拆解樂視影業(yè)核心競爭力之——“地網(wǎng)”

樂視影業(yè)在剛剛過去的7月里，先后發(fā)行的《老男孩猛龍過江》與《小時代3》兩部影片可謂風(fēng)光無限，前者憑借神曲《小蘋果》話題爆棚，后者與《后會無期》雙雄爭霸引發(fā)全民狂歡。


據(jù)樂視影業(yè)CEO張昭介紹，今年該公司的票房目標(biāo)是30億元。截止到發(fā)稿前，2014年由樂視影業(yè)出品的院線電影有《熊出沒之奪寶熊兵》（2.5億元）、《六福喜事》（0.8億元）、《脫軌時代》（0.5億元）、《冰封：重生之門》（1.4億元）、《歸來》（2.9億元）、《老男孩猛龍過江》（2.1億元）及《小時代3》（5.2億元），合計15.4億元，已然完成了一半的目標(biāo)。若到年底，果真如張昭所言，樂視影業(yè)全年實(shí)現(xiàn)票房30億元，按今年全國票房300億元（業(yè)界目前普遍的估計）計算，則樂視影業(yè)的市場份額將能占到10%。


作為一家2011年才成立的電影公司，這個成績足以令業(yè)界側(cè)目。其背后的一大支撐力量是樂視的線下發(fā)行隊伍——也就是樂視方面所稱的“地網(wǎng)”。一方面，這不是通過一樁樁企業(yè)的并購與整合（就像現(xiàn)在BAT所做的那樣）就可以用加法獲得的戰(zhàn)斗力；另一方面，樂視影業(yè)這支在互聯(lián)網(wǎng)基因里成長和鍛煉起來的發(fā)行隊伍在觀念和打法上又幾乎是傳統(tǒng)電影發(fā)行企業(yè)無從模仿的，用張昭的話說，這是一支由互聯(lián)網(wǎng)原住民（即所謂“網(wǎng)生代”）組成的地面發(fā)行隊伍。


互聯(lián)網(wǎng)基因、互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、O2O等酷炫名詞……這些具有宏觀圖景的大詞更適合戰(zhàn)略觀察，但不適于戰(zhàn)術(shù)分析、學(xué)習(xí)和借鑒。本文將樂視的線下發(fā)行隊伍從戰(zhàn)術(shù)的角度進(jìn)行拆解與分析。


樂視影業(yè)之股肱：線下發(fā)行團(tuán)隊


據(jù)張昭介紹，在樂視影業(yè)的人力結(jié)構(gòu)中，行政管理人員與線上運(yùn)營人員約為50%，剩下的50%則全部是線下的地面發(fā)行人員。


“我們有非常強(qiáng)大的系統(tǒng)——樂視網(wǎng)，而就樂視影業(yè)來講，整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)上都是需要線下支撐的。線下是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但這是基礎(chǔ)。整個電影產(chǎn)業(yè)要跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的話，最重要的是形成O2O的模式。但是要形成O2O的閉環(huán)，目前大家的線下實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，包括BAT。如果你沒有很強(qiáng)大的線下，你就觸達(dá)不到消費(fèi)場景。所以你看現(xiàn)在電影和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的最熱的是賣電影票，但這還只是非常簡單的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，你要提供更加復(fù)雜的C2B的服務(wù)。我們做《歸來》的時候，就碰到過這樣的問題，很多老人要看電影，兒女在外地訂了電影票，那么他怎么到電影院呢，怎么取票呢？這個就變的很復(fù)雜了，他們對電影院不熟，不像年輕人，他們20年沒進(jìn)電影院了，那么你沒有線下的人就沒有辦法實(shí)現(xiàn)這個服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建了一個虛擬的世界，但一旦你接入生活，要將流量變?yōu)樵隽浚敲此性隽康膶?shí)現(xiàn)就都在線下了?！?br />

張昭特別提到了樂視影業(yè)地面發(fā)行團(tuán)隊中的一位年輕人，


“我們珠海的一位員工叫陳卓麗，這個地方就是一個三線城市，她在地方上建了一個微信訂閱號，叫珠海電影生活。她的賬號把珠海當(dāng)?shù)氐挠^眾聚集在一起，對于這些觀眾而言，只要在當(dāng)?shù)叵胂硎芨玫挠^影社交服務(wù)，第一個想到的就是她。而我們現(xiàn)在有好幾萬個像她一樣的“樂影客”。你想一想，如果這個事情遍地開花的話，會是一個什么樣的線下社區(qū)！”


