生鮮電商Farmigo可以拷貝到中國嗎？

Farmigo是2011年美國TechCrunch舉辦的Disrupt創(chuàng)業(yè)者大會進入最后一輪的項目。Farmigo名字起得特別好，由farm、I和go三個單詞組成，意思是網(wǎng)站是連接農(nóng)場和用戶的平臺，當(dāng)然也可以理解為farm和amigo的縮合。國內(nèi)許多媒體對它進行過報道，F(xiàn)armigo被很多媒體譽為“創(chuàng)新在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺”。其創(chuàng)新在哪？下面一一為大家揭曉。

基本運作模式

電子商務(wù)有“重”模式和“輕”模式之分。所謂的“重”模式，最典型的就是京東，自己建設(shè)倉儲和物流，甚至自營采購商品；“輕”模式就屬淘寶模式了，網(wǎng)站的核心在于搭建連接賣家、家以及物流方的平臺，并且圍繞各提供完善的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)。從模式上判斷，F(xiàn)armigo屬于典型的“輕”模式，F(xiàn)armigo是連接消費者和農(nóng)場的中介。對于農(nóng)民而言，F(xiàn)armigo則是一個在線平臺、一個新的銷售渠道，農(nóng)民通過它可以管理自己農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及配送。對于消費者而言，F(xiàn)armigo是一個在線的市集，消費者通過它可以直接地從農(nóng)民的手中購買優(yōu)質(zhì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

既然Farmigo是和淘寶（eBay）相同的模式，那它的不同點和競爭力到底在哪里呢？

社會化電商

如果把淘寶比作網(wǎng)絡(luò)百貨商場，那么Farmigo就算是高端大氣的食品高端會所了。淘寶網(wǎng)是一個以賣家和商品為中心的網(wǎng)絡(luò)展示平臺，商品琳瑯滿目，折扣手段千奇百怪，但是都是簡單以商品為中心的傳統(tǒng)售賣思維。馬云一直要走“社會化電商”的路線，也沒有逃出這個規(guī)律。Farmigo與眾不同的地方是跳出了商品思維，而是以人為核心的真正的社會化電商思維。這種思維可以總結(jié)為“私人定制”。Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場連接起來。如下圖中，每一個紅色標(biāo)記點為一個食物社區(qū)。

社區(qū)

由發(fā)起人向網(wǎng)站申請建立食物社區(qū)，這個發(fā)起人也是食物社區(qū)創(chuàng)建后的“帶頭人”。Farmigo為會每一個社區(qū)制作專門的購物網(wǎng)頁，然后帶頭人就可以把農(nóng)場的產(chǎn)品添加到社區(qū)來。帶頭人需要邀請至少20個朋友或者鄰居加入食品社區(qū)，食品社區(qū)人數(shù)沒有上線。帶頭人每兩周要發(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的10%會作為帶頭人的獎勵，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發(fā)動周圍的人加入社區(qū)。可以簡單的概括：淘寶的模式是商家玩了命的讓消費者消費，farmigo是消費者玩了命的讓消費者消費。

真正的團購

團購的本質(zhì)是什么呢？其實Groupon也好，美團也好都是以一個很低的折扣銷售以期望很高的銷售量，來達(dá)到贏利的目的。也就是折扣是手段，銷售量是目的。而Farmigo的做法恰恰相反，商品的銷售要求有一個最小單位也就是至少要達(dá)到20人消費，然后才會有折扣。也就是，銷售量是手段，折扣是結(jié)果。


這種團購的方式，使Farmigo在供應(yīng)鏈管理上游刃有余，既讓消費者得到了實惠，也降低了農(nóng)場的物流成本。具體來說，F(xiàn)armigo以社區(qū)為單位掌控訂單，然后再向農(nóng)場發(fā)出訂貨需求。同一個食物社區(qū)中的成員每周都可以各自在其社區(qū)專屬的Farmigo網(wǎng)頁上“點菜”，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場則會每周將來自同一個食物社區(qū)的單個的訂單匯總，每周都要給每個食物社區(qū)定點配送一次，隨后由消費者自己取回各自訂購的食物。這種方式就解決了食品電商最大的問題，物流成本和倉儲費用的問題。每周配送一次和每天配送多次的成本顯然差的不是一點半點。試想，如果沒有這種食品社區(qū)模式，任何一個零售的用戶訂單都必須及時響應(yīng)，并且配送的話，物流和倉儲成本可能會吃掉企業(yè)的現(xiàn)金流和利潤。通過食品社區(qū)，相當(dāng)于采集訂單，一周配送一次，各自取回所需，顧客樂意，農(nóng)場滿意。

