圖書已經(jīng)老了，這不是在說它的內(nèi)容，而是它的材質(zhì)。紙質(zhì)圖書市場的低迷已經(jīng)延伸到最后的陣地——電商領(lǐng)域，幾乎無藥可解。
當當網(wǎng)當年起家靠的就是圖書的價格優(yōu)勢，也興起一股直到現(xiàn)在仍在延續(xù)的電商銷售圖書的熱潮，但這股熱潮目前來看卻在漸漸退去。要知道電商渠道原本就只是緩解圖書疲態(tài)的一個渠道而已，在如今大環(huán)境繼續(xù)低迷的形勢下，電商也終于扛不住了。首先承受不住的是京東，其負責圖書業(yè)務(wù)的高管請辭，已經(jīng)在發(fā)出一個明顯信號：圖書電商領(lǐng)域?qū)⑾萑胍粋€巨大漩渦之中。
石濤請辭！或源于京東圖書業(yè)務(wù)低迷
謠言千遍則為真，越是邪乎的事似乎可信度越高。近日，電商行業(yè)又有猛料爆出。在2012年從亞馬遜中國跳槽到京東，主管圖書業(yè)務(wù)的副總裁石濤被曝請辭。此消息一出，很多業(yè)內(nèi)人士都認為這是京東高層“卸磨殺驢”，石濤當初憑借一己之力讓京東圖書業(yè)務(wù)足以和當當、亞馬遜中國對抗，絕對是功不可沒。但現(xiàn)如今，京東成功上市，已經(jīng)不再需要圖書業(yè)務(wù)來吸引用戶眼球。而且，京東在上市以后，石濤并未分得太多期權(quán)，想必自然會心灰意冷。
不過，個人確認為石濤請辭的時間恰到好處，可以說是急流勇退，非常識時務(wù)。要知道，在京東上市變得財大氣粗，且急需提升利潤的形勢下，庫存量大、管理麻煩，毛利率低的圖書業(yè)務(wù)已經(jīng)不是其重點經(jīng)營對象。也因此，京東的圖書業(yè)務(wù)表現(xiàn)得越發(fā)不盡如人意。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，京東總體毛利率出現(xiàn)明顯增長，達到8.42%，去年更達到9.76%，但圖書業(yè)務(wù)的毛利率則低于此平均數(shù)，約為5%，而當當圖書業(yè)務(wù)毛利率則達到19%。
因此，石濤請辭正是看到圖書業(yè)務(wù)在京東的地位已經(jīng)愈發(fā)邊緣化，已經(jīng)不能夠再大展拳腳，不如主動退位，另謀它位，尋求更廣闊的發(fā)展空間?？梢姡€是老的辣。
放棄圖書業(yè)務(wù)！不會容忍長期虧損
事實上，石濤請辭、京東圖書業(yè)務(wù)低迷只是整個圖書電商領(lǐng)域遭遇瓶頸，出現(xiàn)下滑態(tài)勢的一個縮影。前段時間就有消息爆出，蘇寧、京東、亞馬遜等電商將聚焦3C業(yè)務(wù)，逐漸淡出圖書市場。而且，蘇寧、京東不再自營圖書業(yè)務(wù)，未來或?qū)D書銷售任務(wù)交予第三方商家。甚至還有業(yè)內(nèi)人士一板一眼地給出證據(jù)：春節(jié)前圖書北京訂貨會上，蘇寧表示春節(jié)后不會再訂書，不再自主銷售圖書；京東目前在做圖書的庫存清理，同時縮短與出版社的付款周期；亞馬遜中國也大力發(fā)展Kindle電子書，今年新書預(yù)訂數(shù)量遠低于去年……
不得不讓人為圖書業(yè)務(wù)被電商巨頭冷落的遭遇唏噓不已，要知道，就在兩年前，各大電商還爭相進入圖書市場，還掀起了一場場口水仗、價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)。彼時，各大電商切入圖書市場的原因在于圖書業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)大、質(zhì)量好、黏性高，能夠輕易獲得關(guān)注度。也就是帶來所謂的飛輪效應(yīng)——亞馬遜能成長為世界電商霸主的根源。憑借圖書這一價格低廉、種類豐富的商品，能夠吸引更多用戶，帶來更高銷量。并由此帶動其他商品銷售，讓電商在上下游掌握更多話語權(quán)和主動權(quán)。
