拆解樂(lè)視影業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之——“地網(wǎng)”

樂(lè)視影業(yè)在剛剛過(guò)去的7月里，先后發(fā)行的《老男孩猛龍過(guò)江》與《小時(shí)代3》兩部影片可謂風(fēng)光無(wú)限，前者憑借神曲《小蘋(píng)果》話題爆棚，后者與《后會(huì)無(wú)期》雙雄爭(zhēng)霸引發(fā)全民狂歡。


據(jù)樂(lè)視影業(yè)CEO張昭介紹，今年該公司的票房目標(biāo)是30億元。截止到發(fā)稿前，2014年由樂(lè)視影業(yè)出品的院線電影有《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》（2.5億元）、《六福喜事》（0.8億元）、《脫軌時(shí)代》（0.5億元）、《冰封：重生之門(mén)》（1.4億元）、《歸來(lái)》（2.9億元）、《老男孩猛龍過(guò)江》（2.1億元）及《小時(shí)代3》（5.2億元），合計(jì)15.4億元，已然完成了一半的目標(biāo)。若到年底，果真如張昭所言，樂(lè)視影業(yè)全年實(shí)現(xiàn)票房30億元，按今年全國(guó)票房300億元（業(yè)界目前普遍的估計(jì)）計(jì)算，則樂(lè)視影業(yè)的市場(chǎng)份額將能占到10%。


作為一家2011年才成立的電影公司，這個(gè)成績(jī)足以令業(yè)界側(cè)目。其背后的一大支撐力量是樂(lè)視的線下發(fā)行隊(duì)伍——也就是樂(lè)視方面所稱(chēng)的“地網(wǎng)”。一方面，這不是通過(guò)一樁樁企業(yè)的并購(gòu)與整合（就像現(xiàn)在BAT所做的那樣）就可以用加法獲得的戰(zhàn)斗力；另一方面，樂(lè)視影業(yè)這支在互聯(lián)網(wǎng)基因里成長(zhǎng)和鍛煉起來(lái)的發(fā)行隊(duì)伍在觀念和打法上又幾乎是傳統(tǒng)電影發(fā)行企業(yè)無(wú)從模仿的，用張昭的話說(shuō)，這是一支由互聯(lián)網(wǎng)原住民（即所謂“網(wǎng)生代”）組成的地面發(fā)行隊(duì)伍。


互聯(lián)網(wǎng)基因、互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、O2O等酷炫名詞……這些具有宏觀圖景的大詞更適合戰(zhàn)略觀察，但不適于戰(zhàn)術(shù)分析、學(xué)習(xí)和借鑒。本文將樂(lè)視的線下發(fā)行隊(duì)伍從戰(zhàn)術(shù)的角度進(jìn)行拆解與分析。


樂(lè)視影業(yè)之股肱：線下發(fā)行團(tuán)隊(duì)


據(jù)張昭介紹，在樂(lè)視影業(yè)的人力結(jié)構(gòu)中，行政管理人員與線上運(yùn)營(yíng)人員約為50%，剩下的50%則全部是線下的地面發(fā)行人員。


“我們有非常強(qiáng)大的系統(tǒng)——樂(lè)視網(wǎng)，而就樂(lè)視影業(yè)來(lái)講，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)上都是需要線下支撐的。線下是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但這是基礎(chǔ)。整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)要跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的話，最重要的是形成O2O的模式。但是要形成O2O的閉環(huán)，目前大家的線下實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，包括BAT。如果你沒(méi)有很強(qiáng)大的線下，你就觸達(dá)不到消費(fèi)場(chǎng)景。所以你看現(xiàn)在電影和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的最熱的是賣(mài)電影票，但這還只是非常簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，你要提供更加復(fù)雜的C2B的服務(wù)。我們做《歸來(lái)》的時(shí)候，就碰到過(guò)這樣的問(wèn)題，很多老人要看電影，兒女在外地訂了電影票，那么他怎么到電影院呢，怎么取票呢？這個(gè)就變的很復(fù)雜了，他們對(duì)電影院不熟，不像年輕人，他們20年沒(méi)進(jìn)電影院了，那么你沒(méi)有線下的人就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界構(gòu)建了一個(gè)虛擬的世界，但一旦你接入生活，要將流量變?yōu)樵隽?，那么所有增量的?shí)現(xiàn)就都在線下了?！?br />

