易信的迷失：一直徘徊于死亡邊緣

在微信已經(jīng)統(tǒng)治市場(chǎng)的當(dāng)下，網(wǎng)易、阿里、新浪依舊未放棄做一款成功的熟人 IM 的野心。于是網(wǎng)易、阿里紛紛推出了即時(shí)通訊工具易信與來(lái)往。易信和來(lái)往倒是像孿生兄弟，幾乎同一時(shí)間推出，也用于朋友之間發(fā)圖文、語(yǔ)音、即使通話(huà)的一款類(lèi)微信產(chǎn)品。


在寫(xiě)這個(gè)稿子我還特意去應(yīng)用商店下了個(gè)易信，與早期推出的版本相差不大，唯獨(dú)讓我喜歡的就是扁平化設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)遠(yuǎn)比微信、來(lái)往是做的比較好的。在易信推出后，我僅僅使用了一個(gè)星期后就卸載了，在使用過(guò)程中存在的一個(gè)最大的問(wèn)題就是好友的用戶(hù)基數(shù)太少，本身這是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的IM工具，若是身邊沒(méi)有人使用，很難激發(fā)用戶(hù)使用下去的欲望。


當(dāng)易信、來(lái)往推出之際，微信野蠻成長(zhǎng)了2年之久，而且在短時(shí)間內(nèi)集聚了海量的用戶(hù)，就連微信的“師兄”米聊都望塵莫及。易信、來(lái)往在晚了2年之久推出，你憑什么占領(lǐng)市場(chǎng)?不管是從用戶(hù)基數(shù)，還是從資金層面上講，易信和來(lái)往與之是相距甚遠(yuǎn)的。所以今年年初我就認(rèn)定來(lái)往已死，當(dāng)然馬云可以厚著臉皮說(shuō)：“寧可死在來(lái)往路上 也絕不活在微信群里”?；仡欉^(guò)去，我們深知一個(gè)道理，一般內(nèi)心恐懼的人才會(huì)大膽發(fā)聲，甚至?xí)笱圆粦M的表達(dá)出趕超的意思。新浪微博一出來(lái)的時(shí)候，馬化騰急了、張朝陽(yáng)慌了、網(wǎng)易木訥了，最后搜狐微博流產(chǎn)、網(wǎng)易微博胎死腹中，騰訊微博也是半死不活。


現(xiàn)在易信就算垂死掙扎，最終也不會(huì)有什么好下場(chǎng)?，F(xiàn)在我就簡(jiǎn)單的剖析下為什么易信一直徘徊于死亡的邊緣?


微信先入為主


心理學(xué)上有一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，講的是美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)生活中人們有著強(qiáng)烈的先入為主的心理,最先提供的信息對(duì)形成第一印象有強(qiáng)烈的作用，而這種第一印象極為牢固，持續(xù)時(shí)間也最長(zhǎng)。這就是心理學(xué)上常說(shuō)的“首因效應(yīng)”。


而今天，在新媒體時(shí)代，多元的媒介、多樣化的資訊以及近乎轟炸式的海量信息流充斥著廣大用戶(hù)的眼球和大腦。由于用戶(hù)的年齡、區(qū)域、認(rèn)知水平等方面的差異化，在對(duì)事物的選擇和理解上，絕大多數(shù)用戶(hù)在使用某一事物后，且對(duì)這一事物表達(dá)出一定的認(rèn)可后，對(duì)后來(lái)同質(zhì)化的事物會(huì)顯得不以為然甚至蒼白無(wú)力。微信的先入為主恐怕是導(dǎo)致易信必將死亡的最大殺手，且易信在功能上與微信、來(lái)往等即時(shí)通信工具毫無(wú)差異化。我們通過(guò)易信的引導(dǎo)頁(yè)上的介紹(免費(fèi)短信、電話(huà)留言、免費(fèi)通話(huà)、免費(fèi)表情貼紙 )，可以獲知易信的功能就是微信的功能的復(fù)制化。在用戶(hù)有先入為主的習(xí)慣后，易信在沒(méi)有任何創(chuàng)新的情況下，想掘微信墳?zāi)沟碾y度不言而喻。


易信遭遇挫折的背后，是在微信強(qiáng)大的情況下，形成了人群聚集效應(yīng)，第二、第三名很難有作為，如當(dāng)初小米旗下的米聊一樣，在與微信的競(jìng)爭(zhēng)中落敗后如今已喪失與微信競(jìng)爭(zhēng)的力量。


未能滿(mǎn)足用戶(hù)需求


易信在強(qiáng)關(guān)系失守的情況下，推出了“問(wèn)一問(wèn)”想涉足陌生人社交，讓陌生人轉(zhuǎn)化為熟人，從而構(gòu)建新的社交強(qiáng)關(guān)系。這種想法非常不錯(cuò)，但是完全忽略了用戶(hù)的功利性需求。任何一個(gè)產(chǎn)品都要滿(mǎn)足用戶(hù)某一個(gè)方面或者多個(gè)方面的需求，才能夠讓用戶(hù)停留且產(chǎn)生粘性。我們要知道，人更多的時(shí)候是懶惰的，不要說(shuō)陌生人的問(wèn)題，就是熟人的問(wèn)題，用戶(hù)也不一定會(huì)作答，因?yàn)榇蜃中枰某杀?，且?duì)于用戶(hù)不能產(chǎn)生什么利益，這個(gè)時(shí)候就誕生了贊，讓用戶(hù)使用一個(gè)微動(dòng)作去表達(dá)我已看了這條信息，至于能否解決不關(guān)我的事。