陳卓麗：樂視影業(yè)插進(jìn)珠海市場的一枚釘子


陳卓麗在珠海耕耘電影發(fā)行已有兩年，她大學(xué)剛一畢業(yè)就加入了樂視影業(yè)，成為了一名地面發(fā)行人員。她起先是在廣東佛山的樂視發(fā)行團(tuán)隊的一員，與其他同事一起，鍛煉了一年，隨后被派駐珠?！獜拇耍粋€人擔(dān)綱一座城市的電影發(fā)行工作。


珠海雖身處廣東，又是中國最早對外開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，但在電影票房方面，珠海的表現(xiàn)始終不夠強(qiáng)勁，2009年電影票房總收入為1870萬元，2010年2540萬元，2011年票房總收入為2960萬元。即便到了全國百億后的2012年，珠海的票房總收入仍不到4000萬元——3977.78萬元，2013年增加到了5054.96萬，僅占全國票房的0.24%，全國城市排名70位。根據(jù)電影專資辦的統(tǒng)計，2013年在珠海被統(tǒng)計在內(nèi)一共有10家電影院，銀幕數(shù)41塊，影院平均銀幕數(shù)4塊，市場仍然處于起步階段。


不難想見，在很多電影發(fā)行公司的發(fā)行策略里面，珠海是一個已經(jīng)被遺忘多年的城市。陳卓麗告訴虎嗅：“在樂視影業(yè)來珠海之前，沒有電影公司接觸當(dāng)?shù)氐倪@些影院，他們第一批接觸到的就是我們。”


“珠海市場的特點(diǎn)，用兩個字概括就是，保守?！标愖葵?012年底到珠海成為了樂視影業(yè)在當(dāng)?shù)氐囊幻栋l(fā)行“釘子”。初到珠海，正逢樂視影業(yè)投資的《百星酒店》即將在賀歲檔發(fā)行，她在佛山練就的一身本領(lǐng)正可施展?！翱偛坑幸粋€計劃，會選擇幾座城市帶著主創(chuàng)明星做路演，但具體哪些城市還沒有定。我當(dāng)時就想爭取他們來珠海?！钡铌愖葵悰]有想到的是，她選的當(dāng)?shù)刈詈玫哪羌矣霸壕芙^了她的好意。


“珠海人比較平和，不熱衷競爭。明星活動，在他們看來，做不做都一樣，不明白這樣的活動的意義在哪里?！标愖葵愒胗妹餍歉霸航⑵鹆己藐P(guān)系，以便她未來在珠海的工作開展，但結(jié)果卻是熱臉貼了冷屁股。


一計不行，再生一計。陳卓麗向樂視影業(yè)華南區(qū)申請在珠海辦一場提前看片會并獲得了批準(zhǔn)。她找了當(dāng)?shù)匾患倚麻_的影城，珠海中影face影城，因?yàn)槭切掠俺?，因此正是需要宣傳的時候?！拔艺伊水?dāng)?shù)氐拿襟w，做活動抽獎，得獎觀眾可以來免費(fèi)參加這次看片活動。當(dāng)時這是珠海第一次有免費(fèi)的看片活動，所以很多獲獎觀眾還打電話來問這是不是真的。”陳卓麗不僅成功組織了這場珠海鮮有的電影地面宣傳活動，更令筆者意外的是她為這場活動做了更周密的安排——她把來自各個媒體的有關(guān)本次活動的宣傳、報道，無論是視頻、圖像還是文字都記錄下來制作成了PPT，并且復(fù)制了多份分發(fā)給了珠海的各個影院?！鞍研Ч故窘o那些拒絕我的影院，影院看到真實(shí)的效果了，就開始接受這件事情。在這些影院的思維里，因?yàn)橐郧皼]人做過這種宣傳活動，所以就會認(rèn)為做了也沒必要，但是一旦有人做了，他們就會覺得宣傳還是多多少少會帶來一些東西的。”


“做活動”勝過“要排片”


國內(nèi)很多電影發(fā)行公司的傳統(tǒng)駐地發(fā)行策略是依靠駐地發(fā)行人員的人際關(guān)系維護(hù)來爭取影片發(fā)行期間的排片。筆者研究生期間在一家國有大型發(fā)行公司實(shí)習(xí)，彼時恰逢一部國師的影片上映，筆者被派駐與另一個資深同事到武漢地區(qū)發(fā)行此片，在當(dāng)?shù)匾淮艟褪且粋€月，每天跑影院，找影院經(jīng)理、找院線經(jīng)理，吃飯、聊天，總之就是在”做關(guān)系“，然后磕排片。