張昭特別提到了樂(lè)視影業(yè)地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)中的一位年輕人，


“我們珠海的一位員工叫陳卓麗，這個(gè)地方就是一個(gè)三線城市，她在地方上建了一個(gè)微信訂閱號(hào)，叫珠海電影生活。她的賬號(hào)把珠海當(dāng)?shù)氐挠^眾聚集在一起，對(duì)于這些觀眾而言，只要在當(dāng)?shù)叵胂硎芨玫挠^影社交服務(wù)，第一個(gè)想到的就是她。而我們現(xiàn)在有好幾萬(wàn)個(gè)像她一樣的“樂(lè)影客”。你想一想，如果這個(gè)事情遍地開(kāi)花的話，會(huì)是一個(gè)什么樣的線下社區(qū)！”


陳卓麗：樂(lè)視影業(yè)插進(jìn)珠海市場(chǎng)的一枚釘子


陳卓麗在珠海耕耘電影發(fā)行已有兩年，她大學(xué)剛一畢業(yè)就加入了樂(lè)視影業(yè)，成為了一名地面發(fā)行人員。她起先是在廣東佛山的樂(lè)視發(fā)行團(tuán)隊(duì)的一員，與其他同事一起，鍛煉了一年，隨后被派駐珠?！獜拇耍粋€(gè)人擔(dān)綱一座城市的電影發(fā)行工作。


珠海雖身處廣東，又是中國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，但在電影票房方面，珠海的表現(xiàn)始終不夠強(qiáng)勁，2009年電影票房總收入為1870萬(wàn)元，2010年2540萬(wàn)元，2011年票房總收入為2960萬(wàn)元。即便到了全國(guó)百億后的2012年，珠海的票房總收入仍不到4000萬(wàn)元——3977.78萬(wàn)元，2013年增加到了5054.96萬(wàn)，僅占全國(guó)票房的0.24%，全國(guó)城市排名70位。根據(jù)電影專(zhuān)資辦的統(tǒng)計(jì)，2013年在珠海被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)一共有10家電影院，銀幕數(shù)41塊，影院平均銀幕數(shù)4塊，市場(chǎng)仍然處于起步階段。


不難想見(jiàn)，在很多電影發(fā)行公司的發(fā)行策略里面，珠海是一個(gè)已經(jīng)被遺忘多年的城市。陳卓麗告訴虎嗅：“在樂(lè)視影業(yè)來(lái)珠海之前，沒(méi)有電影公司接觸當(dāng)?shù)氐倪@些影院，他們第一批接觸到的就是我們。”


“珠海市場(chǎng)的特點(diǎn)，用兩個(gè)字概括就是，保守?！标愖葵?012年底到珠海成為了樂(lè)視影業(yè)在當(dāng)?shù)氐囊幻栋l(fā)行“釘子”。初到珠海，正逢樂(lè)視影業(yè)投資的《百星酒店》即將在賀歲檔發(fā)行，她在佛山練就的一身本領(lǐng)正可施展?！翱偛坑幸粋€(gè)計(jì)劃，會(huì)選擇幾座城市帶著主創(chuàng)明星做路演，但具體哪些城市還沒(méi)有定。我當(dāng)時(shí)就想爭(zhēng)取他們來(lái)珠海。”但令陳卓麗沒(méi)有想到的是，她選的當(dāng)?shù)刈詈玫哪羌矣霸壕芙^了她的好意。


“珠海人比較平和，不熱衷競(jìng)爭(zhēng)。明星活動(dòng)，在他們看來(lái)，做不做都一樣，不明白這樣的活動(dòng)的意義在哪里。”陳卓麗原想用明星跟影院建立起良好關(guān)系，以便她未來(lái)在珠海的工作開(kāi)展，但結(jié)果卻是熱臉貼了冷屁股。


