圖書已經老了，這不是在說它的內容，而是它的材質。紙質圖書市場的低迷已經延伸到最后的陣地——電商領域，幾乎無藥可解。
當當網(wǎng)當年起家靠的就是圖書的價格優(yōu)勢，也興起一股直到現(xiàn)在仍在延續(xù)的電商銷售圖書的熱潮，但這股熱潮目前來看卻在漸漸退去。要知道電商渠道原本就只是緩解圖書疲態(tài)的一個渠道而已，在如今大環(huán)境繼續(xù)低迷的形勢下，電商也終于扛不住了。首先承受不住的是京東，其負責圖書業(yè)務的高管請辭，已經在發(fā)出一個明顯信號：圖書電商領域將陷入一個巨大漩渦之中。
石濤請辭！或源于京東圖書業(yè)務低迷
謠言千遍則為真，越是邪乎的事似乎可信度越高。近日，電商行業(yè)又有猛料爆出。在2012年從亞馬遜中國跳槽到京東，主管圖書業(yè)務的副總裁石濤被曝請辭。此消息一出，很多業(yè)內人士都認為這是京東高層“卸磨殺驢”，石濤當初憑借一己之力讓京東圖書業(yè)務足以和當當、亞馬遜中國對抗，絕對是功不可沒。但現(xiàn)如今，京東成功上市，已經不再需要圖書業(yè)務來吸引用戶眼球。而且，京東在上市以后，石濤并未分得太多期權，想必自然會心灰意冷。
不過，個人確認為石濤請辭的時間恰到好處，可以說是急流勇退，非常識時務。要知道，在京東上市變得財大氣粗，且急需提升利潤的形勢下，庫存量大、管理麻煩，毛利率低的圖書業(yè)務已經不是其重點經營對象。也因此，京東的圖書業(yè)務表現(xiàn)得越發(fā)不盡如人意。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，京東總體毛利率出現(xiàn)明顯增長，達到8.42%，去年更達到9.76%，但圖書業(yè)務的毛利率則低于此平均數(shù)，約為5%，而當當圖書業(yè)務毛利率則達到19%。
因此，石濤請辭正是看到圖書業(yè)務在京東的地位已經愈發(fā)邊緣化，已經不能夠再大展拳腳，不如主動退位，另謀它位，尋求更廣闊的發(fā)展空間?？梢姡€是老的辣。
放棄圖書業(yè)務！不會容忍長期虧損
事實上，石濤請辭、京東圖書業(yè)務低迷只是整個圖書電商領域遭遇瓶頸，出現(xiàn)下滑態(tài)勢的一個縮影。前段時間就有消息爆出，蘇寧、京東、亞馬遜等電商將聚焦3C業(yè)務，逐漸淡出圖書市場。而且，蘇寧、京東不再自營圖書業(yè)務，未來或將圖書銷售任務交予第三方商家。甚至還有業(yè)內人士一板一眼地給出證據(jù)：春節(jié)前圖書北京訂貨會上，蘇寧表示春節(jié)后不會再訂書，不再自主銷售圖書；京東目前在做圖書的庫存清理，同時縮短與出版社的付款周期；亞馬遜中國也大力發(fā)展Kindle電子書，今年新書預訂數(shù)量遠低于去年……
不得不讓人為圖書業(yè)務被電商巨頭冷落的遭遇唏噓不已，要知道，就在兩年前，各大電商還爭相進入圖書市場，還掀起了一場場口水仗、價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。彼時，各大電商切入圖書市場的原因在于圖書業(yè)務的用戶基數(shù)大、質量好、黏性高，能夠輕易獲得關注度。也就是帶來所謂的飛輪效應——亞馬遜能成長為世界電商霸主的根源。憑借圖書這一價格低廉、種類豐富的商品，能夠吸引更多用戶，帶來更高銷量。并由此帶動其他商品銷售，讓電商在上下游掌握更多話語權和主動權。
但現(xiàn)如今，圖書業(yè)務已經完成了它的使命。除了當當以外，幾乎所有電商巨頭的圖書業(yè)務都還處于賠本賺吆喝的狀態(tài)。既然已經將用戶吆喝過來，圖書業(yè)務自然就失去了它繼續(xù)存在的意義。尤其是對京東、蘇寧這樣的上市公司來說，股東絕不會容忍一項長期虧損的業(yè)務存在。
