小米壓貨能力提升，是否第一無所謂

8月5日，美國市場調研公司Canalys發(fā)布中國智能機市場第二季度出貨量數(shù)據(jù)，小米手機出貨量首次超越三星，市場份額占14%，位列第一。三星、聯(lián)想和酷派依次列二三四位，市場份額均約為12%。


看到這個消息，有人驚嘆，小米成長速度太快了！有人質疑，市場調研數(shù)據(jù)是否準確？本篇文章拋開是否第一的爭論，來談一談手機廠商向渠道壓貨的能力。


一、基于良好的渠道關系，向渠道壓貨，是廠商在銷售淡季實現(xiàn)出貨量逆勢而上的保障


所謂向渠道壓貨，常見于兩種情況：一種情況是產(chǎn)品上市初期，為沖銷量數(shù)據(jù)，將大量的貨壓向渠道。三星S3上市50天出貨量1000萬部，S4用了27天，S5用了25天。除了旗艦產(chǎn)品受渠道熱捧外，其中也包含了為獲得漂亮的出貨量數(shù)字，讓渠道合作伙伴幫個忙。另一種情況是產(chǎn)品處于銷售生命周期末期，形成尾貨，廠商為減少損失，強行壓給下游渠道。諾基亞在中國衰敗之前，這種向渠道壓貨情況很多，幾度引起渠道商不滿，形成惡性循環(huán)。


每年的第二季度，是產(chǎn)品銷售淡季。手機廠商很頭疼，有尾貨需要清理，有新品開始上市，是否有良好的渠道關系，能否合理的向渠道壓貨，決定著銷售業(yè)績情況。先看下2013年前三個季度中國智能機銷量TOP5情況，通過數(shù)據(jù)進行分析（數(shù)據(jù)來源：易觀國際，單位：萬部）。






從圖表中可以看出，2013年前三季度國內智能機銷量TOP5的廠商，中華酷聯(lián)在第二季度均銷量下降，而三星卻逆勢上揚。究其原因，得益于三星S4上市（4月）以及S3等產(chǎn)品尾貨情況，向渠道壓貨。如2013年4月全球暢銷機型三星占三款，除新機S4外，還有進入尾貨期的S3及S3 mini。


而今年的第二季度，卻出現(xiàn)了不同的情況。根據(jù)美國調研公司Canalys數(shù)據(jù)，中華酷聯(lián)依舊沒有崛起；三星銷量下滑，市場份額從18%降到12%；反而小米逆勢而上，市場份額從10%升到14%。


分析原因。對于三星來說，新品S5缺乏競爭力、品牌影響力在國內遭到質疑、人事變動等，削弱了渠道商的信心，在同樣大量向渠道壓貨的情況下，卻得到相反的結果。筆者了解到，三星的壓貨，已經(jīng)引起了一些渠道商的情緒反彈。


小米的突出表現(xiàn)，同樣源于壓貨能力的提升。只是小米的壓貨方式與傳統(tǒng)的手機廠商不同。差異點在于渠道商是主動接受還是被動接受。4月8日米粉節(jié)，就是小米的一次大型清理尾貨活動，出貨量超過100萬部。紅米Note作為新品在二季度實現(xiàn)大賣。這些得益于渠道商對于小米品牌的認同，主動接受小米的“壓貨”，或者叫“受貨”。


二、小米確實向渠道商壓貨，而且壓貨能力較強


有人會問，小米大部分在官網(wǎng)直接銷售，哪來的渠道商？怎么會壓貨？


第一個問題，小米官方（戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉楊）曾表示，小米70%通過電商渠道銷售，只有30%走的渠道。實際不是，可看我之前的文章《復盤紅米（一）：走線下渠道求銷售規(guī)?！罚P注公眾號“陳述”，回復022查看）。今年6月在中國電信零售渠道運營發(fā)展創(chuàng)新論壇，市場調研公司賽諾負責人根據(jù)監(jiān)測得出結論：小米線上線下銷售比例為4:6。


第二個問題，渠道壓貨量=出貨量-銷量。出貨量和銷量是有區(qū)別的。嚴格意義來講，手機賣到最終用戶手上的量，稱之為銷量；從廠商賣出的量，無論到渠道商還是最終用戶，統(tǒng)稱為出貨量。我們來計算一下小米的渠道壓貨量。


小米公司曾對外公布2013年銷量為1870萬部（實際為出貨量）。


國內市場調研公司易觀國際監(jiān)測2013年Q2-Q4小米銷量數(shù)據(jù)依次為：193萬部、233萬部、620萬部。Q1小米未進TOP10，銷量應低于第10名OPPO的270萬部。由此推出，小米2013年手機銷量不超過1310萬部。


也就是說，截至2013年底，小米渠道壓貨量560萬部（1870-1310）。這些手機不在最終消費者手上，而是在作為企業(yè)的渠道商以及黃牛這種另類渠道商手上。


小米的壓貨方式與傳統(tǒng)不同，渠道商看中小米的產(chǎn)品與品牌，認為其有增值空間，才主動囤貨或者接受“壓貨”。目前來看，這種壓貨是良性的。


四年多來，我們見證小米的成長，從產(chǎn)品品質到售后服務再到供應鏈管理，卻沒有人提過它向渠道壓貨能力的提升。對于成熟的手機廠商而言，這是一項必備的能力。它直接反映出產(chǎn)品的品牌影響力以及與渠道合作關系情況。


需要指出的是，向渠道壓貨，是一把雙刃劍。渠道商能載舟亦能覆舟，一切皆與利益掛鉤。我敢預言，終究會有一天，小米的渠道商將被動接受壓貨，iPhone 5C不就是例子嗎？那時，能否確保壓貨的良性發(fā)展，需要小米認真思考。


三、強調一下關于數(shù)據(jù)真實性與準確性的問題


以上所有分析與思考基于一個條件：小米公司與調研公司公布的數(shù)據(jù)是真實的、準確的。之所以提這個條件，是因為數(shù)據(jù)很容易出現(xiàn)“問題”。


國外調研公司對出貨量的調研，主要著眼渠道的合作數(shù)據(jù)。而小米與傳統(tǒng)手機廠商不同，官網(wǎng)銷售是其重要組成部分，不排除調研公司直接或間接通過小米公司拿電商出貨數(shù)據(jù)的可能。這種情況下，準確性會很高，真實性取決于小米的誠信。Canalys調研小米Q1出貨量約1000萬部，Q2出貨量約1500萬部，累計2500萬部，與小米公布的2611萬部數(shù)據(jù)相近。


關于銷量的調研，傳統(tǒng)調研公司習慣于統(tǒng)計各個重點城市銷售網(wǎng)點銷量及街頭攔訪，有一定經(jīng)驗積累，調研統(tǒng)計模型早已成型，這種適用于線下銷售，準確性較高。而針對線上銷售的調研方式，取多大網(wǎng)民樣本、從第三方平臺獲得數(shù)據(jù)占多大比重、建什么樣的模型等，都需要不斷摸索，準確性不敢保證。


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