一計(jì)不行，再生一計(jì)。陳卓麗向樂(lè)視影業(yè)華南區(qū)申請(qǐng)?jiān)谥楹＾k一場(chǎng)提前看片會(huì)并獲得了批準(zhǔn)。她找了當(dāng)?shù)匾患倚麻_(kāi)的影城，珠海中影face影城，因?yàn)槭切掠俺?，因此正是需要宣傳的時(shí)候?！拔艺伊水?dāng)?shù)氐拿襟w，做活動(dòng)抽獎(jiǎng)，得獎(jiǎng)觀眾可以來(lái)免費(fèi)參加這次看片活動(dòng)。當(dāng)時(shí)這是珠海第一次有免費(fèi)的看片活動(dòng)，所以很多獲獎(jiǎng)觀眾還打電話來(lái)問(wèn)這是不是真的?！标愖葵惒粌H成功組織了這場(chǎng)珠海鮮有的電影地面宣傳活動(dòng)，更令筆者意外的是她為這場(chǎng)活動(dòng)做了更周密的安排——她把來(lái)自各個(gè)媒體的有關(guān)本次活動(dòng)的宣傳、報(bào)道，無(wú)論是視頻、圖像還是文字都記錄下來(lái)制作成了PPT，并且復(fù)制了多份分發(fā)給了珠海的各個(gè)影院?！鞍研Ч故窘o那些拒絕我的影院，影院看到真實(shí)的效果了，就開(kāi)始接受這件事情。在這些影院的思維里，因?yàn)橐郧皼](méi)人做過(guò)這種宣傳活動(dòng)，所以就會(huì)認(rèn)為做了也沒(méi)必要，但是一旦有人做了，他們就會(huì)覺(jué)得宣傳還是多多少少會(huì)帶來(lái)一些東西的?！?br />

“做活動(dòng)”勝過(guò)“要排片”


國(guó)內(nèi)很多電影發(fā)行公司的傳統(tǒng)駐地發(fā)行策略是依靠駐地發(fā)行人員的人際關(guān)系維護(hù)來(lái)爭(zhēng)取影片發(fā)行期間的排片。筆者研究生期間在一家國(guó)有大型發(fā)行公司實(shí)習(xí)，彼時(shí)恰逢一部國(guó)師的影片上映，筆者被派駐與另一個(gè)資深同事到武漢地區(qū)發(fā)行此片，在當(dāng)?shù)匾淮艟褪且粋€(gè)月，每天跑影院，找影院經(jīng)理、找院線經(jīng)理，吃飯、聊天，總之就是在”做關(guān)系“，然后磕排片。


筆者問(wèn)陳卓麗：“地面發(fā)行，是不是要跟影院經(jīng)理要排片？”


“我們不會(huì)去要排片。”她接著說(shuō)，“樂(lè)視在珠海這兩年，影院已經(jīng)熟悉樂(lè)視了，他們現(xiàn)在自然而然就會(huì)關(guān)注樂(lè)視的電影。有一個(gè)影院經(jīng)理跟我說(shuō)過(guò)，’凡是樂(lè)視的片子，宣傳一定就會(huì)做得很好?！麄円呀?jīng)很相信樂(lè)視的品牌了。”


之所以會(huì)認(rèn)識(shí)樂(lè)視影業(yè)，并進(jìn)而熟悉樂(lè)視品牌、信賴(lài)樂(lè)視的影片，與陳卓麗在這座城市的努力耕耘是分不開(kāi)的?！耙?yàn)槲覀冇刑嗟幕顒?dòng)。一部影片的宣傳很重要的就是陣地活動(dòng)，樂(lè)視的每部影片基本上在陣地都會(huì)有互動(dòng)活動(dòng)。影院非常受用這些活動(dòng)，只要我們有活動(dòng)，自然就會(huì)調(diào)高排片。觀眾如果看到影院售票大廳里有某個(gè)影片的活動(dòng)，但是卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有足夠的排片，這對(duì)影院來(lái)說(shuō)也不好?！标愖葵愔v到這里，有些難掩“得意”，“兩年前，他們還很排斥這些活動(dòng)，但是現(xiàn)在已經(jīng)很歡迎、很接受這些陣地活動(dòng)了?！?br />