更重要的是，圖書業(yè)務不僅在很長一段時間處于虧損狀態(tài)，更看不到未來有任何起死回生的跡象。要知道，在當下，圖書市場一直處于不景氣的狀態(tài)，這是由大環(huán)境所決定的——紙質圖書已經不再適應這個快節(jié)奏的社會，整體銷量一直在快速下滑。即使渠道由線下遷移至電商平臺后，其繁榮景象也不過是曇花一現(xiàn)，只是緩解了圖書市場徹底消亡的過程，但并不能改變圖書市場跌入深淵的走勢。
以退為進 繼續(xù)發(fā)力其他業(yè)務
可以預見的是，除了當當這以圖書業(yè)務出身的電商以往，包括京東、蘇寧、亞馬遜等在內的電商巨頭在接下來的時間中都必然會放緩乃至停滯圖書業(yè)務。比如京東就已經開始將自營圖書業(yè)務今年進行了大幅縮減，僅保留幾十家出版社做自營合作，將第三方賣家作為圖書銷售主力。這樣做的目的，就是將注意力、資金、人力和技術等轉向其他能帶來高回報的業(yè)務。
我們甚至不妨大膽猜想一下，當當目前在圖書市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，京東完全可以與其合作，將其圖書業(yè)務放置于自家平臺上。而為了讓當當同樣合作，京東可以將自己擅長的3C、母嬰等商品放置于當當平臺上，二者達成合作，對抗共同的敵人——天貓。靠圖書業(yè)務繼續(xù)吸引人氣和流量，進而帶動其他品類商品的銷售。如此天作之合，不知劉強東和李國慶是否會慎重考慮下。雖然這二人原來吵得臉紅脖子粗，但在利益面前，從來都是沒有永恒的敵人，只有永恒的利益，相信這兩位大佬應該能看到這里面的商機。
銷售字節(jié) 電商的下一步
不過這依然只是緩兵之計，當務之急是快速創(chuàng)建新型內容銷售模式，將傳統(tǒng)的紙質圖書銷售轉換為適合電商渠道的字節(jié)銷售。我們習慣稱所處的時代為“信息大爆炸”時代，在這樣的時代背景下，圖書的缺陷被無限放大——笨重、內容容量低、針對群體太寬泛、個性化不足、不易長時間保存、筆記記錄/分享困難……尤其是對電商來說，紙質圖書銷售的利潤太低且模式復雜。而字節(jié)銷售則符合電商平臺最喜歡的幾大特點——沒有庫存成本、沒有銷售物流、售后服務簡單、利潤高……
可以看到的是，已經有多家電商早已開展了字節(jié)銷售。比如亞馬遜中國就已經向全面銷售電子書轉型，其所依仗的就是Kindle這款閱讀神器，而京東、當當、蘇寧易購等也都有電子書出售。但之所以電子書銷量寥寥無幾，關鍵在于其模式尚不成熟，也存在極大缺點：質量差，很多電子書號稱是正版，卻錯誤百出，讓讀者體驗不到愉悅的閱讀感受；價格不合理，雖然電子書價格相比紙質圖書來說已經很低，但仍沒達到理想價位；排版垃圾，沒有紙質圖書排版優(yōu)美；不具收藏價值，激不起用戶購買心理……
如果能將這些問題完美解決，那圖書將會以全新的面貌真正再度深刻影響我們的生活。如今在這方面做得比較好的，并不是這些電商巨頭，反而是多看這家小公司。精良的排版、精校的文字、合適的價格等都值得電商巨頭學習。快一步，則意味著領先，既然制作精良的字節(jié)銷售是未來的必然趨勢，就看哪家電商能領先搶跑了?。萍夹掳l(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）微信公眾號：kejxfx
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