相互咬合的汽車之家與易車網(wǎng)，皆需走向交易

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國汽車銷售正在加速增長。2013年，中國汽車銷量2198.41萬輛，同比增長13.87％。2014年，預計汽車銷量將達2400萬，相當于美、日、德三國2013年市場規(guī)模之和！加上汽車后服務、二手車、汽車租賃，市場規(guī)模達到數(shù)萬億，除了房地產(chǎn)再也找不到這樣有“錢途”的產(chǎn)業(yè)了。房地產(chǎn)市場風聲鶴唳，汽車消費將擔起刺激內(nèi)需的重任。


互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對汽車市場的介入還停留在表層，聚集資訊、展示廣告而已。汽車之家和易車網(wǎng)是它們中的代表，如能發(fā)揮資金、技術、品牌優(yōu)勢，從蓬勃發(fā)展的汽車市場多分一杯羹，成為百億美元級企業(yè)不在話下。多年來各擅其美的兩家汽車網(wǎng)站都有機會，說不上誰的勝算更大。


網(wǎng)站內(nèi)容


打開汽車之家或易車網(wǎng)的主頁，看到的是大同小異的兩個汽車垂直網(wǎng)站。其實在內(nèi)容方面，成立在先的易車網(wǎng)卻是汽車之家的追趕者。


成立于2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網(wǎng)絡媒體，靠內(nèi)容吸引流量，再通過廣告展示將流量變現(xiàn)。汽車之家營業(yè)成本中的大頭是內(nèi)容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬元、6287萬元和9599萬元。2013年，汽車之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。


易車網(wǎng)早期業(yè)務是為汽車廠商開發(fā)經(jīng)銷商軟件，華晨是它的第一個客戶。2003年成立的新意互動，是專門為汽車經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務的廣告公司，主要是幫助商家將車型、價格等信息推向各類網(wǎng)站。2004年11月，易車網(wǎng)開始將自己定位于新車導購第一站，為消費者提供汽車導購為廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務。易車網(wǎng)營業(yè)成本中的大頭則是向百度、騰訊、網(wǎng)易、360等600家合作伙伴支付的費用，換取廣告位以展示1.4萬汽車經(jīng)銷商上傳的信息（經(jīng)銷商客戶通過易車網(wǎng)可直接參加百度競價排名）


根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，易車網(wǎng)日均訪客IP達到1050萬，頁面閱讀量PV為3150萬（三月平均）；汽車之日均訪客僅有299萬，頁面閱讀量卻達5976萬（三月平均）。


易車網(wǎng)高價買流量，讀者看了3個頁面就走開了；汽車之家主要是自然流量，讀者平均要看20個頁面。兩相對照，說明易車網(wǎng)的內(nèi)容與汽車之家存在較大的差距離。


經(jīng)濟效益與估值


在營收方面，汽車之家則一直是易車網(wǎng)的追趕者。2009年汽車之家營收、毛利都相當于易車的一半，到2013年已經(jīng)相當然于易車的85%以上，差距越來越小。





雖然營收落后，但汽車之家的盈利能力卻遠勝于易車網(wǎng)。2009年，兩家的稅前凈利潤（剔除股權激勵成本）基本相同。2013年，汽車之家的稅前利潤達到5.55億，相當于易車網(wǎng)的兩倍。


盡管比易車網(wǎng)晚了整整兩年，汽車之家上市后的估值卻是遙遙領先，一度高達49億美元（幾乎相當于易車網(wǎng)的三倍）。


不過資本市場并沒有厚此薄彼，相反對易車網(wǎng)似乎更寬容些。按上周五收盤價，易車網(wǎng)市盈率為56倍，汽車之家只有44倍。


盈利能力差距的根源


2013年，汽車之家凈利潤為4.56億元，凈利潤率達到37.5%。同年，易車網(wǎng)凈利潤為2.35億，凈利潤率為16.3%。


營收領先、毛利相近，易車網(wǎng)輸在成本費用偏高。特別是市場及行政費用（易車網(wǎng)將兩項合并列出，有些與眾不同）占營收的比例高達50%以上，達到7.5億元之巨。


