的爆發(fā)點?！皬囊粋€客戶上抓一把錢，還不如把他服務好，讓他帶來一大批客戶?！背塑囉褧⑽⑿诺攘髁?，嘉光的客戶大多來自老客戶介紹。


下一步，鄔珉將在杭州再開兩家分店，并在模式成熟的時候快速擴張。從高端德系車這個垂直領域開始切入，是因為相對較高的客單價、毛利率能維持店鋪生存。接下去，嘉光要往其他領域延伸。目標仍是用戶而非利潤。這也是電商人鄔珉對汽車后服務市場的另一種解讀。


電商思維


不同于大多數(shù)傳統(tǒng)修理廠老板的盈利思維，從電商跨界到線下的鄔珉用的是電商思維?！巴袀兊某霭l(fā)點是怎么賺錢，而我的目標是怎么讓客戶留下?！编w珉的思路是，用低價獲取大量的新客戶，通過極致、透明的服務留住客戶。鄔珉告訴《天下網(wǎng)商》記者，一開始很多用戶都是抱著嘗試的心態(tài)前來。因此，新用戶的單次消費額普遍不高。但是，產生信任之后，他們愿意在嘉光購買更多的產品和服務，客單價也隨之增高。


安德森在他的《免費》一書中指出：“這種新型的‘免費’不是一種左口袋出、右口袋進的伎倆，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力?！痹?0世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經成為一種最有意思的商業(yè)模式。


“我獲取新用戶的成本與賺到的利潤真好相抵?！痹卩w珉看來，嘉光獲取新用戶成本其實是零。相比更多電商平臺，他投入更多的服務和情感。和餐飲這種用戶打游擊的消費模式不同，汽車后服務的用戶喜歡在一個地方固定下來消費。因此，無論在online端采取什么先進的引流技術，這個市場最終比拼的還是對用戶需求的理解和整合offline的苦功夫。


“當我的服務為我沉淀更多忠實用戶的時候，我可以向配件、二手車等其他市場邁進?！痹卩w珉的計劃中，隨著粉絲經濟的到來，嘉光將在3年后開始實現(xiàn)規(guī)?；?。


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