陌生人社交做的最好的莫過(guò)于陌陌了，我們往往會(huì)認(rèn)為，社交滿(mǎn)足的是人們的中層需求，即是“愛(ài)和歸屬感”的需求，許多社交軟件也照著這個(gè)路子去做了，高大尚的、文藝小清新的，不過(guò)從目前來(lái)看，似乎高大尚與文藝份的社交軟件活得都不太好，反而是“約炮軟件”大行其道，“搖一搖”、“附近的人”等功能深入人心。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)人真的已經(jīng)滿(mǎn)足了最基礎(chǔ)生理需求和安全需求了，那他還需要成天泡在微信和QQ上聊天么?


所以對(duì)于來(lái)往、易信來(lái)說(shuō)也是這樣，在原始積累還沒(méi)有完成的當(dāng)下，空談高大尚是沒(méi)有任何意義的，何況功能上與其他即時(shí)通信沒(méi)有差異化。光靠干爹推什么送流量、拼車(chē)險(xiǎn)活動(dòng)，為不能滿(mǎn)足用戶(hù)最原始、最基層的需求，與其干著高大上的事情，不如更接地氣的去把自己打造成一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)最起碼需求的產(chǎn)品，完成最原始的用戶(hù)積累再說(shuō)。


易信不是中國(guó)電信的良方妙藥


自從打開(kāi)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)潘多拉的盒子，三大運(yùn)營(yíng)商就開(kāi)始很糾結(jié)，一方面運(yùn)營(yíng)商希望用戶(hù)能夠盡量多的使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，增加流量增加收入，但是另一方面，用戶(hù)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)越多，就越少使用運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)，而且用戶(hù)離互聯(lián)網(wǎng)公司越近，就離運(yùn)營(yíng)商越遠(yuǎn)。


與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通相比，中國(guó)電信則走了一條中間路線(xiàn)，選擇了在體制外，以合資模式單獨(dú)來(lái)搞。不管選擇什么模式，有合作就有摩擦，這是不可避免，何況是體制內(nèi)外的結(jié)合。丁磊曾吐槽稱(chēng)：“我的壓力比你們大多了，電信的人每天都會(huì)問(wèn)我各種數(shù)據(jù)，我第一次有打工的感覺(jué)?！?br />

就在網(wǎng)易高調(diào)宣布易信注冊(cè)用戶(hù)過(guò)1億后不久，外界爆出，易信大股東中國(guó)電信正全面退出易信日常運(yùn)營(yíng)，易信原CEO張政、副總經(jīng)理(來(lái)自原中國(guó)電信翼聊團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人)高智敏先后離職，留下小股東網(wǎng)易在獨(dú)撐。


中國(guó)電信市場(chǎng)部相關(guān)人員對(duì)筆者表示，在易信品牌與管理的進(jìn)退背后，是中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初對(duì)電信自主互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理的思維轉(zhuǎn)變。過(guò)去，運(yùn)營(yíng)商在“被管道化”憂(yōu)慮之下，發(fā)展出了眾多以基地業(yè)務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。但經(jīng)過(guò)數(shù)年運(yùn)作后，中國(guó)電信發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有任何一個(gè)任務(wù)取得與民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行等量博弈的具體業(yè)務(wù)，相反大部分淪為雞肋和虧損業(yè)務(wù)?！匏?br /> 即便隨后易信辟謠稱(chēng)，中國(guó)電信從翼信公司成立之際即不參與日常運(yùn)營(yíng)工作，因此，沒(méi)有媒體報(bào)道中稱(chēng)中國(guó)電信“退出日常運(yùn)營(yíng)”之說(shuō)。其實(shí)真假已經(jīng)不重要了，最為關(guān)鍵的是大家都明白“易信不是中國(guó)電信的良方妙藥”，反而淪為了雞肋。


總結(jié)


對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，攀上了中國(guó)電信這個(gè)“干爹”之后，用戶(hù)好不容易破億了;對(duì)中國(guó)電信而言，用自己的資源喂飽一個(gè)管不到的兒子，最終干兒子反倒成了其累贅。在移動(dòng)IM市場(chǎng)中，不論是熟人社交的細(xì)分領(lǐng)域，還是陌生人社交市場(chǎng)中，沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)最基礎(chǔ)、最原始的需求，即使用戶(hù)有幾個(gè)億也只是曇花一現(xiàn)，轟然倒塌是瞬間的事。易信迷失在愛(ài)與痛的邊緣，往前一步是懸崖，這一步或許會(huì)在眾人高度關(guān)注下上演，一切都是時(shí)間問(wèn)題。（作者：新媒體磚家）


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