流量為王”依然有效？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“流量為王”法則，應該是盡人皆知。大致的意思是，流量是一切的基礎(chǔ)。流量指的是什么?流量是注意力，流量還是一系列的行為，比如：在網(wǎng)站瀏覽，打開首頁，瀏覽后續(xù)網(wǎng)頁，點擊商品，點擊購物車，網(wǎng)上交易等?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者從來也不會掩蓋自己對流量的追求。很多大的玩家都是先靠免費做流量，再尋找變現(xiàn)的方法，騰訊、360、百度都是如此。很多人也注意到， 確實也有不少網(wǎng)站流量很高，但最后并沒有做成大平臺，比如：天涯、貓撲、51.com、開心等。這是什么原因?另外，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，流量與PC互聯(lián)網(wǎng)的分布方式一樣嗎?社交網(wǎng)絡對流量分布有何影響?本文會一一討論。
流量的“量”與“質(zhì)”
流量的背后是人的行為。不同類型的網(wǎng)站和APPs的流量分析已很成熟。電子商務網(wǎng)站會非常關(guān)心重復購買，游戲會很關(guān)心次日留存，媒體類會關(guān)心閱讀深度及打開次數(shù)等。說到底，人們關(guān)心的是這些流量的物理意義。有如下幾個關(guān)鍵點： 其一，流量成本。
人們熱衷于病毒傳播，核心是流量成本問題。有機會獲得大量低成本流量是很多網(wǎng)站和APPs成功的關(guān)鍵。先行者很大的優(yōu)勢是競爭者尚未出現(xiàn)，爭取流量的成本較低，容易起步。
其二， 留存。
與之相對應的是流失。用戶來了，不能很好地維護住，自然很難成功。大家談論的漏斗效應就是如此。對于電子商務網(wǎng)站來說，重復購買至關(guān)重要，不難理解。
其三，頻次與時長。
這是個強度指標。網(wǎng)站都希望用戶常來網(wǎng)站，并能呆的夠長。譬如：牙刷，每天至少兩次，成為生活中必須品。QQ早年的掛Q也是為了增加QQ使用的時長?，F(xiàn)在的微信使用的頻次恐怕要每天多于幾十次。
其四，目標行為。
網(wǎng)站和APPs的構(gòu)建者，一定希望用戶產(chǎn)生某種期望的行為。電子商務網(wǎng)站肯定希望用戶購買頻次、客單價都比較高。媒體肯定希望多讀幾頁并瀏覽廣告，游戲開發(fā)者則希望用戶多付費。這些行為有的與網(wǎng)站的主題相匹配，有的則比較間接。比如：一個招聘網(wǎng)站是否可以為電子商務網(wǎng)站做廣告呢?一般不會，因為對于招聘網(wǎng)站，很不容易讓用戶來瀏覽工作職位，如果再跳出去電子商務網(wǎng)站恐怕廣告費不足彌補損失。360的吸引用戶的主題是安全，但安裝了安全軟件之后，360希望這些用戶產(chǎn)生玩游戲、用網(wǎng)址導航的行為。這需要有相關(guān)性，并進行引導。不少網(wǎng)站在這個環(huán)節(jié)出問題。
其五，持續(xù)性。
用戶確實在一段時間非常喜歡一個網(wǎng)站或APPs，但過了一段，可能需求被替代了，或是用戶不再有這個需求。我想很多段子網(wǎng)站都有這個問題。人們或許還記得彩鈴流行的年代，最早出現(xiàn)的是搞笑的彩鈴，比如：小強。但后來為音樂取代了。所以，段子網(wǎng)站不是不好，是如何持續(xù)下去的問題。
移動互聯(lián)網(wǎng)流量分布異變
搜索是PC互聯(lián)網(wǎng)時代幾乎最重要的入口，但在移動互聯(lián)網(wǎng)上，它只是入口之一。人們會去應用商店下載應用，而后，會用不同的APPs直接開始應用。
立即出現(xiàn)的命題是，微信會成為唯一的或近似壟斷的入口嗎?答案是，似乎也比較難。微信滿足了人們溝通需要，朋友間推送新聞、趣事兒的需求，有點兒類似Facebook。但太臃腫會帶來人們對微信易用性的抱怨，從而使得新的應用出現(xiàn)機會。閱后即焚就是非常好的例子。所以，微信一定小心翼翼，不敢非常快速推進擴張速度，而會在基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫，比如：支付、通訊、理財?shù)确矫妗Ｔ赑C互聯(lián)網(wǎng)時代，QQ確實是流量非常重要的入口，但人們也不會諸多行為都以QQ為起點。
手機的屏幕偏小，從一個入口進入并不方便。使得在手機桌面上瀏覽應用直接進入應用，成為更簡便的行為。這導致手機的流量會分化。也就是說，百度等瀏覽器的流量在手機上被分化了。
社交網(wǎng)絡成為新的流量源泉
門戶的概念使得人們明白，流量是先流向門戶，而后分發(fā)到各個主題。但社交關(guān)系的興起，使得入口概念淡化了。有的移動電子商務網(wǎng)站，雖有一個入口，但流量可能是各個商家從自己的社交網(wǎng)站導入的，也就是說，入口分化了。這是非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。
產(chǎn)生流量與使用流量
關(guān)于流量的產(chǎn)生者和使用者。有人特別指出，電子商務是流量的使用者，而非產(chǎn)生者。但是，阿里切斷與百度、微信的直接導流，說明阿里并不認為這是對的。他們應該相信阿里本身能夠創(chuàng)造流量。購物者想購物，直接到阿里就可以了?？梢娺@種看法并不準確。不能忘了，品牌可以產(chǎn)生自有流量。
一個成功的網(wǎng)站或APPs，最終會形成品牌，自己產(chǎn)生流量，這是核心。雖然，誰也不會只靠自己產(chǎn)生流量，一定會想辦法引流。從這個角度看，一般電子商務網(wǎng)站不會給其它網(wǎng)站導流， 電子商務網(wǎng)站是消耗流量的說法也是有一定道理。
段子產(chǎn)業(yè)的未來
諸多段子應用流量飛速發(fā)展。這里有像今日頭條這樣的新聞應用，也有百思不得姐這樣的搞笑、賣萌的。這些應用中，有些是滿足人們非常傳統(tǒng)的需求，比如今日頭條，不難理解，這類應用主要面臨現(xiàn)有玩家競爭的問題。有些是新奇的需求，如糗事百科，這類應用的關(guān)鍵是這些應用是否是持續(xù)需求。
流量是稀缺資源，流量得到關(guān)注非常正常。
相信很多應用會轉(zhuǎn)型。已聽說，墨跡天氣、大姨媽、唱吧都在做延展。流量是這些應用的起點，而非終點。
結(jié)束語
流量為王深入到每個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的心中。準確的說，流量是必要條件，是基礎(chǔ)，沒有流量是不行的，但有了流量也不一定行。流量的量和質(zhì)都很重要，需要仔細分析流量的五個特性。社交使得流量的入口分散化了。移動互聯(lián)網(wǎng)的流量分布更加分散，雖然也有微信這樣重量級的入口。微信會非常小心擴張，避免犯錯誤給其他人機會。
段子等應用非常值得關(guān)注，關(guān)鍵還是持續(xù)性問題，流量是它們的起點，很多會延展、轉(zhuǎn)型。
(本文為劉二海為創(chuàng)業(yè)邦2014年7月刊《賣笑的生意：人人都愛聽段子》所做的評論)


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