Farmigo可以讓來自同一地點的很多人就可以同時足不出戶地享用當(dāng)?shù)匦迈r的蔬果、蛋類、肉類、奶酪，甚至葡萄酒和咖啡等等。Farmigo這種模式帶來的價值是承諾新鮮的食材價格會比超市平均便宜20%-30%，并保證會在48小時內(nèi)送達(dá)指定地點。

PS：社會化電商是圍繞消費者做文章，而不是開發(fā)一些新的折扣手段強推商品。

中國可以有自己的Farmigo嗎

在我們的生活中，中國社區(qū)的老大媽們怎么買菜，某菜場市場或超市的大白菜便宜，大家互相告知，一起結(jié)伴去買。這種模式如果遷移到網(wǎng)上，能否復(fù)制成功呢？伴隨著80后90后都成家有孩，一日三餐不可能頓頓都在外解決，自己做飯成為必須。Farmigo構(gòu)建一個社區(qū)導(dǎo)向的食物體系，將同一個地理區(qū)域的消費者和農(nóng)夫能夠連接起來，而每個人都能夠購買到新鮮、當(dāng)?shù)亍嵒荨⒔】岛涂沙掷m(xù)的食物，足不出戶就能夠獲得新鮮便宜放心的食材。這對于年輕人來說，非常有吸引力。但是Farmigo的模式并不完全符合中國人的消費習(xí)慣。

本地農(nóng)場數(shù)量少，消費意識跟不上

中國農(nóng)場不像是美國那么多，農(nóng)場出產(chǎn)的產(chǎn)品種類不夠豐富，消費者可選擇性差。 Farmigo目前進行試點的有兩座城市，舊金山和紐約，兩座城市有足夠多的農(nóng)場可供選擇。相對比而言，中國長期處在小農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的小農(nóng)經(jīng)濟模式中，農(nóng)場運作模式剛剛起步。集中在北上廣深一線城市周邊的CSA農(nóng)場還不夠成熟。與此同時，有機和綠色食品的消費意識還不夠強烈。雖然，媒體每天都會爆出各種食品問題的猛料，但是面對著價格高高在上的有機食品以及頻頻爆出的假冒有機食品的新聞，消費者覺得無所適從。買也不是，不買也不是。有機消費市場需要一個清洗滌蕩的過程，才能走上健康有序的發(fā)展道路。

飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜

2013年《舌尖上的中國》的火爆，讓眾多吃貨著實大飽了一次眼福。中國地大物博，因此中國人的飲食結(jié)構(gòu)是非常復(fù)雜的。四川的臘肉，東北的年糕，贛南的臍橙，西北的蘋果等等，消費者更喜歡非常有特色的異域食品。目前，生鮮食品或者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處在起步階段，消費者也是抱著好奇嘗鮮的態(tài)度購買食品。對于日常生活的蔬菜水果，需要一個過渡，讓消費者適應(yīng)在網(wǎng)上購買本地食品。

信任問題難解決

Farmigo是由帶頭人選定農(nóng)場和農(nóng)產(chǎn)品范圍，其他普通消費者根據(jù)帶頭人選定的農(nóng)場和農(nóng)產(chǎn)品再進行挑選和購買。這種模式的基礎(chǔ)是，普通消費者對帶頭人非常信賴，信任帶頭人以及帶頭人所選的農(nóng)場和農(nóng)產(chǎn)品。Farmigo并沒有農(nóng)場和普通消費者的直接溝通渠道，甚至也沒有農(nóng)場的主頁，普通消費者得到的關(guān)于食物生產(chǎn)過程的信息非常少。對于中國消費者來說，已經(jīng)習(xí)慣了和商家交談建立起信任感的模式，讓其面對一個產(chǎn)品并不清楚商家在哪就購買很難做到。再者，中國食品安全環(huán)境十分嚴(yán)峻，消費者對食品透明度要求更高，用一種不太透明的方式運作更不會贏得信任。


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