案例1：《歸來(lái)》，百分百排片


樂(lè)視影業(yè)在5月發(fā)行的《歸來(lái)》，是張藝謀暌違文藝片多年的一部大作。陳卓麗介紹說(shuō)，珠海觀眾在選片上實(shí)際比較青睞好萊塢影片，而同檔期有《超凡蜘蛛俠2》（5月4日）、《蜂鳥(niǎo)特工》（5月9日）與《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來(lái)》（5月23日），競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)非常激烈。盡管影院經(jīng)理深知這部國(guó)產(chǎn)電影堪稱(chēng)大片，但——畢竟是文藝片，如何做，無(wú)從下手。


“我當(dāng)時(shí)找到了中影珠海火星湖影城，它今年正好十周歲了。這是珠海當(dāng)?shù)刈罾系挠俺牵彩瞧狈孔詈玫挠俺??！痹撚俺俏挥谥楹幭幕瘡V場(chǎng)，當(dāng)時(shí)按照中國(guó)電影行業(yè)四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造，共有8個(gè)廳，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的改造，其中5個(gè)是3D影廳，3個(gè)是2D影廳。“‘歸來(lái)’有回家的意思，于是我就想了個(gè)活動(dòng)，叫做’王者歸來(lái)，火星湖喊你回家?！标愖葵愓业交鹦呛霸航?jīng)理，一拍即合。影院投入成本制作物料裝飾影院。在5月16日，《歸來(lái)》首映當(dāng)天，整個(gè)影院從門(mén)臉到門(mén)廳都變成了電影《歸來(lái)》的主題，并邀請(qǐng)了珠海的主流媒體來(lái)報(bào)道影院十周年的這場(chǎng)主題活動(dòng)?！懊恳粋€(gè)珠海人對(duì)這座影城都是有家的感覺(jué)的?！?br />

首映當(dāng)天，火星湖影城做了100%的《歸來(lái)》排片，陳卓麗根據(jù)在現(xiàn)場(chǎng)的觀察，告訴筆者，“原來(lái)還擔(dān)心觀眾看到這種絕對(duì)的排片會(huì)有投訴，因?yàn)榭床坏狡渌娪?。但是事?shí)上，觀眾很認(rèn)可，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有觀眾抱怨?！比A南區(qū)發(fā)行團(tuán)隊(duì)和陳卓麗早先的估計(jì)是，《歸來(lái)》在珠海的排片率也就能做到30%。但是經(jīng)此一役，火星湖影城在之后一周的時(shí)間里，該片始終保持在40%以上的排片率。


樂(lè)視影業(yè)的這場(chǎng)“大型”主題活動(dòng)，投入的成本幾乎為零，“我們就提供建議，然后提供了些《歸來(lái)》的購(gòu)物袋。當(dāng)天送了觀眾每人一個(gè)購(gòu)物袋?！标愖葵惡鋈幌肫鹨患虑?，有些俏皮地告訴筆者，“這家影城就是當(dāng)初拒絕《百星酒店》明星路演的那家影院?！?br />

案例2：《老男孩》：不笑我就送你一個(gè)小蘋(píng)果


在發(fā)行《老男孩猛龍過(guò)江》前，樂(lè)視影業(yè)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橹拔㈦娪啊独夏泻ⅰ返膽雅f調(diào)性使得很多觀眾都將這種感覺(jué)移植到了對(duì)于《老男孩猛龍過(guò)江》的預(yù)判里——而實(shí)際上這部電影是個(gè)喜劇片，甚至是有些瘋狂的喜劇片。


于是在《老男孩》發(fā)行期間，陳卓麗與樂(lè)視影業(yè)當(dāng)?shù)氐闹驹刚邆円黄?，在火星湖影城大廳里擺了一張大桌子，就挨著票房，桌上擺滿(mǎn)了蘋(píng)果。“觀眾看到這么多蘋(píng)果，就會(huì)好奇，過(guò)來(lái)問(wèn)我們，’你們?cè)诟墒裁?？’我們就告訴觀眾，’這個(gè)蘋(píng)果你拿著。我們樂(lè)視跟你打一個(gè)賭，如果看完《老男孩》你不笑，這個(gè)蘋(píng)果就送你了，如果你笑了，蘋(píng)果你就送回來(lái)?！边@個(gè)強(qiáng)互動(dòng)的游戲活動(dòng)在影院里收到了異常熱烈的效果，觀眾們的好奇心加上“小蘋(píng)果”與《老男孩》的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)輕松引爆了火星湖影院《老男孩》的票房。