筆者問陳卓麗：“地面發(fā)行，是不是要跟影院經(jīng)理要排片？”


“我們不會去要排片?！彼又f，“樂視在珠海這兩年，影院已經(jīng)熟悉樂視了，他們現(xiàn)在自然而然就會關(guān)注樂視的電影。有一個影院經(jīng)理跟我說過，’凡是樂視的片子，宣傳一定就會做得很好?！麄円呀?jīng)很相信樂視的品牌了?！?br />

之所以會認(rèn)識樂視影業(yè)，并進(jìn)而熟悉樂視品牌、信賴樂視的影片，與陳卓麗在這座城市的努力耕耘是分不開的?！耙?yàn)槲覀冇刑嗟幕顒?。一部影片的宣傳很重要的就是陣地活動，樂視的每部影片基本上在陣地都會有互動活動。影院非常受用這些活動，只要我們有活動，自然就會調(diào)高排片。觀眾如果看到影院售票大廳里有某個影片的活動，但是卻發(fā)現(xiàn)沒有足夠的排片，這對影院來說也不好?！标愖葵愔v到這里，有些難掩“得意”，“兩年前，他們還很排斥這些活動，但是現(xiàn)在已經(jīng)很歡迎、很接受這些陣地活動了?！?br />

案例1：《歸來》，百分百排片


樂視影業(yè)在5月發(fā)行的《歸來》，是張藝謀暌違文藝片多年的一部大作。陳卓麗介紹說，珠海觀眾在選片上實(shí)際比較青睞好萊塢影片，而同檔期有《超凡蜘蛛俠2》（5月4日）、《蜂鳥特工》（5月9日）與《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》（5月23日），競爭情勢非常激烈。盡管影院經(jīng)理深知這部國產(chǎn)電影堪稱大片，但——畢竟是文藝片，如何做，無從下手。


“我當(dāng)時找到了中影珠?；鹦呛俺牵衲暾檬軞q了。這是珠海當(dāng)?shù)刈罾系挠俺?，也是票房最好的影城?！痹撚俺俏挥谥楹幭幕瘡V場，當(dāng)時按照中國電影行業(yè)四星級標(biāo)準(zhǔn)建造，共有8個廳，經(jīng)過近年來的改造，其中5個是3D影廳，3個是2D影廳?！啊畾w來’有回家的意思，于是我就想了個活動，叫做’王者歸來，火星湖喊你回家。’”陳卓麗找到火星湖影院經(jīng)理，一拍即合。影院投入成本制作物料裝飾影院。在5月16日，《歸來》首映當(dāng)天，整個影院從門臉到門廳都變成了電影《歸來》的主題，并邀請了珠海的主流媒體來報道影院十周年的這場主題活動?！懊恳粋€珠海人對這座影城都是有家的感覺的?！?br />

首映當(dāng)天，火星湖影城做了100%的《歸來》排片，陳卓麗根據(jù)在現(xiàn)場的觀察，告訴筆者，“原來還擔(dān)心觀眾看到這種絕對的排片會有投訴，因?yàn)榭床坏狡渌娪啊５鞘聦?shí)上，觀眾很認(rèn)可，現(xiàn)場沒有觀眾抱怨?！比A南區(qū)發(fā)行團(tuán)隊和陳卓麗早先的估計是，《歸來》在珠海的排片率也就能做到30%。但是經(jīng)此一役，火星湖影城在之后一周的時間里，該片始終保持在40%以上的排片率。


樂視影業(yè)的這場“大型”主題活動，投入的成本幾乎為零，“我們就提供建議，然后提供了些《歸來》的購物袋。當(dāng)天送了觀眾每人一個購物袋?！标愖葵惡鋈幌肫鹨患虑椋行┣纹さ馗嬖V筆者，“這家影城就是當(dāng)初拒絕《百星酒店》明星路演的那家影院。”


案例2：《老男孩》：不笑我就送你一個小蘋果


在發(fā)行《老男孩猛龍過江》前，樂視影業(yè)的發(fā)行團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)一個問題，因?yàn)橹拔㈦娪啊独夏泻ⅰ返膽雅f調(diào)性使得很多觀眾都將這種感覺移植到了對于《老男孩猛龍過江》的預(yù)判里——而實(shí)際上這部電影是個喜劇片，甚至是有些瘋狂的喜劇片。