當然，易車網(wǎng)控制成本的努力并非沒有成就，凈利潤率從2011年的8.8%提高到2013年的16.3%。與去哪兒、58同城相比，讓人看到希望。


汽車之家的成本費用控制得百常之好。2013年，市場費用與行政合起來僅為營收的26%（剔除股權激勵成本）。


汽車之家市用費的主體是人員薪酬，635名市場人員分布在全國69座城市及北京的電話銷售中心。2011年、2012年、2013年，汽車之家市場費用分別為6750萬元、1.3億元和2.45億元。


易車網(wǎng)市場費用中人員薪酬與汽車之家相當，但2011年、2012年、2013年的“市場推廣費”分別為1.3億、2.35億和3.34億，這筆費用主要用于從百度等網(wǎng)站購買流量。


媒體出身的汽車之家信奉內(nèi)容為王，主要依靠內(nèi)容來吸引“自然流量”，在流量購買方面的投入較少。但易車網(wǎng)領先上市、砸錢買流量、積極布局移動端，讓汽車之家的信念發(fā)生動搖，去年12月上市后立斥巨資拿下UC等移動端流量入口。2014年6月3日，汽車之家以2億元天價從易車網(wǎng)手里奪下百度PC端阿拉丁。今年汽車之家的流量成本將大幅上升，凈利潤率會有所回落。


爭相介入交易


與購買服裝化妝品不同，一般人在買車之前會有3個月到半前的醞釀期，主要的“功課”就是泡網(wǎng)站、論壇潛水，得近水樓臺之便的汽車之家、易車網(wǎng)有完全有可能從汽車營銷平臺升級為“營銷＋交易平臺”。


在這方面，為汽車經(jīng)銷商提供了十多年服務的易車網(wǎng)有很大的優(yōu)勢。2014年4月29日，易車網(wǎng)推出新車銷售平臺“惠買車”，通過為經(jīng)銷商收集消費線索收取成交傭金。目前，惠買車日均在線人數(shù)約為1700人。假如轉(zhuǎn)化率達到2%，每單收取500元，年收入將超過600萬。


雖然失去PC端阿拉丁，易車卻成功競得移動端阿拉丁。2014年5月，易車來自移動端的交易線索占比達到55%。


再來看汽車之家。它的收入由廣告和經(jīng)銷商會員服務費兩部分構成，廣告收入占比從2009年輕94%降至2013年的74%。經(jīng)銷商會員服務有些象搜房的“房源發(fā)布”，就是給個端口，讓會員將車型、價格等信息發(fā)布到網(wǎng)站。兩塊收入的本質(zhì)都是流量變現(xiàn)，體現(xiàn)的都是汽車之家的媒體屬性。


6月20日，京東與汽車之家聯(lián)合宣布“車商城”將全面接入京東商城及拍拍網(wǎng)。6月24日起，用戶可以京東上的汽車之家商城購買20多個品牌的80個車系的整車。顯然，汽車之家也不滿足于打打廣告喝點湯，而是與電商合流直接介入汽車銷售，步子邁得甚至比易車網(wǎng)更大。


盡管兩家都明確了介入汽車銷售交易的方向，但都還均處在探索階段，筆者認為搜房網(wǎng)介入新房銷售的做法可資借鑒。搜房網(wǎng)向用戶銷售“搜房卡”，買房時用戶可以按卡面金額的若干倍獲得折讓（例如1萬抵2萬）。開發(fā)商為轉(zhuǎn)化率只有幾個百分點的“交易線索”支付的費用非常有限，而當搜房提供100%真實的買家而且收了成千上萬定金時，開發(fā)商可以一擲千金。2013年，“搜房卡”的銷售收入達1.88億美元。


易車網(wǎng)和汽車之家可以借鑒搜房網(wǎng)的經(jīng)驗，向潛在購車者出售“易車卡”或“汽車之家卡”。消費者在購車時可按購卡金額的倍數(shù)享受優(yōu)惠（例如上限為5000元，可抵1萬元），這筆錢相當于提前鎖定了消費者。易車網(wǎng)（汽車之家）還可將保養(yǎng)、保險、洗車、美容等后服務及汽車金融整合到這張卡上。



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