至于誰(shuí)還了蘋(píng)果——當(dāng)然就不重要了。重要的是，幾個(gè)小蘋(píng)果就輕松拉動(dòng)了排片、拉動(dòng)了票房。


1+50：地面發(fā)行力量的彈性


盡管珠海只有陳卓麗1個(gè)樂(lè)視影業(yè)的常駐發(fā)行人員，但是陳卓麗還是有幫手的。樂(lè)視影業(yè)在全國(guó)儲(chǔ)備了5000多名志愿者，并將這些志愿者的資料收集建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，在需要志愿者幫助的時(shí)候會(huì)邀請(qǐng)他們參與地面發(fā)行人員的相關(guān)工作。珠海的志愿者系統(tǒng)中現(xiàn)有50多人，陳卓麗介紹說(shuō)：“我一來(lái)珠海就開(kāi)始做志愿者的積累了。我們會(huì)給志愿者做培訓(xùn)，隨著培訓(xùn)次數(shù)的增加，他們就慢慢變成了樂(lè)視的工作人員，會(huì)有明顯的身份認(rèn)同。隨著參與活動(dòng)次數(shù)的增加，志愿者也會(huì)逐漸熟悉這個(gè)工作。我們也會(huì)淘汰，留下優(yōu)秀的，我們稱(chēng)這些志愿者為’校園大使’。”


張昭此前專(zhuān)門(mén)提到的《歸來(lái)》母親節(jié)活動(dòng)，正是依靠這些志愿者們有效補(bǔ)充了所在城市的線下發(fā)行人員，實(shí)現(xiàn)了O2O最重要的線下服務(wù)并完成了消費(fèi)閉環(huán)。母親節(jié)當(dāng)天，樂(lè)視影業(yè)的主題活動(dòng)名為“陪爸爸媽媽看電影”，“樂(lè)影客”（樂(lè)視影業(yè)的在線購(gòu)票平臺(tái)）用戶(hù)（年輕人）可以在網(wǎng)上為父母訂購(gòu)兩張電影票，爸媽?xiě){“樂(lè)影客”發(fā)送的短信到影院取票，并會(huì)收到由兒女贈(zèng)送的一支康乃馨和一張賀卡。二、三線城市父母的子女通常不在身邊，因此取票、選座、送花、送賀卡這些工作都需要樂(lè)視影業(yè)“代勞”。陳卓麗告訴筆者：“母親節(jié)當(dāng)天，所有參與活動(dòng)的影院，都有我們的志愿者，他們會(huì)幫’爸爸媽媽’選座，并把花和賀卡送給他們，還有我們的購(gòu)物袋?！边@支1+50的發(fā)行“團(tuán)隊(duì)”使得樂(lè)視影業(yè)在珠海的發(fā)行能力有著極強(qiáng)的彈性，在淡旺季可應(yīng)付自如。


讓“網(wǎng)生代”服務(wù)“網(wǎng)生代”


陳卓麗告訴筆者，樂(lè)視影業(yè)華南團(tuán)隊(duì)的50多人，而其中大部分是25、26歲的與她一樣的同齡人。他們都是互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用高手、社交高手甚至是段子高手——陳卓麗用一個(gè)微信訂閱號(hào)就網(wǎng)聚了珠海市場(chǎng)的觀眾，憑一個(gè)人的力量建立起了一個(gè)珠海電影生活社區(qū)，一個(gè)人挑起了樂(lè)視影業(yè)在整個(gè)珠海市場(chǎng)的發(fā)行重任——這是傳統(tǒng)電影的發(fā)行觀所不可想象的，是“網(wǎng)生代”在思維與工具使用上超越前人的彰顯，“玩”是消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，也因此為什么神曲《小蘋(píng)果》不僅引爆了全國(guó)的《老男孩》宣傳，還以它的真身小蘋(píng)果在全國(guó)多個(gè)影院的陣地內(nèi)點(diǎn)燃了“網(wǎng)生代”觀眾的觀影熱情——“網(wǎng)生代”的用戶(hù)顯然需要“網(wǎng)生代”的服務(wù)者來(lái)關(guān)切。


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