范氏途說:營銷要走出"精準"的誤區(qū)

廣告圈里一直流行著這樣一句話：我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。我一直覺得，這句話看似是廣告人的自嘲，其實就是“托兒”，被很多負責廣告投放或者媒體的銷售人員，用來為某些所謂“精準”媒介找理由吶。


正是因為這句耳熟能詳?shù)脑挘沟妹浇槿藛T在投放廣告時，有了很大的投放裁量權(quán)：選擇某類或者某家媒體投放，不只是流量、閱讀量的標準，更重要的是“精準”、“專業(yè)”，最終就是選哪類媒體投放就都有理由和邏輯了。而對一些差不多無人問津、又愛裝逼擺譜的媒體來說，當然也有了能活得下去的理由。


結(jié)合我的經(jīng)驗和體會，我認為企業(yè)在做市場投放時，應(yīng)該走出“精準”的誤區(qū)。傳媒報紙時代，“精準”還可理解，畢竟某個行業(yè)、專業(yè)的平面媒體，還都有些行業(yè)的訂戶和讀者，廣告不至于打水漂;但互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)了，用戶的注意力，差不多被搜索引擎、微博、微信以及一些軟件給壟斷了，還有哪家媒體，能保證自己的用戶一定是“專業(yè)”、“精準”的?所謂的專業(yè)的用戶，換個媒體渠道獲得信息，差不多也就是動下手指頭的事兒了。再說了，即便是再“精準”的用戶，你能確定他們只通過某一種渠道獲得他們的“精準”的信息?


實際上，沒有做過媒體或者網(wǎng)站的人，對媒體的閱讀量和用戶，常常會有個認識的誤區(qū)。他們往往會在意一個網(wǎng)站的訪問量，而且經(jīng)常會把一個網(wǎng)站的訪問量，視同一篇文章、一個廣告的訪問量。在看不到后臺數(shù)據(jù)的情況下(傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量其實我們也很難獲得真實數(shù)據(jù))，往往會根據(jù)“印象”選擇一些發(fā)布渠道，而真實的傳播效果，卻只有靠意淫式的猜測了。


前一段時間，微信公開了公共帳號的閱讀量，一時間讓不少媒體帳號和自媒體人頓時“裸泳”：原來，不少看似高大上、很能裝逼的公共帳號，原來每篇文章的閱讀量只有幾個、幾十個閱讀量啊;而有些業(yè)內(nèi)人士看不上、甚至逼格很低的公共帳號，原來卻能有動輒幾千、幾萬的人閱讀啊。微信只所以敢于公開公共帳號的閱讀量，說明了微信平臺自己的底氣，我相信，從閱讀總量上來說，微信公共平臺確實已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而且，微信顯示的閱讀量，可信度還是很高的。這真的應(yīng)該可以成為公關(guān)人選擇投放的一個指揮棒。


對市場人來說，微信公開公共帳號閱讀量，我認為是一個福音，這至少可以讓那些越來越多的宣傳投放，能根據(jù)傳播的效果去做真實的評估和定價，把更多的預(yù)算，去投放到那些真正有更多人、更多真實閱讀量的帳號上去，而不是被所謂的專業(yè)人士給忽悠了。當然，如果你是只想讓自己的老板看到“業(yè)績”，找機會看看自己的老板多關(guān)注了哪些微信號就行了。這個不在本文的討論之列。


范氏途說亂曰：“精準”、“專業(yè)”不是沒有價值，但沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量。一場有效果的營銷戰(zhàn)役，不應(yīng)只是做給幾個人看，從這一點上來說，投放應(yīng)該走出“精準”的誤區(qū)，在社會化媒體時代，沒有更多的人主動分享，沒有一定量閱讀保證的網(wǎng)絡(luò)媒體或者“自媒體”帳號，應(yīng)該從你的媒介列表里剔除掉。


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