陌陌大投電視廣告，究竟有何用意？

最近，陌陌在各大視頻網(wǎng)站和電視臺砸重金投放全新的廣告片，廣告采用“正話反說”的手法，在微博上引起不少爭論，有人稱贊是難得的好廣告，也有人直呼看不懂。不過，比起對廣告片的爭議，東樓更關(guān)心的其實(shí)是陌陌這次大規(guī)模投放廣告背后的真正用意，下面東樓不妨來試著分析解讀一下：
1、重新定位：由陌生人社交向興趣社交轉(zhuǎn)型


陌陌是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為火熱的明星創(chuàng)業(yè)公司之一，其在2011年8月成立，在2012年和2013年這兩年間，陌陌在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期獲得大爆發(fā)。進(jìn)入到2014年，陌陌用戶數(shù)一舉過億，在媒體宣傳上卻一度比較低調(diào)，直到2014年5月份，其在地鐵上大投平面廣告，推出全新的slogan：總有新奇在身邊，又一次引起業(yè)內(nèi)的注意。
結(jié)合陌陌最近兩次廣告當(dāng)中的訴求，東樓認(rèn)為，陌陌正在對品牌進(jìn)行重新定位，并通過大規(guī)模的廣告投放給予強(qiáng)化，其實(shí)無關(guān)“洗白”，投放廣告片的首要的目的還是出于繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模的考慮。
陌陌最近的公布的用戶數(shù)據(jù)是，截止到2014年6月底，總用戶數(shù)達(dá)到1.48億，顯然離國內(nèi)第一大社交應(yīng)用騰訊微信的6億多用戶數(shù)還有差距。而陌陌通過這次重新定位，由陌生人社交向興趣社交轉(zhuǎn)型，正是希望能夠進(jìn)一步的擴(kuò)大用戶數(shù)，拉近與第一名的距離。
除此之外，陌陌的重新定位又不僅僅是為了“納新”，更是對現(xiàn)有用戶的引導(dǎo)。其廣告片中一邊是畫外音女聲淡定的說“別做新鮮事，不要什么都嘗試”，另一邊是畫面上不斷閃現(xiàn)的各種新奇好玩的事兒，強(qiáng)烈的對比之下，其實(shí)是在暗示和“刺激”用戶不要只停留在線上的“神交”，更應(yīng)該走到現(xiàn)實(shí)生活去一起做一些有意義的事情。
并且，東樓還注意到，就在電視臺和各大視頻網(wǎng)站播放這部廣告片同時(shí)，陌陌還將7月初將其產(chǎn)品版本升級到5.0，其中一個(gè)顯著的變化是增加了星級用戶的概念，對于一些“不良”用戶做出限制，避免平臺上的活躍用戶受到干擾，這也更加明確了陌陌對自身產(chǎn)品的定位的改變，現(xiàn)在的陌陌更注重對平臺生態(tài)的維護(hù)。
2、重塑品牌：直擊移動社交的主力用戶90后


另一方面，陌陌在經(jīng)過近三年的高速發(fā)展之后，原有品牌的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足其進(jìn)一步發(fā)展用戶的需要，也的確已經(jīng)到了需要進(jìn)行品牌重塑的時(shí)刻。
事實(shí)上，無論之前被媒體大肆渲染的陌陌“約炮”形象是其有意為之，還是屬于無心插柳柳成蔭，在突破1億用戶大關(guān)之后，陌陌必須對自己品牌進(jìn)行重新塑造，以避免用戶被誤導(dǎo)，而使產(chǎn)品“走入歧途”。
不可否認(rèn)，陌陌過去的陌生人社交的品牌定位，成功的與微信做到差異化競爭，避開了微信的鋒芒，也是其在過去能夠保持用戶高速增長的主要原因。但是，當(dāng)陌陌用戶達(dá)到1.5億，并且穩(wěn)居國內(nèi)第二大移動社交軟件之后，與微信的正面競爭已經(jīng)不可避免。
與微信不同的是，陌陌似乎更在意對90后用戶的吸引。從廣告片中也不難看出，畫面中多是諸如玩搖滾、賽車等年輕元素，其目標(biāo)對象鎖定的正是目前移動社交的主力軍90后。而且，這則廣告片鼓勵(lì)年輕群體去嘗試新鮮事物，賦予品牌年輕和充滿正能量的形象，并將自身的產(chǎn)品定位由陌生人社交順利成章的過渡到涵蓋了陌生人和熟人的興趣社交領(lǐng)域，這無疑有助于其吸引更多的潛在用戶
3、重新出發(fā)：工具向社區(qū)的自然演變


我們都知道，移動社交軟件是2010年移動互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)之后最火的應(yīng)用類軟件之一，不但誕生了微信這樣的巨無霸App，陌陌更是成為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中的代表。毫無疑問，4G時(shí)代移動互聯(lián)網(wǎng)大潮將繼續(xù)彭湃，社交類軟件作為用戶基數(shù)最大，用戶最為活躍的應(yīng)用，必將還會繼續(xù)火爆。
而對于陌陌來說，重新定位和重塑品牌之后，它的野心可能還會更大。全新的產(chǎn)品定位和品牌形象，將有助于其迎來第二次爆發(fā)的機(jī)會。而在未來，移動社交軟件未來也必將不是簡單的文字、通話、視頻等工具屬性的滿足，更多的將會圍繞社區(qū)或圈子構(gòu)建。
而陌陌這次發(fā)布全新廣告，正是希望強(qiáng)調(diào)去做不敢嘗試的新鮮事，圍繞興趣來進(jìn)行社交關(guān)系的擴(kuò)展，由虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)生活，這也利于陌陌今后圍繞群組、活動、游戲等來創(chuàng)造更多的商業(yè)模式。
總而言之，陌陌這次的大規(guī)模投放視頻廣告片，不僅是一次面對新環(huán)境下的重新定位，更是對自身品牌的重新塑造，而移動社交領(lǐng)域還會有更多的新來者陸續(xù)進(jìn)入掘金，重新出發(fā)后陌陌即將迎來更大的挑戰(zhàn)。
---------------------------------------------------------------------
【李東樓】是著名的泛科技類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。