攻擊者國美在線，三招攪動(dòng)電商版圖

今年的618，除了京東進(jìn)一步確立了自己的行業(yè)地位之外，就屬國美在線表現(xiàn)突出了，以前低調(diào)的國美在線突然變得激進(jìn)起來，宛如斜刺里殺出的一匹黑馬令人關(guān)注。近日，國美在線如法炮制，宣布在七月啟動(dòng)“超級(jí)國美月”的大規(guī)模促銷活動(dòng)。國美在線祭出的三大招數(shù)頗具代表性，對(duì)于跟隨者來說很有借鑒意義。


4月時(shí)，一鯊曾經(jīng)撰文《國美的勢道術(shù)》，但沒想到時(shí)隔僅1個(gè)多月，國美就發(fā)生了翻天覆地的變化，變化之快、變化之大令人吃驚?？梢哉f，國美正在徹底改變其發(fā)展策略，總結(jié)起來可以歸結(jié)為三大招數(shù)：


1，國美在線為前鋒，整合國美集團(tuán)的供應(yīng)鏈、采購、物流等后端體系的攻擊策略。


如果說今年初國美對(duì)電商還是比較低調(diào)的策略，那么五月后，則完全將其電商——國美在線推到了戰(zhàn)斗的最前線去沖鋒陷陣。據(jù)國美在線董事長牟貴先所言，電商能否支撐價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上還是供應(yīng)鏈能力問題。看來，國美算是想明白了這個(gè)問題，價(jià)格戰(zhàn)只是表象，本質(zhì)上是企業(yè)供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的比拼，于是前期國美在默默地整合其后端供應(yīng)鏈、采購、物流，等到將后端整合完畢后，再將國美在線推出重拳出擊。


618大促上，國美在線高調(diào)亮相，提出“貴就賠”，看似激進(jìn)，實(shí)際上這都是以其供應(yīng)鏈實(shí)力為支撐的，每年千億左右的巨大采購量使得其采購成本得以拉低，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更強(qiáng)的價(jià)格控制權(quán)。這次七月的超級(jí)國美月，國美在線更是打出“價(jià)格歷史最低、最強(qiáng)供應(yīng)鏈、買貴就賠”的口號(hào)，繼續(xù)其全網(wǎng)比價(jià)、買貴就賠的攻擊策略。


由此，國美形成了以國美在線沖鋒在前，供應(yīng)鏈、采購、物流等后端保障后勤的作戰(zhàn)思路。其電商部分的國美在線也一改以往的低調(diào)、謹(jǐn)慎作風(fēng)，開始成為攻擊者。


2，國美在線打出了鮮明的死磕京東的對(duì)標(biāo)策略。


國美在線的另一個(gè)招數(shù)就是緊盯京東、對(duì)標(biāo)京東的策略，在618大促時(shí)死死揪住京東，提出“貴就賠”的口號(hào)，在營銷上也是死盯京東，例如京東推出一個(gè)英雄帖，國美在線馬上根據(jù)同樣風(fēng)格做一個(gè)，甚至京東的營銷口號(hào)也被國美在線拿來做文章。


在七月的超級(jí)國美月，國美在線提出“冰東30天”的口號(hào)，顧名思義也是針對(duì)京東。在其主要賣點(diǎn)上，更是處處盯住京東做文章。例如其推出的“超級(jí)物流”，對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行全方位升級(jí)，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大“一日三達(dá)”的配送范圍，還提出“定時(shí)達(dá)、晚就賠”，針對(duì)大家電商品采取定時(shí)送達(dá)，送貨晚了就賠付用戶的措施。眾所周知，京東的自建物流是看家本領(lǐng)，國美在線將矛頭對(duì)準(zhǔn)物流，刺激京東的意味非常濃厚。


又如在服務(wù)上，國美在線推出的“30.30.180”服務(wù)承諾，連名字都和京東推出的家電服務(wù)一模一樣，即為消費(fèi)者提供“30天價(jià)格保護(hù)、30天無理由退換貨、180天只換不修”的服務(wù)承諾。不過，除了復(fù)制京東的“30.30.180”之外，國美在線還推出了家電回收和延保服務(wù)，為消費(fèi)者推出上門家電回收服務(wù)和大家電的超值延保服務(wù)。


追趕者緊盯領(lǐng)先者是一個(gè)非常聰明和正確的策略，不僅在產(chǎn)品、市場等方面可以迅速縮短與領(lǐng)先者的差距，而且可以讓消費(fèi)者認(rèn)為追趕者和領(lǐng)先者是一個(gè)水平層面，從而起到品牌宣傳的四兩撥千斤的作用。京東已經(jīng)成為僅次于阿里巴巴的電商巨頭，采取緊跟京東的策略對(duì)于國美在線來說是一個(gè)討巧的方式，在618大促中甚至能夠形成三國演義的業(yè)界認(rèn)知就是這種策略的勝利。


3，國美在線將重心聚焦在家電上，采取集中優(yōu)勢資源謀求一點(diǎn)突破的聚焦策略。


如果我們對(duì)比一下國美在線與蘇寧易購兩個(gè)老對(duì)手，發(fā)現(xiàn)兩者的策略相反，蘇寧易購采取鋪攤子、做平臺(tái)的策略，通過收購紅孩子、收購滿座網(wǎng)、收購PPTV等一系列舉動(dòng)，堅(jiān)定走品類擴(kuò)張之路。而反觀國美在線，無論是618還是七月的超級(jí)國美月都是堅(jiān)持聚焦在家電上進(jìn)行發(fā)展。


牟貴先雖然也不否認(rèn)國美在線在進(jìn)行品類擴(kuò)張，但是現(xiàn)階段還是采取將自己全部資源聚焦在刀刃上，畢其功于一役，希望在家電上取得突破。在超級(jí)國美月活動(dòng)中，國美在線喊出了制冷家電沖冠的口號(hào)和“家電之王“的目標(biāo)就是這樣。


這種聚焦策略對(duì)于現(xiàn)階段的國美在線來說，也是一個(gè)更為明智的舉動(dòng)，與其分散有限的資源大舉擴(kuò)張，不如在最有可能實(shí)現(xiàn)突破的家電品類謀求破局。家電是國美的優(yōu)勢品類，通過整合后端供應(yīng)鏈，國美在線在家電品類擁有不輸給蘇寧、京東的實(shí)力，集中資源從而實(shí)現(xiàn)極致體驗(yàn)也是互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法。


此外，一鯊看到，國美在線的發(fā)展思路也在發(fā)生改變，從僅僅打價(jià)格戰(zhàn)到注重用戶的綜合體驗(yàn)，這是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，這意味著國美在線謀求的不是簡單的一場戰(zhàn)役得失，而是通過夯實(shí)用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)整體形象的改變，以及通過家電品類翻盤進(jìn)而將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品類。


在大促上，如果說國美在618大促還是搭車或者攪局，那么在七月的超級(jí)國美月，國美在線則開始自己搭臺(tái)唱戲。借助攻擊策略、對(duì)標(biāo)策略、聚焦策略這三大招數(shù)，國美在線正在煥發(fā)新顏，其希望的是重新站起來，再次掀起一場國美旋風(fēng)。


南冥一鯊（微信公眾號(hào)：southsharker）：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，感受互聯(lián)網(wǎng)的脈動(dòng)


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