但現(xiàn)如今，圖書業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了它的使命。除了當當以外，幾乎所有電商巨頭的圖書業(yè)務(wù)都還處于賠本賺吆喝的狀態(tài)。既然已經(jīng)將用戶吆喝過來，圖書業(yè)務(wù)自然就失去了它繼續(xù)存在的意義。尤其是對京東、蘇寧這樣的上市公司來說，股東絕不會容忍一項長期虧損的業(yè)務(wù)存在。
更重要的是，圖書業(yè)務(wù)不僅在很長一段時間處于虧損狀態(tài)，更看不到未來有任何起死回生的跡象。要知道，在當下，圖書市場一直處于不景氣的狀態(tài)，這是由大環(huán)境所決定的——紙質(zhì)圖書已經(jīng)不再適應(yīng)這個快節(jié)奏的社會，整體銷量一直在快速下滑。即使渠道由線下遷移至電商平臺后，其繁榮景象也不過是曇花一現(xiàn)，只是緩解了圖書市場徹底消亡的過程，但并不能改變圖書市場跌入深淵的走勢。
以退為進 繼續(xù)發(fā)力其他業(yè)務(wù)
可以預(yù)見的是，除了當當這以圖書業(yè)務(wù)出身的電商以往，包括京東、蘇寧、亞馬遜等在內(nèi)的電商巨頭在接下來的時間中都必然會放緩乃至停滯圖書業(yè)務(wù)。比如京東就已經(jīng)開始將自營圖書業(yè)務(wù)今年進行了大幅縮減，僅保留幾十家出版社做自營合作，將第三方賣家作為圖書銷售主力。這樣做的目的，就是將注意力、資金、人力和技術(shù)等轉(zhuǎn)向其他能帶來高回報的業(yè)務(wù)。
我們甚至不妨大膽猜想一下，當當目前在圖書市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，京東完全可以與其合作，將其圖書業(yè)務(wù)放置于自家平臺上。而為了讓當當同樣合作，京東可以將自己擅長的3C、母嬰等商品放置于當當平臺上，二者達成合作，對抗共同的敵人——天貓?？繄D書業(yè)務(wù)繼續(xù)吸引人氣和流量，進而帶動其他品類商品的銷售。如此天作之合，不知劉強東和李國慶是否會慎重考慮下。雖然這二人原來吵得臉紅脖子粗，但在利益面前，從來都是沒有永恒的敵人，只有永恒的利益，相信這兩位大佬應(yīng)該能看到這里面的商機。
銷售字節(jié) 電商的下一步
不過這依然只是緩兵之計，當務(wù)之急是快速創(chuàng)建新型內(nèi)容銷售模式，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售轉(zhuǎn)換為適合電商渠道的字節(jié)銷售。我們習慣稱所處的時代為“信息大爆炸”時代，在這樣的時代背景下，圖書的缺陷被無限放大——笨重、內(nèi)容容量低、針對群體太寬泛、個性化不足、不易長時間保存、筆記記錄/分享困難……尤其是對電商來說，紙質(zhì)圖書銷售的利潤太低且模式復雜。而字節(jié)銷售則符合電商平臺最喜歡的幾大特點——沒有庫存成本、沒有銷售物流、售后服務(wù)簡單、利潤高……
可以看到的是，已經(jīng)有多家電商早已開展了字節(jié)銷售。比如亞馬遜中國就已經(jīng)向全面銷售電子書轉(zhuǎn)型，其所依仗的就是Kindle這款閱讀神器，而京東、當當、蘇寧易購等也都有電子書出售。但之所以電子書銷量寥寥無幾，關(guān)鍵在于其模式尚不成熟，也存在極大缺點：質(zhì)量差，很多電子書號稱是正版，卻錯誤百出，讓讀者體驗不到愉悅的閱讀感受；價格不合理，雖然電子書價格相比紙質(zhì)圖書來說已經(jīng)很低，但仍沒達到理想價位；排版垃圾，沒有紙質(zhì)圖書排版優(yōu)美；不具收藏價值，激不起用戶購買心理……
如果能將這些問題完美解決，那圖書將會以全新的面貌真正再度深刻影響我們的生活。如今在這方面做得比較好的，并不是這些電商巨頭，反而是多看這家小公司。精良的排版、精校的文字、合適的價格等都值得電商巨頭學習?？煲徊?，則意味著領(lǐng)先，既然制作精良的字節(jié)銷售是未來的必然趨勢，就看哪家電商能領(lǐng)先搶跑了?。萍夹掳l(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）微信公眾號：kejxfx
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