于是在《老男孩》發(fā)行期間，陳卓麗與樂視影業(yè)當(dāng)?shù)氐闹驹刚邆円黄?，在火星湖影城大廳里擺了一張大桌子，就挨著票房，桌上擺滿了蘋果?！坝^眾看到這么多蘋果，就會好奇，過來問我們，’你們在干什么？’我們就告訴觀眾，’這個蘋果你拿著。我們樂視跟你打一個賭，如果看完《老男孩》你不笑，這個蘋果就送你了，如果你笑了，蘋果你就送回來。’”這個強(qiáng)互動的游戲活動在影院里收到了異常熱烈的效果，觀眾們的好奇心加上“小蘋果”與《老男孩》的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)輕松引爆了火星湖影院《老男孩》的票房。


至于誰還了蘋果——當(dāng)然就不重要了。重要的是，幾個小蘋果就輕松拉動了排片、拉動了票房。


1+50：地面發(fā)行力量的彈性


盡管珠海只有陳卓麗1個樂視影業(yè)的常駐發(fā)行人員，但是陳卓麗還是有幫手的。樂視影業(yè)在全國儲備了5000多名志愿者，并將這些志愿者的資料收集建立了一個數(shù)據(jù)庫，在需要志愿者幫助的時候會邀請他們參與地面發(fā)行人員的相關(guān)工作。珠海的志愿者系統(tǒng)中現(xiàn)有50多人，陳卓麗介紹說：“我一來珠海就開始做志愿者的積累了。我們會給志愿者做培訓(xùn)，隨著培訓(xùn)次數(shù)的增加，他們就慢慢變成了樂視的工作人員，會有明顯的身份認(rèn)同。隨著參與活動次數(shù)的增加，志愿者也會逐漸熟悉這個工作。我們也會淘汰，留下優(yōu)秀的，我們稱這些志愿者為’校園大使’?！?br />

張昭此前專門提到的《歸來》母親節(jié)活動，正是依靠這些志愿者們有效補(bǔ)充了所在城市的線下發(fā)行人員，實(shí)現(xiàn)了O2O最重要的線下服務(wù)并完成了消費(fèi)閉環(huán)。母親節(jié)當(dāng)天，樂視影業(yè)的主題活動名為“陪爸爸媽媽看電影”，“樂影客”（樂視影業(yè)的在線購票平臺）用戶（年輕人）可以在網(wǎng)上為父母訂購兩張電影票，爸媽憑“樂影客”發(fā)送的短信到影院取票，并會收到由兒女贈送的一支康乃馨和一張賀卡。二、三線城市父母的子女通常不在身邊，因此取票、選座、送花、送賀卡這些工作都需要樂視影業(yè)“代勞”。陳卓麗告訴筆者：“母親節(jié)當(dāng)天，所有參與活動的影院，都有我們的志愿者，他們會幫’爸爸媽媽’選座，并把花和賀卡送給他們，還有我們的購物袋?！边@支1+50的發(fā)行“團(tuán)隊”使得樂視影業(yè)在珠海的發(fā)行能力有著極強(qiáng)的彈性，在淡旺季可應(yīng)付自如。


讓“網(wǎng)生代”服務(wù)“網(wǎng)生代”


陳卓麗告訴筆者，樂視影業(yè)華南團(tuán)隊的50多人，而其中大部分是25、26歲的與她一樣的同齡人。他們都是互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用高手、社交高手甚至是段子高手——陳卓麗用一個微信訂閱號就網(wǎng)聚了珠海市場的觀眾，憑一個人的力量建立起了一個珠海電影生活社區(qū)，一個人挑起了樂視影業(yè)在整個珠海市場的發(fā)行重任——這是傳統(tǒng)電影的發(fā)行觀所不可想象的，是“網(wǎng)生代”在思維與工具使用上超越前人的彰顯，“玩”是消費(fèi)的重要驅(qū)動力，也因此為什么神曲《小蘋果》不僅引爆了全國的《老男孩》宣傳，還以它的真身小蘋果在全國多個影院的陣地內(nèi)點(diǎn)燃了“網(wǎng)生代”觀眾的觀影熱情——“網(wǎng)生代”的用戶顯然需要“網(wǎng)生代”的服務(wù)者來關(guān)切。


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